凈值型理財產(chǎn)品營銷特訓營

課程設計思路：

根據(jù)客戶經(jīng)理的工作性質(zhì)和業(yè)務能力需要，設計如下四個板塊課程，分別為：

《金融專業(yè)知識前導》、《金融專業(yè)知識精進》、《營銷、銷售、談判》、《客戶分層管理和客戶經(jīng)營》

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培訓時長：

金融專業(yè)知識部分：2~4天（6小時/天）

營銷能力提升部分：4天（6小時/天）

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課程大綱：

金融專業(yè)知識前導

一、到底什么是凈值型的理財產(chǎn)品？

二、為什么我們要開始重點銷售凈值型理財產(chǎn)品？

1. 資管新規(guī)落地實施，理財產(chǎn)品全面回歸投資屬性

• 資管新規(guī)對金融機構的影響
• 從金融監(jiān)管的角度看資管新規(guī)政策的出臺
• 銀行與基金公司面臨的困境
• 游戲規(guī)則發(fā)生了重大改變
• 其實我們能做的事情還有很多

主動性、專業(yè)性、客戶深度KYC

1. 金融體系全面去虛向?qū)?，助力實體經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展

配合國家大戰(zhàn)略，全面支持實體經(jīng)濟大發(fā)展

三、凈值型理財產(chǎn)品的特性都有哪些？

四、還記得我們以前都買什么樣的理財產(chǎn)品嗎？

1. 還記得過往我們都是怎么賣理財產(chǎn)品的嗎？

從2004年國內(nèi)第一支理財產(chǎn)品面世到2021年底，一個時代即將終結。

1. 從前大多數(shù)售賣的是債權型理財產(chǎn)品

案例：浦發(fā)銷冠曾經(jīng)的營銷方式和變革后營銷方式的對比

五、我們?nèi)绾尾拍馨褍糁敌屠碡敭a(chǎn)品的銷售做好？

1. 你自己賣的產(chǎn)品自己會買嗎？你真的相信你所銷售的產(chǎn)品嗎？

案例：浦發(fā)銷冠曾經(jīng)購買自己基金公司發(fā)行的第一支凈值類理財產(chǎn)品時賠得一塌糊涂

1. 當你向客戶進行銷售時客戶通常會問你什么？

客戶往往和你溝通時很簡單也很直接

• 你賣給我的產(chǎn)品安全嗎？
• 你賣給我的產(chǎn)品能讓我賺多少？

1. 理財經(jīng)理在和客戶的溝通中也要學會簡單明了

• 跟客戶直接談錢、談收益

華爾街名言：別談感情太傷“錢”！??！

你覺得客戶能夠承受的最大浮虧是多少？

• 當你能夠為客戶創(chuàng)造財富的時候，你就是他們的上帝，他們心中的神

例：從2020年底到2021年底，用一年的時間，幫助兩位投資者建立并調(diào)整基金????????????? 投資策略，保守型策略收益率近9%，激進型策略收益率79.18%

• 資本是具有逐利性質(zhì)的

案例：為什么很多投資人購買了理財產(chǎn)品后血本無歸？

因為資本的逐利性和人性的貪婪引發(fā)了這一切的后果。

如：短炒個股、P2P、電子盤騙局、原始股騙局等等。

1. 銷售理財產(chǎn)品時要具備的兩大核心能力

• 給客戶講明白產(chǎn)品結構的能力
• 幫客戶真正通過產(chǎn)品賺到錢的能力

1. 市場不斷地變化對我們提出了更高的要求

• 思維轉(zhuǎn)變：從過往的賣方思維向未來的買方思維進行轉(zhuǎn)變
• 能力提升：不斷提升專業(yè)化素養(yǎng)以應對市場需求的變化

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金融專業(yè)知識精進

1. ?透過國學看基金的底層邏輯

1、你一定要知道的投資中的“道”

2、觀歷史看事實

3、剝離現(xiàn)象看本質(zhì)

4、易經(jīng)智慧的三種表現(xiàn)形態(tài)

5、做投資最難的不是一直往前沖，而是要懂得“剎車”

6、擴張是欲望膨脹的一種瘋狂表現(xiàn)

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1. 凈值類產(chǎn)品在資產(chǎn)配置中的重要地位
2. 凈值類產(chǎn)品類型

