策略性渠道開發(fā)與盈利性經(jīng)銷商管理

課程背景：

市場競爭愈演愈烈，資源投放逐年上升，經(jīng)銷商哭窮、區(qū)域經(jīng)理叫苦，個別區(qū)域市場紅燈頻閃，結(jié)果一流產(chǎn)品、找到二流經(jīng)銷商、做成三流市場。公司的各項政策到了一線市場，完全變樣了。區(qū)域市場規(guī)劃、開發(fā)與日常管理維護成為營銷目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

對于依靠通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)銷售利潤的企業(yè)，在面對經(jīng)銷商的時候會碰到一個很大的問題： 如何高效地管理經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商的管理效率？ 這些問題的關(guān)鍵就在于缺少經(jīng)銷商管理的經(jīng)驗和對策。只有在對市場合理研判之后做出有效的區(qū)域市場規(guī)劃的基礎(chǔ)上，開發(fā)出適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的經(jīng)銷商，并通過實效的管理與維護，才能確保將公司相關(guān)戰(zhàn)略、策略落實到區(qū)域市場，進而實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，推進企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

管理經(jīng)銷商的核心是：管理經(jīng)銷商的資源；管理經(jīng)銷商的目的是：化地利用經(jīng)銷商資源促進產(chǎn)品銷售；管理經(jīng)銷商的方法是：利用你的智慧幫助經(jīng)銷商賺錢，這是老師從實戰(zhàn)中提煉出的前瞻性成果，這是對數(shù)百個真實而經(jīng)典案例精彩的透徹解析，這是千百家企業(yè)成功管理經(jīng)銷商的經(jīng)驗精萃，這是全方位指導(dǎo)您做好經(jīng)銷商管理的操作指南。

經(jīng)銷商資源管理：經(jīng)銷商的資源有多少，經(jīng)銷商的資源流失知多少，第三只眼看資源，向經(jīng)銷商要資源，經(jīng)銷商管理之本：雙贏的合作才是持久的，選擇一個好的合作伙伴，服務(wù)好經(jīng)銷商，經(jīng)銷商管理策略“利益管理，客情服務(wù)，增值服務(wù)，經(jīng)銷商溝通：尋找與經(jīng)銷商溝通的支點，領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)銷商：做受經(jīng)銷商歡迎的區(qū)域市場管理（運營）者，以個人職業(yè)魅力影響經(jīng)銷商。

培訓(xùn)收益：

1、獲取把握經(jīng)銷商心理需求的工具與方法，考慮如何滿足經(jīng)銷商的期望值，讓你在招商過程中無往而不勝

2、掌握經(jīng)銷商篩選的流程、方法與工具，特別是通過對經(jīng)銷商的畫像，讓我們清晰的掌握當(dāng)前階段我們要找的經(jīng)銷商是誰，并掌握如何甄別這些意向客戶的相關(guān)資料的方法

3、掌握招商引流拓客七大方法，靈活運用不同的適合企業(yè)現(xiàn)階段的方式進行招商

4、掌握招商談判籌碼提煉的工具與方法，讓你在談判中做到有備無患，掌握推進招商談判的策略與技法

5、把招商談判中常見的場景進行逐一呈現(xiàn)，并讓學(xué)員現(xiàn)場PK,演練，讓學(xué)員邊學(xué)習(xí)，邊演練，邊鞏固，學(xué)了就能用，掌握并靈活運用六套不同經(jīng)銷商談判場景化應(yīng)對策略與話術(shù)

6、掌握經(jīng)銷商日常拜訪與激勵的工具方法

7、掌握經(jīng)銷商指標(biāo)分配與渠道促銷的相關(guān)策略與技法

8、把準經(jīng)銷商當(dāng)前滿意度不高的核心因素——利潤管理，分析經(jīng)銷商當(dāng)前的利潤情況，找準利潤流失的關(guān)鍵因素，掌握經(jīng)銷商盈利模式的核心所在，靈活運用經(jīng)銷商盈利診斷工具，提升經(jīng)銷商的盈利水平

