《企業(yè)銷售目標分解與執(zhí)行策略進階》

企業(yè)銷售目標分解與執(zhí)行策略進階
課程背景：
管理的最高境界是建系統(tǒng)。在全球百年不遇之大變局和巨變的商業(yè)環(huán)境下，我們目睹了無數(shù)行業(yè)的興衰更迭。經濟周期、科技進步、消費升級、地緣政治、文化融合等眾多因素都在推動著的產業(yè)變革與營銷進化，而系統(tǒng)性思維是打開局面的重要密碼。
陷入困局、迷局和亂局？無法實現(xiàn)業(yè)績躍升？面對如此復雜多變的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)在銷售管理、市場開發(fā)以及營銷團隊運作等方面面臨著諸多挑戰(zhàn)。缺乏有效的銷售管理流程和系統(tǒng)，導致企業(yè)難以全面深入地理解和分析經營風險及問題，資源配置無法優(yōu)化；而市場開發(fā)與營銷團隊則可能因缺乏系統(tǒng)性思維和結構化流程而難以高效優(yōu)質地完成企業(yè)大客戶營銷的全生命周期任務，從而錯失市場機遇。
本課程將通過傳授系統(tǒng)性思維、結構化方法、先進的業(yè)務管理工具和解決方案營銷方法論等，幫助企業(yè)建立和優(yōu)化產品營銷策略和市場推廣工具，同時助力市場和營銷團隊全面提升組織和個人的市場開拓力、營銷戰(zhàn)斗力和持續(xù)發(fā)展力。
課程收益：
● 大客戶營銷：掌握大客戶營銷的大局觀、核心工具與方法論，提升商業(yè)思維和營銷邏輯。
● 市場洞察和競爭分析：學習市場洞察方法，掌握競爭分析工具，準確把握市場趨勢、客戶需求和競爭態(tài)勢，制定更具前瞻性和針對性的市場策略。
● 區(qū)域業(yè)務規(guī)劃：通過七步法提升區(qū)域規(guī)劃、指標分解和目標落地的能力。
課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)銷售團隊、大客戶團隊、解決方案團隊等
課程方式：工具講授+案例分析+小組演練+學員互動
課程模型：
課程大綱
第一講：市場洞察與競爭分析——入局前的籌劃
上半部分：市場洞察——“兵者，不可不察也”
一、市場洞察的主要內容
二、宏觀分析工具——STEEP
三、市場分析工具——五看三定
1. 看行業(yè)
2. 看客戶
3. 看對手
4. 看自己
5. 看機會
6. 定控制點
7. 定目標
8. 定策略
下半部分：競爭分析——“不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗”
一、競爭概述
1. 典型的競爭形態(tài)
2. 競爭分析的價值
二、競爭報告三階段
圖表：競爭管理示意圖
1. 收集階段
2. 分析階段
3. 實施階段
案例分析：上市公司老總的負面新聞
三、競爭情報
1. 競爭情報分類
案例分析：看不見硝煙的戰(zhàn)爭--商場諜報故事123
2. 競爭情報來源
案例分析：“越位的”咨詢報告
小組共創(chuàng)：所在企業(yè)競爭信息來源的優(yōu)勢和不足
3. 競爭情報的常見問題
案例分析：來自對手的假情報
四、競爭分析工具
1. 邁克爾·波特競爭五力模型小組共創(chuàng)：完成核心產品的波特五力模型
2. 戰(zhàn)略定位分析矩陣SPAN
1）競爭地位
2）市場吸引力
案例分析：某大數(shù)據(jù)產品的SPAN分析
小組共創(chuàng)：完成核心產品的SPAN圖
3. SWOT分析法的延伸工具
小組共創(chuàng)：完成核心產品競爭分析
4. 競爭文件和銷售工具
1）FAQ指導書
2）一紙禪
3）亞馬遜逆向工作法Working Backwards
小組共創(chuàng)：完成暢想產品設計，練習逆向工作法和新聞工作稿
第二講：區(qū)域規(guī)劃與份額管理——亂局中的密碼
一、競爭份額管理
1. 重點產品在大客戶內部的份額管理
2. 重點產品與主要競爭對手的份額管理
3. 重點產品在區(qū)域市場中的份額管理
案例分享：標桿企業(yè)客戶競爭和區(qū)域份額管理實踐
區(qū)域規(guī)劃機制
1. 區(qū)域劃分機制
1）區(qū)域經濟維度：GDP/人口/政策扶持/市場規(guī)模/產業(yè)結構/客戶集中度
案例分析：合肥的崛起和“芯屏汽合”
2）客戶分級維度：頭部巨頭/中型企業(yè)/產業(yè)集群
3）域內競爭維度：市占率/對手布局/增長幅度
4）自身資源維度：集團公司布局/本地鐵三角團隊配置/渠道質量/生態(tài)伙伴
工具介紹：
1）區(qū)域市場份額管理圖
2）區(qū)域價值矩陣
案例分析：標桿企業(yè)區(qū)域和行業(yè)劃分沿革和策略
2. 行業(yè)劃分機制
