增值營銷策略-解決方案式銷售

大客戶銷售策略
客戶決策分析與應對策略
主講老師：杜林楓
【課程背景】
——該做的都做了，客戶就是不簽單，我也沒辦法；
——拿到標書一看就是參照競爭對手的參數(shù)寫的，就算把價格放到最低，也難有機會；
——客戶內(nèi)部各方面關(guān)系都公關(guān)了，最后竟然買了競爭對手的產(chǎn)品；
——明明已經(jīng)中標了，怎么最后又黃菜了？
——精心培養(yǎng)的內(nèi)線，竟然和我玩起了無間道。
出現(xiàn)上述問題的原因不是努力不夠，也不是銷售技巧不精湛，而在于銷售策略的運用出現(xiàn)問題。銷售中的策略指如何在正確的時間、正確的地點、會面正確的人、講正確的話、做正確的事？即大客戶銷售的三板斧“踩對點”“搞定人”“做對事”。
本課程是大客戶銷售從業(yè)者能力提升的核心課程，深度詮釋銷售中的“道”即策略的話題。其課程的設(shè)計和演繹在于幫助專業(yè)銷售人士正確的審視客戶，理清客戶的采購流程與決策體系，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，在長而復雜的銷售過程中把握機會。
【課程收益】
深度解讀復雜大項目銷售的方法論，提高贏單率；
根據(jù)買方采購的不同階段設(shè)置對應銷售策略，做到“踩對點”“搞定人”“做對事” ；
學會謀劃不同類型客戶的資源投放、布局不同項目的競爭策略；
掌握大客戶進入的拜訪路徑策略，開發(fā)內(nèi)線鏈條；
學會深入分析客戶內(nèi)部政治關(guān)系、決策鏈條，最終獲取關(guān)鍵人物的支持；
深度介入客戶業(yè)務場景，運用SPIN技術(shù)訪談、調(diào)研、挖掘客戶需求；
運用FABE法則塑造產(chǎn)品價值，并結(jié)合銷售方案建議書，推動客戶決策與立項；
分析和影響客戶評估供應商的決策標準，建立匹配，在貨比三家中勝出；
實施項目中預防和消除突變情況，做好客戶管理，從一筆業(yè)務發(fā)展更多銷售機會。
【課程特色】采用大量真實的案例分析，通過專題小組形式反復討論和獲得反饋，擬定應對策略和行動計劃，詮釋實用的銷售方法與成交規(guī)則，提供一整套工具供訓后實戰(zhàn)落地使用；定制的課程內(nèi)容與專題討論確保培訓與學員的實際工作密切相關(guān)，學以致用。
【培訓形式】講授、現(xiàn)場練習、角色演練、案例分析、分組討論、頭腦風暴
【課程對象】尤其適用于B2B（企業(yè)對企業(yè)）業(yè)務類型領(lǐng)域，如工業(yè)品銷售、技術(shù)服務型銷售、大客戶銷售、解決方案銷售、項目型銷售等大宗生意交易模式的中級、高級銷售人員的贏單能力提升訓練，也可作為需要擴展對銷售運行體系認知的各類營銷管理者和企業(yè)精英。
【課程時間】2天，每天6小時
【課程大綱】
開啟篇、大客戶銷售的認知與流程
前言： 什么是大客戶銷售？過往拿單是憑經(jīng)驗還是靠感覺？傳統(tǒng)方法“吃、拿、卡、要、送” 今天還奏效么？你是江湖選手還是專業(yè)選手？客戶是怎么買的？我們應該怎么賣？
大客戶對于企業(yè)的重要性
如何定義與劃分大客戶？
大客戶采購的行為特征
大客戶銷售的策略與戰(zhàn)術(shù)
大客戶銷售的三大誤區(qū)
銷售方法論的衍進
客戶采購流程解析與我方銷售流程策略——“踩對點”“搞定人”“做對事”
分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程
銷售工具箱：大客戶銷售流程圖
階段一、商機評估——客戶定位與競爭策略
前言： 每一個商機都要跟進么？有限的資源又應當如何分配？項目來了，有能力參與么？有必要參與么？有機會勝出么？應對競爭對手的策略是什么？如何才能做到謀定而后動？
全面收集銷售線索
三種常見項目類型
客戶價值定位與資源投放——不要撿了芝麻丟了西瓜
項目開局定位與競爭策略——柿子要挑軟的捏、項目要找容易的做
項目定位九宮格
九種銷售策略破解九種項目定位
案例研討：每一次戰(zhàn)斗都是沖鋒號？
案例研討：錯誤的銷售策略，送你單子都贏不了
現(xiàn)場練習：撥開迷霧、快速識局
銷售工具箱：客戶價值矩陣、項目定位九宮格
階段二、關(guān)系營銷——開發(fā)內(nèi)線與深度接觸
前言： 一個好漢三個幫，面對大客戶，應該怎樣進入？又如何開發(fā)內(nèi)線？人員組織架構(gòu)等于決策結(jié)構(gòu)么？到底誰說的算？誰會影響決策人？需要搞定每一個人么？
打單之前，情報戰(zhàn)先行——如何進行信息收集？
打造你的內(nèi)線鏈條——客戶切入的正確路徑
尋找接納者—獲取信息與推薦
對接不滿者—發(fā)現(xiàn)問題與需求
