《“知彼知己，不可不察也”——市場洞察與競爭分析》

“知彼知己，不可不察也”——市場洞察與競爭分析
課程背景：
《孫子兵法·計篇》：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！薄秾O子兵法·謀攻篇》：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗?！?br /> 在全球百年不遇之大變局和巨變的商業(yè)環(huán)境下，我們目睹了無數(shù)行業(yè)和企業(yè)的興衰更迭。經(jīng)濟周期、科技進步、消費升級、地緣政治、文化融合等眾多因素都在推動著的產(chǎn)業(yè)變革與營銷進化，而《孫子兵法》提到的“察”是打開局面的重要密碼。
洞察力是看清事物本質(zhì)的能力，而市場洞察力則是實現(xiàn)業(yè)績增長的重要抓手。市場洞察，位于營銷流程的最前端，通過各種渠道收集有關(guān)市場、客戶、競爭對手的全方位信息，分析、識別和預(yù)測未來市場發(fā)展與變化趨勢，為公司戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品和解決方案規(guī)劃、營銷策略等提供關(guān)鍵輸入并執(zhí)行落地。其中，競爭分析需要對競爭對手進行深入分析，了解其整體戰(zhàn)略、市場策略、產(chǎn)品優(yōu)勢、定價策略等信息，以制定有效的競爭策略。
隨著市場的競爭加劇和企業(yè)的發(fā)展壯大，從管理層、市場團隊、營銷團隊、大客戶團隊到組織整體，市場洞察力的缺失或不足是多數(shù)企業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。不能洞察市場先機，便無法主動獲得商機，遑論贏在競爭中。
本課程由市場和競爭戰(zhàn)略專家開發(fā)，系統(tǒng)涵蓋了市場洞察核心流程、業(yè)界標桿企業(yè)領(lǐng)先的方法論、經(jīng)典實用的市場洞察和競爭分析工具，可以幫助企業(yè)建立針對自身的市場洞察和競爭實戰(zhàn)體系。
課程收益：
● 提升市場洞察力：學(xué)習(xí)市場洞察的工具和方法（如STEEP分析、波特五力模型、五看三定等），能夠更準確地把握市場趨勢、客戶需求和競爭態(tài)勢，為公司制定更具前瞻性和針對性的市場策略
● 增強戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行能力：學(xué)習(xí)BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型，理解從戰(zhàn)略規(guī)劃到戰(zhàn)略執(zhí)行的全過程，學(xué)會如何將戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)務(wù)設(shè)計和行動計劃，并確保戰(zhàn)略在組織內(nèi)部得到一致性的執(zhí)行
● 掌握競爭分析工具與技巧：學(xué)習(xí)如何使用多種競爭分析工具（如競爭雷達圖、SPAN矩陣、SWOT分析、魚骨圖法等）來全面分析競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，為公司制定有效的競爭策略提供數(shù)據(jù)支持
● 優(yōu)化市場洞察和競爭分析的組織與管理：學(xué)習(xí)構(gòu)建市場洞察和情報中心，協(xié)同關(guān)鍵角色和生態(tài)伙伴，制定市場競爭管理的政策和考核指標，在公司內(nèi)部推動市場洞察和競爭分析工作的規(guī)范化和高效化，提升組織的整體競爭力
課程時間：1-2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)核心管理人員、解決方案團隊、市場團隊、營銷團隊、大客戶團隊等
課程方式：工具講授+案例分析+小組演練+學(xué)員互動
部分課程工具：
宏觀分析工具-STEEP
市場分析工具-五看三定
競爭分析工具-波特五力戰(zhàn)略定位分析矩陣SPAN
