企業(yè)微信運(yùn)營全案版

第一節(jié)：《企業(yè)微信運(yùn)營模型解析》

1. 用戶運(yùn)營的AARRR模型解析

（1）什么是運(yùn)營模型？

（2）為什么會(huì)有運(yùn)營模型？

（3）運(yùn)營模型的演變：漏斗模型、金字塔模型、蝴蝶模型、披薩模型、分形模型

（4）AARRR模型的核心理念和模型指標(biāo)

【案例】社區(qū)團(tuán)購、寶島眼鏡、良品鋪?zhàn)拥绕放频倪\(yùn)營模型解析

【任務(wù)】繪制我司的運(yùn)營增長模型

2. A：拉新，全渠道全觸點(diǎn)高效拉新拓客

（1）定義拉新：與用戶建立連接

（2）主要的標(biāo)志：成為企業(yè)微信好友

（3）拉新主要的觸點(diǎn)：全渠道、全媒體

（4）拉新的主要策略：爆款+渠道、內(nèi)容+媒體/社交

（5）拉新的評(píng)價(jià)指標(biāo)：新增數(shù)

【案例】中國郵政、招商銀行的主要拉新策略

3. A：促活，借助等級(jí)、積分和常規(guī)性活動(dòng)促活

（1）定義活躍

（2）為什么需要促活？促活的目的是什么？

（3）常見的措施：等級(jí)、積分、活動(dòng)

【案例】大悅城企業(yè)社群運(yùn)營的促活措施

4. R：成交，以活動(dòng)+內(nèi)容+產(chǎn)品，形成批量性轉(zhuǎn)化

（1）什么叫運(yùn)營周期

（2）成交的標(biāo)志：開戶

（3）核心的策略：爆款、活動(dòng)、種草

（4）成交所要關(guān)注的問題：效率

【案例】熊貓紙巾借助企業(yè)微信群快速批量成交的策略

5. R：復(fù)購，以ARPU值為指標(biāo)展開對(duì)用戶需求洞察

（1）存量用戶運(yùn)營的目標(biāo)與指標(biāo)

（2）存量用戶運(yùn)營的指導(dǎo)思想

（3）存量用戶運(yùn)營的主流運(yùn)營模型

（4）核心策略：精細(xì)化運(yùn)營、游戲化運(yùn)營、權(quán)益化運(yùn)營

（5）關(guān)鍵動(dòng)作：需求洞察

【案例】網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)、滴滴促使用戶復(fù)購的策略

6. R：轉(zhuǎn)介，借助社交裂變和用戶體驗(yàn)，打造良好的用戶體驗(yàn)

（1）最好的營銷：轉(zhuǎn)介

（2）轉(zhuǎn)介的基礎(chǔ)：良好的用戶體驗(yàn)

（3）轉(zhuǎn)介的基本要素：好的用戶體驗(yàn)+分享內(nèi)容+分享機(jī)制+分享場(chǎng)域

【案例】瑞幸咖啡玩轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)介紹的策略

第二節(jié)：《拉新：全渠道全觸點(diǎn)高效拉新拓客》

1. 拉新的標(biāo)志：添加企業(yè)微信

2. 常見的拉新策略

（1）線下終端門店拉新：二維碼+活動(dòng)+引導(dǎo)

l 拉新活動(dòng)策劃

l 爆款的選擇

l 物料的制作

l 終端引導(dǎo)話術(shù)

l 激勵(lì)制度

【案例】某社區(qū)團(tuán)購一元購活動(dòng)拉新策略

【任務(wù)】策劃一個(gè)線下地推的活動(dòng)

