非營銷經(jīng)理的營銷知識培訓(xùn)

  培訓(xùn)講師:張錫民

講師背景:
張錫民先生,1990年畢業(yè)于南京理工大學(xué)企業(yè)管理專業(yè),碩士。曾先后任職于  兵器工業(yè)科技情報(bào)研究所民品室(研究報(bào)告多次獲國家部級進(jìn)步三等獎(jiǎng))  北京兩家知名民營高科技企業(yè)(通力環(huán)電子公司、新奧特電子集團(tuán)公司)  北京臺資跨國集團(tuán)公司(川源機(jī) 詳細(xì)>>

張錫民
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非營銷經(jīng)理的營銷知識培訓(xùn)詳細(xì)內(nèi)容

非營銷經(jīng)理的營銷知識培訓(xùn)
引言:市場經(jīng)濟(jì)呼喚全員營銷及服務(wù)意識 第一章 現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)特點(diǎn)—以客戶需求為中心 一 現(xiàn)代營銷理念及其轉(zhuǎn)變歷程 1.回顧營銷(1)營銷/服務(wù)理念(2)企業(yè)營銷類型 (3)推銷觀念和營銷觀念的對比 (4)營銷力2.分小組問題討論:我們的企業(yè)處于哪個(gè)階段? 我們企業(yè)的營銷力表現(xiàn)是什么?

3.營銷觀念的精辟論述二 營銷的功能及其在企業(yè)中的地位演化
引子案例:王老板為什么急匆匆從海南飛至北京?
1.功能一:營銷促使企業(yè)服務(wù)于社會(huì)2.功能二: 營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值3.嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)!!!(1)我們所處的環(huán)境(2)問題討論:如何應(yīng)對?4.營銷的地位5.營銷/服務(wù)在企業(yè)中地位作用的演變(1)營銷作為一般功能(2)營銷作為一個(gè)比較重要的功能(3)營銷作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心,營銷作為整體功能
三.現(xiàn)代客戶采購流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場經(jīng)濟(jì),客戶自我意識強(qiáng)了,買方市場
2.客戶關(guān)心的是什么
能否提高生產(chǎn)力
能否提高辦公效率
技術(shù)是否先進(jìn)
花費(fèi)是否物超所值
產(chǎn)品是否可靠(產(chǎn)品,個(gè)人及公司)
例子:ERP項(xiàng)目在中國為什么不廣泛
小組討論:1)在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”?
2)你認(rèn)為“謝絕推銷”的根源是什么?
3)你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑? 3.研究客戶購買流程
無意識階段
選擇階段
購買階段
受用階段
四.顧客滿意式營銷/服務(wù)模型
案例研究和討論:滿足顧客需要的環(huán)K公司
1.客戶是策略選擇的重要依據(jù)2.客戶至上3.客戶滿意4.客戶獲得的價(jià)值討論與思考:就您自己所在的部門而言,在營銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競爭環(huán)境中,應(yīng)扮演
什么樣的角色?
第二章 組織型客戶的需求分析
引子案例:迅達(dá)包裝設(shè)備廠一.組織市場營銷情報(bào)
1.營銷情報(bào)及其內(nèi)容
1)營銷情報(bào)2)營銷情報(bào)的內(nèi)容3)組織市場營銷情報(bào)系統(tǒng)的重要意義和作用
資料分享:上海有色金屬加工業(yè)景氣狀況回升
2.決策支持系統(tǒng)
二.組織市場調(diào)研
1.什么是組織市場調(diào)研
2.組織市場調(diào)研與消費(fèi)品市場調(diào)研的區(qū)別
3.市場調(diào)研方法概述 4.調(diào)查法
1)調(diào)查法的適用范圍:2)普查的適用條件
3)常用的調(diào)查方法
(1)訪談法(2)電話調(diào)查法(3)郵寄調(diào)查法(4)訪談法、電話調(diào)查法和郵寄調(diào)查法的評價(jià)表(5)基準(zhǔn)調(diào)查法
資料分享:基準(zhǔn)調(diào)查的一般步驟
5.市場調(diào)研的組織
1)由企業(yè)內(nèi)部部門進(jìn)行調(diào)研在組織上要注意以下幾點(diǎn)2)將調(diào)研項(xiàng)目委托專業(yè)公司去做3)營銷情報(bào)系統(tǒng)必須要確保以下幾點(diǎn)三.組織市場潛力和銷售潛力分析
1.市場潛力和銷售潛力及其作用
資料分享:市場生命周期潛力
市場潛力和銷售潛力以及銷售預(yù)測的地位及相互關(guān)系圖示2.市場潛力和銷售潛力分析方法
1)確定顧客市場2)選取解釋變量3)統(tǒng)計(jì)需求系數(shù)4)預(yù)測解釋變量和需求系數(shù)的變動(dòng)情況5)計(jì)算潛在需求四.銷售預(yù)測
1.什么是銷售預(yù)測
2.銷售預(yù)測的作用
3.銷售預(yù)測的分類
4.銷售預(yù)測的方式
5.銷售預(yù)測方法
1)定性預(yù)測方法
(1)經(jīng)理人員判斷法(2)銷售人員綜合法(3)德爾菲法(2)定量預(yù)測方法
(1)時(shí)間序列法
(2)回歸法
案例討論:迅達(dá)包裝設(shè)備廠