• 債券型基金
• 股票型基金：主動+被動

1. 凈值類產(chǎn)品占據(jù)資產(chǎn)配置中的重要地位

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1. 縱觀全局看市場——資產(chǎn)配置策略
2. 資產(chǎn)配置的定義
3. 資產(chǎn)配置策略的適用條件
4. 資產(chǎn)配置策略失效節(jié)點
5. 量化資產(chǎn)配置

案例：大類資產(chǎn)配置典范——耶魯捐贈基金

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1. 大類資產(chǎn)情況
2. 權益類（股票）：第一類可投資資產(chǎn)

• 股票市場回顧
• A股市場量化分析
• 美股、港股市場量化分析

案例：以各個股票市場的指數(shù)型基金為研究對象，即通過研究基金看股票市場

1. 固收類（債券）：第二類可投資資產(chǎn)

• 債券市場分類、衡量指標
• 海外債券投資方式

案例：以債券型基金為研究對象

1. 大宗商品：第三類可投資資產(chǎn)

• 黃金
• 石油

案例：以大宗商品基金為研究對象

1. 另類固收產(chǎn)品：第四類可投資資產(chǎn)

• 固定收益類資產(chǎn)
• 資管計劃與信托計劃

1. 流動性資產(chǎn)：現(xiàn)金及流動資產(chǎn)
2. 其他大類資產(chǎn)

• REITs：新型固收產(chǎn)品
• 未上市公司股權
• 實物資產(chǎn)（不動產(chǎn)）

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五、資產(chǎn)配置模型

1.? 簡單的資產(chǎn)配置模型

• 股債20/80比例模型
• 股債二八輪動模型
• 穩(wěn)健綜合模型

2.? 經(jīng)典戰(zhàn)略資產(chǎn)配置模型（可選學，對數(shù)學和統(tǒng)計學要求較高）

• 馬科維茨模型
• 風險平價模型
• 目標風險配置模型

1. 智能投顧平臺
2. 對資產(chǎn)進行擇時判斷

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營銷、銷售、談判

營銷篇

1. 營銷和銷售的核心區(qū)別
2. 決定企業(yè)業(yè)績的核心3大要素

深度分析：浦發(fā)銷冠如何運用核心盈利公式異軍突起，彎道超車，直至達成既定目標

1. 營銷中的STV三角形模型
2. 一切營銷的底層基礎
3. 菲利普科特勒提出的營銷4P理論
4. 阿里巴巴提出的3P理論
5. 營銷的核心目的
6. 達成領導下達的既定指標
7. 為潛在客戶傳達產(chǎn)品價值
8. 為自己的銷售動作做鋪墊
9. 8大營銷方法助力你的目標達成

重點：打造互聯(lián)網(wǎng)營銷的生態(tài)閉環(huán)
?????? 互聯(lián)網(wǎng)OMO模式+社群營銷+自媒體直播+線上線下論壇沙龍+門店營銷+家庭聚會+爆品營銷

1. 開始設定你的遠大目標

大膽地說出你的想法，不要進行自我設限

1. 開始制定你的營銷策略
2. 現(xiàn)場演練：按小組嘗試著制定出你的營銷策略
3. 處處發(fā)力等于白費力氣
4. 找出你不滿意的現(xiàn)狀
5. 構建你的現(xiàn)況分析圖并找出核心沖突點
6. 突破瓶頸，決勝市場
7. 現(xiàn)場演練：按小組畫出你的現(xiàn)況圖并找出最少三個核心沖突點

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銷售篇

一、建立正確且清晰的戰(zhàn)略目標

1、什么才是你的正確目標

2、如何建立你的正確目標

3、不斷突破自我，成為行業(yè)精英

現(xiàn)場演練：重新定義目標，并帶領現(xiàn)場學員進行目標設定

二、找到當前與目標之間的差距

三、找到達成目標的核心障礙

四、設計突破核心障礙的所有路徑和方法

五、快速突破，達成目標

1. 清晰的市場定位是你銷售的真正開始
2. 通過市場分析全面了解市場環(huán)境及需求
3. 通過優(yōu)勢資源找出你的細分市場陣地
4. 你選定的市場就是你未來的主戰(zhàn)場
5. 你的客戶到底是誰？
6. 你要找的核心客戶是誰？
7. 建立清晰的客戶畫像
8. 客戶一定要進行分層管理
9. 你真的了解你的產(chǎn)品嗎？
10. SWOT問題分析法運用
11. 深度分析自己所經(jīng)營的產(chǎn)品
12. 深度分析所處市場對標競品