（2）社交裂變：基于C2C、B2b2C，和B2B2C展開全方位裂變拉新

l C2C分享的機(jī)制與要求

l B2b2C的裂變機(jī)制

l B2B2C的裂變機(jī)制

【案例】渤海銀行X紅星美凱龍的拉新案例

【任務(wù)】設(shè)計(jì)一個(gè)與B端合作拉新的案例

（3）自媒體拉新：借助自媒體視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)引流至企業(yè)微信

l 自媒體賬號(hào)的布局

l 賬號(hào)IP的打造

l 自媒體爆款內(nèi)容的創(chuàng)作

l 自媒體引流至企業(yè)的路徑

【案例】招商銀行借助抖音拉新開戶的策略

【任務(wù)】設(shè)計(jì)自媒體賬號(hào)到拉新到企業(yè)微信的整體路徑

（4）存量轉(zhuǎn)移：從公眾號(hào)中引流至企業(yè)微信

l 為什么要從公眾號(hào)引流至企業(yè)微信

l 如何通過活動(dòng)策劃引流至企業(yè)微信

l 引流后企業(yè)微信的相關(guān)設(shè)置

【案例】海豚教育從公眾號(hào)引流到企業(yè)微信的應(yīng)用

【任務(wù)】策劃一個(gè)活動(dòng)從公眾號(hào)引流到企業(yè)微信

第三節(jié)：《促活：用戶畫像、用戶分群與促活設(shè)計(jì)》

1. 運(yùn)營周期：定義一個(gè)運(yùn)營周期

（1）運(yùn)營周期的定義

（2）企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)的運(yùn)營周期解析

（3）一個(gè)周期內(nèi)需要完成的事宜

2. 促活的對(duì)象：未成交客戶、會(huì)員及高級(jí)別用戶、特定用戶群體

（1）定義活躍

（2）用戶分群：未成交用戶、會(huì)員等

（3）相關(guān)用戶的識(shí)別：系統(tǒng)篩選

【案例】某平臺(tái)對(duì)活躍用戶的定義

【任務(wù)】明確我司用戶沉睡的標(biāo)準(zhǔn)，并通過標(biāo)簽等篩選

3. 促活的主要策略：會(huì)員等級(jí)權(quán)益、場(chǎng)景活動(dòng)

（1）主動(dòng)性權(quán)益促活

（2）活動(dòng)策劃促活策略

4. 基于會(huì)員等級(jí)權(quán)益驅(qū)動(dòng)的主動(dòng)性活躍設(shè)計(jì)

（1）全員等級(jí)權(quán)益設(shè)計(jì)

（2）游戲化任務(wù)設(shè)計(jì)

（3）臨時(shí)性權(quán)益設(shè)計(jì)

【案例】網(wǎng)易云基于會(huì)員權(quán)益的復(fù)購機(jī)制

【任務(wù)】設(shè)置會(huì)員等級(jí)權(quán)益、游戲化任務(wù)和臨時(shí)性權(quán)益活動(dòng)

5. 基于場(chǎng)景活動(dòng)的刺激性活躍設(shè)計(jì)

（1）場(chǎng)景活動(dòng)的策劃

（2）場(chǎng)景活動(dòng)的內(nèi)容創(chuàng)作

（3）與成交有關(guān)的預(yù)埋機(jī)制

【案例】某商場(chǎng)策劃國慶節(jié)線上活動(dòng)促活

【任務(wù)】設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景性促活活動(dòng)

第四節(jié)：《成交1：需求挖掘、場(chǎng)景設(shè)計(jì)與產(chǎn)品配置》

1. 成交的前提：對(duì)用戶個(gè)性化需求的滿足

（1）為什么我們的活動(dòng)成交轉(zhuǎn)化率不高

（2）數(shù)字化時(shí)代用戶需求之變

（3）個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化的基本認(rèn)知

（4）AISAS，用戶消費(fèi)行為模型

（5）需求洞察，是成交的前提

2. 需求洞察的前提：對(duì)用戶進(jìn)行分群、分類

（1）精細(xì)化運(yùn)營的指導(dǎo)思想

（2）在效率與體驗(yàn)中尋求中移：分群與分類

（3）主要的用戶分群模式:RFM、會(huì)員等級(jí)和用戶畫像

【案例】廣發(fā)銀行把用戶分層幾類，展開精準(zhǔn)營銷

【任務(wù)】基于會(huì)員等級(jí)和畫像把用戶分成幾類

3. 需求洞察的方法：借助用戶畫像+調(diào)研，明確用戶的需求

（1）借助會(huì)員等級(jí)，以權(quán)益驅(qū)動(dòng)需求

（2）用戶畫像+調(diào)研，明確需求

（3）RFM，基于主要三個(gè)指標(biāo)歸因洞察

【案例】廣發(fā)銀行基于三星級(jí)用戶的需求，策劃活動(dòng)

【任務(wù)】分析特定用戶需求痛點(diǎn)

4. 場(chǎng)景設(shè)計(jì)與搭建：用戶場(chǎng)景還原與設(shè)計(jì)

（1）還原用戶畫像和場(chǎng)景，深深處地思考

（2）推理場(chǎng)景痛點(diǎn)，假設(shè)場(chǎng)景

（3）嵌入良好體驗(yàn)

（4）設(shè)計(jì)驗(yàn)證場(chǎng)景

【案例】某景區(qū)針對(duì)用戶拍照的需求，在核心區(qū)域還原分享點(diǎn)

【任務(wù)】設(shè)計(jì)策劃一個(gè)場(chǎng)景，能夠破解用戶的場(chǎng)景需求痛點(diǎn)

5. 場(chǎng)景產(chǎn)品嵌入：產(chǎn)品嵌入的原則和常見結(jié)構(gòu)

（1）在場(chǎng)景中嵌入產(chǎn)品

（2）產(chǎn)品嵌入的原則

（3）場(chǎng)景活動(dòng)產(chǎn)品嵌入的常見結(jié)構(gòu)

【案例】成都某商場(chǎng)“城市青年節(jié)”場(chǎng)景活動(dòng)，搭售體育用品

【任務(wù)】設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景性活動(dòng)，嵌入相關(guān)主題類產(chǎn)品