9、能對經(jīng)銷商進行有效評估與問題改善，有效實施與不合格經(jīng)銷商安全“分手”的方式方法與技巧

10、掌握經(jīng)銷商日常維護與管理的方法與工具。

11、獲取20套先進營銷管理工具，和至少35個實操方法。培訓(xùn)結(jié)束后，找到解決實際市場問題的藥方，帶回一套適合自己企業(yè)的渠道營銷體系。

課程時間：完整版3天2夜，精簡版2天1夜，6小時/天

授課對象：泛家居建材、快消品、農(nóng)化等行業(yè)各級區(qū)域市場營銷管理者，參與者

授課方式：講授式、小組討論、游戲、案例研討、現(xiàn)場演練等

課程大綱：

破題：思考下為什么出現(xiàn)這種情況

1、一線品牌廠家人員被經(jīng)銷商埋怨

2、二線品牌廠家人員被經(jīng)銷商抱怨

3、三線品牌廠家人員被經(jīng)銷商笑罵

第一部分：區(qū)域市場開發(fā)之經(jīng)銷商招商策略與技法

經(jīng)銷商開發(fā)三部曲

思考：我們要找什么樣的經(jīng)銷商？

1、定位

2、篩選

3、促成

第一、理解經(jīng)銷商的核心需求

一、經(jīng)銷商最關(guān)心的是“錢途”

1、利潤

2、獲得現(xiàn)金流

3、關(guān)聯(lián)銷售

4、提高人氣

二、能否提升公司的形象和社會地位

1、提升形象

2、提升社會地位

三、能否獲得廠家的市場支持

1、品牌宣傳

2、促銷

3、分銷

四、廠家能否維持良好的市場秩序

1、砸價

2、竄貨

五、能否獲得培訓(xùn)和管理提升的機會

1、經(jīng)營能力

2、管理能力

六、可否保障持續(xù)性的業(yè)務(wù)增長

1、人員相對穩(wěn)定

2、政策持續(xù)性

3、誠信

七、企業(yè)是否做大做強的機會

1、企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

2、品牌

3、產(chǎn)品研發(fā)

4、市場推廣

八、最終使用者的需求才是關(guān)鍵

1、購買者

2、使用者

練習(xí)：我們能給經(jīng)銷商提供什么

練習(xí)：經(jīng)銷商需求與痛點分析

第二、經(jīng)銷商選擇實操

一、經(jīng)銷商畫像

1、經(jīng)營理念

1）、同檔次產(chǎn)品銷售代理的經(jīng)歷

2）、是否愿意與廠家信息共享

3）、對所代理產(chǎn)品的銷售有長期的規(guī)劃和投資

2、財務(wù)狀況

1）、注冊資金、專項資金、固定資產(chǎn)

2）、員工薪資水平和是否按時發(fā)放

3、業(yè)務(wù)能力

1）、產(chǎn)品庫存和周轉(zhuǎn)

2）、業(yè)務(wù)人員數(shù)量要求

4、銷售業(yè)績

1）、三年同類產(chǎn)品營業(yè)額

2）、標(biāo)志性客戶（核心客戶）數(shù)量

5、重視程度

1）、同類產(chǎn)品占營業(yè)總額的比例

6、合作意愿

1）、愿意支付保證金和預(yù)付款

2）、合作協(xié)議簽訂是否順利

3）、老板對你是否熱情

7、事業(yè)心

1）、未來生意意愿

工具：經(jīng)銷商畫像

練習(xí)：所在區(qū)域市場經(jīng)銷商選擇細化及量化標(biāo)準

二、六招甄別經(jīng)銷商重要資訊

1、書面提交法

1）、公司基本情況表

2）、公司組織結(jié)構(gòu)及人員構(gòu)成情況

3）、公司業(yè)務(wù)情況介紹

4）、公司市場關(guān)系介紹

5）、對申請授權(quán)代理（經(jīng)銷）的想法和計劃

2、當(dāng)面溝通法

1）、價值觀溝通

2）、合作意圖溝通

3）、經(jīng)營和客戶數(shù)據(jù)溝通

A、流動資金

B、固定資產(chǎn)

