工程項(xiàng)目大客戶銷售技法

課程背景：

工程建設(shè)項(xiàng)目的具體定義，它包括：公路、鐵路、橋梁和各類工業(yè)及民用建筑等工程的新建、改建，以及機(jī)器設(shè)備的購置安裝。本書主要聚焦工業(yè)廠房、住宅、辦公樓、醫(yī)院、酒店等工程建設(shè)項(xiàng)目，以及針對(duì)這些項(xiàng)目的建筑裝飾材料、房屋設(shè)備的銷售策略和技巧。

第一，工程建設(shè)項(xiàng)目是以單次采購為主。有些項(xiàng)目有可能分一期、二期和三期，但是一般間隔時(shí)間比較長，因此我們認(rèn)為這屬于階段性采購。對(duì)銷售帶來的挑戰(zhàn)是大部分為一錘子買賣，客戶關(guān)系難以延續(xù)，只有冠軍，第二名沒有任何意義，因?yàn)榍捌诘耐度攵啵越⒖蛻絷P(guān)系的成本高。也有一些房地產(chǎn)公司的部分材料和設(shè)備屬于集團(tuán)戰(zhàn)略性采購，和本書討論的需要招投標(biāo)的采購方式有所不同。

第二，多企業(yè)參與。除了業(yè)主（甲方）和業(yè)主的不同部門及不同管理層外，還有勘察設(shè)計(jì)、監(jiān)理、總包、分包、招標(biāo)公司、造價(jià)審計(jì)等，還包括材料設(shè)備供應(yīng)商。復(fù)雜的采購組織帶來的關(guān)系處理難度超過了很多只有單一業(yè)主的項(xiàng)目。

第三，項(xiàng)目建設(shè)基本程序。從項(xiàng)目立項(xiàng)、方案、初步設(shè)計(jì)、施工招標(biāo)、材料設(shè)備采購、施工、竣工驗(yàn)收，有固定完整的流程，并且一個(gè)大項(xiàng)目的采購從立項(xiàng)到最后招標(biāo)采購可能會(huì)持續(xù)幾年時(shí)間。材料設(shè)備供應(yīng)商的銷售人員也需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，一步一步往前推進(jìn)，介入項(xiàng)目太早，銷售人員花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢和機(jī)會(huì)成本，還不一定成功；而介入太晚，又有可能成為備胎和炮灰，太多的變數(shù)給銷售人員帶來的既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

第四，材料采購的方式比較復(fù)雜，有正式的招投標(biāo)，有些是議標(biāo)，有些是甲方直接采購，有些是甲方指定由乙方采購，還有些是總包、分包自己采購。大宗的材料設(shè)備，以及與施工進(jìn)度配合要求不高的材料設(shè)備，一般是由甲方直接采購的，例如電梯、中央空調(diào)、幕墻、裝飾石材花崗巖等；有些比較重要的材料設(shè)備是甲方指定后由乙方采購的，例如吊頂隔墻系統(tǒng)、開關(guān)電器等；有些是總包、分包自己采購的，例如基礎(chǔ)建材水泥、鋼材等，或一些小額采購。

工程建設(shè)項(xiàng)目的建筑材料和設(shè)備采購以單次采購為主，銷售與客戶關(guān)系難以延續(xù)，客戶關(guān)系成本高；多企業(yè)參與，除了業(yè)主還有勘察設(shè)計(jì)、監(jiān)理、總包、招標(biāo)公司等，復(fù)雜的采購組織帶來的銷售難度超過了只有單一業(yè)主的項(xiàng)目；工程建設(shè)項(xiàng)目采購從立項(xiàng)到最后招標(biāo)可能會(huì)持續(xù)幾年，供應(yīng)商銷售人員需要耗費(fèi)大量的時(shí)間成本；項(xiàng)目的材料采購方式比較復(fù)雜，有正式的招投標(biāo)、議標(biāo)，有甲方直接采購的，也有甲方指定由乙方采購的。這些特點(diǎn)決定了工程建設(shè)項(xiàng)目的銷售有別于一般的項(xiàng)目銷售，后者客戶采購組織比較單一；更有別于大客戶銷售，后者客戶持續(xù)采購，信息比較透明。因此，針對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目的銷售更復(fù)雜，項(xiàng)目中太多的變數(shù)給銷售人員帶來的既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

