私域運(yùn)營

【課程背景】

隨著數(shù)字營銷的深入發(fā)展，私域已成為企業(yè)與客戶溝通、互動的重要橋梁。如何利用企業(yè)微信沉淀用戶數(shù)據(jù)、提升復(fù)購率、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為擺在高管團(tuán)隊(duì)面前的重要課題。本課程旨在幫助企業(yè)運(yùn)營層了解企業(yè)私域運(yùn)營的重要性，掌握私域運(yùn)營的運(yùn)營策略。

【課程收獲】

1. 理解私域運(yùn)營的整體模型

2. 掌握拉新、促活、成交、復(fù)購、轉(zhuǎn)介的關(guān)鍵方法

3.了解使用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化各環(huán)節(jié)的理念和方法

【課程對象】

營銷總監(jiān)、運(yùn)營經(jīng)理、市場經(jīng)理等。

【課程時長】3-6小時

【課程大綱】

第一節(jié)：《私域運(yùn)營模型解析》

1. 用戶運(yùn)營的AARRR模型解析

（1）什么是運(yùn)營模型？

（2）為什么會有運(yùn)營模型？

（3）運(yùn)營模型的演變：漏斗模型、金字塔模型、蝴蝶模型、披薩模型、分形模型

（4）AARRR模型的核心理念和模型指標(biāo)

【案例】社區(qū)團(tuán)購、寶島眼鏡、良品鋪?zhàn)拥绕放频倪\(yùn)營模型解析

【任務(wù)】繪制我司的運(yùn)營增長模型

2. A：拉新，全渠道全觸點(diǎn)高效拉新拓客

（1）定義拉新：與用戶建立連接

（2）主要的標(biāo)志：成為私域好友

（3）拉新主要的觸點(diǎn)：全渠道、全媒體

（4）拉新的主要策略：爆款+渠道、內(nèi)容+媒體/社交

（5）拉新的評價指標(biāo)：新增數(shù)

【案例】特斯拉、招商銀行的主要拉新策略

3. A：促活，借助等級、積分和常規(guī)性活動促活

（1）定義活躍

（2）為什么需要促活？促活的目的是什么？

（3）常見的措施：等級、積分、活動

【案例】寶島眼鏡、大悅城運(yùn)營的促活措施

4. R：成交，以活動+內(nèi)容+產(chǎn)品，形成批量性轉(zhuǎn)化

（1）什么叫運(yùn)營周期

（2）成交的標(biāo)志：開戶

（3）核心的策略：爆款、活動、種草

（4）成交所要關(guān)注的問題：效率

【案例】熊貓紙巾借助私域群快速批量成交的策略

5. R：復(fù)購，以ARPU值為指標(biāo)展開對用戶需求洞察

（1）存量用戶運(yùn)營的目標(biāo)與指標(biāo)

（2）存量用戶運(yùn)營的指導(dǎo)思想

（3）存量用戶運(yùn)營的主流運(yùn)營模型

（4）核心策略：精細(xì)化運(yùn)營、游戲化運(yùn)營、權(quán)益化運(yùn)營

（5）關(guān)鍵動作：需求洞察

【案例】網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)、滴滴促使用戶復(fù)購的策略

6. R：轉(zhuǎn)介，借助社交裂變和用戶體驗(yàn)，打造良好的用戶體驗(yàn)

（1）最好的營銷：轉(zhuǎn)介

（2）轉(zhuǎn)介的基礎(chǔ)：良好的用戶體驗(yàn)

（3）轉(zhuǎn)介的基本要素：好的用戶體驗(yàn)+分享內(nèi)容+分享機(jī)制+分享場域

【案例】瑞幸咖啡玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介紹的策略

第二節(jié)：《拉新：全渠道全觸點(diǎn)高效拉新拓客》

1. 拉新的標(biāo)志：添加私域

2. 常見的拉新策略

（1）線下終端門店拉新：二維碼+活動+引導(dǎo)

l 拉新活動策劃

l 爆款的選擇

l 物料的制作

l 終端引導(dǎo)話術(shù)