C、庫存存貨

D、應(yīng)收賬款。

E、銷量額

F、增長率

G、品類份額

H、客戶數(shù)據(jù)

3、側(cè)面觀察法

1）、倉庫

2）、經(jīng)營場所（辦公）

3）、業(yè)務(wù)模式和能力

4）、老板的行事風(fēng)格

5）、員工的精神狀態(tài)

6）、固定資產(chǎn)

4、同行詢問法

1）、原合作廠家分手原因

2）、市場（產(chǎn)品）推廣能力評價

3）、是否有不良市場行為（砸價、竄貨、賴賬等）

5、第三方機構(gòu)查詢法

1）、企查查

6、最終用戶調(diào)查

1）、服務(wù)意識

2）、服務(wù)能力

練習(xí)：經(jīng)銷商信息甄別場景應(yīng)用（日常案例）

第三、企業(yè)招商方式與方法

思考：我們?nèi)ツ娜绾握猩蹋?/span>

一、招商引流拓客技法

1、無限聯(lián)銷法

2、委托助手法

3、資料查詢法

4、直接觀察法

5、通訊聯(lián)絡(luò)法

6、團體介紹法

7、市場咨詢法

工具：招商引流拓客落地四步驟

1、你身邊有哪些資源？

2、他對你的生意價值有多大？

3、你通過什么途徑接近他？

4、時間計劃安排表

二、企業(yè)招商十二式詳解

1、地毯式走訪招商

2、媒體廣告招商

3、會議營銷型招商

4、自媒體招商

5、峰會、論壇招商

6、全國經(jīng)銷商大會招商

7、主打樣板市場做形象招商

8、渠道倒推招商

9、內(nèi)部招商（關(guān)系招商）

10、展會營銷型招商

11、產(chǎn)品體驗招商

12、跨界招商

練習(xí)：我們的客戶在哪里，如何接近他們

第四、經(jīng)銷商談判

模塊一、談判籌碼提煉

一、供應(yīng)商企業(yè)情況

一）、品牌：能帶來最終用戶自動購買

1、品牌故事

二）、市場推廣：六種推廣武器開拓新市場

1、軟文推廣

2、自媒體推廣

3、社會化媒體推廣

4、社交軟件推廣

5、短視頻推廣

6、競價推廣

三）、企業(yè)實力：與“長跑型”的廠家合作有“錢途”

四）、產(chǎn)品質(zhì)量：好產(chǎn)品讓你沒有后顧之憂

1、賣點

2、賣點提煉的技法

五）、售后服務(wù)：幫助經(jīng)銷商獲得競爭優(yōu)勢

1、服務(wù)直接用戶

2、服務(wù)經(jīng)銷商

六）、員工專業(yè)度：是經(jīng)銷商掙錢的好幫手

1、行業(yè)知識

2、職業(yè)素養(yǎng)

3、崗位勝任力

二、支持

1、廠家配合：輕松搞定分銷、特通等客戶

2、培訓(xùn)計劃：提升經(jīng)銷商的掙錢能力

3、技術(shù)支持：廠家技術(shù)，商家商務(wù)，強強聯(lián)合

4、管理規(guī)范：管理規(guī)范的廠家承諾更靠譜

5、市場秩序：健康的市場才能持久運營

6、提升管理：優(yōu)秀廠家?guī)?a href="http://m.fanshiren.cn/neixun/retrieval/33_0_0_0_0_0_0_0_1.html" target="_blank" style="color:#333;text-decoration: none;">經(jīng)銷商做大做強

