新媒體運(yùn)營(yíng)（短視頻+直播）

【場(chǎng)景問題】

當(dāng)前，企業(yè)在展開數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)，面臨著公眾號(hào)圖文、抖快短視頻和直播等多內(nèi)容形式、多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，圍繞平臺(tái)展開新媒體運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，會(huì)碰到以下問題：

n 按照平臺(tái)搭建團(tuán)隊(duì)，成員越來越多，人工運(yùn)營(yíng)成本不斷增加

n 以傳統(tǒng)公眾號(hào)的思路運(yùn)營(yíng)抖音快手，缺乏隨時(shí)代變化的創(chuàng)新

n 過度關(guān)注平臺(tái)的規(guī)則，缺少對(duì)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的深入掌握

【解決方案】

方案解讀：

n 新媒體屬于內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)，整體受“爆款”評(píng)價(jià)和“創(chuàng)作者”影響

n 內(nèi)容生產(chǎn)講究個(gè)體IP，公司化運(yùn)作講究矩陣化團(tuán)隊(duì)

n 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其傳播效果與平臺(tái)的分發(fā)邏輯有很大關(guān)系

n 通過理解底層的運(yùn)作邏輯，從商業(yè)模式上的設(shè)計(jì)上，優(yōu)化組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，降本提效

【參與人員】

本課程適宜于：公眾號(hào)、短視頻、直播各大形式、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員

【學(xué)員任務(wù)】

1. 任務(wù)一：識(shí)別新媒體的本質(zhì)，理解內(nèi)容商業(yè)的三大核心要素

2. 任務(wù)二：短視頻運(yùn)營(yíng)

3. 任務(wù)三：直播運(yùn)營(yíng)

任務(wù)一：了解新媒體，識(shí)別是媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)和核心要素（3小時(shí)）

【任務(wù)解析】從新媒體的發(fā)展沿革，探究新媒體的本質(zhì)。透過對(duì)當(dāng)前各大媒體平臺(tái)的梳理，架構(gòu)整體內(nèi)容商業(yè)架構(gòu)，熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素和底層運(yùn)作邏輯。

一．洞察新媒體本質(zhì)，輕松駕馭跨平臺(tái)媒體運(yùn)營(yíng)

1.本質(zhì)：從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體只是作為價(jià)值傳遞的媒介。

2.形式之變：從紙媒、廣播到圖文、電子海報(bào)、短視頻和直播

3.核心：“注意力”經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)作者+內(nèi)容+平臺(tái)的強(qiáng)力組合

4.價(jià)值之變：從媒介渠道化、媒介電商化、媒介社交化、媒介自媒體化

【解析】

1.從媒體的演變之路發(fā)現(xiàn)媒體的價(jià)值之變

二．圖文+海報(bào)+短視頻+直播，立體破拆新媒體形式差異

1.圖文：從微博、BBS到公眾號(hào)圖文和小紅書筆記，圖文的價(jià)值點(diǎn)探究

2.海報(bào)：從banner、超級(jí)海報(bào)、H5海報(bào)、長(zhǎng)圖到動(dòng)漫IP，表現(xiàn)更加藝術(shù)化

3.短視頻：從品宣、產(chǎn)品宣傳、攝影到記錄和電商，價(jià)值不斷多元化

4.直播：從工具、展示到常態(tài)化信任體系的打造

【案例】

1.百雀羚長(zhǎng)圖價(jià)值解析

2.網(wǎng)易云音樂的H5海報(bào)解析

三．解構(gòu)新媒體運(yùn)營(yíng)的三大核心要素，系統(tǒng)性了解運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

1.“創(chuàng)作者+內(nèi)容創(chuàng)作+平臺(tái)分發(fā)”，形成新媒體最基本的三大要素

2.創(chuàng)作者：從官方OGC，PGC組團(tuán)MCN、AIGC提效到用戶參與的UGC社區(qū)

3.內(nèi)容創(chuàng)作：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定、創(chuàng)作技巧

4.平臺(tái)分發(fā)：讓內(nèi)容借助好的平臺(tái)，傳遞給對(duì)的人

【案例】

1.1919官方公眾號(hào)、抖音MCN矩陣

2. 抖音，一個(gè)去中心的UGC社區(qū)

3. ChatGPT等大模型在新媒體方面的提效

四、主流新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)解析

1.微信、抖音快手、小紅書等主流平臺(tái)定位解讀

2.各大平臺(tái)的用戶群體特征及內(nèi)容要求解讀

3.各大平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)規(guī)則簡(jiǎn)述

4.全網(wǎng)融通下的協(xié)同化運(yùn)營(yíng)思路

【解析&案例】

1. 某MCN公司，借助抖音快速獲取用戶，依托微信做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

任務(wù)二：短視頻運(yùn)營(yíng)（3小時(shí)）

【任務(wù)解析】圍繞內(nèi)容制作的核心要素挖掘圖文、短視頻、直播等媒體形式的核心創(chuàng)作技巧

模塊一．用戶-內(nèi)容-平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“人-貨-場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配

