楓影：產(chǎn)品經(jīng)理系列 C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) ——新商業(yè)、新戰(zhàn)略、新增長(zhǎng)——

【課題背景】

當(dāng)前，企業(yè)基于自己的業(yè)務(wù)開(kāi)啟了自己的電商類APP或小程序，試圖通過(guò)app或小程序的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，往往都會(huì)碰到以下問(wèn)題：

產(chǎn)品注冊(cè)下載量低，新用戶增長(zhǎng)推廣投入費(fèi)用高，效果不明顯

存量用戶活躍度低，基本上很少在平臺(tái)上自主消費(fèi)

新業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

【解決方案】

整體運(yùn)作理念：

借助2B的跨界、2b的超級(jí)個(gè)體，2C的終端+媒體+社交，低成本快速獲客

依托存量用戶的研究，創(chuàng)新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)存量用戶內(nèi)生性增長(zhǎng)

【參與人員】

本課程適宜于：需要了解新型商業(yè)模式的：客戶運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)商、渠道商、產(chǎn)品經(jīng)理等

【學(xué)員任務(wù)】

【1小時(shí)】任務(wù)一：了解To C端產(chǎn)品的增長(zhǎng)模型類型，明確當(dāng)前產(chǎn)品的增長(zhǎng)路徑

【5小時(shí)】任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧

【6小時(shí)】任務(wù)三：私域增長(zhǎng)第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式

【6小時(shí)】任務(wù)四：私域存量用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

【6小時(shí)】任務(wù)五：私域存量用戶游戲化運(yùn)營(yíng)策略

【6小時(shí)】任務(wù)六：私域存量用戶MCN化運(yùn)營(yíng)策略

【6小時(shí)】任務(wù)七：私域存量用戶通證化運(yùn)營(yíng)策略

任務(wù)一：明確2C類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)模型和路徑（1小時(shí)）

【任務(wù)解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的獲客方式，誕生出了相應(yīng)的增長(zhǎng)策略，我們把這些增長(zhǎng)策略成為“增長(zhǎng)模型”，明確適合自己的增長(zhǎng)模型，就能夠聚焦注意力，謀求快速增長(zhǎng)。

一．了解增長(zhǎng)模型，找到適合自身的增長(zhǎng)策略

1.什么是增長(zhǎng)模型，為什么需要增長(zhǎng)模型？

2.增長(zhǎng)模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營(yíng)單元-通證

3.各類增長(zhǎng)模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營(yíng)業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤(rùn)思維

（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場(chǎng)+媒體推廣，流量的即時(shí)性思維

（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營(yíng)思維

（4）經(jīng)營(yíng)單元分布模型：標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制，經(jīng)營(yíng)單元的分布式思維

二．用戶+內(nèi)部+競(jìng)爭(zhēng)，三大視角，決策適合的增長(zhǎng)模型

1.用戶：“注意力”經(jīng)濟(jì)，時(shí)間+價(jià)值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）

2.競(jìng)爭(zhēng)：同行他們是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的？我們?cè)谀膫€(gè)點(diǎn)更有競(jìng)爭(zhēng)力（思考：我們發(fā)力在哪里？）

3.內(nèi)部：我們是否可以實(shí)現(xiàn)？

【案例】

1.中國(guó)移動(dòng)大力扶持網(wǎng)格長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速?gòu)?fù)制

2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

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任務(wù)二：掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧（5小時(shí)）

【任務(wù)解析】用戶增長(zhǎng)，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的起源，透過(guò)三大渠道對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)模型，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，以實(shí)戰(zhàn)的角度，分別從當(dāng)前跨界合作、借助企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)布局和人才團(tuán)隊(duì)，分別從不同的角度和增長(zhǎng)模型出發(fā)，助力實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)。

一．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實(shí)現(xiàn)拓新

1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場(chǎng)，探究新價(jià)值需求

2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制

3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實(shí)現(xiàn)跨界獲客

【案例】

芒果TV與華為支付聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)華為支付的快速開(kāi)通

二．2C，強(qiáng)化“終端+媒體+社交”的組合拳，實(shí)現(xiàn)多種增長(zhǎng)模型混用的快速拉新

1終端：經(jīng)營(yíng)單元分布模型，打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)單元，依托營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速推廣