三、盈利

一）、政策

1、價格和返利

2、信用

3、區(qū)域保護政策

二）、組合銷售利潤

1、多渠道

2、多品牌

3、多品類（系列）

練習(xí)：請?zhí)釤挸雠c經(jīng)銷商談判中的三個維度不同籌碼

模塊二、經(jīng)銷商的談判實施

一、談判前的4大基礎(chǔ)準備工作

1、知己

2、知彼

3、知市場

4、知競品

二、成功談判的8項注意

1、第一印象

2、鼓動客戶

3、把握客戶需求

4、打消客戶的初級顧慮

5、應(yīng)付客戶的討價還價

1）、廠家的廣告投放力度。

2）、是否提供鋪貨支持、產(chǎn)品陳列費支持。

3）、庫存產(chǎn)品處理。

4）、費用的承擔(dān)問題。

5）、獨家經(jīng)營問題。

6）、促銷費用支持。

7）、有無人員支持。?

6、確認談判目標(biāo)

7、找尋共同利益基礎(chǔ)

8、找尋雙方可接受方案

三、破解談判沖突的7大策略

1、突出合作安全性

2、兩手準備

3、剛?cè)嵯酀?/span>

4、拖延回旋

5、留有余地

6、以退為進 　　

7、利而誘之

場景：談判策略

第五、經(jīng)銷商談判場景化應(yīng)對策略與話術(shù)（實戰(zhàn)演練，PK）

場景一、經(jīng)銷商異議——廠家產(chǎn)品價格太高

1、場景再現(xiàn)

2、場景分析

3、策略方法

4、應(yīng)對話術(shù)

5、應(yīng)對雷區(qū)

場景二、經(jīng)銷商異議——廠家的政策不夠靈活

1、場景再現(xiàn)

2、場景分析

3、策略方法

4、應(yīng)對話術(shù)

5、應(yīng)對雷區(qū)

場景三、經(jīng)銷商異議——市場不景氣，生意難做，過一段時間再說

1、場景再現(xiàn)

2、場景分析

3、策略方法

4、應(yīng)對話術(shù)

5、應(yīng)對雷區(qū)

場景四、經(jīng)銷商異議——沒有錢

1、場景再現(xiàn)

2、場景分析

3、策略方法

4、應(yīng)對話術(shù)

5、應(yīng)對雷區(qū)

場景五、經(jīng)銷商異議——已與現(xiàn)有廠家簽訂合同，等合同到期再說

1、場景再現(xiàn)

2、場景分析

3、策略方法

4、應(yīng)對話術(shù)

5、應(yīng)對雷區(qū)

場景六、經(jīng)銷商異議——××以前經(jīng)營你們公司的產(chǎn)品，做得并不成功

1、場景再現(xiàn)

2、場景分析

3、策略方法

4、應(yīng)對話術(shù)

5、應(yīng)對雷區(qū)?

第二部分：經(jīng)銷商日常管理與維護

第一、有效拜訪與成功激勵

1、拜訪的四大目的

2、確認拜訪對象

3、確認拜訪行程

4、講究拜訪方式

工具：經(jīng)銷商拜訪準備表

工具：經(jīng)銷商溝通備忘錄

5、利益激勵

6、服務(wù)激勵

7、精神激勵

第二、壓貨與渠道促銷

1、為什么廠家喜歡壓貨

2、如何壓貨

3、壓貨后的關(guān)鍵——分銷

4、促銷好處

5、渠道促銷玩法

A、價格折扣

B、搭贈

C、返利

D、銷售獎勵

E、積分

F、抽獎

G、壓貨

H、配額

I、庫存補差

課堂練習(xí)：渠道促銷演練

第三、經(jīng)銷商利潤管理

一、經(jīng)銷商哭窮

1、對內(nèi)成本分析

2、對外成本分析

二、經(jīng)銷商盈利模型

工具：杜邦分析法

1、營業(yè)收入增長

2、成本控制

3、提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

工具：經(jīng)銷商生意自檢表

三、經(jīng)銷商利潤來源

1、正當(dāng)利潤

A、顯性利潤

B、隱性利潤

2、不正當(dāng)利潤

A、截留政策

B、虛報費用

C、異地沖貨

D、挪用資源

E、違反廠家價格政策

F、倒賣贈品

G、殘次充正品

四、經(jīng)銷商不當(dāng)獲利“七大原罪”

