廣告抓的是消費者的心，終端抓的是消費者的

廣告抓的是消費者的心，終端抓的是消費者的錢---謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇萬祥軍談醫(yī)藥保健品企業(yè)如何決戰(zhàn)終端


　　廣告抓的是消費者的心，終端抓的是消費者的錢。


　　一、為什么要做終端營銷工作


　　1.從粗放管理到精細管理


　　企業(yè)規(guī)范管理是我們加入WTO的唯一選擇。


　　我國企業(yè)，包括辦事處這種企業(yè)，現(xiàn)在缺乏的不是資金、技術(shù)，而是管理。中國缺乏一個職業(yè)管理人、職業(yè)經(jīng)理人階層，這是知名經(jīng)濟學家鐘朋榮長期研究得出的結(jié)論。


　　以辦事處或代理商為例，許多企業(yè)的辦事處在其經(jīng)營管理過程中，只是簡單地給業(yè)務(wù)員下達任務(wù)指標、定目標或者放點承包，換句話說僅是粗放地管理，而對業(yè)務(wù)員的心理、需求、能力、素質(zhì)、品行等則不聞不問，對其工作過程及方法也不理不管，對業(yè)績評定和績效考核也僅是以銷量論英雄，可以說既不科學也不嚴格。


　　對營銷的粗放管理，易導(dǎo)致辦事處出現(xiàn)以下問題：


　　1﹚人員不穩(wěn)，變動頻繁。人員變動對企業(yè)、辦事處、市場造成的影響難以把握；



　　2﹚點多面廣量少，回款周期過長；


　　 3﹚市場沒有做深做透；


　　 4﹚管理幅度與層次增加。


　　2.做透終端方能取勝


　　從20世紀90年代初開始，我國便進入了終端營銷時代。兩大可樂、康師傅等終端工作做得極為深入與有效；國內(nèi)品牌則以三株、紅桃K、康佳、TCL、格力等企業(yè)為代表，大做終端營銷工作。


　　1﹚終端營銷是未來營銷的一大主流趨勢


　　留德經(jīng)濟學博士宋新宇認為，大眾營銷的時代將在新的世紀逐漸結(jié)束其使命，而一對一營銷和終客戶直接對話與溝通，將變得越來越重要。


　　2﹚倒著做渠道，助銷才能開拓市場


　　醫(yī)藥企業(yè)**建立OTC助銷隊伍，在建立起零售終端網(wǎng)絡(luò)后，才有可能反過來挑選到資質(zhì)、規(guī)模、信譽較好的經(jīng)銷商，且有利于回款。


　　在寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊上寫道：世界上好的產(chǎn)品，即使有好的廣告支援，除非消費者在銷售點買得到它們，否則就不可能銷得出去。


　　3﹚終端是終決定銷售成功的關(guān)鍵


　　正所謂勝負決定于店頭。《銷售與市場》雜志社王榮耀說，今天企業(yè)做市場成功的秘訣就是“鋪貨＋終端促銷”，而“決戰(zhàn)在終端”是目前絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認識到的真理。


　　4﹚店頭工作可刺激消費者隨機購買


　　現(xiàn)代營銷心理學研究表明，很多人都是沖動型購買的消費者。而美、日兩國的相關(guān)研究也說明，消費者在到達購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30％，70％的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數(shù)量的，而且30％的有購買計劃的消費者，會受到終端影響，其中有13.4％的人會改變購買計劃，并有過沖動購買行為。


　　盡管對于藥品保健品的沖動型購買者比重較小，但在同一種類型的藥品中，也存在著選擇的即時性問題。


　　5﹚零售點是整個銷售環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)


　　美國知名BOSTON顧問公司的講師認為：零售點是整個銷售環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)，因為它與供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)都有關(guān)系，其中包括用戶、推銷員、采購員、分銷商及宣傳推廣單位等。在咄咄逼人的競爭對手面前，有效地影響與控制零售點的活動，對于公司建立競爭優(yōu)勢極為重要。