SWOT分析法
份額管理圖
客戶地圖
行業(yè)地圖
競爭地圖
課程大綱
第一講：重構(gòu)思維與邏輯——大客戶營銷的大局觀
一、大客戶營銷方法論
1. 百年營銷進化史
2. AIDA法則3. 顧問式銷售
4. 數(shù)字技術(shù)和營銷技術(shù)的融合
二、大客戶營銷應(yīng)具備的思維方式
1. 商業(yè)全局觀
2. 多元立體系統(tǒng)思維
3. 全價值鏈角度
三、大客戶營銷的六項基本能力
1. 富賣——客戶最討厭的五類銷售
2. 會說——三緘其口VS言多必失
3. 善問——深入淺出，靈魂拷問
4. 傾聽——聽話聽音的藝術(shù)
5. 勤寫——好記性不如爛筆頭
6. 遠謀——走一步看三步想五步
四、“說”的經(jīng)典模型
1. 入門
1）STAR——應(yīng)對當下情緒
2. 加速
1）喬哈里視窗——消除盲區(qū)和誤解
3. 高級
1）PREP——影響力高級表達
個人路演：30秒電梯演講
五、從個人到體系
1. 自我認知模型：達克效應(yīng)
2. 個人價值畫布
3. 標桿企業(yè)的營銷體系框架
圖表：標桿企業(yè)的全球業(yè)務(wù)體系框架
第二講：從戰(zhàn)略規(guī)劃到市場洞察——“上下同欲者勝”一、BLM業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力模型
1. 戰(zhàn)略規(guī)劃
1）戰(zhàn)略意圖：設(shè)定方向
2）創(chuàng)新焦點：尋找路徑
3）業(yè)務(wù)設(shè)計：確保執(zhí)行
4）市場洞察：把握機會
2. 戰(zhàn)略執(zhí)行
1）戰(zhàn)略規(guī)劃：外部一致性
2）戰(zhàn)略解碼：分解關(guān)鍵任務(wù)到行動計劃
3）戰(zhàn)略執(zhí)行：內(nèi)部一致性
4）戰(zhàn)略組織一致性：“上下同欲者勝?！?br /> 二、市場洞察定位
1. 市場洞察與戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和銷售管理的關(guān)系
2. 市場洞察和銷售漏斗流程的關(guān)系
三、市場洞察的主要內(nèi)容
1. 趨勢分析
2. 市場分析
3. 競爭分析
4. 客戶細分
5. 關(guān)鍵措施制定方法
6. 大客戶營銷
7. 顛覆性力量分析
第三講：市場洞察——“兵者，不可不察也”
一、宏觀分析工具——STEEP
1. 社會因素(Social)
2. 技術(shù)因素(Technology)
3. 經(jīng)濟因素(Economy)
4. 生態(tài)環(huán)境因素(Environment)
5. 政治法律因素(Political)
二、競爭分析工具——波特五力三、市場分析工具——五看三定
1. 看行業(yè)
3241040952501）價值轉(zhuǎn)移趨勢分析
2）識別和發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)
3）行業(yè)技術(shù)趨勢分析
4）識別巨大的風(fēng)險點
案例分享：地產(chǎn)大佬的嗅覺
2. 看客戶
1）市場細分和需求
2）客戶購買行為分析
3）客戶系統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)
3. 看對手
1）SP戰(zhàn)略計劃分析
2）產(chǎn)品競爭分析
4. 看自己
1）商業(yè)模式分析
2）經(jīng)營狀況分析
3）核心能力分析
5. 看機會
1）識別和輸出“戰(zhàn)略機會點”
2）識別和輸出“機會窗機會點”
6. 定控制點
1）戰(zhàn)略控制點即關(guān)鍵風(fēng)險點
2）識別中長期競爭力
3）判斷控制點是否達成內(nèi)部共識
7. 定目標
1）長遠戰(zhàn)略目標
2）業(yè)務(wù)目標：營收目標、市場份額、生態(tài)目標、客戶滿意度
8. 定策略
1）進攻策略：客戶選擇策略、對標策略、里程碑策略、商業(yè)模式構(gòu)想