第三章 組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略
引子案例:華東汽車飾件廠面臨的市場前景
一.關(guān)系營銷理念
1.什么是關(guān)系營銷?2.關(guān)系營銷的內(nèi)涵
資料分享:馬獅集團(tuán)的關(guān)系營銷3.關(guān)系營銷的特征1)關(guān)注2)信任和承諾3)服務(wù)4.關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較
1)首先,理論基礎(chǔ)的不同2)第二,傳統(tǒng)營銷的核心是交易
3)第三,傳統(tǒng)營銷把視野局限于目標(biāo)市場上4)第四,傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)如何生產(chǎn),如何獲得顧客5)第五,傳統(tǒng)營銷不大注重為顧客服務(wù)6) 傳統(tǒng)營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變的示意圖5.關(guān)系營銷與公共關(guān)系的聯(lián)系與區(qū)別
1)關(guān)系營銷與公共關(guān)系二者聯(lián)系非常緊密2)關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間有很大的區(qū)別二.關(guān)系管理
1.組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型
組織顧客與供應(yīng)商之間的買賣關(guān)系類型圖
1)純交易關(guān)系
2)重復(fù)交易3)長期交易關(guān)系4)合作伙伴關(guān)系5) 戰(zhàn)略聯(lián)盟2.關(guān)系營銷成功的必要條件
1)關(guān)系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業(yè)文化。2)企業(yè)必須理解顧客期望。3)新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是必不可少的。三.戰(zhàn)略聯(lián)盟
1.戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益
戰(zhàn)略聯(lián)盟類型及其利益一覽表
資料分享:可口可樂寸麥當(dāng)勞與迪斯尼之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟
2.戰(zhàn)略聯(lián)盟管理所面臨的挑戰(zhàn)
1)聯(lián)盟協(xié)議的談判
2)核心資源的保護(hù)
3)制度和組織結(jié)構(gòu)的聯(lián)結(jié)
3.決定戰(zhàn)略聯(lián)盟成功的因素
1)發(fā)展聯(lián)盟成員的共同理解2) 聯(lián)盟成員之間的聯(lián)系方式整合
4.戰(zhàn)略聯(lián)盟在中國的實(shí)踐
資料分享:中國家電行業(yè)首次出現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟 案例討論:華東汽車飾件廠

第四章.組建高績效的營銷團(tuán)隊(duì)
一.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的事業(yè)危機(jī)和事業(yè)遠(yuǎn)景
1.事業(yè)危機(jī)
2.事業(yè)愿景二.現(xiàn)代營銷經(jīng)理人的沉重壓力三.營銷部門的作用、構(gòu)成及關(guān)系1.企業(yè)供應(yīng)鏈2.營銷部門的構(gòu)成3.營銷部門與其他部門的沖突四.營銷團(tuán)隊(duì)中的角色定位
五.營銷團(tuán)隊(duì)中的角色勝任要求
1.營銷經(jīng)理的勝任要求
2.營銷員的勝任要求
六.營銷團(tuán)隊(duì)建立的組織模式
1.地域性銷售組織模式
2.產(chǎn)品型銷售組織模式
3.顧客型銷售組織模式
4.職能型銷售組織模式
七.現(xiàn)代高績效團(tuán)隊(duì)管理模式
八.打造銷售團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)精神
1.團(tuán)隊(duì)解決問題的方法頭腦風(fēng)暴案例:如何提高銷售業(yè)績?
2.有團(tuán)隊(duì)精神的銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備哪些特征?
3.在團(tuán)隊(duì)精神方面,銷售經(jīng)理人應(yīng)具備哪些標(biāo)準(zhǔn)?
4.團(tuán)隊(duì)精神案例研討
某保險(xiǎn)公司提升和壯大公司營業(yè)規(guī)模
某知名集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)與文化
案例3:某壽險(xiǎn)公司銷售員丟單