　　6﹚市場開發(fā)的捷徑：終端領(lǐng)先


　　對于消費品、保健品和藥品，終端效應(yīng)已經(jīng)成為拉動銷售的一個重要手段。有人對164例樣本進行調(diào)查，結(jié)果顯示有52.4％的患者會選擇直接到藥店購藥，這說明零售渠道越來越為人們關(guān)注與重視。


　　麥肯錫管理咨詢公司北京分公司總經(jīng)理潘望博強調(diào)，為增加產(chǎn)品的銷量，重要的一條就是把終端零售商控制住。


　　7﹚終端陳列的優(yōu)勢


　　終端陳列能強化消費者對品牌的認知。企業(yè)應(yīng)在掌握同類產(chǎn)品一般陳列規(guī)律基礎(chǔ)上，找出更具吸引力及高品位文化內(nèi)涵的陳列方式，不斷刺激目標消費群的視覺感受。因此，應(yīng)重視以下終端設(shè)計要點：


　?、俳K端廣告內(nèi)容應(yīng)以溝通產(chǎn)品的功能點、利益點為主，盡量少傳播企業(yè)形象或品牌形象；

　
　 ②終端促銷是直接、有效的手段，而終端領(lǐng)先則是多個優(yōu)勢并存的結(jié)果；


　　③終端工作可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象。


　　3.廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢


　　 醫(yī)藥產(chǎn)品的終端促銷，猶如足球場上的“臨門一腳”，可達到事半功倍的效果。如果說，廣告猶如空中炮火支援，終端營銷工作就是地面作戰(zhàn)部隊。由于購買過程目前還是一對一的行為，因此，沒有地面部隊與消費者交鋒，就難以取得勝利，廣告即使是明送秋波，也無濟于事。


　　 廣告抓的是消費者的心，終端抓的是消費者的錢。


　　做終端營銷要花錢，不做終端則要付出更大的代價。


　　二、終端的含義與類型


　　1.終端的含義


　　所謂終端（零售現(xiàn)場、零售點），是指商品與消費者直接見面的地方，是實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是商品售賣的終結(jié)場所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的后戰(zhàn)場。


　　終端也是商品向貨幣驚險一跳過程中的后跳板，是顧客、商品、金錢3項要素的聯(lián)結(jié)點，也是企業(yè)和消費者接觸的后樞紐。


　　2.醫(yī)藥保健品的終端類型


　　1)場所分類法


　?、俑黝愋土闶鄣辏?BR>

　?、卺t(yī)院（婦幼保健院及各級各類廠礦醫(yī)院）；


　?、蹅€體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部；


　?、苌虉黾百e館藥柜；


　?、萜笫聵I(yè)單位衛(wèi)生室（院）；


　　⑥計生系統(tǒng)用藥市場；


　　⑦夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等“三陪”場所；


　　⑧療養(yǎng)院等。


　　2)功能分類法


　　可分為硬終端和軟終端兩類。


　?、儆步K端：是指一經(jīng)實施在一段時間內(nèi)便不會改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作，制作要求是多、全、好，新；


　?、谲浗K端：是指針對零售場所從業(yè)人員以及消費者進行的各項工作。


　　A．軟終端工作對象


　　店面經(jīng)理或店老板、柜臺長或組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫和目標消費者等，若在醫(yī)院還包括醫(yī)生、護士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。其關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。


　　B．軟終端工作內(nèi)容


　　a．義診隊、醫(yī)療服務(wù)隊；


　　b．坐堂大夫（一個坐堂大夫的工作效果，相當于10名促銷小姐）；


　　c．直銷隊；


　　d．巡回學術(shù)講座活動；


　　e．專題片展播；


　　f．派發(fā)報紙宣傳員；


　　g．促銷與導(dǎo)購小姐；


　　h．促銷活動（如有獎銷售、配贈銷售、惠賣等）；


　　i．儀器檢查；


　　j．演出隊、理想電影放映隊等。


　　3.終端售點密度決策與管理


　　終端零售點的密度，直接關(guān)系到企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，布點稀不利于占領(lǐng)市場；布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且使銷售效率下降，加劇各銷售點的矛盾與沖突。