l 激勵制度

【案例】某社區(qū)團(tuán)購一元購活動拉新策略

（2）社交裂變：基于C2C、B2b2C，和B2B2C展開全方位裂變拉新

l C2C分享的機(jī)制與要求

l B2b2C的裂變機(jī)制

l B2B2C的裂變機(jī)制

【案例】渤海銀行X紅星美凱龍的拉新案例

【任務(wù)】設(shè)計一個與B端合作拉新的案例

（3）自媒體拉新：借助自媒體視頻號實(shí)現(xiàn)引流至私域

l 自媒體賬號的布局

l 賬號IP的打造

l 自媒體爆款內(nèi)容的創(chuàng)作

l 自媒體引流至企業(yè)的路徑

【案例】招商銀行借助抖音拉新開戶的策略

【任務(wù)】設(shè)計自媒體賬號到拉新到私域的整體路徑

（4）存量轉(zhuǎn)移：從公眾號中引流至私域

l 為什么要從公眾號引流至私域

l 如何通過活動策劃引流至私域

l 引流后私域的相關(guān)設(shè)置

【案例】海豚教育從公眾號引流到私域的應(yīng)用

【任務(wù)】策劃一個活動從公眾號引流到私域

第三節(jié)：《促活：用戶畫像、用戶分群與促活設(shè)計》

1. 運(yùn)營周期：定義一個運(yùn)營周期

（1）運(yùn)營周期的定義

（2）私域、公眾號、視頻號的運(yùn)營周期解析

（3）一個周期內(nèi)需要完成的事宜

2. 促活的對象：未成交客戶、會員及高級別用戶、特定用戶群體

（1）定義活躍

（2）用戶分群：未成交用戶、會員等

（3）相關(guān)用戶的識別：系統(tǒng)篩選

【案例】某平臺對活躍用戶的定義

【任務(wù)】明確我司用戶沉睡的標(biāo)準(zhǔn)，并通過標(biāo)簽等篩選

3. 促活的主要策略：會員等級權(quán)益、場景活動

（1）主動性權(quán)益促活

（2）活動策劃促活策略

4. 基于會員等級權(quán)益驅(qū)動的主動性活躍設(shè)計

（1）全員等級權(quán)益設(shè)計

（2）游戲化任務(wù)設(shè)計

（3）臨時性權(quán)益設(shè)計

【案例】網(wǎng)易云基于會員權(quán)益的復(fù)購機(jī)制

【任務(wù)】設(shè)置會員等級權(quán)益、游戲化任務(wù)和臨時性權(quán)益活動

5. 基于場景活動的刺激性活躍設(shè)計

（1）場景活動的策劃

（2）場景活動的內(nèi)容創(chuàng)作

（3）與成交有關(guān)的預(yù)埋機(jī)制

【案例】某商場策劃國慶節(jié)線上活動促活

【任務(wù)】設(shè)計一個場景性促活活動

第四節(jié)：《成交1：需求挖掘、場景設(shè)計與產(chǎn)品配置》

1. 成交的前提：對用戶個性化需求的滿足

（1）為什么我們的活動成交轉(zhuǎn)化率不高

（2）數(shù)字化時代用戶需求之變

（3）個性化、多元化、場景化的基本認(rèn)知

（4）AISAS，用戶消費(fèi)行為模型

（5）需求洞察，是成交的前提

2. 需求洞察的前提：對用戶進(jìn)行分群、分類

（1）精細(xì)化運(yùn)營的指導(dǎo)思想

（2）在效率與體驗(yàn)中尋求中移：分群與分類

（3）主要的用戶分群模式:RFM、會員等級和用戶畫像

【案例】廣發(fā)銀行把用戶分層幾類，展開精準(zhǔn)營銷

【任務(wù)】基于會員等級和畫像把用戶分成幾類

3. 需求洞察的方法：借助用戶畫像+調(diào)研，明確用戶的需求

（1）借助會員等級，以權(quán)益驅(qū)動需求

（2）用戶畫像+調(diào)研，明確需求

（3）RFM，基于主要三個指標(biāo)歸因洞察

【案例】廣發(fā)銀行基于三星級用戶的需求，策劃活動

【任務(wù)】分析特定用戶需求痛點(diǎn)

4. 場景設(shè)計與搭建：用戶場景還原與設(shè)計

（1）還原用戶畫像和場景，深深處地思考

（2）推理場景痛點(diǎn)，假設(shè)場景

（3）嵌入良好體驗(yàn)

（4）設(shè)計驗(yàn)證場景

【案例】某景區(qū)針對用戶拍照的需求，在核心區(qū)域還原分享點(diǎn)

【任務(wù)】設(shè)計策劃一個場景，能夠破解用戶的場景需求痛點(diǎn)

5. 場景產(chǎn)品嵌入：產(chǎn)品嵌入的原則和常見結(jié)構(gòu)

（1）在場景中嵌入產(chǎn)品

（2）產(chǎn)品嵌入的原則

（3）場景活動產(chǎn)品嵌入的常見結(jié)構(gòu)