現(xiàn)場練習：運用SWOT分析法分析你現(xiàn)在所銷售的一款產(chǎn)品，同時分析一款競品

1. 客戶做出購買決策時考慮的的5大因素
2. 為你的客戶定制專屬的解決方案
3. 永遠向著為解決客戶的核心需求出發(fā)
4. 提供客觀中立的解決方案更容易捕獲客戶的心
5. 你賣的永遠不是你的產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品給客戶帶來的好處
6. 銷售過程中常常會遇到的6層抗拒

第0層抗拒? 沒有溝通線

第1層抗拒? 對方不認同你提出的問題

第2層抗拒? 對方不認同你提出的解決方向

第3層抗拒? 對方不認同你提出的解決方案

第4層抗拒? 對方認為你提出的解決方案存在負面分支

第5層抗拒? 對方認為你提出的解決方案存在執(zhí)行障礙

第6層抗拒? 對方有莫名的恐懼感，猶豫不決

1. 解決銷售6層抗拒的8步訓練方法

第1步? 建立溝通線

第2步? 挖掘需求

第3步? 達成共識

第4步? 展示方案

第5步? 要求承諾

第6步? 處理障礙

第7步? 達成銷售

第8步? 銷售復盤

現(xiàn)場演練：按小組現(xiàn)場設計一個你給客戶提供的解決方案

1. 在時間面前人人平等
2. 我們都在和時間搶效率
3. 6大維度快速過濾你的目標客戶?

購買意愿度、是否符合購買條件、購買決策、購買金額、購買數(shù)量、購買時間

1. 強大的執(zhí)行力是銷售業(yè)績的直接保障

• 人之所以不行動有兩大核心原因

對事物的認知層面不夠、

經(jīng)過大腦計算后覺得做這件事情的動力不夠

• 遠離所有的負面情緒和負面磁場
• 盯緊你的目標，不要讓外因干擾你的行動
• 找到核心發(fā)力點，記住，處處發(fā)力等于白費力氣
• 量大是支付的核心關鍵
• 主動主動再主動，行動行動再行動

1. 客戶的異議處理

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談判策略和技巧篇

1. ?思路決定出路
2. 談判無處不在
3. 12條談判策略
4. 無形的談判技巧
5. 談判的新定義：優(yōu)勢談判的4個層次
6. 比雙贏更重要的事：實現(xiàn)你的目標
7. 循序漸進才能爭取更多
8. 一切談判與情景密切相關
9. 對照談判清單進行訓練：人人都可受益

現(xiàn)場演練：按小組進行練習，列出自己的談判清單，并進行談判演練

1. 找出更深層次的動機
2. 人決定一切
3. 關注對方會讓你收獲更多
4. 尋找關鍵的第三方
5. 真正的做到尊重對方
6. 摸清對方的實力并予以鼓勵
7. 信任和缺乏信任的談判
8. 如何重獲信任
9. 觀念和溝通
10. 縮小認知差距
11. 對方的言論和觀點比你的更重要
12. 總結你所聽到的全部內(nèi)容
13. 永遠保持沉著冷靜
14. 弄清楚對方做出承諾的方式
15. 做決策前先征求意見
16. 爭論對錯對于談判毫無意義

現(xiàn)場演練：按小組進行談判對抗賽，將自己手中的方案成功的銷售給你的對手

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客戶分層管理和客戶經(jīng)營

一、客戶永遠是你最大的資產(chǎn)

1.當下客戶經(jīng)理遇到的難題

(1)?你是否也擁有這些問題？

• 為什么你比別人更努力但業(yè)績依然不理想？
• 為什么我的客戶在我進行營銷的時候總跟我要返傭？
• 為什么我天天給客戶送禮，他還是離我遠去？
• 為什么總有人在抱怨“我的優(yōu)質(zhì)客戶量不夠，我的客戶結構不健康？”