第五章 學(xué)習(xí)營銷組合,創(chuàng)造一流業(yè)績
一.認(rèn)清營銷組合的基礎(chǔ)戰(zhàn)略
1.什么是營銷組合:4P
2.產(chǎn)品戰(zhàn)略
三個(gè)層次3.價(jià)格戰(zhàn)略
制定價(jià)格
修訂價(jià)格
價(jià)格變更
二.營銷渠道戰(zhàn)略
1.什么是渠道2.企業(yè)對渠道的明確要求--高效通路
3.零售網(wǎng)點(diǎn)選擇的方法4.產(chǎn)品特性對通路的影響--渠道設(shè)計(jì)的特點(diǎn) 5.高效通路:二個(gè)基本通路力 6.拉力手段及實(shí)施拉力要點(diǎn)
7.在拉力和推力運(yùn)作時(shí),應(yīng)注意市場鏈的環(huán)環(huán)相連
8.先用拉力還是先用推力9.評估中間商的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)
10 業(yè)界采用的一般營銷渠道的評估方法
11.公司營銷渠道常存的問題
12.解決現(xiàn)有經(jīng)銷問題的策略
13.保持通路成員的忠誠度案例1:一次“竄貨”事件 案例2:“三株口服液”銷售渠道模式 三.促銷競爭戰(zhàn)略
(一).什么是企業(yè)促銷?如何分類?
1.直接促銷
2.間接促銷
(二).間接促銷的設(shè)計(jì)
1.產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計(jì)
2.渠道中的間接促銷設(shè)計(jì)
3.價(jià)格中的間接促銷設(shè)計(jì)
(三).直接促銷的設(shè)計(jì)
1.直接促銷工具的特點(diǎn)分析
(1)、廣告的特點(diǎn)
(2)人員推銷的特點(diǎn)
(3)、公關(guān)的特點(diǎn)
(4)、銷售促進(jìn)的特點(diǎn)
(5)、直銷的特點(diǎn)
2.直接促銷工具的組合方法
(1)支持因素法(產(chǎn)品類型法)
(2)推式與拉式策略法 (3)潛在顧客決策階段法
(4)產(chǎn)品生命周期法
3.典型促銷組合案例分析:農(nóng)夫山泉:賣水還是申奧
現(xiàn)場討論題:
你對農(nóng)夫山泉的促銷組合有何看法?說明理由。
對促銷組合的方法,你認(rèn)為那種最適合你經(jīng)營的產(chǎn)品?
(四).如何進(jìn)行有效的廣告
1.分析目標(biāo)受眾
2.讓廣告引起注意
案例:恒基偉業(yè):一個(gè)都不能少
3.廣告創(chuàng)意的目的
案例1:康佳彩電:世界有你更精彩
案例2:重慶奧尼:百年潤發(fā),百年經(jīng)典
4.如何讓廣告媒體發(fā)布更有效
案例:哈藥:大廣告與大市場
(五).如何進(jìn)行有效公關(guān)?
引子案例:恒升案與公關(guān)
1.公關(guān)目的
2.新聞、事件傳播
案例:播種在田間—福特汽車、可口可樂在中國
3.公關(guān):觀念引導(dǎo)、故事生動(dòng)化
案例:聯(lián)通參加高考
4.企業(yè)贊助
(六).如何進(jìn)行銷售促進(jìn)
1.正確認(rèn)識銷售促進(jìn)(SP)
1.SP的劃分
按主體分:制造商SP,經(jīng)銷商SP,零售商SP
按內(nèi)容分:免費(fèi)SP、優(yōu)惠SP、競賽SP、組合SP
2.SP的形式
降低價(jià)格、附加價(jià)值
3.SP的關(guān)鍵因素
4.SP的后遺癥問題
5.SP與品牌忠誠度
6.SP不同工具的功效
2.經(jīng)典案例分析:
案例1:日本越厚屋衣料店:借傘經(jīng)營術(shù)
案例2:雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一營銷術(shù)
案例3:頂新集團(tuán):“超級福滿多”樣品在派送
3.現(xiàn)場討論題:
總結(jié)你經(jīng)歷的一次SP活動(dòng),分析說明成功或失敗的原因。
(七).促銷工具創(chuàng)新
1.聯(lián)盟促銷
案例1:摩托羅拉與萬科
案例2:可口可樂與方正電腦
案例3:格蘭仕與精時(shí)達(dá)表業(yè)
2.目標(biāo)顧客立體化促銷
案例:裕興電腦公司跳舞毯的三大戰(zhàn)役

