區(qū)域市場規(guī)劃與分析

課程背景：?

量變累積到一定程度就會引發(fā)質(zhì)變，中國市場的自我演進(jìn)歷程也是如此。

在改革開放近40年的時間里，隨著中國市場消費總量快速膨脹，消費市場也先后發(fā)生了三次重大的結(jié)構(gòu)性迭代升級，即從上世紀(jì)80年代改革開放初期的生存溫飽型消費時代，到自1992年全面開啟的輕工業(yè)化運動后，持續(xù)了近20年的普及小康型消費時代，再到近幾年來，隨著中產(chǎn)階層與新生代消費群體全面興起，轉(zhuǎn)換到了發(fā)展享受型消費時代。?

在生存溫飽型消費時代，解決是由“0到1”的問題，關(guān)鍵的是要滿足消費者初級的衣食日用品的需求，只要能有足夠的商品就好了。這時的市場狀態(tài)是商品供給匱乏，并由賣方完全主導(dǎo)。

在普及小康型消費時代，則是解決“1到N”的問題，消費者在基本需求得到滿足后，開始追求更多數(shù)量與品種，主要的消費訴求表現(xiàn)是“物美價廉”。此時市場上，商品供給日漸豐富直至過剩，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，帶來過度競爭，買方逐步成為主導(dǎo)市場的一方；

而在當(dāng)前的發(fā)展享受型消費時代，解決的是商品供給“從量向質(zhì)”轉(zhuǎn)變的問題，消費者理性消費意識開始覺醒，不僅對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)與壽命有了更高要求，也更加注重產(chǎn)品的個性化、人性化的設(shè)計價值，及其所帶來的情感、精神、文化身份與價值的認(rèn)同。這時市場變得空前的細(xì)分化、差異化與專業(yè)化，消費者多樣化、個性化的需求引領(lǐng)著市場競爭的脈動。

按照國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際經(jīng)驗，當(dāng)一國人均GDP超過1000美元，就會觸發(fā)消費結(jié)構(gòu)的升級，而從5000美元穩(wěn)步邁向10000美元這個階段，發(fā)展享受型的消費將逐漸成為主要的消費增長動力。早在2003年，中國人均GDP就達(dá)到1090美元，到了2016年底，我國人均GDP已達(dá)到8866美元。毋庸置疑，當(dāng)前中國市場正處在第三輪消費升級的關(guān)鍵階段。其實，“北上廣深”等國內(nèi)一線中心城市早已經(jīng)進(jìn)入到發(fā)展享受型消費階段，而全國整體正處于由小康普及型消費向發(fā)展享受型升級過渡。

可以說，當(dāng)下中國市場幾乎所有消費品類別都在進(jìn)行產(chǎn)品升級與結(jié)構(gòu)型的調(diào)整。對于中國品牌來說，這是一個前所未有的轉(zhuǎn)型升級的歷史機(jī)遇。

然而，機(jī)遇總是會留給有準(zhǔn)備的人。這句話適用于個人的人生，也很適用于企業(yè)的發(fā)展。市場競爭從來都是殘酷無情的，要在這一輪消費升級浪潮中，成為中國市場的贏家，享受消費升級的市場紅利，企業(yè)就必須需要具有扎實的產(chǎn)品力、值得信賴的品牌影響力、暢通高效的專業(yè)渠道力，以及全心全意服務(wù)好顧客的增值能力。為消費者創(chuàng)造與提供足夠好的產(chǎn)品品質(zhì)、舒適的消費體驗與精神價值滿足，是贏得這一輪市場競爭的路徑。

課程收益：

1、了解市場營銷管理的全局化思維，領(lǐng)會市場營銷八大經(jīng)典模塊

2、掌握市場洞察的步驟與方法，做到了解更多、打得更準(zhǔn)

3、掌握客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇策略與技法，做到取舍“只服務(wù)誰”，給自己一線生機(jī)

4、掌握定位的思路與方法，做到占領(lǐng)一個差異化的“位置”

5、掌握市場營銷組合4P邏輯與理論架構(gòu)，做到合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個“承諾”