(2)?目前的市場情況已經(jīng)發(fā)生了改變

• 客戶個性化需求日益強烈
• 中高端客戶爭奪日趨激烈
• 精細化服務營銷能力有待提升
• 服務營銷需要深度協(xié)同

(3)?你沒有為客戶創(chuàng)造價值

• 你是獨一無二的個體，想為客戶創(chuàng)造價值，首先讓自己擁有價值

(4)?你的營銷缺乏經(jīng)營思維

• 簡單粗暴的營銷方式已經(jīng)不能適應當下的市場環(huán)境
• 用企業(yè)經(jīng)營的思維做客戶經(jīng)營你將擁有一個全新的世界
• 所有的行為都要為了“提高有效產(chǎn)出”這個目的而采取行動

(5)?你努力的方向出現(xiàn)了問題

三大維度塑造核心業(yè)績公式

例：浦發(fā)銷冠運用核心業(yè)績公式實現(xiàn)業(yè)績突破，僅僅三個月時間便奪得業(yè)績第一

(6)?重新審視我們的營銷方法是否滿足客戶需求

(7)?一切的營銷行為都應滿足目標客戶的實際需求

2.?在競爭異常激烈的當下什么才是你最重要的事兒？

1. 同樣是客戶經(jīng)理，為什么有人月銷2000萬？而有人月銷不到200萬？
2. 核心瓶頸突破5步法助你找到你的核心問題并且解決它
3. 重新界定你的客戶是你的資產(chǎn)還是你的負債？
4. 客戶管理中的資產(chǎn)和負債概念

例：擁有100位凈資產(chǎn)800萬以上的花旗私行理財經(jīng)理對自己資產(chǎn)的重新定義

1. 根據(jù)運營成本倒推你的客戶管理行為
2. 什么樣的客戶是你的資產(chǎn)
3. 什么樣的客戶是你的負債

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1. 一切的銷售都是基于人的銷售
2. 你銷售的任何一個產(chǎn)品都離不開一個重要的要素，那就是人
3. 和人打交道，你就要懂人性
4. 任何人只愿意和兩類人發(fā)出購買決定
5. 從過往的賣方市場向未來的買方市場進行轉(zhuǎn)變
6. 想要完成你的銷售目標，就要從了解你的客戶開始
7. 現(xiàn)代客戶既擁有同質(zhì)化的需求，又擁有個性化的需求
8. 重新分析你的客戶
   1. 收集一切與客戶服務相關的信息

當前除了信用卡及貸款類產(chǎn)品外，我們初識客戶時的信息都少得可憐

例：浦發(fā)銷冠通過了解客戶的家庭成員信息，為其提供額外的增值服務獲得客戶的????????????? 高度認同，并為其進行大量的轉(zhuǎn)介紹，最終實現(xiàn)月度績效倍增。

1. 對你的客戶進行深度KYC分析
2. 分析你手中客戶的真實潛在需求

客戶跟你說的需求大多數(shù)是表象需求

深挖客戶的真實潛在需求，助你制定全方位的產(chǎn)品配置策略

例：北京興業(yè)銀行理財經(jīng)理通過深挖客戶的真是潛在需求，為客戶制定一套完整的????????????? 解決方案，在獲得客戶認同的同時，提高了自己的業(yè)績達成率。

1. 時間永遠是我們營銷的最大障礙

• 用一對多的形式為客戶提供服務，撬動你的時間杠桿
• 通過不同類型的活動實現(xiàn)對不同客群的開發(fā)與維護
• 運用客戶分層管理理念實現(xiàn)你的效率倍增

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1. 做好我們的客戶分層管理
2. 做好客戶分層管理的核心意義
   1. 更高效的完成我們設定的核心業(yè)績指標
   2. 更能幫助我們的營銷人員能夠更精準的設計營銷方案
   3. 更能幫助我們不同層級的客戶實現(xiàn)價值最大化
3. 運用梯度等級的量表思維建立客戶分層管理的新標準

