白酒行業(yè)消費趨勢與消費者心態(tài)

課程背景：

一個小男孩，經(jīng)常和爸爸一起去釣魚。釣魚的時候，他發(fā)現(xiàn)父親總是能釣到魚，而自己總是一無所獲。對于一個孩子來說，這實在是一件沮喪的事。于是他看著父親的魚簍，向父親求教：“為什么我連一條魚也釣不到，我的釣魚方法不對嗎？”父親總是說：“孩子，不是你釣魚的方法不對，而是你的想法不對，你想釣到魚，就得像魚那樣思考?！?/span>

那時，男孩根本就不能理解父親的話：我又不是魚，我怎么能像魚那樣思考呢？這和釣魚又有什么關系呢？但卻也把這話記在了心里。

小男孩一天天長大了，他仍然喜歡釣魚，閑暇之余，開始試著了解各種魚的習性。在學校的圖書館，他看了一些和魚類相關的書籍，甚至還加入了釣魚俱樂部。在學習和交流的過程中，他對魚類有了一些了解，也學到了很多有用的東西：魚是一種冷血動物，對水溫十分敏感。它們通常更喜歡待在溫度較高的水域。一般水溫高的地方陽光也比較強烈，但是由于魚沒有眼瞼，陽光很容易刺傷它們的眼睛。所以它們一般呆在陰涼的淺水處。淺水處水溫較深水處高，而且食物也很豐富。但處于淺水處還要有充分的屏障，比如茂密的水草，這也增強了動物與生俱來的安全感……男孩發(fā)現(xiàn)，當他對魚了解得越多，也就越來越會釣魚了！

“如果你想釣到魚，你得像魚那樣思考，而不是像漁夫那樣思考?！边@其實也是本課程向所有銷售人員所傳遞的最核心的理念——不要僅僅把自己當作一個營銷者，還要把自己當作一個消費者，也就是銷售和消費要換位思考。只有站在消費者的角度思考問題，了解了消費者的購買心理，你才能在這場心理戰(zhàn)爭中獲勝。

曾經(jīng)有一項針對901種新產(chǎn)品的調(diào)查，結果就顯示：如果以一種周到的、符合消費者心理的方式銷售產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的銷售成功率（在銷售環(huán)節(jié)存在5年以上算是成功）大約為53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般銷售方法，成功率只有24％；而運用心理學的方法進行銷售的品牌中，對低價競爭的有效抵御力高達82％，而運用一般銷售方法進行銷售的品牌中，竟然只有10％的產(chǎn)品能夠勉強抵御住低價競爭。

總而言之，讀懂消費者心理能夠讓銷售人員花更少的時間和金錢銷售更多的商品。而且更重要的是，如果銷售人員能夠很好地運用心理策略，那么消費者會更加忠誠，不再對價格斤斤計較。

培訓收益：

1、了解白酒行業(yè)發(fā)展趨勢、洞察白酒消費者

2、掌握滿足消費需求的策略與技法

3、掌握看清消費類型，解讀消費者言行舉止從而判別其心理秘密的技法

4、掌握激發(fā)消費欲望，如何抓住人性的弱點從而找到銷售的突破口的流程與方法

5、掌握打消消費疑慮的技法

6、掌握培養(yǎng)消費忠誠，吸引回頭客的技法

課程時間：完整版3天，精簡版2天，6小時/天

授課對象：白酒行業(yè)各級營銷管理者，經(jīng)銷商老板與操盤手等

授課方式：課程講授，案例分析及研討，實操練習

課程大綱：

第一部分、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢

一、白酒行業(yè)現(xiàn)狀

1、白酒行業(yè)持續(xù)“量減價增”