6、掌握市場營銷組合的第4個P“促銷組合”相關(guān)策略與技法，領(lǐng)會并掌握傳說中的整合營銷傳播

7、獲取區(qū)域市場規(guī)劃的關(guān)鍵要素與步驟，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，讓市場資源最大化。精準(zhǔn)研判市場機(jī)會增長點，在營銷戰(zhàn)略，競爭策略和營銷戰(zhàn)術(shù)等方面做到有的放矢。

8、掌握市場營銷工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤技法與工具

9、掌握營銷團(tuán)隊績效考核相關(guān)指標(biāo)與方法

授課對象：企業(yè)中高層營銷管理者、營銷活動參與者

課時：標(biāo)準(zhǔn)版3天2夜，精簡版2天1夜（每天6課時）

授課方式：講授式、小組討論、游戲、案例研討、現(xiàn)場演練等

課程大綱：

第一講 市場營銷管理全局：八大經(jīng)典模塊，規(guī)?；瘜崙?zhàn)

一、市場營銷的極簡定義與全局

1、模塊一：市場洞察

2、模塊二：客戶細(xì)分

3、模塊三：目標(biāo)客戶選擇

4、模塊四：定位

5、模塊五：市場營銷組合即4P，包含產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

6、模塊六：量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤

7、模塊七：團(tuán)隊架構(gòu)與考核指標(biāo)

8、模塊八：黑客增長

二、規(guī)?；瘜崙?zhàn)：八大經(jīng)典模塊

1、了解客戶需求

2、市場營銷組合

工具：市場營銷模塊

第二講 市場洞察：了解更多、打得更準(zhǔn)

一、市場洞察是否可以不做？

二、洞察什么、結(jié)果怎么展示：五個經(jīng)典模型

1、用PEST模型來分析“宏觀環(huán)境”

案例分析：PEST模型分析

工具：PESE模型

2、用波特五力模型來分析“行業(yè)”

案例分析：五力模型分析

工具：波特五力模型

3、用SWOT模型來分析自己和競爭者

案例分析：SWOT分析

工具：SWOT模型

4、用競爭者模型來鳥瞰“競爭者”

案例分析：競爭者模型

工具：競爭者模型

5、讓用戶畫像模型來具體描述“目標(biāo)客戶”

場景分析：用戶畫像

三、市場洞察的數(shù)據(jù)收集方法和變革

1、傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法

案例：勁酒包裝升級

2、數(shù)據(jù)收集變革：“追蹤”取代“提問”

第三講 客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：取舍“只服務(wù)誰”，給自己一線生機(jī)

一、為什么不能服務(wù)“所有”客戶？

二、客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇：兩步合力回答“只服務(wù)誰”

1、客戶細(xì)分

2、目標(biāo)客戶選擇

三、網(wǎng)格模型：客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的實用工具

1、網(wǎng)格模型：兩個維度的用法

2、網(wǎng)格模型：三個及以上維度的用法

案例分析：酣客目標(biāo)客戶選擇

第四講 定位：占領(lǐng)一個差異化的“位置”

一、定位的極簡定義：在客戶心智中占領(lǐng)一個差異化的位置

案例：上海貴酒定位

二、三種經(jīng)典的定位方式和一個定位腦圖

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位

2、挑戰(zhàn)者定位

3、重新定位競爭對手的定位

4、定位腦圖的制作

三、定位的希望變成結(jié)果：讓品牌占領(lǐng)那個“位置”

1、希望

2、結(jié)果

四、定位和品牌到底是什么關(guān)系

1、定位理論的出現(xiàn)是為了提升品牌的生產(chǎn)力

2、“定位”是“品牌的定位”

第五講 市場營銷組合4P：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個“承諾”

一、市場營銷組合的使命：合力表達(dá)并兌現(xiàn)那個“承諾”

1、想表達(dá)的其實就是品牌方的承諾

二、組合的魔力和禁忌：1 1 1 1大于4，也能等于0

1、合力與分力

三、市場營銷組合模型，驅(qū)動“所有人”的戰(zhàn)略地圖

1、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的組合
四、4P的那些“花哨變種”