2）實施策略：技術(shù)策略、營銷策略、成本策略、人才策略
第四講：競爭分析——“不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗”
一、競爭概述
1. 典型的競爭形態(tài)
2. 競爭分析的價值
二、競爭報告三階段
圖表：競爭管理示意圖
1. 收集階段
1）競爭情報清單
2）競爭情報分級管理
2. 分析階段
1）分析內(nèi)容：行業(yè)競爭分析、競爭對手分析、自身定位分析
2）分析工具
3. 實施階段
1）實施方案
案例分享：某戰(zhàn)略競對競爭方案
2）效果評估
小組共創(chuàng)：完成競爭報告并評估
案例分享：上市公司老總的丑聞及其惡果
三、競爭情報
1. 競爭情報分類
1）財報/咨詢報告
2）客戶宣傳/交流材料/產(chǎn)品和方案手冊
3）報價模板/清單/合同
4）組織架構(gòu)和企業(yè)文化
5）成本和利潤分析
6）商業(yè)計劃和商業(yè)模式
7）薪酬激勵和業(yè)績度量
8）企業(yè)文化
9）其它
案例分享：看不見硝煙的戰(zhàn)爭
案例分享：運動場上的情報戰(zhàn)
2. 競爭情報來源
1）網(wǎng)絡(luò)研究
2）行業(yè)會議和展覽
3）供應(yīng)商和客戶
4）第三方咨詢公司
案例分享：“越位的”咨詢報告
小組共創(chuàng)：所在企業(yè)競爭信息來源的優(yōu)勢和不足
3. 競爭情報的常見問題
1）信息不足
2）信息不真實
3）信息過時
4）信息不一致
案例分享：來自對手的假情報
四、競爭分析工具
統(tǒng)攬全局 戰(zhàn)略分析工具-波特五力小組共創(chuàng)：完成核心產(chǎn)品的波特五力模型
統(tǒng)攬全局 戰(zhàn)略分析工具-SPAN
案例分析：某大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的SPAN分析
知彼知己 競對分析工具-競對分析表
知彼知己 競對分析工具-SWOT分析法的延伸
小組共創(chuàng)：完成核心產(chǎn)品競爭分析
運籌帷幄 態(tài)勢分析工具-競爭格局圖
運籌帷幄 態(tài)勢分析工具-份額管理圖
打磨利器 產(chǎn)品分析工具-KANO
打磨利器 產(chǎn)品分析工具-$APPEALS模型
短兵相接 客戶分析工具
小組共創(chuàng)：完成競爭地圖
第五講：經(jīng)營策略制定和管理——“法者，曲制，官道，主用也”
一、市場洞察管理
1. 搭建市場洞察組織架構(gòu)
圖表：標桿企業(yè)市場洞察組織架構(gòu)圖
2. 組建市場洞察和情報中心
3. 推動關(guān)鍵角色的合作
4. 促進生態(tài)伙伴的協(xié)同
案例分享：化“朋友圈”為“情報員”
5. 梳理市場洞察技能列表
二、競爭管理和運作
1. 競爭份額管理
1）重點產(chǎn)品在大客戶中的份額管理
2）重點產(chǎn)品在區(qū)域市場中的份額管理
3）重點產(chǎn)品與主要競爭對手的份額管理
案例分享：標桿企業(yè)競爭份額管理實踐
2. 競爭管理和運作
1）政策支持
2）搭建共享競爭信息平臺
3）設(shè)立競爭考核指標和激勵機制
4）建立競爭對手檔案
小組共創(chuàng)：建立戰(zhàn)略競對的檔案全圖
三、經(jīng)營策略制定和實施
1. 競爭文件和銷售工具
1）FAQ指導(dǎo)書
2）一紙禪
小組共創(chuàng)：編制打擊公司戰(zhàn)略競對核心產(chǎn)品的一紙禪
3）亞馬遜逆向工作法Working Backwards
4）完善競爭地圖
2. 經(jīng)營策略實施
1）客戶挑戰(zhàn)
2）解決方案
3）競爭對手
4）客戶顧慮
5）結(jié)束會議
小組共創(chuàng)：響應(yīng)競爭場景，扮演主要友商的業(yè)務(wù)團隊，同大客戶采購團隊進行入圍路演課程回顧和總結(jié)
1. 個人練習(xí)：完成個人價值畫布
2. 個人練習(xí)：完成2025年曼陀羅計劃表
3. 分組積分和點評
4. 頒獎和合影

劉渡之老師的其它課程