突圍營銷——不做無效的營銷

課程對象：銷售人員，業(yè)務(wù)代表，營銷人員，銷售主管，銷售經(jīng)理

課程時間：2天，6小時/天

課程背景：

經(jīng)歷過疫情，世界經(jīng)濟開始衰退，中國經(jīng)濟黃金增長期結(jié)束了，行業(yè)營銷下滑，所有企業(yè)都在運用不同的營銷手段搶占市場，那么如何沖出突圍，實現(xiàn)穩(wěn)步增長，成為每一個企業(yè)家和營銷管理者的頭等大事。

如何抓住市場機會，以自有優(yōu)勢為中心，獲得戰(zhàn)略性的突圍優(yōu)勢？如何通過定位，實現(xiàn)全員心智認知層面的差異化改變，幫助企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷增長。那么如何找到下一個突破方向？如何定位客戶？如何研發(fā)產(chǎn)品？如何設(shè)定場景？如何分析市場？如何運用策略？如何建立渠道？如何全員營銷？如何制定計劃？ 是突圍的困難。

《突圍營銷》是專門針對現(xiàn)今國內(nèi)競爭格局下，企業(yè)如何進行營銷模式轉(zhuǎn)變，突破營銷瓶頸，實現(xiàn)營銷增長的實戰(zhàn)需要而研發(fā)推出的精品課程，制定突圍營銷的八有體系：有目標、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應、有組織、有計劃的課程結(jié)構(gòu)設(shè)計，從理念、案例、方法到工具，使參訓者輕松掌握、快樂學習，熟練使用方法工具。

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課程收益：

● 掌握如何定位客戶，設(shè)定營銷目標

● 創(chuàng)新研發(fā)落地產(chǎn)品，解決客戶需求

● 設(shè)定產(chǎn)品使用場景，精準使用場景

● 學習分析營銷市場，數(shù)據(jù)支撐營銷

● 掌握營銷創(chuàng)新策略，裂變引流客戶

● 組建自由營銷體系，建立營銷渠道

● 解決全員營銷難題，激活全員營銷

● 制定落地營銷計劃，營銷細節(jié)執(zhí)行

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課程對象：銷售人員，業(yè)務(wù)代表，營銷人員，銷售主管，銷售經(jīng)理

課程時間：2天，6小時/天

課程方式：

腦轉(zhuǎn)動：理念體驗、模型體驗、案例體驗、研討體驗。

心感動：游戲體驗、影音體驗、測試體驗、分享體驗。

手行動：工具體驗、演練體驗、計劃體驗、承諾體驗。

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課程模型：

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課程大綱

第一講：有目標---客戶是我們的營銷目標

一、分析客戶，了解真實客戶需求

1.?客戶購買的流程

2.?客戶購買過程中的6大心理問題

3.?客戶的五層購買需求

4.?了解客戶購買心理

5.?區(qū)分客戶類別，分析各類別特征及應對方法

二、三種客戶的關(guān)注點

1.?新客戶：活動、促銷、評價

2.?回頭客：質(zhì)量、優(yōu)惠、激活

3.?老客戶：維護、打折、服務(wù)

視頻案例：發(fā)掘客戶需求

三、定位用戶六項精準

1.?精準用戶

2.?精準需求

3.?精準產(chǎn)品

4.?精準內(nèi)容

5.?精準渠道

6.?精準轉(zhuǎn)化

頭腦風暴：把客戶定位的更精準

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第二講：有武器—-產(chǎn)品是我們攻下客戶的武器

一、了解產(chǎn)品的六大內(nèi)容（熟悉流程）

產(chǎn)品背景→生產(chǎn)方式→使用方式→技術(shù)性能→售后服務(wù)→競爭因素

二、產(chǎn)品賣點的提煉（抓住客戶的癢點）

1.?產(chǎn)品賣點抓取的三個立足點

1）獨特利益點

2）廣告訴求點

3）價值需求點

2.?產(chǎn)品賣點提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）

1）以承諾為主旨，滿足客戶需要

2）以獨特為亮點，競爭對手無法或未曾提出

3）以客戶為核心，易于傳播

3.?三個層面提煉核心賣點——產(chǎn)品、企業(yè)、客戶

三、FABE產(chǎn)品介紹法則和話術(shù)（產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客利益）

1. FABE銷售法則：F（特征）+A（優(yōu)勢）+B（利益）+E（例證）

2.?運用FABE銷售法則的注意事項

小組討論：分析產(chǎn)品賣點及產(chǎn)品FABE

現(xiàn)場演練：靈活運用FABE銷售話術(shù)