1.以“用戶”為中心，挖掘需求，生產(chǎn)內(nèi)容

2.“人以類聚”，不同的用戶選擇不同的平臺(tái)：微信、抖音快手B站、小紅書各大平臺(tái)用戶人群分析

3.“物以群分”，平臺(tái)+用戶人群，定義了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

【解析】各類平臺(tái)定位、用戶人群特征分析

模塊二．“內(nèi)部+用戶+平臺(tái)”，三方制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標(biāo)準(zhǔn)

1.什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？數(shù)據(jù)背后的三力角逐

2.價(jià)值導(dǎo)向：內(nèi)部?jī)r(jià)值導(dǎo)向是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)

3.平臺(tái)規(guī)范：遵守平臺(tái)規(guī)則，才能拿到“入場(chǎng)券”

4.用戶判定：點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，用戶給出了答案

5.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)：算法與人工篩查的共同結(jié)果

6.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的召回：加精、加熱、打標(biāo)

【解析】

1.常見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)

模塊三．IP打造、內(nèi)容策劃、素材與整合腳本

1.IP定位，定位自我，發(fā)現(xiàn)特色，明確內(nèi)容創(chuàng)作的方向和風(fēng)格

2.內(nèi)容策劃：熱門主題+活動(dòng)+同行研究，制定內(nèi)容創(chuàng)作計(jì)劃

3.素材庫(kù)：歷史積累+同行捕獲+三方平臺(tái)推薦，形成自己的創(chuàng)意源泉

4.腳本創(chuàng)作：撰寫整體框架、組織團(tuán)隊(duì)，做好工作計(jì)劃

【案例】

1.十點(diǎn)讀書公眾號(hào)圖文策劃分析

2.抖音“拍同款”背后的內(nèi)容策劃要素

模塊四、短視頻運(yùn)營(yíng)

一．手機(jī)拍攝的基礎(chǔ)技巧

1.讀懂手機(jī)拍攝參數(shù)，做好手機(jī)拍攝前的硬件準(zhǔn)備

2.基本姿勢(shì)，橫拍+豎拍的穩(wěn)定畫質(zhì)的基本握姿

3.相關(guān)術(shù)語(yǔ)，解讀拍攝中的相關(guān)術(shù)語(yǔ)

【任務(wù)】

1.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操，讓大家學(xué)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)橫拍和豎拍的姿勢(shì)

二．“構(gòu)圖+景深+角度+運(yùn)鏡”，實(shí)現(xiàn)分鏡頭素材的拍攝

1.結(jié)構(gòu)一個(gè)短視頻：分鏡頭的創(chuàng)意組合

2.結(jié)構(gòu)一個(gè)分鏡頭：從構(gòu)圖、景深、角度、運(yùn)鏡說起

3.拍攝短視頻的輔助要素：光線、分辨率、布景

4.圖解短視頻拍攝的構(gòu)圖技巧：三分法、十字交叉法、引導(dǎo)物法、框架法...

5.景深控制解讀：遠(yuǎn)景、中景、前景、特點(diǎn)的拍攝要領(lǐng)與解讀

6.運(yùn)鏡技巧：推拉搖移甩與晃鏡頭的實(shí)際效果和應(yīng)用場(chǎng)景

7.拍攝角度：Vlog、第三方采訪式、展示型

8.做好拍攝計(jì)劃，制定拍攝腳本

【任務(wù)】

1.根據(jù)策劃的內(nèi)容，完成短視頻的實(shí)際拍攝

三．借助剪映，完成短視頻的剪輯和封面設(shè)計(jì)

1.剪映工具的講解：PC+移動(dòng)APP，主要功能的講解

2.短視頻剪輯順序講解：素材導(dǎo)入、逐個(gè)剪輯、BGM、轉(zhuǎn)場(chǎng)、濾鏡、字幕、音效.