接觸權(quán)利者—聚焦對策與商機
如何讓他們幫助你？—推動客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段
確定主攻方向公關(guān)——客戶內(nèi)部政治幫派分析
獲得關(guān)鍵人物支持——分析與直擊決策鏈大客戶銷售中的五維地圖
銷售中對人性的了解—馬斯洛需求層次運用
采購人對待一單采購業(yè)務的看法—對待變革態(tài)度
采購人在采購中于公于私各有重點—四個決策關(guān)注點
爭取關(guān)鍵人支持，即使不能也要中立—采購人對我們的態(tài)度
采購方與我們之間不留空白—與采購人聯(lián)系緊密度
使用五維地圖的注意事項
五維地圖如何指導實戰(zhàn)銷售
案例研討：打單之前，情報戰(zhàn)先行
案例研討：有關(guān)系，要不要打招呼？
案例研討：職位高的就一定是決策人么？
現(xiàn)場練習：根據(jù)企業(yè)實際項目繪制政治圈子地圖、大客戶五維地圖
銷售工具箱：大客戶五維地圖、圈子政治地圖
階段三、需求調(diào)查——挖掘需求與促使立項
前言：客戶的痛點就是需求么？客戶的需求是怎么來的？如何激發(fā)客戶的需求？價值建議書怎么寫？什么時候提交？向誰提交才有效？怎樣推動客戶立項？
客戶需求的深度挖掘
客戶需求的冰山理論
價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？
深度挖掘客戶需求—顧問式銷售核心的SPIN技術(shù)
背景問題——分析客戶的運行現(xiàn)狀與關(guān)注
難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿
暗示問題——揭示問題的不利影響和后果
價值問題——展現(xiàn)問題解決后的回報和價值
SPIN的技能銳化——使用注意事項    
塑造產(chǎn)品方案的價值
客戶到底買什么？——FBAE利益法則的深度解析
客戶企業(yè)的利益定位
客戶的客戶——分析客戶在市場方面的需求
客戶的競爭對手——分析客戶在競爭方面的需求
客戶企業(yè)本身——分析客戶運營方面的需求銷售方案建議書的12個模塊
案例分析：數(shù)控機床案例解析、賓利汽車大客戶案例解析、IBM大訂單的立項
現(xiàn)場練習：根據(jù)企業(yè)實際銷售做SPIN提問練習（現(xiàn)場導出學習成果）
銷售工具箱：銷售訪談計劃表、銷售方案書應用模塊
階段四、設(shè)立標準——引導指標與屏蔽對手
前言：進入招標階段如何爭取先機？為什么又是陪標？怎樣才能贏單？如何幫助客戶建立標準？怎么才能PK掉競爭對手？如何在同質(zhì)化時代制造差異？
客戶采購標準的定義
客戶是如何評估供應商的？
怎樣判斷客戶是否有采購標準？
標準競爭下的銷售策略
如何影響客戶的采購標準？
制造軟性差異化與硬性差異化
分析客戶采購指標的重要性
構(gòu)建競爭矩陣并制定有效策略
領(lǐng)先形勢：建立標準——游戲規(guī)則由我來制定
落后形勢：改變標準——幫助客戶做出最佳決策
分組討論：方案評估階段真實場景研討
分組討論：標準之爭，應如何爭取先機？
分組討論：如何影響采購標準
銷售工具箱：競爭矩陣圖
階段五、確認合作——解除顧慮與制造疑慮
前言：拿到中標通知書就意味著萬事大吉可以開慶功會了么？客戶為什么遲遲拖著不簽約？明明已經(jīng)中標，客戶為什么又要廢標重來？競爭對手已丟標，為什么還能逆風翻盤？
大客戶的“婚前恐懼癥”——什么是客戶的顧慮？
臨近決策的客戶心理變化——客戶為什么會有顧慮？
戰(zhàn)前黎明的黑暗——疑慮存在的后果
疑慮階段的銷售策略
徹底解決最后顧慮——領(lǐng)先時解除疑慮
丟標后的奮勇反擊——落后時制造疑慮
分組討論：疑慮階段真實場景研討
銷售工具箱：項目實施管理甘特圖階段六、客戶管理——實施交付與開發(fā)需求
前言：售后服務我已嘔心瀝血，為什么客戶還是雞蛋里挑骨頭？實施階段困難重重，怎樣才能做到完美交付？如何保證客戶滿意？這一單之后如何開發(fā)客戶的后續(xù)業(yè)務？
靠什么長治久安？——項目實施過程管理
實施交付的四種結(jié)果
實施中客戶的三個心理階段
實施管理階段的銷售策略
提前預示風險
請客戶參與其中
展示階段性成果
打造長期生意——客戶需求的再次開發(fā)
進入客戶的采購循環(huán)——如何開發(fā)新需求？
摸清客戶的預算邊界——找誰開發(fā)新需求？
踩準客戶的預算周期——何時開發(fā)新需求？
案例分析：一個失敗銷售人員的告白
分組討論：交付階段的真實場景研討
銷售工具箱：實施階段分析圖、客戶預算周期圖、客戶預算邊界圖

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