1）行業(yè)市場區(qū)隔金字塔
2）行業(yè)拓展三部曲：樹標桿-穩(wěn)復制-挖高潛案例分析：從寶時得到泉峰，江蘇電動工具產業(yè)帶上云攻堅記
3. 動態(tài)調整機制
1）成熟市場標準
2）新興市場界定
3）特殊情景調整
a. 新技術-新產品-新業(yè)務影響
b. 客戶的業(yè)務和策略調整
c. 未達標資源和區(qū)劃調整
三、區(qū)域資源配置
1. 資源配置四象限
2. “鐵三角”團隊設置
1）客戶經理
2）解決方案經理
3）交付經理
3. 總部和區(qū)域聯(lián)動機制
1）總部協(xié)調機制
案例分享：標桿企業(yè)H總部考察流程和接待政策
2）跨區(qū)協(xié)同機制
a總部直管+區(qū)域落地
b虛擬戰(zhàn)略大客戶組
案例分享：云廠商的Big Deal團隊
c跨區(qū)域作戰(zhàn)單元
3）生態(tài)聯(lián)動機制
A ISV
b行業(yè)協(xié)會
c生態(tài)伙伴
案例分享：紅帽ISV的聯(lián)合BD策略
第三講：指標設定與分解——破局的策略
一、整體指標設定
1. 整體指標：根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、上年指標和未來預期，設定全年的銷售指標
2. 分階段指標：將年度指標分解到半年度、季度和月度，并進行跟蹤和管理
3. 區(qū)域指標：根據(jù)區(qū)域規(guī)模、潛力和優(yōu)先級，設定相應銷售指標
4. 指標分解
1）產品線：根據(jù)不同產品線的市場表現(xiàn)和預測，分解銷售指標
2）行業(yè)和客戶群：針對不同規(guī)模和行業(yè)的客戶群體，設定銷售指標
3）分項指標：細化為工業(yè)互聯(lián)網平臺訂閱費、License授權費、解決方案收入、運維服務等
4）區(qū)域：將銷售指標分解到區(qū)域銷售團隊
二、區(qū)域指標分解
1. 三級指標校準
1）總部：行業(yè)增速 × 1.3~1.5倍（對標行業(yè)領先企業(yè)）
圖表：標桿行業(yè)增速VS標桿企業(yè)營收增速
2）區(qū)域：復合增長率 × 資源投入 × 市場潛力指數(shù)（0.8~1.2）
3）個人：上年基數(shù) × 個人增長率 × 職級系數(shù)（0.7~1.2）
2. 雙向交叉驗證1）Top-Down：自上而下，根據(jù)市場份額確定目標
圖表：某機器人企業(yè)市場份額和營收對比
2）Bottom-Up：自下而上
3. 動態(tài)因子
1）區(qū)域業(yè)務活躍度
2）歷史業(yè)績數(shù)據(jù)：線索-商機數(shù)量、來源占比、轉化率、復購率等3）行業(yè)和客戶成熟度
4）團隊能力系數(shù)
第四講：目標跟蹤與落地——終局的智慧
一、執(zhí)行和跟蹤
1. 事前
1）建流程：流程中沒有職位，只有角色
2）SP到BP到AP：化銷售策略為行動計劃
3）做好年度和季度開局
案例分享：標桿客戶H的“春耕”行動
2. 事中
1）實時監(jiān)測看板
2）充分使用工具
工具介紹：LTC銷售漏斗圖
3. 事后：定期（季度\半年度\年度）復盤
工具介紹：區(qū)域市場份額管理圖
二、預測和調整
1. 動態(tài)調整原則
2. 優(yōu)先級原則
3. 成功概率Probability在CRM和銷售漏斗圖的作用
4. 提高轉化率和復購率
5. 把握客戶的脈搏Pulse
6. AI時代銷售預測怎么做
三、考核機制設計
1. 考核機制
1）基礎目標：達成XX%可保底
2）挑戰(zhàn)目標：超額部分按階梯提成
3）機動指標：新客戶數(shù)量、新產品占比等
2. 動態(tài)調整
1）制作區(qū)域和個人三年銷售波動曲線
2）設定季度調節(jié)系數(shù)：15%-20%-30%-35%
3）對長周期項目設置驗收里程碑
4）建立行業(yè)風險雷達：3C\汽車\新能源的大小年
3. 政策激勵
1）對重點產品設置補貼和折扣
案例分享：標桿企業(yè)H硬件和軟件補貼策略
2）對高毛利產品設置1.2系數(shù)或者雙算
3）對首單客戶設置積分獎勵
4）對重大項目（>500萬）設置單項獎金
5）對競品搶單設置激勵獎金
小組共創(chuàng)：在一張畫布上完成區(qū)域銷售策略圖
課程回顧和總結
1. 以客戶為中心的顧問式營銷
2. 規(guī)范化的流程
1）統(tǒng)一邏輯
2）統(tǒng)一工具模板
3）統(tǒng)一語言
4）以終為始，迭代往復
點評與總結
作業(yè)與實踐

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