第六章 工業(yè)品市場的人員推銷
引子案例:華新軟件公司的成功之道
一.人員推銷概述
案例分享:顧問式銷售--不是賣車,是幫你買車
1.識別顧客的購買行為
2.了解顧客的業(yè)務(wù)
3.關(guān)系營銷
資料分享:醫(yī)療設(shè)備營銷—環(huán)境與原則
二.銷售隊(duì)伍的管理
1.人員推銷隊(duì)伍的組織
按地區(qū)組織銷售隊(duì)伍
按產(chǎn)品組織銷售隊(duì)伍
按顧客組織銷售隊(duì)伍
2.銷售人員的管理
銷售人員的招聘與選拔
培訓(xùn)
資料分享:卓越銷售領(lǐng)袖的七大特質(zhì)
監(jiān)督與激勵(lì)
評估與控制
案例分享:與顧客初次見面時(shí)的實(shí)例分析
三.銷售隊(duì)伍的配置
1.銷售組織面臨的配置決策
2.地區(qū)銷售任務(wù)的決定因素
3.銷售資源與機(jī)會(huì)矩陣
案例討論:華新軟件公司的按地區(qū)配置的顧客經(jīng)理方案
四.掌握高績效的銷售技巧
1.成功銷售人員的特點(diǎn)
2.成功銷售人員的突出技能:四個(gè)善于
1)善于提問
SPIN提問方式
封閉式提問和開放式提問
2)善于聆聽
多聽少說的好處
多說少聽的危害
如何善于聆聽
3)善于回答
4)善于解決問題
案例分析:為什么老金總能攻破問題客戶,小王卻不行?
3.性情論批判
結(jié)論:銷售能力重在培養(yǎng)
4.影響銷售業(yè)績的六大因素分析
案例分析:一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元
案例分析:小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘?
5.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系
1)局外人
2)朋友
3)供應(yīng)商
4)合作伙伴
6.挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求
案例分析:某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))
小組討論:1)你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型?
2)請分享你成功或失敗的典型事件
第七章 服務(wù)營銷與客戶滿意策略
一.以目標(biāo)客戶為中心--從4P到4C
1.什么是營銷組合:4P
2.從4P到4C
3.顧客滿意式營銷/服務(wù)模型
案例研究和討論:滿足顧客需要的環(huán)K公司
討論與思考:就您自己所在的部門而言,在營銷/服務(wù)為主導(dǎo)的競爭環(huán)境中,應(yīng)扮演什么樣的角色?二.客戶服務(wù)的意義
案例:某電器公司王經(jīng)理和周經(jīng)理的見解分歧
引子:美國國際論壇公司調(diào)查結(jié)果
1.客戶的角度
客戶的類型
外部客戶
內(nèi)部客戶
產(chǎn)品內(nèi)涵
2.產(chǎn)品角度看服務(wù)
3.競爭的角度
4.企業(yè)管理的角度
金字塔型管理體制
以控制為基礎(chǔ)的管理方式
以服務(wù)為基礎(chǔ)的管理
客戶服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略
案例簡介:IBM公司的戰(zhàn)略--四海一家的服務(wù)
麥當(dāng)勞的百年服務(wù)品牌
肯德基的服務(wù)示范案例三.深入認(rèn)識全員客戶服務(wù)的概念引子:WHAT’S SERVICE1.服務(wù)是一種態(tài)度
2.服務(wù)就是以顧客為尊
3.缺乏全員服務(wù)意識的表現(xiàn)
案例:周先生和王先生采購?fù)炼沟墓适滤?客戶服務(wù)體系的建立1.外部客戶服務(wù)體系—企業(yè)利潤的重要來源
外部服務(wù)體系
工業(yè)品服務(wù)對象的主要類型
利潤客戶的服務(wù)內(nèi)容
成本客戶的服務(wù)特點(diǎn)
外部服務(wù)體系的組織原則
2.內(nèi)部客戶服務(wù)體系--企業(yè)核心競爭能力的基礎(chǔ)
內(nèi)部服務(wù)體系基本原理
內(nèi)部客戶服務(wù)體系
內(nèi)部服務(wù)原則
內(nèi)部服務(wù)體系的實(shí)施
完整的內(nèi)外服務(wù)體系--服務(wù)三角形
3.客戶服務(wù)體系規(guī)劃程序
4.工業(yè)品服務(wù)體系設(shè)計(jì)要點(diǎn)
五.服務(wù)的質(zhì)量--客戶滿意度
1.客戶滿意示意
2.客戶不滿意的后果
3.客戶滿意的重要性
4.客戶滿意的基本構(gòu)成要素10Ps
5.總結(jié):客戶滿意基本理念
六.客戶服務(wù)與員工的素養(yǎng)
1.由行為到素養(yǎng)
什么是職業(yè)素養(yǎng)
職業(yè)素養(yǎng)的內(nèi)涵
實(shí)現(xiàn)客戶滿意需要高的職業(yè)素養(yǎng)
2.是否能夠僅憑技術(shù)和業(yè)務(wù)能力?
客戶的最終需要是解決問題
需要實(shí)用的技巧來令客戶滿意
客戶滿意最終來自 - Customer Experience!