　　1﹚密度多少應(yīng)以保證企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。防止某一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售點密度過低現(xiàn)象；


　　2﹚促進零售點協(xié)調(diào)、減少沖突。


　　三、零售終端的特點


　　1.以售帶醫(yī)；


　　2.自診選購；


　　3.顧客重效用而輕價格；



　　4.準顧客多；


　　5.專業(yè)知識要求：醫(yī)藥知識。


　　四、我國藥品保健品企業(yè)終端工作誤區(qū)


　　1.藥品保健品終端工作誤區(qū)


　　1)不管終端網(wǎng)絡(luò)布局合理與否﹑終端消化去向與能力大小，鋪而不管﹑賒銷鋪貨，注重舊通路維持，不注意其規(guī)范，且較少注意終端隨著連鎖化、城市化改造引起的變化。對終端缺少調(diào)整與管理、協(xié)助，更很少進行新通路的開發(fā)工作；


　　2)不注重對經(jīng)銷商、零售商的服務(wù)；


　　3)急功近利、形式化、簡單化。終端工作需要長期堅持，絕非一日之功，理應(yīng)樹立雙贏的觀點，并有具體的系統(tǒng)做法規(guī)范終端工作；


　　4)對終端人員缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)與定量化考核。終端要求業(yè)務(wù)員得是鐵嘴、銅牙、橡皮肚；


　　5) POP泛濫等。


　　2.藥品保健品終端工作難點


　　1)進門費、陳列費越來越高；


　　2)政府部門管制力度加大；


　　3)競爭產(chǎn)品為爭奪終端拳腳相加，或者相互毀壞競爭對手的終端POP；


　　4)終端人員的頻繁更換，使得零售場所業(yè)務(wù)員反感并使工作難度加大；


　　5)終端人員素質(zhì)低下；



　　6)泛濫的終端用品使消費者麻木，也使得終端POP效率大大降低；


　　7)其他。


　　五、終端營銷工作的目的


　　1.使終端從業(yè)人員對企業(yè)產(chǎn)品有信心


　　愿意推薦、樂于推薦、會推薦企業(yè)產(chǎn)品。


　　營業(yè)員的一句“某某某藥挺管用的，買的人不少”或 “近某某某很好銷”等，其對患者購藥所起的作用僅次于醫(yī)生處方。


　　2.使企業(yè)產(chǎn)品在終端有一個佳貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧


　　強化品牌在銷售終端的展露度，如爭取更大、更好陳列位置，在售點做特殊陳列，使店員與消費者易看易拿，以提高顧客接觸企業(yè)產(chǎn)品的機會。


　　3.提高終端從業(yè)人員的忠誠度


　　及時反饋市場上的各種信息，使之成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。


　　六、終端營銷工作內(nèi)容與每日工作程序


　　1.產(chǎn)品店頭工作：貨物管理


　　1)鋪貨


　?、龠m合鋪貨的產(chǎn)品：新產(chǎn)品、夕陽產(chǎn)品、廠商的第二種新產(chǎn)品、老產(chǎn)品的新規(guī)格、新款式、新劑型等。



　?、阡佖浀淖饔? 發(fā)揮搶灘登陸之功效


　　能迅速讓新產(chǎn)品進入每個角落，是開展廣告活動的前提；


　　可掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而掌握經(jīng)銷商；


　　鋪貨即擠貨，擠占有限的售賣空間；


　　可統(tǒng)一價格賣給限定區(qū)域；



　　可隨時補充因城市改建拆遷新建的藥店終端無貨問題。


　　2)理貨：產(chǎn)品就是佳廣告


　　①陳列要求


　　柜臺：占據(jù)上層，產(chǎn)品雙層縱向排放，做到占位好﹑醒目、易尋找；


　　貨架(黃金檔位1.3至1.5米；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下)：應(yīng)把產(chǎn)品擺放于黃金檔位，并于銅層檔位擺放禮盒包裝或于貨架頂端擺放產(chǎn)品模型。