1、6P&4C

第六講 市場營銷組合的第4個P“促銷組合”：傳說中的整合營銷傳播

一、促銷組合：傳說中的整合營銷傳播

1、整合營銷傳播

2、整合營銷傳播與促銷的組合

二、整合營銷傳播的原理和基本功：這四類傳播工具的整合

1、AIDA模型

2、整合營銷傳播（ADPS組合工具）

三、寶潔引領(lǐng)的整合營銷傳播實戰(zhàn)迭代: POES模型

1、POES模型

第七講、區(qū)域市場策略規(guī)劃

第一、目標(biāo)要精準(zhǔn)

一、目標(biāo)人群

1、年齡別

2、性別別

3、收入別

4、學(xué)歷別

5、職業(yè)別

場景：呼應(yīng)前面的消費者畫像

二、購物心理

1、購物動機(jī)

2、購物傾向

三、購物行為

1、購物頻次

2、購物時間

3、購物地點

工具：消費者消費行為模型

第二、市場信息要精準(zhǔn)

一、7C基本信息模型分析

? ?1、行政經(jīng)濟(jì)人文特點

? ?2、品類/行業(yè)特點

? ?3、消費者購物者特點

? ?4、渠道特點

? ?5、客戶特點

? ?6、競爭對手特點

? ?7、企業(yè)自身特點

工具：區(qū)域市場分析模型

?二、洞察機(jī)會、理性分析

? ?1、有哪些機(jī)會

? ?2、市場機(jī)會的優(yōu)先順序

工具：市場機(jī)會分析模型

第三、戰(zhàn)法要精準(zhǔn)

??一、營銷戰(zhàn)略

?? 1、定量分析：

?? 1）、對外四種細(xì)分市場戰(zhàn)略

? ?2)、對內(nèi)四種細(xì)分市場戰(zhàn)略

?? 2、定性分析：

? ?1）、決斷細(xì)分市場戰(zhàn)略

工具：區(qū)域市場定量分析模型

工具：區(qū)域市場定性分析模型

? 二、競爭戰(zhàn)略

?1、SWOT分析

工具：區(qū)域市場競爭策略模型

三、營銷八大戰(zhàn)術(shù)

? ?1、大本營

? ?2、制高點

? ?3、采蘑菇

? ?4、搶先戰(zhàn)

? ?5、防御戰(zhàn)

? ?6、進(jìn)攻戰(zhàn)

? ?7、跟隨站

? ?8、游擊戰(zhàn)

案例：各戰(zhàn)術(shù)的案例分析

輸出：區(qū)域市場規(guī)劃大作業(yè)

第八講 市場營銷工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤

一、市場營銷工作“導(dǎo)航系統(tǒng)”：頂層量化指標(biāo)、市場部內(nèi)關(guān)鍵指標(biāo)漏斗?

1、頂層量化指標(biāo)

2、市場營銷部內(nèi)關(guān)鍵指標(biāo)

二、殺手級的六套市場營銷數(shù)據(jù)報表

1、第一套：F表，市場戰(zhàn)斗報表（日月），F(xiàn)代表戰(zhàn)斗（Fight）；

2、第二套：P表，年度計劃與達(dá)成表，P代表計劃（Plan）；

3、 第三套：M表，媒體選擇與迭代表，M代表媒體選擇與迭代（Media choice）；

4、第四套：D表，分城市和分產(chǎn)品等維度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；

5、第五套：CR表，創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表，CR代表創(chuàng)意（Creative）；

6、第六套：T表，基礎(chǔ)指標(biāo)追蹤表，T代表追蹤（Tracking）。

三、90%的企業(yè)都會算錯的轉(zhuǎn)化率和ROI

1、“時間錯位”導(dǎo)致計算錯誤

2、用“追蹤”原則來還原“真實”

工具：市場營銷數(shù)據(jù)報表分析模型

工具：市場戰(zhàn)斗報表

工具：年度計劃與達(dá)成表

工具：媒體選擇與迭代表

工具：分城市和分產(chǎn)品等維度拆解表

工具：創(chuàng)意表現(xiàn)與迭代表

工具：基礎(chǔ)指標(biāo)追蹤表

第九講 市場營銷團(tuán)隊考核指標(biāo)

一、團(tuán)隊考核指標(biāo)：三大指標(biāo)、與銷售團(tuán)隊“穿一條褲子”

1、潛客數(shù)量

2、銷售額

3、市場投入產(chǎn)出比（ROI）

工具：ROI模型

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