3.借助抖音平臺(tái)素材庫(kù)，實(shí)現(xiàn)短視頻的新剪輯

4.短視頻封面制作的技巧

【任務(wù)】

1. 根據(jù)拍攝的短視頻，剪輯完成一個(gè)短視頻

四．賬號(hào)規(guī)劃與養(yǎng)號(hào)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賬號(hào)戰(zhàn)略布局和高效運(yùn)營(yíng)

1.官方OGC企業(yè)賬號(hào)和PGC矩陣號(hào)搭建的商業(yè)價(jià)值與布局

2.各主流平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布的規(guī)則解讀

3.平臺(tái)分發(fā)：推薦算法、社交分享與本地，各大平臺(tái)分發(fā)模式不盡相同

【解析】1.抖音快手視頻號(hào)B站各類平臺(tái)用戶判定權(quán)重、價(jià)值主張和分發(fā)規(guī)則解析

五．基于抖快的算法推薦模型，短視頻爆款打造技巧

1.抖快短視頻流量算法推薦模型解析：從冷啟動(dòng)-用戶反饋-智能推薦-疊加推薦-熱度加權(quán)

2.短視頻運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)要領(lǐng)

（1）點(diǎn)擊率提升要領(lǐng)：封條、封面、文案技巧

（2）文案寫作要領(lǐng):引導(dǎo)文案、短視頻文案和發(fā)布文案

（3）評(píng)論率提升要領(lǐng)：評(píng)論區(qū)留言、神評(píng)、私信、槽點(diǎn)與BUG、口播引導(dǎo)等

（4）完播率提升要領(lǐng)：時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰、BGM帶節(jié)奏，故事情節(jié)引發(fā)懸念

（5）時(shí)效性要求：頻次、發(fā)布時(shí)間、視頻介紹及其他小技巧

2.潛質(zhì)短視頻評(píng)測(cè)：依托數(shù)據(jù)分析，加注潛力短視頻，對(duì)潛力短視頻進(jìn)行加熱

3.初始流量冷啟動(dòng)期的打造：賬號(hào)權(quán)重+優(yōu)質(zhì)短視頻+關(guān)鍵詞+區(qū)域+社交+活動(dòng)推薦，獲取初始流量

（1）賬號(hào)認(rèn)證及權(quán)重：個(gè)人黃V、企業(yè)藍(lán)V與組織認(rèn)證

（2）借助社交和私域粉絲，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)

4.智能推薦期流量獲取技巧：潛力爆款與DOU+，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)

5.疊加推薦期流量獲取技巧：巨量引擎、巨量千川的廣告投放

【解析】省錢關(guān)鍵詞、知識(shí)科普、問題痛點(diǎn)、解決方案型內(nèi)容爆款運(yùn)營(yíng)解析

六．基于“社交+算法”的微信生態(tài)，打造“公域+私域”的短視頻爆款流量

1.微信的商業(yè)布局：公眾號(hào)+視頻號(hào)+直播+小商店+企業(yè)微信，一站式打通公域與私域

2.微信整體運(yùn)營(yíng)策略：流量-留存-轉(zhuǎn)化-私域，一體化運(yùn)營(yíng)

3.微信公域流量：視頻號(hào)爆款出圈：關(guān)注+好友+推薦+社群+公眾號(hào)+朋友圈，打造視頻號(hào)基礎(chǔ)社交流量

（1）視頻號(hào)10w+贊的技巧：文案引導(dǎo)、口播引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移點(diǎn)贊

（2）視頻號(hào)漲粉技巧：內(nèi)容漲粉、社交漲粉、互助互評(píng)漲粉、組織漲粉、直播漲粉、社群漲粉、任務(wù)漲粉

（3）算法推薦，圍繞用戶反饋，實(shí)現(xiàn)逐級(jí)加熱

4.微信私域流量：依托朋友圈、社群、公眾號(hào)開啟粉絲流量和“裂變”流量

【案例】企業(yè)微信群+直播全流程插接

任務(wù)三：直播運(yùn)營(yíng)（6小時(shí)）

一．【人】打造個(gè)人IP，實(shí)現(xiàn)對(duì)賬號(hào)的定位，構(gòu)建用戶的識(shí)別度

1.審視企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)和自身優(yōu)勢(shì)，定位賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

2.類型定位：顏值/舞蹈/戲精/翻拍/特效/聲優(yōu)/科普/情景區(qū)/微短劇...

3.風(fēng)格定位：搞笑/國(guó)潮/溫情/翻轉(zhuǎn)/懸疑...