　　系列產(chǎn)品集中陳列：其目的是增加系列商品展示效果，使消費者能一目了然地看到企業(yè)系列產(chǎn)品，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富性。此外，集中陳列還對新產(chǎn)品或銷售弱勢產(chǎn)品有帶動作用


　?、陉惲忻妫涸酱笤胶?。


　　③爭取在客流較多位置陳列


　　將產(chǎn)品盡量擺放在顧客經(jīng)常走動的地段，如端架、靠近路口的轉(zhuǎn)角處等。一般來說，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購買的機率就越大，若放在偏僻角落里，產(chǎn)品不易被顧客看到，銷售自然就會受到影響。


　　3)送貨與補貨


　　 ①銷量與存貨統(tǒng)計；


　　 ②零售場所所需貨物；


　?、刍蛘呤裁磿r候需要進貨，OTC代表應(yīng)心中有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。


　　2.信息管理：店頭信息傳播與信息收集


　　1)店頭各種POP廣告發(fā)布與傳播活動


　　具體要求如下：


　　 ①以多取勝。終端宣傳品的品種要多，數(shù)量要多。品種數(shù)量越多，市場氛圍越濃；


　　 ②以牢取勝。宣傳品設(shè)計制作要堅固，設(shè)置粘貼要牢固，防止被人破壞或挪移；


　　 ③以好取勝。宣傳品設(shè)計制作要求品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，圖文并茂，色彩鮮明、對比強烈。視覺沖擊效果好，印刷制作檔次質(zhì)量優(yōu)于競爭產(chǎn)品；


　?、芤孕氯?。內(nèi)容形式盡可能創(chuàng)新；


　?、芤郧槿?。注重與營業(yè)員的感情溝通，堅持“以建立感情為主，利益驅(qū)動為輔”的原則，把營業(yè)員視為企業(yè)的“**顧客”，和他們交朋友，讓他們成為產(chǎn)品的推銷員并維護終端的宣傳品。


　　2)店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動


　　如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費贈送等。


　　3)信息收集與管理

　　 ①消費者的購買行為習慣與購買過程特點及其對產(chǎn)品的反饋信息；


　?、诟偁幷咝畔ⅲ焊偁幷叩漠a(chǎn)品種類、銷量、促銷、公關(guān)、POP廣告等信息；


　　 ③零售場所經(jīng)營狀況與潛力信息。建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、進貨渠道，及從業(yè)人員對廠家的需求等信息格；


　?、芙⒌昀习澹ㄩL）、柜長、鐵桿店員檔案。


　　3.零售場所管理與服務(wù)


　　2﹚分成Ａ、Ｂ、Ｃ3類，每個城市都可采取抓大放小策略，即抓住1／3Ａ類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），確保銷量；


　　1﹚提供各種力所能及的服務(wù)，如產(chǎn)品知識及相關(guān)疾病知識、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解疑、解決問題等能力培訓(xùn)，隨時隨地解決問題。


　　4.終端人性化管理：關(guān)系營銷工作


　　與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長、營業(yè)員、坐堂醫(yī)生等）搞好關(guān)系與良好溝通。


　　1)定期拜訪、回訪、慰問


　　自信、熱情、禮貌、周到、微笑地介紹產(chǎn)品；


　　**拜訪和慰問，可直接與經(jīng)理、柜長、營業(yè)員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款，有利于爭取較好的產(chǎn)品擺放位置和宣傳位置，可防止斷貨或脫銷信息閉塞，便于及時掌握市場動態(tài)，尤其是競爭產(chǎn)品情況；更為重要的是，能夠促使營業(yè)員推薦自己企業(yè)的產(chǎn)品。 好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，讓他們有機會在你拜訪前做一些力所能及的準備工作。