1、推廣費用截留得利

2、虛報費用得利

3、特價造假得利

4、賄金換費用得利

5、壓貨得利

6、緩進貨得利

7、竄貨得利

五、經(jīng)銷商為什么要吃費用

1、經(jīng)銷商的盈利模式

2、不好看廠家未來前景

3、廠家的利潤空間

4、挑戰(zhàn)廠家的管控措施

5、對遠期利益回報的不確定

6、廠家缺乏有效的監(jiān)控及核算體系

六、經(jīng)銷商哭窮七種情形與對應(yīng)方法

1、圖謀跳墻圈錢

2、借用賒銷套貨

3、哭窮便于要政策

4、生意不順利資金緊張

5、對產(chǎn)品缺乏信心

6、為不想壓貨找借口

7、實力不夠

七、經(jīng)銷商利潤流失六大黑洞

1、利潤概念模糊

2、市場為先操作思路

3、內(nèi)部管理不規(guī)范，內(nèi)耗

4、促銷擴大化

5、產(chǎn)品體系不合理

6、服務(wù)盈利水平不夠

八、經(jīng)銷商的五個贏利模式

1、產(chǎn)品組合盈利

A、流量型產(chǎn)品

B、利潤型產(chǎn)品

C、品牌型產(chǎn)品

D、不同產(chǎn)品的任務(wù)與價值

E、不同產(chǎn)品搭配

2、規(guī)模盈利

3、渠道盈利

4、跟進盈利

5、服務(wù)盈利

九、經(jīng)銷商盈利方案（經(jīng)銷商生意診斷）

1、市場洞察

1）、看市場趨勢

2）、看競爭態(tài)勢

工具：趨勢與對手分析矩陣圖

2、產(chǎn)品診斷

1）、產(chǎn)品競爭力

2）、市場吸引力

工具：產(chǎn)品診斷矩陣圖

3、競爭致勝

1）、年銷量、月銷量、市場份額

2）、渠道結(jié)構(gòu)（主力銷售渠道）

3）、主力SKU（規(guī)格、價格）

4）、推廣方式

5）、經(jīng)銷商情況

6）、優(yōu)勢

7）、短板

工具：競爭分析表

4、組織激活

1）、組織優(yōu)化

2）、激勵方案

3）、跟蹤落地

工具：跟蹤落地表單

課堂練習(xí)：經(jīng)銷商盈利方案設(shè)計練習(xí)

第四、市場運營管控與能效提升方法

1、異常貨流的分類

2、貨流性質(zhì)界定

3、貨流數(shù)量認定

4、貨流處理經(jīng)銷商異常貨流

5、影響經(jīng)銷商績效評估的因素

6、經(jīng)銷商績效評估步驟與方法

案例講解：某企業(yè)經(jīng)銷商績效方案

第五、經(jīng)銷商調(diào)整

1、填寫《經(jīng)銷商整改備忘錄》

2、正式解除協(xié)議的溝通

3、妥善處理善后事宜

第六、經(jīng)銷商管理與維護六招七式

六招：

1、銷售額稀釋法

2、合同管理法

3、排行刺激法

4、情感交流法

5、釜底抽薪法

6、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移法

七式：

1、別慣壞了經(jīng)銷商

2、先“小人”后君子

3、別盲目向經(jīng)銷商加壓

4、用信息拴住經(jīng)銷商

5、間接替經(jīng)銷商打市場

6、傾聽他們的聲音

7、額外誘因，經(jīng)銷商怎能不心動

完

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