（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)招募程序

（2）激勵(lì)+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)線下+線上媒體+網(wǎng)點(diǎn)私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)技能突破

（3）標(biāo)桿+復(fù)制，打造標(biāo)桿，萃取標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，能力快速?gòu)?fù)用

【案例】

寶島眼鏡門(mén)店MCN化，打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

2.媒體，流量漏斗模型，開(kāi)啟官方自媒體賬號(hào)，通過(guò)媒體賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)快速拉新

（1）官方賬號(hào)的布局：公眾號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等

（2）內(nèi)容策劃：賬號(hào)IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動(dòng)策劃等

（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報(bào)、短視頻、直播

（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)等引流

【案例】

廣州移動(dòng)，通過(guò)短視頻，推廣“和彩云”app

3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動(dòng)對(duì)接微信分享功能，讓老用戶帶動(dòng)新用戶裂變

（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動(dòng)策劃，讓每一個(gè)活動(dòng)都出彩

（2）分享設(shè)計(jì)：任務(wù)、積分、抽獎(jiǎng)、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開(kāi)發(fā)

（3）留存設(shè)計(jì)：強(qiáng)化新用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)用戶留存機(jī)制

【案例】

網(wǎng)易云音樂(lè)，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報(bào)，通過(guò)微信朋友圈分享，快速獲客

三．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營(yíng)單元分布模型，實(shí)現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新

1.全員營(yíng)銷，活動(dòng)賦能，讓公司每一個(gè)員工成為推廣員

（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個(gè)人微信名片與個(gè)人微信、自媒

（2）賦能：策劃活動(dòng)，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn)

（3）分潤(rùn)：按照一定的推廣比例開(kāi)啟分傭

【案例】

咪咕音樂(lè)借助中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)員工，開(kāi)啟全員推廣

中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過(guò)智能化工具賦能客戶拓展

2.發(fā)布媒體達(dá)人計(jì)劃，構(gòu)建PGC推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣

（1）招募達(dá)人代言，引領(lǐng)市場(chǎng)，做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作

（2）內(nèi)外部招募自媒體達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（3）策劃主題活動(dòng)，做大賽，選拔優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（4）做賦能，針對(duì)選拔出的優(yōu)秀種子，開(kāi)展強(qiáng)化培訓(xùn)和資源的賦能

（5）做推廣任務(wù)，完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)

【案例】

騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)，推廣直享直播app

國(guó)元證券推廣MCN計(jì)劃，內(nèi)外招募投資顧問(wèn)，通過(guò)培訓(xùn)，形成梯隊(duì)制推廣達(dá)人團(tuán)隊(duì)

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任務(wù)三：私域增長(zhǎng)第二曲線：新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式（6小時(shí)）

【任務(wù)解析】基于存量用戶，如何通過(guò)需求挖掘，實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)挖及私域存量會(huì)員價(jià)值的挖掘。

一．解析產(chǎn)品生命周期理論，圍繞用戶需求挖掘，開(kāi)啟業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第二曲線

1.業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期及增長(zhǎng)第二曲線

2.新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：基于存量用戶，挖掘需求，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)

3.新價(jià)值再造：圍繞存量用戶，探究新價(jià)值點(diǎn)，開(kāi)啟新價(jià)值主張

4.新價(jià)值實(shí)現(xiàn)：搭建數(shù)字化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多方位盈利

【案例】美團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略解析，圖解美團(tuán)的增長(zhǎng)第二曲線

二．業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，圍繞用戶的需求，開(kāi)挖有新增長(zhǎng)潛力的新業(yè)務(wù)

1.采用波士頓矩陣，量化分析業(yè)務(wù)產(chǎn)品，明確四類業(yè)務(wù)類型

2.強(qiáng)化金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品勢(shì)能，拉長(zhǎng)金牛類業(yè)務(wù)產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)

3.跨界鏈接，扶持明星類業(yè)務(wù)，成為潛在增長(zhǎng)的第二曲線

【案例】借助波士頓矩陣，解析滴滴、美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

三．創(chuàng)新數(shù)字化商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)