四、企業(yè)必須設(shè)計的四大產(chǎn)品

1.?導入產(chǎn)品

2.?利潤產(chǎn)品

3.?增值產(chǎn)品

4.?黏貼產(chǎn)品

五、從三方面做到產(chǎn)品創(chuàng)新

1.?以客戶需求創(chuàng)新

2.?以企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新

3.?以行業(yè)需求創(chuàng)新

六、打造爆品的三個路徑

1.?爆品功能（一個功能可以打爆市場）

2.?爆品產(chǎn)品（一個功能升級成產(chǎn)品）

3.?爆品平臺（升級為平臺引爆很多產(chǎn)品）

小組討論：設(shè)計我們的四大產(chǎn)品及爆品

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第三講：有地形---場景是我們創(chuàng)造客戶需求的居高點

我們從營銷產(chǎn)生背景開始

一、營銷環(huán)境的三點變化

1.?移動化

2.?碎片化

3.?場景化

二、營銷對象的三點變化

1.?個性化

2.?社交化

3.?娛樂化

討論：什么是場景化營銷？

討論：什么是場景？

討論：什么是場景化營銷？

討論：為什么要場景化？

三、場景化營銷四大核心

核心一：心理洞察

核心二：場景設(shè)置

核心三：心理強度

核心四：行為引導

四、必要的場景營銷應用流程

1.?建立聯(lián)系：識別與獲取客戶

2.?深化連接：建立客戶認知

3.?鞏固連接：培養(yǎng)客戶習慣

4.?保持互動：維護客戶忠誠

案例：長隆旅游場景化

案例：電子設(shè)備場景化營銷

案例：紅牛產(chǎn)品場景化營銷

引導案例：手機換紅牛活動為何吸引大學生參與？

五、立場景公式

適用場景+適用人群+特殊需求？（情緒）+別人家不行+就我行

頭腦風暴：運用立場景公式設(shè)定場景營銷客戶需求

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第四講：有策略---策略是營銷引流的利器

一、市場策略的制定

討論：什么是策略？

政府南極：阿蒙森團隊和斯科特團隊

小組討論：策略的重要性

二、執(zhí)行轉(zhuǎn)變營銷思路

1.?客戶思維轉(zhuǎn)變——社群經(jīng)濟：激活存量

社群經(jīng)濟激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）

2.?閑置資源轉(zhuǎn)變——有獵頭找你了嗎

3.?經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變——產(chǎn)品、模式、運營、場景

案例分享：三類營銷模式案例

頭腦風暴：分析社群、存量客戶、模式經(jīng)營

三、實用3類18大營銷策略

1.?長期黏貼：口碑營銷、退費營銷、憑證優(yōu)惠、集點換物、互動營銷、IP營銷

2.?導入引流：借勢營銷、故事營銷、跨界營銷、事件營銷、情感營銷、病毒營銷

3.?立刻變現(xiàn)：抽獎促銷、競技賺錢、免費概念、饑餓營銷、分銷激勵、整合資源。

小組討論：適合我們的營銷策略

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第五講：有分析---分析是對策略的數(shù)據(jù)支撐

一、淺談營銷分析的重要性

營銷數(shù)據(jù)案例：沃爾瑪數(shù)據(jù)、啤酒和尿不濕

二、營銷分析的內(nèi)容

1.?營銷分析標準程序——業(yè)務(wù)理解、分析問題、數(shù)據(jù)理解、分析模型、控制程序、溝通對策

2.?數(shù)據(jù)分析控制程序

3.?數(shù)據(jù)收集---確定采集內(nèi)容

數(shù)據(jù)采集：本地最暢銷

三、目標問題預設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法

1.?建立數(shù)據(jù)分析的洞察力從問題開始

2.?先將問題進一步分解聚焦

3.?定義數(shù)據(jù)指標和數(shù)據(jù)模板

4.?基于事實分析，得到結(jié)論

分析得出的結(jié)論，與相關(guān)部門溝通制定方案

分析模型：AARRR模型

案例分析：分析不同門店的經(jīng)營問題

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第六講：有接應---接應是建立后援營銷分銷渠道

一、把建渠道建立起來，才是我們營銷的后援保障

1.?銷售渠道概述及分類

2.?銷售渠道環(huán)境分析

1）人口環(huán)境

2）經(jīng)濟環(huán)境

3）自然環(huán)境

4）技術(shù)環(huán)境

5）政治和法律環(huán)境

6）社會文化環(huán)境

3.?銷售渠道的要素和成員——制造商、批發(fā)商、零售商、消費者

4.?銷售渠道中的關(guān)系營銷——雙向溝通、合作、雙贏、感情、控制

5.?設(shè)計銷售渠道

1）接近終端

2）擴大市場覆蓋面提高市場覆蓋率

3）建立先動者優(yōu)勢

4）平衡利益、關(guān)系管理

5）提升投資效率

6）保證靈活性

6.?渠道設(shè)計的六大步驟

第一步：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析并確認渠道設(shè)計決策的必要性

第二步：設(shè)計并協(xié)調(diào)分銷目標

第三步：確定分銷任務(wù)