2、白酒市場格局較穩(wěn)，品牌效應持續(xù)增強

3、供給端價位帶持續(xù)擴容

4、白酒需求長期確定性較強

二、白酒行業(yè)品牌分化

1、行業(yè)表現(xiàn)先強后弱，增長保持韌性

2、白酒市場品牌分化明顯——高端

3、白酒市場品牌分化明顯——次高端

4、白酒市場品牌分化明顯——區(qū)域龍頭

5、白酒市場品牌分化明顯——區(qū)域其他

三、白酒行業(yè)地方分化

1、白酒市場區(qū)域分化明顯

1）、安徽、江蘇區(qū)域

2）、四川、山西區(qū)域

3）、河南、山東區(qū)域

4）、浙江、河北區(qū)域

四、白酒行業(yè)終端分化

1、煙酒店存量減少

2、資源趨于向優(yōu)質(zhì)終端店集中

第二部分、白酒消費者洞察

一、白酒飲用地圖

1、四川、云南、安徽喝最多，北京喝最貴

2、復蘇的白酒市場呈現(xiàn)出多元化的消費者結構，洋河&茅臺“齊頭并進”

3、四川省、云南省和安徽省被列為‘飲酒力’最強前三

4、在白酒滲透率、頻率和飲用量上，省份分布各異

5、西部地區(qū)有更多的白酒飲用者，引領著白酒的‘增長’

6、白酒市場依舊巨大，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，白酒凸顯復蘇態(tài)勢

7、白酒，依舊是男性的‘主戰(zhàn)場’

8、而且隨著年齡的增加，40歲+的飲酒人群出現(xiàn)了明顯的分化

9、不同人群購買白酒的價格略有不同，均價在289元/瓶

10、醬香強勢占位，與濃香以及清香并肩成為白酒香型中的“三劍客”

11、中南部地區(qū)以及廣東人對醬香型白酒更加青睞

12、“追隨潮流”喝茅臺

13、北部和西部飲酒人群對清香型白酒接受度更高

14、想要抓住年輕人，首先就要抓住年輕人的“胃”

15、中部區(qū)域的“酒友們”更多

二、喝酒場景分析

1、白酒飲用的場景帶來的營銷機會，尚有很多等待被開發(fā)

2、聚會以及應酬是白酒消費的最重要場合；而9%的人還會獨自飲用白酒

3、更多消費者，選擇在聚會、應酬以及品鑒美酒場景下飲酒

4、對于白酒而言，應酬的場景依舊是白酒品類發(fā)展和消費升級的機會點

5、飲酒人群在不同消費場景對其他酒類偏好不同

6、應酬以及品酒的場合下，白酒的消費價格相對較高

7、中等價位的中餐廳是白酒飲用的主要場所

8、67%的消費者在傍晚/夜晚的“飯點”飲用白酒

9、一線城市自己喜歡喝白酒的人群較少

10、消費者主要還是在開心和輕松的氛圍下飲用白酒

11、在心情遭遇較差的情況下，飲酒量會相對更多

三、白酒購買行為&態(tài)度分析

1、消費者對白酒的購買行為各異

2、年輕人更渴望得到“認可”，老年人更喜歡收藏

3、享受喝酒的過程”以及“獲得自由自在的快樂”是大家喝白酒的兩大因素

4、超市&便利店更受女性白酒消費者喜愛

5、連鎖品牌的煙酒店依舊是白酒購買的主要渠道

6、電商更受到一二線消費者的青睞

7、再傳統(tǒng)的行業(yè)也難逃被“互聯(lián)網(wǎng)”所籠罩

8、線下體驗活動最受白酒消費者的偏愛

9、生活中不同區(qū)域的白酒消費者們有著自己所偏好的白酒活動

四、白酒主力消費群體分析

1、年齡段不同，飲酒行為不同

2、28-40歲是喝白酒的主力消費人群

3、33-36歲的中年人是喝白酒“黃金年齡段”

4、到36歲之前，隨著年齡的增長，大家對白酒的支付能力也越強

5、年輕人愛“聚會”，中年人應酬多、圖“安靜”

6、白酒的飲用地點選擇隨著年齡略有不同

7、18-40歲人群的職業(yè)分布

五、白酒購買渠道分析

1、購買白酒的渠道選擇，帶動著不同的購買行為

2、線下依舊是白酒的主要購買渠道，并且線上線下的白酒價格也有十分顯著的差異

3、不同購買渠道下的白酒飲用場合也各不相同

4、電商的快速發(fā)展似乎可以催生更多的“酒友”

第二部分、消費者消費心態(tài)與應對技法

第一講、滿足消費需求、需求心理是消費行為的根本驅(qū)動力?