　　2)培養(yǎng)良好的營業(yè)員口碑


　　與營業(yè)員溝通，把他們培養(yǎng)成企業(yè)的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業(yè)員的培訓(xùn)應(yīng)采取靈活多樣的方式，如“聯(lián)誼會”、“有獎?wù)鞔稹?、“有獎競猜”等?*這些方式宣傳產(chǎn)品知識，達到有效推薦產(chǎn)品﹑增加銷售之目的。此外，要多掌握營業(yè)員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。


　?、偬峁┙o營業(yè)員幾個當?shù)氐湫筒±?，以便他們隨口能說出患者姓名、地址、電話、癥狀和服后情況等，教會店員如何介紹本企業(yè)的產(chǎn)品；


　　②積極主動地協(xié)助終端從業(yè)人員解決一些力所能及的事情；


　?、蹖λ幍杲?jīng)理、營業(yè)員情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其包括探病、搬遷、孩子升學等在內(nèi)的一些特殊需求；


　?、苜浰投Y品包括生日禮品，以加深感情；


　　 ⑤組織他們參加有關(guān)活動，包括聯(lián)誼活動。


　　3)售后服務(wù)


　　終端OTC人員的工作即是：

　?、僮屜M者


　　A．看得到（佳貨位）


　　B．買得到（不斷貨）


　　C．買得樂（買得輕松、愉快、放心）


　　D．買得好（好找、好挑﹑好拿）


　?、谧尩陠T


　　A．有得賣（鋪貨陳列到位）


　　B．賣得樂（樂于盡力去賣）


　　C．賣得好（知道任何去賣、隨手習慣性地拿出本企業(yè)產(chǎn)品）


　　整個終端工作可概括為兩句話：理貨服務(wù)與交友；廣告促銷與信息。


　　5.OTC代表每日工作流程


　　1﹚見面問一聲“您好”﹑“早上好”（上午10點前）


　　2﹚看看貨柜上本企業(yè)產(chǎn)品的存量


　　3﹚整理貨架，將自己企業(yè)產(chǎn)品放在顯要位置


　　4﹚了解藥店及競爭者情況


　　5﹚幫助營業(yè)員擦洗貨柜、貨架


　　6﹚向藥店收取上次進貨的錢


　　7﹚告訴藥店下次再進多少貨合適


　　8﹚與藥店簽訂購銷合同


　　9﹚告知藥店自己下次幾時再來


　　10﹚說聲再見


　　七、終端營銷工作的量化考核


　　1.產(chǎn)品銷量指標：A類藥店要求兩天銷售一盒藥


　　2.回款率與回款周期指標


　　3.推銷費用指標


　　4.信息反饋數(shù)量與質(zhì)量指標


　　5.POP廣告張貼與布置指標


　　6.終端理貨與庫存管理指標


　　7.店員服務(wù)與溝通指標


　　八、如何開展零售場所終端營銷工作


　　1.招聘人員，建立機構(gòu)、長期堅持


　　1)招聘是終端工作的**步


　　①招聘人員要求：大專及大專以上學歷，家住本地；有BB 機，家中有電話；性格外向，人際交往能力較強；本人儀表、口語溝通能力較強；能吃苦、有責任心與敬業(yè)精神，好有終端工作經(jīng)驗，不一定是藥品終端工作經(jīng)驗。


　?、谌藬?shù)確定：如按做深做透300家藥店計，每人負責50至80家藥店，A、B、C類各三十家，大約需要5至6人，當然一個人負責多少家終端場所合適，可能不同城市因區(qū)域大小不同而有所不同。