4.IP強(qiáng)化：參照六感設(shè)定，強(qiáng)化IP，裝修自己的賬號(hào)頁(yè)面

【案例&任務(wù)】某個(gè)個(gè)人IP解析

二．【貨】爆款+活動(dòng)，策劃一場(chǎng)爆賣的專場(chǎng)直播

1.活動(dòng)策劃=主體+時(shí)間+產(chǎn)品+活動(dòng)形式+活動(dòng)預(yù)熱

2.爆品：直播選品技巧

4.活動(dòng)形式：價(jià)格錨點(diǎn)、折扣、補(bǔ)貼、優(yōu)惠

5.活動(dòng)預(yù)熱：直播推廣素材制作與鎖客套件

【案例&任務(wù)】某品牌爆款單品選擇

三、【場(chǎng)】線上+線下，搭建專業(yè)化直播間

1.線下布展：燈光、背景、擺臺(tái)、手機(jī)直播架、拾音器等線下直播裝修技巧

2.線上：借助OBS推流，搭建專業(yè)線上直播間

3.線上直播間設(shè)置技巧

4.直播+電商，線上商城的商品設(shè)置與活動(dòng)設(shè)置操作講解

5.模擬演練，設(shè)置完成后，對(duì)設(shè)置的系統(tǒng)進(jìn)行提前演練

【操作&任務(wù)】設(shè)置好本次的直播間

四、抖音直播間引流技巧

1. 打造賬號(hào)基礎(chǔ)權(quán)重（認(rèn)證、動(dòng)態(tài)、直播時(shí)長(zhǎng)和頻次），為帶貨直播帶來基礎(chǔ)推薦流量

（1）賬號(hào)權(quán)重模型

（2）打造賬號(hào)權(quán)重的方法

2. 自然免費(fèi)流量

（1）推薦feed流

（2）“短視頻吸粉+直播召回”，借助預(yù)熱短視頻引導(dǎo)粉絲和訪客預(yù)約直播間

（3）標(biāo)簽搜索流量

3. 付費(fèi)推廣——巨量千川

（1）巨量千川

（2）巨量千川流量投放技巧

（3）基于五維四度數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化投放

4.其他流量

（1）粉絲站內(nèi)信，通過站內(nèi)信告知粉絲

（2）參加官方直播活動(dòng)，獲得整體流量加成

（3）個(gè)人主頁(yè)標(biāo)識(shí)，引導(dǎo)訪客和粉絲訂閱

（4）通過外部推廣（微信、小紅書、線下資源）進(jìn)行預(yù)熱

【解析】

1.抖音直播各流量廣告位解析

2.官方直播活動(dòng)報(bào)名攻略

3.巨量千川投放技巧解析

五、直播演繹技巧：直播腳本、產(chǎn)品講解與直播互動(dòng)

【任務(wù)解析】當(dāng)流量到達(dá)直播間后，如何在直播間實(shí)現(xiàn)直播帶貨，是對(duì)主播、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等一切成員的綜合考核，強(qiáng)化直播互動(dòng)技巧和產(chǎn)品講解能力，可以有效提升直播間的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)。

一．5分鐘的一個(gè)直播周期

1. 定義一個(gè)爆品直播周期

2. 導(dǎo)入-熱場(chǎng)-高潮-落幕-導(dǎo)入

3. 每個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)

二、產(chǎn)品講解：FABE法則話術(shù)和場(chǎng)景沖突話術(shù)技巧

1.產(chǎn)品講解的原則：以用戶為中心，用戶聽得懂的語(yǔ)言

2.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：FABE法則、話術(shù)及案例剖析

3.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：場(chǎng)景帶入，痛點(diǎn)挖掘話術(shù)技巧

【案例】某款農(nóng)產(chǎn)品講解技巧對(duì)比

三．直播間互動(dòng)技巧：活動(dòng)、殺單、應(yīng)急處理技巧及話術(shù)

1.常見的直播間互動(dòng)活動(dòng)分析：抽獎(jiǎng)、蓋樓、連麥、秒殺等話術(shù)

2.直播間常見殺單技巧：限時(shí)、限量、權(quán)益門檻購(gòu)買、演繹性殺單話術(shù)

3.直播間突發(fā)問題處理：庫(kù)存問題、系統(tǒng)設(shè)置問題、惡性刷屏、卡頓冷場(chǎng)亂節(jié)奏的處理及話術(shù)技巧

4.直播間團(tuán)隊(duì)配合：運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、演繹助理的作用解析

【案例】某款農(nóng)產(chǎn)品直播間互動(dòng)殺單技巧拆解

六．直播復(fù)盤，通過大數(shù)據(jù)分析直播間效果，指導(dǎo)后期直播

1.直播數(shù)據(jù)分析模型：GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（客單）

2.數(shù)據(jù)分析工具：抖音－飛瓜智投，微信－新視/官方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)/墨推/友望數(shù)據(jù)

3.分析指標(biāo)：渠道流量結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、直播電商數(shù)據(jù)（曝光、點(diǎn)擊付款率、客單數(shù)據(jù)）

4.數(shù)據(jù)分析后的提升要領(lǐng)分析：變量和因變量、因子分析方法解析

【解讀】五維四率分析法

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