培訓(xùn)收益：

1、了解工程項(xiàng)目銷售中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：客戶購買的關(guān)注點(diǎn)、采購流程與工程項(xiàng)目銷售流程，從而來評(píng)估我們現(xiàn)在的銷售行為是否有效，進(jìn)而掌握有效銷售行為的四個(gè)基本要素

2、掌握工程項(xiàng)目評(píng)估的原則、項(xiàng)目價(jià)值判斷的六個(gè)工具與方法

3、掌握工程項(xiàng)目信息收集的途徑與方法、私密信息獲取的路徑與方法以及合作教練畫像與合作教練驗(yàn)證的方法

4、掌握工程項(xiàng)目客戶如何決策？采購如何向前推進(jìn)？充分運(yùn)用好不同決策階段應(yīng)對(duì)策略；如何在客戶內(nèi)部建立同盟、如何有效破解死敵的攻擊；如何應(yīng)對(duì)客戶內(nèi)部政治的策略與技法

5、掌握工程項(xiàng)目需求分析，靈活運(yùn)營不同層次需求的應(yīng)對(duì)策略

6、掌握工程項(xiàng)目競爭對(duì)比分析的工具與方法

7、掌握工程項(xiàng)目銷售目標(biāo)及競爭策略的運(yùn)用技法

8、掌握在工程項(xiàng)目中為客戶創(chuàng)造價(jià)值、建立信任與拉近距離的方法與工具

9、掌握工程項(xiàng)目了解需求、呈現(xiàn)價(jià)值及尋找差異化的技法

課程時(shí)間：完整版3天2夜，精簡版2天，6小時(shí)/天

授課對(duì)象：工程項(xiàng)目領(lǐng)域、大客戶行業(yè)企業(yè)各級(jí)各類營銷管理者、參與者

授課方式：課程講授，案例分析及研討，實(shí)操練習(xí)

課程大綱

第一講、項(xiàng)目銷售中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

一、客戶購買四大關(guān)注點(diǎn)

1、需求

2、方案（產(chǎn)品）

3、風(fēng)險(xiǎn)

4、成本

二.采購流程和銷售流程

1、采購流程

1）、需求產(chǎn)生

2）、設(shè)計(jì)選型

3）、審核考察

4）、方案評(píng)估

5）、購買決策

2、工程項(xiàng)目銷售流程

1）、立項(xiàng)

2）、收集信息

3）、分析信息

4）、制定策略

5）、建立關(guān)系

6）、溝通需求

7）、呈現(xiàn)方案

8）、最終成交

三、你的銷售行為真的有效嗎

1、提要求并獲得對(duì)方承諾，與客戶確認(rèn)下一步的行動(dòng)

2、讓客戶投入時(shí)間成本、信譽(yù)成本、思考成本

四、有效銷售行為四要素

1、時(shí)間確定

2、客戶參與

3、具體行動(dòng)

4、產(chǎn)生價(jià)值

第二講、項(xiàng)目選擇與立項(xiàng)

一、項(xiàng)目評(píng)估三原則

1、規(guī)模

2、定位

3、競爭

二、判斷項(xiàng)目價(jià)值的六個(gè)問題

1、怎么找到我們的？

2、你的客戶是誰？

3、本次采購預(yù)算？

4、采購如何決策？

5、項(xiàng)目檔次定位？

6、處于什么階段？

第三講、收集項(xiàng)目信息

一、需要了解的五類項(xiàng)目信息

1、客戶決策流程

2、客戶決策組織

3、競爭友商信息

4、客戶需求信息

5、個(gè)人信息

二、收集信息的六個(gè)途徑

思考：你獲取新聞的途徑是？（新聞聯(lián)播，今日頭條，微信朋友圈）

1、收集信息的途徑

1）、業(yè)主

2）、設(shè)計(jì)院（高校）

3）、總包分包商

4）、招投標(biāo)公司

5）、信息公司

6）、網(wǎng)絡(luò)