第四步：設(shè)立可行的渠道結(jié)構(gòu)

第五步：評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

第六步：選擇最優(yōu)渠道結(jié)構(gòu)，進一步選擇渠道成員

7.?分銷渠道的八大模式

1）辦事處模式 ?2）分公司模式 3）分+辦模式 4）產(chǎn)品事業(yè)部模式

5）獨立事業(yè)部模式 ?6）制造專賣模式 7）流通零售模式 8）商流物流分離模式

8.?評估銷售渠道成員方法

1）銷售量評估法

2）加權(quán)評分法

3）銷售成本評估法

9.?銷售渠道激勵——返利、渠道促銷、銷售競爭

10.?銷售渠道沖突處理

11.?銷售渠道的績效評估

12.?銷售渠道整合和聯(lián)盟

13.?銷售渠道中的物流管理

二、渠道管理的十字訣

挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促

三、學會用傳播引渠道銷售

媒介推廣：新媒體的營銷價值

分享PK：分享培訓內(nèi)容營銷

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第七講：有組織——組織是讓所有人做到全員營銷

一、營銷是人做的，團隊搭建非常重要

1.?團隊人員分析，看看你團隊的問題

2.?經(jīng)常出現(xiàn)的五種用人不當?shù)男袨?/p>

3.?突破營銷人員管理障礙的15個對策

數(shù)據(jù)分析：分析各類銷售人員的行為

二、運用培訓引導技術(shù)完善營銷管理體系

梳理流程→完善制度→確認人員→建立文化

模型體驗：梳理營銷管理全體系

三、狠抓全員營銷，提升全員服務(wù)營銷意識

1.?客戶停車開始的全員服務(wù)營銷

1）必須知道服務(wù)營銷是什么

2）服務(wù)營銷對企業(yè)的重要性

3）服務(wù)營銷的三種境界——客戶滿意、客戶驚喜、客戶感動

4）服務(wù)營銷角色的兩個方面——工作職責、工作本質(zhì)

5）平庸服務(wù)和卓越服務(wù)的區(qū)別

2.?自覺服務(wù)意識

1）服務(wù)營銷應具備的心理要求

2）服務(wù)營銷儀態(tài)——腦、手、眼、行、立、言

3）服務(wù)營銷的十大準則

4）提升服務(wù)營銷質(zhì)量的六種小技巧

案例分析：我們的服務(wù)方式

四、全員營銷的內(nèi)涵

1.?全員營銷工作機制的五種策略

1）市場開發(fā)策略

2）客戶滿足策略

3）質(zhì)量滿足策略

4）技術(shù)支持策略

5）品牌形象策略

2.?全員營銷必須樹立的四種意識

1）全員經(jīng)營意識

2）全員服務(wù)意識

3）全員獲利意識

4）全員責任意識

研討體驗：設(shè)計我們的服務(wù)營銷

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第八講：有計劃---計劃是營銷落地的執(zhí)行手冊

一、讓所有人知道的營銷計劃概要

二、目前營銷形勢分析

1.?市場形勢

2.?產(chǎn)品形勢

3.?競爭形勢

4.?分銷形勢

三、我們目前面臨營銷機會與問題分析

四、設(shè)定我們營銷計劃目標

1.?目標制定及實施流程

1）目標來源——猜一下我的953728

2）目標設(shè)定——SMART原則

3）目標管理——BSC四個維度+六個導向=目標

個人練習：一分鐘寫下你的小目標

4）目標分解——由遠及近，由大到小

5）目標實施——PDCA循環(huán)

6）檢驗目標——以目標為第一，以績效為導向

7）工作執(zhí)行——計劃工作

8）制定工作計劃的6大好處

9）制定計劃的原則

10）事項/任務(wù)管理矩陣

五、營銷戰(zhàn)略描述

六、行動方案

七、預計盈虧報表

八、控制

計劃實訓：制作一份公司營銷計劃

作業(yè)：一周內(nèi)完成培訓作業(yè)5-3-2-1

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