1.價(jià)值顛覆型（價(jià)值創(chuàng)造和流通由我方全部解決）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)

價(jià)值消費(fèi)付費(fèi)（會(huì)員收費(fèi)）：會(huì)員付費(fèi)、產(chǎn)品付費(fèi)、會(huì)員+耗材，會(huì)員+配件、會(huì)員+特權(quán)，會(huì)員+付費(fèi)

【案例】小米有品價(jià)值顛覆型盈利模式

2.平臺(tái)型（價(jià)值創(chuàng)造由第三方，我方做流通）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)

價(jià)值流通付費(fèi)（三方收費(fèi)）：廣告費(fèi)、交易傭金、產(chǎn)品價(jià)差

價(jià)值賦能付費(fèi)（三方收費(fèi)）：資源費(fèi)、物料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、硬件軟件使用費(fèi)、服務(wù)費(fèi)

【案例】淘寶、京東

3.跨界型（價(jià)值創(chuàng)造由三方和我方共同創(chuàng)造，我方做流通）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)

價(jià)值創(chuàng)造付費(fèi)（三方+會(huì)員付費(fèi)）：聯(lián)合產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、版權(quán)產(chǎn)品和會(huì)員使用費(fèi)

【案例】芒果TV、樊登讀書(shū)

4.共同體（價(jià)值創(chuàng)造、流通由多方共同參與）項(xiàng)目盈利設(shè)計(jì)

（1）價(jià)值利潤(rùn)分成（無(wú)人前置付費(fèi)或投資人付費(fèi)）：后期參與利潤(rùn)分成

【案例】元美匯

四．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，打造新業(yè)務(wù)產(chǎn)品

1.圍繞存量用戶，從使用場(chǎng)景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價(jià)值點(diǎn)位

2.對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繪制用戶價(jià)值點(diǎn)位圖

3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位，定義價(jià)值主張

4.審視護(hù)城河，構(gòu)建新型的核心競(jìng)爭(zhēng)力（非技術(shù)和資本可以替代）

5.數(shù)據(jù)監(jiān)控，敏捷性反饋，打造明星類業(yè)務(wù)產(chǎn)品（具備增長(zhǎng)第二曲線的潛質(zhì)）

【案例】

滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停

網(wǎng)易云與咪咕音樂(lè)，從價(jià)值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析

五．【精細(xì)運(yùn)營(yíng)】平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，圍繞用戶與內(nèi)容，優(yōu)化算法模型

1.定期研究用戶數(shù)據(jù)，深挖用戶場(chǎng)景和心智模型，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)

2.構(gòu)建開(kāi)放型創(chuàng)作平臺(tái)，引入壟斷性優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)合型創(chuàng)造

3.優(yōu)化產(chǎn)品算法模型和前臺(tái)用戶體驗(yàn)，讓好內(nèi)容遇到對(duì)的人

4.做好創(chuàng)作者管理和內(nèi)容管理，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)

【案例】

1.網(wǎng)易云構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，與MCN機(jī)構(gòu)深度合作共贏

2.抖音，全屏滑屏式設(shè)計(jì)與強(qiáng)大的算法模型，牢牢黏住用戶

六．【MCN化運(yùn)營(yíng)】社交化運(yùn)營(yíng)，以達(dá)人引導(dǎo)內(nèi)容消費(fèi)，降低用戶選擇焦慮

1.達(dá)人經(jīng)濟(jì)背后的理論假設(shè)：內(nèi)容過(guò)度下，用戶的決策開(kāi)始變得復(fù)雜

2.達(dá)人運(yùn)營(yíng)的主流策略：達(dá)人主頁(yè)與達(dá)人社區(qū)

3.社交化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)：強(qiáng)IP、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)粘性

4.實(shí)現(xiàn)平臺(tái)方、達(dá)人方的共同盈利

【案例】咪咕音樂(lè)UGC社區(qū)達(dá)人直播電商

七．【游戲化運(yùn)營(yíng)】整合壟斷性優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

1.強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)資源的嫁接，做精會(huì)員權(quán)益

2.設(shè)定等級(jí)、權(quán)益、成長(zhǎng)值、任務(wù)與積分體系

3.產(chǎn)品端，強(qiáng)化權(quán)益差異化呈現(xiàn)