案例：各地重大項(xiàng)目計(jì)劃，重大項(xiàng)目跟進(jìn)情況

2、信息收集的方法

思考：茶友和酒友

1）、面對(duì)面溝通

2）、通過線人溝通

3）、通過網(wǎng)絡(luò)搜尋

案例：小劉是如何收集信息

三、收集私密信息的路徑

1、信息獲取的原則

1）、從低到高

2）、從易到難

3）、從容易相處的人開始切入

2、信息獲取的途徑

1）、甲方基層、門衛(wèi)、前臺(tái)、設(shè)計(jì)師、長期合作的總包分包商

2）、從與甲方密切合作的供應(yīng)商

四、合作教練的最佳人選

1、合作教練畫像

1）、層級(jí)：管理層或決策層

2）、動(dòng)機(jī)

A、有可能是他跟你投緣，覺得你還不錯(cuò)，愿意幫助你

B、認(rèn)可你所在企業(yè)的品牌，有品牌忠誠度

C、利益的驅(qū)動(dòng)

D、是對(duì)友商的產(chǎn)品和人員不滿

案例：某項(xiàng)目銷售中的轉(zhuǎn)機(jī)

2、合作教練驗(yàn)證

1）、他有幫助我們成功的動(dòng)力嗎？

2）、他對(duì)決策層有影響力嗎？

3）、他有幫助我們的具體行動(dòng)嗎？

3、驗(yàn)證教練的重要原則：聽其言更要觀其行

案例：中央空調(diào)項(xiàng)目銷售

第四講、項(xiàng)目采購組織分析

一、采購決策的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

1、技術(shù)決策點(diǎn)

2、入圍決策點(diǎn)

3、中標(biāo)決策點(diǎn)

4、政治決策點(diǎn)

5、客戶如何決策？采購如何向前推進(jìn)？（2W1H法則）

1）、即誰決策（WHO）

2）、什么時(shí)候決策（WHEN）

3）、如何決策（HOW）

6、不同決策階段應(yīng)對(duì)策略

1）、需求產(chǎn)生的立項(xiàng)階段：我們需要了解項(xiàng)目背景等基本情況，如誰立項(xiàng)，誰投資，立項(xiàng)時(shí)間

2）、設(shè)計(jì)選型的設(shè)計(jì)階段：我們需要了解誰設(shè)計(jì)選型，誰設(shè)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何選型

3）、審核考察和方案評(píng)估的招標(biāo)階段：審核考察是招標(biāo)前的工作，一般由操作層負(fù)責(zé)收集信息和初選供應(yīng)商，沒有初步入圍就直接出局

4）、政治決策點(diǎn)：一般中標(biāo)后就可以簽合同了，為什么還有個(gè)政治決策點(diǎn)？這就是中國特色了，由決策層最后拍板。一些領(lǐng)導(dǎo)在項(xiàng)目前期立項(xiàng)時(shí)會(huì)介入，中期并不參與項(xiàng)目決策，卻可能在后期介入項(xiàng)目，導(dǎo)致很多項(xiàng)目到了最后翻船

二、采購組織三三矩陣分析

1、客戶采購組織的三個(gè)角色

1）、采購者

2）、技術(shù)者

3）、使用者

2、從管理層次可以分為三個(gè)層次

1）、決策層

2）、管理層

3）、操作層

案例：某項(xiàng)目銷售經(jīng)理吳總生意經(jīng)