一、求實心理：消費者的普遍心理動機?????????????????????????????????

1、你值得擁有：物超所值是消費行為的驅(qū)動力??????????????????????????

2、購買快樂：通過消費滿足精神需求????????????????????????????????????

3、體驗效應：體驗后購買是消費者的基本情感訴求

案例：裝修房子的老李????????????????

二、求安心理：買得要放心，用得要安心?????????????????????????????????????????

1、銷售人員的誠信是消費者的定心丸?????????????????????????????

2、消費者總是禁不住排隊的誘惑???????????????????????????????????????

3、第三方可增加消費者心中的保險系數(shù)

案例：老王頭的心愿??? ????????????????????????

三、求廉心理：物美價廉才是硬道理?????????????????????????????????????????????

1、占便宜的感覺比占便宜本身更重要??????????????????????????????????????????

2、“謝絕議價”是一塊消費者的止步牌????????????????????????????

3、滿足消費者砍價的心理訴求?

案例：小劉的小九九??????????????????? ??????????????????????????????

四、求尊心理：“上帝”要的就是當上帝的感覺????

1、沒有消費者不喜歡上帝般的禮遇???????? ??????????

2、自說自話式銷售80％都不會成功??????? ??????????

3、“特殊照顧”更容易打動消費者的心?

案例：張老板賣酒???????

五、求美心理：看“臉”時代拼的是“顏值”???? ????

1、人要衣裝佛要金裝，產(chǎn)品要包裝??? ????????

2、色彩左右消費者的購買選擇???????????????????

3、購物環(huán)境的優(yōu)劣影響消費者的購買行為????

4、商品陳列的美感能撩起購買欲望

六、求新心理：新異刺激就是吸引力???? ?????

1、任誰也不能完全超脫于“流行”??? ????????

2、好奇心是引導消費的途徑之一? ????????

3、假借名人效應，商品由滯轉(zhuǎn)俏????

案例：90后的寶媽???????

七、求名心理：論符號消費的重要性???????????? ?????

1、消費者對于身份需求的心理傾向??? ????????

2、消費行為中不容忽視的攀比心???????????

3、消費者更愿意為“面子”買單???????

第二講? 看清消費類型、解讀消費者言行舉止中的心理秘密

?一、言外有意：“話里有話”是消費者的共性??

1、洞悉消費者拒絕背后隱藏的真意??? ????????

2、消費者挑毛病正是他感興趣的開始 ?

3、口頭禪中包含消費者的真實性情????????????????????????????????????????????

4、說話方式暴露消費者的心理特點???????????????????????????????????????????

二、肢體傳信：非語言信息中暗藏的心理學??????????????????????????????

1、消費者的眼睛中藏著真實想法?????????????????????????????????????

2、眉語能說出消費者心理的變化???????????????????????????????? ?????

3、消費者的笑容就是他的情感語言???? ?????????????????????????????

4、消費者的手勢藏不住說謊信息?????????????????????????????????????

5、走姿體現(xiàn)消費者性格???????????????????????? ?????????????????????????????

6、從消費者的坐姿了解其心理狀態(tài)????? ?????????????????????????????

7、從吸煙動作解讀消費者心理和性格? ?????????????????????????????

三、由表及里：抓住不同消費者的心理軟肋??????????????????????????????

1、不同年齡段，消費差異鮮明?????????????????????????????????????????

2、職業(yè)會影響消費者的購買偏好???????????????????????????????????????????

3、性格差異形成消費者獨特購買行為???????????????????? ??????????

4、購買態(tài)度是影響消費行為的主要因素

案例：察言觀色 ?????????????????????????????

第三講? 激發(fā)消費欲望、人性的弱點就是銷售的突破口?

一、欲擒故縱，激活消費者的逆反心理??????????????????? ?????????????????????????????

1、自曝其短或許比王婆賣瓜效果更顯著 ?????????????????????????????

2、買漲不買落的“大小刺激效應”??????????????????????????? ???????

3、消費者更喜歡一種寬松的購物環(huán)境? ?????????????????????????????

二、語言的力量可以消除消費者本能的抵觸??????????????????????????????

1、多用“我們”與消費者建立同體觀 ?