第八章.高質(zhì)量客戶關(guān)系管理
前言:新時(shí)期企業(yè)盈利的新熱點(diǎn)--客戶關(guān)系管理
什么是客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理的重要性
一. 客戶管理的內(nèi)容
二. 客戶管理的原則
三. 客戶的分類
四. 基礎(chǔ)工作--客戶檔案的建立及運(yùn)用
1. 客戶情報(bào)的搜集
2. 客戶檔案的建立要求
3. 客戶資料卡的制作
案例:一位日本商社的職員s先生的故事
4. 客戶資料卡的用途
五. 分析工作--客戶管理分析的方法
1. 客戶結(jié)構(gòu)化分析
2. 對信用限度確定的分析
六.客服工作—如何處理客戶的抱怨和投訴
1.處理客戶不滿的重要性研究結(jié)果:這些數(shù)字說明了什么?
2.處理客戶不滿的原則和技巧
3.處理客戶不滿時(shí)常見的錯(cuò)誤行為4.處理客戶不滿和投訴的程序
(1)營造氣氛
(2)診斷問題
(3)尋求方案
(4)達(dá)成共識
(5)貫徹落實(shí)
5.案例:某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享
七.危機(jī)工作—營銷客戶危機(jī)管理六步法
案例1:三株集團(tuán)的沒落-湖南事件的慘痛教訓(xùn)
案例2:麥當(dāng)勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件,打造百年老店 案例3:中美史克的危機(jī)管理
1.第一步:危機(jī)的預(yù)防避免
2.第二步:危機(jī)管理的準(zhǔn)備
3.第三步:危機(jī)的確認(rèn)
4.第四步:危機(jī)的控制
5.第五步:危機(jī)的解決
6.第六步:從危機(jī)中獲利
八.長篇案例研討
松下公司的顧客第一原則
結(jié)束語:

 市場營銷

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課程題目:平衡記分卡原理及應(yīng)用培訓(xùn)課程大綱引入平衡記分卡的戰(zhàn)略思考一.平衡記分卡問題的提出傳統(tǒng)財(cái)務(wù)模式的缺陷平衡記分卡的功能平衡記分卡是一個(gè)戰(zhàn)略管理系統(tǒng)平衡記分卡表明了源于戰(zhàn)略的一系列因果關(guān)系,發(fā)展和強(qiáng)化了戰(zhàn)略管理系統(tǒng)二.平衡記分卡mdash;作為業(yè)績評估系統(tǒng)的思考平衡記分卡的設(shè)計(jì)思想平衡記分卡的四個(gè)緯度各項(xiàng)指標(biāo)間的因果關(guān)系平衡記分卡的運(yùn)作流程平衡記分卡的設(shè)

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課程簡介: 公司背景北京拓雅培訓(xùn)中心介紹:是一家專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)。成立于2003年12月,中心本著誠信、認(rèn)真、細(xì)致、周到的原則為企事業(yè)單位提供優(yōu)良的培訓(xùn)服務(wù),成立至今已成功舉辦多期企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)管理、人力資源、財(cái)務(wù)、營銷等課程,我們同時(shí)與國內(nèi)高等院校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系,并匯集了一批清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等高等院校的教授、學(xué)者;以及國內(nèi)知名企業(yè)管

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公司背景北京拓雅培訓(xùn)中心介紹:是一家專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)。成立于2003年12月,中心本著誠信、認(rèn)真、細(xì)致、周到的原則為企事業(yè)單位提供優(yōu)良的培訓(xùn)服務(wù),成立至今已成功舉辦多期企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)管理、人力資源、財(cái)務(wù)、營銷等課程,我們同時(shí)與國內(nèi)高等院校及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系,并匯集了一批清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等高等院校的教授、學(xué)者;以及國內(nèi)知名企業(yè)管理培訓(xùn)講師和

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員工管理   05.19

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員工任用   05.19

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員工忠誠度   05.19

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