三、如何在客戶內(nèi)部建立同盟

1、采購成員的立場按照支持程度不同可以分為

1）、粉絲

2）、不反對(duì)者

3）、中立者

4）、反對(duì)者

5）、死敵

2、應(yīng)對(duì)死敵的四種手段

1）、屏蔽策略

2）、繞過策略

3）、孤立策略

4）、拉攏策略

四、如何應(yīng)對(duì)客戶的內(nèi)部政治

案例：某公司躺槍

1、客戶之間的關(guān)系

2、工作分工

3、調(diào)動(dòng)升遷

五、采購究竟誰說了算

1、業(yè)主的影響力大小

1）、考慮決策層次

2）、決策導(dǎo)向

3）、決策流程

2、影響力取決于以下三個(gè)方面

1）、承包形式

2）、總包是否墊資

3）、承包商的專業(yè)程度

六、客戶組織五維度分析

案例：某市越江隧道工程項(xiàng)目

1、決策流程

2、成員角色

3、立場

4、內(nèi)部政治

5、影響力

第五講、項(xiàng)目需求分析

一、需求冰山理論

1、上部是顯性需求，解決的是客戶用什么標(biāo)準(zhǔn)采購

2、冰山的中部是隱性需求，解決的是客戶為什么要采購，是需求的觸發(fā)點(diǎn)；

3、而冰山的底部是深層需求，解決的是客戶愿意和誰合作（采購）

二、項(xiàng)目需求五個(gè)層次

1、購買

2、產(chǎn)品

3、工況

4、現(xiàn)狀

5、個(gè)人

三、不同層次需求應(yīng)對(duì)策略

1、客戶采購標(biāo)準(zhǔn)非常明確

1）、只有你，太棒了

2）、能滿足

3）、無法滿足

4）、不合理

2、客戶采購標(biāo)準(zhǔn)模糊

3、客戶知道自己有問題，由于專業(yè)水平所限，不知道如何解決

4、不同層次需求溝通策略

1）、滿足

2）、引導(dǎo)

3）、挖掘

4）、梳理

四、個(gè)人利益如何影響項(xiàng)目采購

1、生理需求

2、安全需求

3、社交需求

4、尊重需求

5、自我實(shí)現(xiàn)

案例：采購關(guān)鍵人親人住院

五、業(yè)主設(shè)計(jì)總包需求分析與對(duì)策

1、業(yè)主

2、設(shè)計(jì)

3、總包

第六講、項(xiàng)目競爭對(duì)比分析

一、揚(yáng)長避短的競爭策略

1、宏觀

1）、你的賣點(diǎn)

2）、客戶的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)

3）、友商的弱點(diǎn)

2、微觀

3、應(yīng)對(duì)策略：我方的賣點(diǎn)要強(qiáng)化和轉(zhuǎn)化；友商的賣點(diǎn)要弱化，弱點(diǎn)要強(qiáng)化

二、將溝通從工作空間轉(zhuǎn)向私人空間

1、聊天話題分類

1）、風(fēng)險(xiǎn)話題：人生哲學(xué)、對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象的見解、個(gè)人經(jīng)歷和規(guī)劃、家庭與婚姻狀況

2）、安全話題：交通、天氣狀況、喜歡的美劇及韓劇、行業(yè)話題、業(yè)務(wù)問題和挑戰(zhàn)

2、聊天話題分為五個(gè)層次

1）、打招呼

2）、聊愛好

3）、聊業(yè)務(wù)

4）、聊觀店

5）、聊隱私

三、不要成為客戶的B計(jì)劃

1、B計(jì)劃補(bǔ)救的四個(gè)措施

1）、挑毛病

2）、搞是非

3）、等機(jī)會(huì)

4）、及時(shí)止損

第七講、項(xiàng)目目標(biāo)與競爭策略

一、你真的想清楚銷售目標(biāo)了嗎

1、志在必得

2、獲得利潤

3、樣板工程

4、建立關(guān)系

5、打擊對(duì)手

6、樹立品牌

7、獲得信息

二、謀定而動(dòng)，先考慮三個(gè)要素

1、自身

案例：不拋棄不放棄

2、友商

3、客戶

三、六大競爭策略選擇

1、先發(fā)制人

2、正面進(jìn)攻

3、側(cè)面進(jìn)攻

4、分而治之

5、攪局

6、靜觀其變

四、有一種勝利叫撤退

1、報(bào)個(gè)低價(jià)，讓友商難受

2、報(bào)個(gè)高價(jià)，體現(xiàn)我們公司品牌的價(jià)值

3、按照客戶的意思報(bào)價(jià)，因?yàn)榭蛻粽f：“這次配合一下，下次給我們機(jī)會(huì)”