梯度等級在客戶營銷中不同場景下的應用

客戶分層分級管理、客戶服務等級、客戶生命周期等

1. 讓我們一起看看同業(yè)們都是怎么來進行客戶分層的

例：工農(nóng)中建交，郵信浦興招的客戶分層方式

1. 通過客戶分層管理提高客戶的四度：
   1. 滿意度
   2. 忠誠度
   3. 粘合度
   4. 貢獻度
2. 從多維度對你的客戶進行更全面更立體的分層
   1. 按資產(chǎn)量進行分層——常規(guī)劃分法
   2. 按客戶關系進行分層
   3. 按成交優(yōu)先級進行分層——蘋果四象限理論
   4. 按客戶綜合貢獻度進行分層
   5. 按客戶的行為習慣進行分層——數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的重點分析
   6. 按客戶的認知層級進行分層
   7. 按客戶的被網(wǎng)點教育程度進行分層——陪伴客戶成長，讓他成為你的忠粉

例：不單要選對池塘釣大魚，也要選對池塘養(yǎng)大魚，這是你擁有未來的不二法則

1. 為不同層級客戶提供差異化服務

練習：按小組進行客戶分層管理練習，最少用三種方式對你的客戶進行分層設置，并提????????????? ? 供相應的差異化服務

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1. 客戶經(jīng)營定江山
2. 客戶經(jīng)營你做對了嗎？
   1. 你現(xiàn)在都是怎樣進行客戶經(jīng)營的？
   2. 你現(xiàn)在的客戶經(jīng)營效果達到理想狀態(tài)了嗎？
   3. 擁有經(jīng)營思維，讓你的業(yè)績翻倍
3. 你為什么要做客戶經(jīng)營？
   1. 金融市場正在從原有的增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變
   2. 不做客戶經(jīng)營，你就沒有穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)
   3. 不做客戶經(jīng)營，你就只是在用你的時間、精力、體能換錢，終有一天你會被自己淘汰出局
4. 做好客戶經(jīng)營的終極目標
   1. 從銷售業(yè)績公式中尋求答案
   2. 從事金融業(yè)的核心：只需掌握一個“信”字
   3. 讓客戶成為你的朋友，你的粉絲
   4. 通過差異化服務提升客戶資產(chǎn)管理值
   5. 通過不斷的對客戶進行增信，實現(xiàn)全品類營銷
   6. 通過多樣化的場景營銷實現(xiàn)源源不斷地客戶轉(zhuǎn)介紹
5. 客戶經(jīng)營的梯度等級
   1. 從不主動和客戶溝通
   2. 領導要求時被動和客戶進行“通知”
   3. 主動和客戶進行基礎的交流、信息的傳遞
   4. 節(jié)假日給客戶打電話問候
   5. 節(jié)假日給客戶送禮
   6. 客戶家庭的各類紀念日給客戶送禮
   7. 邀約客戶參與行內(nèi)各類福利沙龍活動
   8. 幫助客戶在金融投融資方面持續(xù)成長
   9. 持續(xù)關注客戶購買的產(chǎn)品近況，并及時和客戶進行溝通
   10. 幫助客戶持續(xù)實現(xiàn)階段性的小目標
   11. 為客戶創(chuàng)造更高的價值
   12. 幫客戶的朋友也實現(xiàn)財富小目標
6. 開始設計你的客戶經(jīng)營策略
7. 根據(jù)自己現(xiàn)階段的狀態(tài)和目標來設計你的客戶經(jīng)營策略
8. 審視你當下的產(chǎn)品及服務如何能夠滿足不同層級的客戶需求
9. 你的客戶到底都要什么？
10. 提升差異化服務的種類和質(zhì)量
11. 為不同層級客戶提供多元化的產(chǎn)品支持
12. 通過不同的營銷方式滿足不同客群的實際共性需求
13. 針對不同的客戶群體設定不同的客戶經(jīng)營策略
14. 有效會計產(chǎn)出在客戶分層管理和客戶經(jīng)營中的重要作用
    1. 什么是有效會計產(chǎn)出？
    2. 如何提高你的“有效會計產(chǎn)出”？
    3. 不同層級客戶的區(qū)別對待
    4. 控制你的所有成本

例：浦發(fā)銀行營業(yè)網(wǎng)點通過調(diào)整策略實現(xiàn)超額中收達成率

中國移動營業(yè)網(wǎng)點通過調(diào)整策略利潤率提升30%

練習：以小組為單位，找出每位伙伴當下最重要的核心經(jīng)營客戶方向并設計經(jīng)營策略

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