【案例】成都某商場“城市青年節(jié)”場景活動，搭售體育用品

【任務(wù)】設(shè)計一個場景性活動，嵌入相關(guān)主題類產(chǎn)品

第五節(jié)：《成交2：活動策劃、內(nèi)容制作與活動執(zhí)行》

1. 活動營銷畫布繪制

（1）什么是營銷畫布

（2）破拆營銷畫布

（3）把營銷畫布變成可以執(zhí)行的營銷節(jié)奏和流程

【案例】某品牌私域運(yùn)營的場景畫布

【任務(wù)】設(shè)計一個主題活動的營銷畫布

2. IP活動策劃與場景嵌入

（1）什么是IP活動

（2）為什么需要IP活動

（3）IP活動的策劃

（4）場景、產(chǎn)品的嵌入

【案例】醬香拿鐵、城市青年節(jié)、美好的田園時光

【任務(wù)】設(shè)計一個主題IP活動

3. 活動內(nèi)容創(chuàng)作

（1）常見的IP主題

（2）主題+用戶體驗(yàn)的IP活動內(nèi)容素材制作

（3）圖文、海報、短視頻等的創(chuàng)作

【案例】某品牌活動內(nèi)容解析

【任務(wù)】創(chuàng)作內(nèi)容素材

4. 活動預(yù)熱與鎖客

（1）系統(tǒng)后臺的設(shè)定

（2）素材全渠道、全域、全媒體的推廣預(yù)熱

（3）預(yù)售、定金等的收取

（4）目標(biāo)監(jiān)控與數(shù)據(jù)分析

（5）比競爭對手更早一步鎖定客戶

【案例】某品牌活動的提前預(yù)熱鎖客

【任務(wù)】設(shè)計活動并開啟鎖客預(yù)售

5. 活動引爆

（1）客服的儲備

（2）常見的突發(fā)事件處理

（3）唱單與二次發(fā)酵

【案例】小米618活動的活動引爆與二次發(fā)酵

【任務(wù)】羅列一個IP活動二次發(fā)酵點(diǎn)的主要動作

6. 活動執(zhí)行中的項(xiàng)目管理

（1）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整個項(xiàng)目管理

（2）流程與項(xiàng)目管理甘特圖

（3）團(tuán)隊(duì)成員架構(gòu)

【案例】某品牌私域運(yùn)營的項(xiàng)目管理圖

【任務(wù)】制作自己團(tuán)隊(duì)私域運(yùn)營的項(xiàng)目執(zhí)行（一個周期）

第六節(jié)：《復(fù)盤：數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營優(yōu)化》

1. 復(fù)盤的意義：發(fā)現(xiàn)問題，優(yōu)化運(yùn)營

（1）復(fù)盤的概念和指導(dǎo)思想

（2）復(fù)盤的主要價值：提煉、總結(jié)、優(yōu)化

（3）復(fù)盤主要的方法：回溯與數(shù)據(jù)分析

2. 數(shù)據(jù)分析的三要素：運(yùn)營模型、數(shù)據(jù)和分析方法

（1）數(shù)據(jù)分析的三要素

（2）運(yùn)營模型

（3）數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)可視化

（4）常見的經(jīng)營分析的分析方法

3. 私域運(yùn)營的經(jīng)營模型：TR=TR(新）+TR（老）

（1）私域經(jīng)營運(yùn)營模型解讀

（2）二級業(yè)務(wù)模型解讀

（3）相關(guān)模型指標(biāo)解析

（4）模型的判定：趨勢分析、歸因分析

4. 數(shù)據(jù)分析的流程

（1）建模與指標(biāo)

（2）取數(shù)與數(shù)據(jù)處理

（3）數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（4）數(shù)據(jù)可視化

（5）數(shù)據(jù)分析

5. 經(jīng)營分析中的歸因分析

（1）歸因分析介紹

（2）目標(biāo)與實(shí)際的對比分析

（3）多變量模型的歸因分析

（4）A/B對照法和假設(shè)檢驗(yàn)法

6. 常見一些要素提升的方法

（1）產(chǎn)品問題提升技巧

（2）流量問題提升技巧

（3）轉(zhuǎn)化率提升技巧

（4）客單價提升技巧

（5）老客戶復(fù)購率提升技巧

（6）渠道管理提升技巧

（7）其他一些問題的提升技巧

【案例】某品牌私域運(yùn)營數(shù)據(jù)分析全流程

【任務(wù)】針對一個場景問題，借助數(shù)據(jù)分析的方法分析問題，并得出結(jié)論

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