2、幽默的語言讓消費者不再排斥你??? ????????

3、開場白要新穎獨特才能吸引消費者? ????????

4、專家式的介紹，更能獲得信賴與支持????????

5、嘴巴甜的人，永遠是受人歡迎的??? ????????

6、能說會道的人還需具備聲音的魅力 ?

三、控制了消費者的情緒，就控制了他的消費行為?????

1、恐懼情緒可以擊潰消費者的心理防線????????

2、消費者更愿意從微笑的銷售員手里買東西????????

3、消費者對商品的滿意度也是憑心情的????????

4、吊起了消費者的胃口，就打開了銷路????????

5、當你想與消費者一爭高下時就已經(jīng)輸了????

6、善用談判地點，降低消費者的防御心理????

7、消費者的興趣是突破銷售的關鍵點???? ???????????

四、滿足了消費者的私心，也就俘獲了他的心

1、消費者往往都會留下“免費試用”的商品????????

2、“巧合”會減輕消費者的心理負擔 ?

3、刺猬法則：尊重消費者的“私人空間”????

4、一致效果可以增強消費者的信賴感 ?

5、“參與感”激發(fā)出消費者的購買熱情????????

6、千遍也不厭倦的唯有自己的名字???? ??????

7、消費者對你的好感源于你喜歡他的樣子?

場景：買紅酒的李小姐???

第四講、打消消費疑慮、僅以成敗論英雄，臨門一腳要踢好?

一、與消費者打好關于價格的心理戰(zhàn)???????????

1、標價牌的錯覺能給消費者更大滿足 ?

2、“大錢”化“小財”淡化價格敏感度????????

3、銷售結果取決于你的要求夸大了多少

案例：價格分解法????????

二、排除消費者心理異議，加速交易進程? ????????

1、“威脅”策略可縮短消費者考慮時間????????

2、不安全感是影響消費決策的一大障礙????????

3、“空白效應”：沉默也是一種力量 ????

4、環(huán)境的威懾力會促使消費者立刻行動????????

5、激將法能讓不慌不忙的消費者迅速簽單????

6、美食計：美食使談判的氣氛更融洽

場景：異議處理 ?

三、領著消費者的思路走，直到完成交易???? ?????

1、“得寸進尺”攻破消費者的心理防線????????

2、“留面子效應”增大了銷售的可能性????????

3、“不怕不識貨，就怕貨比貨”???????????

4、選擇越多，越難以做出購買決策??? ????????

5、把消費者的惰性思維好好利用起來 ?

四、成功捕捉消費者若隱若現(xiàn)的成交信號???? ?????

1、75％消費決定是在15秒鐘以內(nèi)完成的??????

2、消費者的言行舉止中藏著他的購買意向????

第五講? 培養(yǎng)消費忠誠、好的銷售從來不是“一錘子買賣”

?一、打動消費者的往往是毫不起眼的細節(jié)???? ?????

1、有時印象就決定了銷售的成敗 ?

2、對準備工作的忽略會直接導致銷售失敗????

3、那些在銷售過程中應該注意的小細節(jié)????????

4、告別很重要——“去時要比來時美”????????

二、消費過程中的感受比商品本身更重要??? ??????

1、看似無關緊要的閑聊卻往往必不可少????????

2、投其所好，把話說到消費者心坎上 ?

3、人性化銷售更能打動消費者的心??? ????????

4、你出現(xiàn)的次數(shù)左右著消費者的決定 ?

5、永遠站在消費者立場是一切銷售的基礎????

6、在消費者面前讓自己的人品先行??? ????????

三、消費者需要好產(chǎn)品更需要好服務???? ????????????

1、為服務“打包”，勝過為產(chǎn)品“打包” ????

2、用靠譜的承諾消除顧客心理疑慮???????? ????????????

3、提供附加服務，讓顧客心甘情愿簽單????????

四、消費容易售后難，別讓消費者再心寒???? ?????

1、真正的銷售活動是從售后才開始的 ?

2、售后同樣需要引發(fā)消費者的情感共鳴????????

3、消費者滿意度是建立在期望之上的 ?

4、妥善及時地處理消費者的不滿?

場景：小吳如何培養(yǎng)回頭客??????? ? ?

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