4、繼續(xù)與客戶搞好關(guān)系，為下個(gè)項(xiàng)目做鋪墊

5、重在參與

6、碰碰運(yùn)氣，但不抱希望

7、直接拒絕

五、建立先入為主影響力的手段

1、先發(fā)制人策略的手段

1）、加大特定標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重

2）、苛刻的付款方式

3）、嚴(yán)厲的違約責(zé)任

4）、無法做到的供貨期限

5）、定對(duì)手定評(píng)委

2、先發(fā)制人的競爭策略的前提條件

1）、因?yàn)槟氵M(jìn)入項(xiàng)目較早，客戶有被影響和引導(dǎo)的空間

2）、和客戶關(guān)系要好，客戶愿意幫你，為你量身定做建立競爭優(yōu)勢(shì)

3）、也是最重要的條件，不要違反國家的招投標(biāo)法律，建立先入為主影響力的手段也不要損害項(xiàng)目業(yè)主的公司利益

六、如何讓業(yè)主和設(shè)計(jì)指定上圖

1、設(shè)計(jì)師關(guān)心的

1）、產(chǎn)品的技術(shù)性能是否滿足其設(shè)計(jì)的要求

2）、技術(shù)數(shù)據(jù)和測試報(bào)告

3）、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新應(yīng)用

4）、成功工程案例

5）、室內(nèi)設(shè)計(jì)關(guān)注色彩、造型效果

2、選擇什么樣的設(shè)計(jì)院（設(shè)計(jì)師）合作

1）、看項(xiàng)目性質(zhì)

2）、看設(shè)計(jì)院類項(xiàng)

3）、看設(shè)計(jì)師影響力

3、讓設(shè)計(jì)上圖的注意事項(xiàng)

1）、國家明文規(guī)定設(shè)計(jì)文件中選用的材料、構(gòu)配件、設(shè)備，應(yīng)當(dāng)注明其規(guī)格、型號(hào)、性能等技術(shù)指標(biāo)，除有特殊要求的建筑材料、專用設(shè)備等外，設(shè)計(jì)單位不得指定供應(yīng)商，因此參數(shù)、型號(hào)、性能指定是可以的

2）、需要注意的是，設(shè)計(jì)指定的有效性和排他性，獨(dú)特的性能、功能、參數(shù)；特定的尺寸、獨(dú)一無二的造型色彩

七、如何獲得公司內(nèi)部資源支持

1、花更多的時(shí)間在內(nèi)部溝通上

2）、以客戶的心態(tài)與內(nèi)部同事溝通

3）、平時(shí)注意與同事保持良好的關(guān)系

第八講、在項(xiàng)目中建立客戶關(guān)系

一、你和客戶關(guān)系真的好嗎

1、看你與客戶互動(dòng)的活動(dòng)空間

2、取決于客戶提供信息的質(zhì)量

3、教練作用層次是提供信息、指導(dǎo)行動(dòng)、行動(dòng)承諾還是強(qiáng)力推薦

4、價(jià)格是否是客戶選擇你的主要因素

5、判斷與設(shè)計(jì)師的關(guān)系

二、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的三個(gè)途徑

1、公司價(jià)值

2、產(chǎn)品價(jià)值

3、銷售人員價(jià)值

三、建立信任的四個(gè)維度

1、可靠度

2、專業(yè)度

3、親密度

4、自我傾向

四、拉近距離的溝通藝術(shù)

1、拉近距離的提問與傾聽

2、有邏輯和數(shù)據(jù)支持的陳述

3、引用成功案例

4、結(jié)束前確認(rèn)交流內(nèi)容

第九講、項(xiàng)目的溝通技巧

一、了解需求的四個(gè)黃金問題

1、信息類

2、重構(gòu)類

3、挖掘類

4、確認(rèn)類

二、呈現(xiàn)價(jià)值的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、客戶的關(guān)注點(diǎn)

2、產(chǎn)品利益點(diǎn)

3、利益延伸點(diǎn)

4、客戶的痛點(diǎn)

三、尋找差異化的四個(gè)途徑

1、產(chǎn)品差異化

2、商務(wù)差異化

3、外觀設(shè)計(jì)差異化

4、銷售模式差異化

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