第五節(jié)：《成交2：活動(dòng)策劃、內(nèi)容制作與活動(dòng)執(zhí)行》

1. 活動(dòng)營銷畫布繪制

（1）什么是營銷畫布

（2）破拆營銷畫布

（3）把營銷畫布變成可以執(zhí)行的營銷節(jié)奏和流程

【案例】某品牌私域運(yùn)營的場(chǎng)景畫布

【任務(wù)】設(shè)計(jì)一個(gè)主題活動(dòng)的營銷畫布

2. IP活動(dòng)策劃與場(chǎng)景嵌入

（1）什么是IP活動(dòng)

（2）為什么需要IP活動(dòng)

（3）IP活動(dòng)的策劃

（4）場(chǎng)景、產(chǎn)品的嵌入

【案例】醬香拿鐵、城市青年節(jié)、美好的田園時(shí)光

【任務(wù)】設(shè)計(jì)一個(gè)主題IP活動(dòng)

3. 活動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作

（1）常見的IP主題

（2）主題+用戶體驗(yàn)的IP活動(dòng)內(nèi)容素材制作

（3）圖文、海報(bào)、短視頻等的創(chuàng)作

【案例】某品牌活動(dòng)內(nèi)容解析

【任務(wù)】創(chuàng)作內(nèi)容素材

4. 活動(dòng)預(yù)熱與鎖客

（1）系統(tǒng)后臺(tái)的設(shè)定

（2）素材全渠道、全域、全媒體的推廣預(yù)熱

（3）預(yù)售、定金等的收取

（4）目標(biāo)監(jiān)控與數(shù)據(jù)分析

（5）比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早一步鎖定客戶

【案例】某品牌活動(dòng)的提前預(yù)熱鎖客

【任務(wù)】設(shè)計(jì)活動(dòng)并開啟鎖客預(yù)售

5. 活動(dòng)引爆

（1）客服的儲(chǔ)備

（2）常見的突發(fā)事件處理

（3）唱單與二次發(fā)酵

【案例】小米618活動(dòng)的活動(dòng)引爆與二次發(fā)酵

【任務(wù)】羅列一個(gè)IP活動(dòng)二次發(fā)酵點(diǎn)的主要?jiǎng)幼?/span>

6. 活動(dòng)執(zhí)行中的項(xiàng)目管理

（1）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的整個(gè)項(xiàng)目管理

（2）流程與項(xiàng)目管理甘特圖

（3）團(tuán)隊(duì)成員架構(gòu)

【案例】某品牌私域運(yùn)營的項(xiàng)目管理圖

【任務(wù)】制作自己團(tuán)隊(duì)私域運(yùn)營的項(xiàng)目執(zhí)行（一個(gè)周期）

第六節(jié)：《復(fù)盤：數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營優(yōu)化》

1. 復(fù)盤的意義：發(fā)現(xiàn)問題，優(yōu)化運(yùn)營

（1）復(fù)盤的概念和指導(dǎo)思想

（2）復(fù)盤的主要價(jià)值：提煉、總結(jié)、優(yōu)化

（3）復(fù)盤主要的方法：回溯與數(shù)據(jù)分析

2. 數(shù)據(jù)分析的三要素：運(yùn)營模型、數(shù)據(jù)和分析方法

（1）數(shù)據(jù)分析的三要素

（2）運(yùn)營模型

（3）數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)可視化

（4）常見的經(jīng)營分析的分析方法

3. 企業(yè)微信運(yùn)營的經(jīng)營模型：TR=TR(新）+TR（老）

（1）企業(yè)微信經(jīng)營運(yùn)營模型解讀

（2）二級(jí)業(yè)務(wù)模型解讀

（3）相關(guān)模型指標(biāo)解析

（4）模型的判定：趨勢(shì)分析、歸因分析

4. 數(shù)據(jù)分析的流程

（1）建模與指標(biāo)

（2）取數(shù)與數(shù)據(jù)處理

（3）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（4）數(shù)據(jù)可視化

（5）數(shù)據(jù)分析

5. 經(jīng)營分析中的歸因分析

（1）歸因分析介紹

（2）目標(biāo)與實(shí)際的對(duì)比分析

（3）多變量模型的歸因分析

（4）A/B對(duì)照法和假設(shè)檢驗(yàn)法

6. 常見一些要素提升的方法

（1）產(chǎn)品問題提升技巧

（2）流量問題提升技巧

（3）轉(zhuǎn)化率提升技巧

（4）客單價(jià)提升技巧

（5）老客戶復(fù)購率提升技巧

（6）渠道管理提升技巧

（7）其他一些問題的提升技巧

【案例】某品牌私域運(yùn)營數(shù)據(jù)分析全流程

【任務(wù)】針對(duì)一個(gè)場(chǎng)景問題，借助數(shù)據(jù)分析的方法分析問題，并得出結(jié)論

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