4.差異化策略，驅(qū)使會(huì)員價(jià)值彰顯，形成排隊(duì)效應(yīng)

【案例】歷奇營(yíng)地高價(jià)值會(huì)員的權(quán)益運(yùn)營(yíng)分享

八.【通證化運(yùn)營(yíng)】賦能會(huì)員鑄造創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)生態(tài)賦能型增長(zhǎng)

1.工具開(kāi)發(fā)：組件工具開(kāi)發(fā)云化，讓每一個(gè)會(huì)員都可以自定義前臺(tái)

2.游戲社區(qū)：形成應(yīng)用分享、可彰顯的社區(qū)，促使會(huì)員豐富創(chuàng)意

3.虛擬代幣：實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造和交易的量化指標(biāo)

4.NFT交易：會(huì)員IP創(chuàng)意的內(nèi)部交易機(jī)制

【案例】

1.華為智慧生活，用戶參與價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)高粘度

2.元美匯，借助游戲化運(yùn)營(yíng)，讓會(huì)員參與價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)高黏性

任務(wù)四：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（6小時(shí)）

【任務(wù)解析】精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是私域運(yùn)營(yíng)中最早提出的解決方案，核心理念就是把用戶進(jìn)行分層、針對(duì)特定的用戶展開(kāi)個(gè)性化的營(yíng)銷。用戶需求挖掘、個(gè)性化解決方案的制作、場(chǎng)景內(nèi)容的生產(chǎn)、數(shù)字化產(chǎn)品的分發(fā)邏輯都直接決定了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果。

任務(wù)五：游戲化運(yùn)營(yíng)（6小時(shí)）

【任務(wù)解析】游戲化運(yùn)營(yíng)，是基于人性的設(shè)計(jì)，模擬網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)對(duì)私域用戶的價(jià)值運(yùn)營(yíng)。核心是權(quán)益驅(qū)動(dòng)，通過(guò)有壟斷性、有價(jià)值的權(quán)益，自動(dòng)化驅(qū)動(dòng)用戶的爬坡升級(jí)，游戲化運(yùn)營(yíng)，從根本上杜絕了對(duì)用戶動(dòng)態(tài)化需求的挖掘和內(nèi)容創(chuàng)作，是一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的模式。不足之處則在于，游戲的設(shè)計(jì)在剛開(kāi)始其實(shí)就鎖定了特定的目標(biāo)用戶，而不是為了滿足所有用戶。

任務(wù)六：MCN化運(yùn)營(yíng)（6小時(shí)）

【任務(wù)解析】在經(jīng)歷過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，運(yùn)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)對(duì)于分層用戶的需求數(shù)據(jù)挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有人與人的溝通來(lái)的直接而準(zhǔn)確，同時(shí)受制于內(nèi)容生產(chǎn)的效率，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)大多基本上只停留在了理論層面。真正實(shí)戰(zhàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了從早期的微商、中期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和最近的MCN，都在私域運(yùn)營(yíng)的策略上提供了新的思考。

任務(wù)七：通證化運(yùn)營(yíng)（3小時(shí)）

【任務(wù)解析】一切的私域運(yùn)營(yíng)，都是圍繞提升用戶Arpu值展開(kāi)的，而這里核心不變的仍然是用戶價(jià)值的創(chuàng)造和營(yíng)銷，只不過(guò)價(jià)值創(chuàng)造和營(yíng)銷的方式變了而已。歷經(jīng)了對(duì)用戶需求的：“推測(cè)（精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）-篩選（游戲化運(yùn)營(yíng)）-互動(dòng)交互（MCN化運(yùn)營(yíng)）”，我們逐漸越來(lái)越接近用戶需求的真相，但這一切都是我們的表達(dá)，并不是用戶自我的表達(dá)。讓用戶參與進(jìn)來(lái)，借助企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)他的需求，這就是通證化運(yùn)營(yíng)，一個(gè)私域存量用戶能夠充分釋放自我、實(shí)踐自我的私域運(yùn)營(yíng)新模式。

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