　?、壅衅缚蓮娜瞬沤涣髦行幕蛘呗殬I(yè)介紹所進行。


　　 ④人員招聘完后，分成小組，選出組長，進行一些銷售競賽；建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應(yīng)辦理以下事宜：學歷證書原件、戶口證書及身份證復(fù)印件。填寫個人檔案表，擔保書等。其中畢業(yè)證書暫壓，離開時歸還本人。


　　2)人員培訓(xùn)是終端工作的第二步：


　　①上崗前至少進行為期5至7天的培訓(xùn)；


　　②培訓(xùn)內(nèi)容與時間安排。


　　2.劃分區(qū)域、責任到人，找出重點零售場所


　　1﹚把市區(qū)按照行政區(qū)劃或者拜訪路線方便與否，劃分成若干區(qū)域，每個OTC代表負責管理一個區(qū)域；


　　2﹚1至2周內(nèi)確定本區(qū)域內(nèi)藥店數(shù)量及大致分布，并在作戰(zhàn)地圖（祥細的市區(qū)地圖上）標明各自的藥店數(shù)量及位置；


　　3﹚3至4周完成所分管區(qū)域的藥店的檔案，完成零售場所A、B、C分類，確定工作重點，即重點工作的A類藥店；


　　4﹚確定為省時的拜訪路線，并作為工作路線。


　　3．確定目標，制定切實可行的達成目標的方案


　　1﹚按終端工作內(nèi)容或者兩句話“理貨服務(wù)與交友，廣告促銷與信息”，確定各自的具體工作目標，并拿出工作計劃；


　　2﹚也可按照“五個一”設(shè)定工作目標


　　一套獨特有效的POP張貼布置方案；


　　一個佳的貨柜位置；


　　一個良好的終端關(guān)系；


　　一個長期持久的服務(wù)體系；


　　一個良好進銷存、回款與信息系統(tǒng)。


　　可按照上述“五個一”設(shè)定工作考核標準。


　　3﹚把幾種目標分解成硬性目標與軟性目標，確定不同目標的達成方法，此時上級主管應(yīng)予以指導(dǎo)；


　　4﹚把目標與任務(wù)分解到每天、每周、每月、每季﹑每年及每個零售場所、自己每天銷售及管理工作內(nèi)容中去；



　　比如能叫出每個零售場所經(jīng)理與店員的名字、知道他們的興趣愛好、婚姻狀況、家庭、生日和有什么需求等；


　　5﹚制定一個詳細的推進日程表，起碼要有月與周的工作計劃，爭取3個月或半年內(nèi)拜訪的工作內(nèi)容要有所不同。沒有計劃的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。



　　4.目標執(zhí)行與檢查控制、獎勵機制


　　1﹚建立每周1至3次的例會制度，開始時每周3次，以后可降低頻次；


　　2﹚OTC代表建立自己的工作日記制度；


　　3﹚管理好業(yè)務(wù)員，作好巡回拜訪，有執(zhí)行方案與計劃，有檢查與監(jiān)控措施；


　　4﹚激勵機制是辦事處業(yè)績提高的保證，也是OTC代表銷售投入程度與業(yè)績考核的基礎(chǔ)?！肮芾恚睢笔卿N售成功的訣竅之一，如果僅有嚴格的管理，沒有利益與激勵機制的保證，是留不住好的人才的；


　　5﹚堅持終端工作的創(chuàng)新與開拓：終端區(qū)域延伸至消費者可感受到的任何地方，如宮頸康栓可延伸到廁所、結(jié)婚登記處、婦聯(lián)、產(chǎn)房、三陪場所等。


　　終端POP與終端促銷公關(guān)活動創(chuàng)新，即別人常搞的活動盡可能少搞，別人不搞的活動可考慮多搞。


　　A．鋪貨


　　a．爭?。俩pＢ類藥店全部有貨。鋪貨可采用商業(yè)推廣會、自然流通、人員上門推廣等方式；


　　b．鋪貨一次數(shù)量不宜過大，待摸清月銷量后再制定每一個零售場所的詳細鋪貨量；


　　c．鋪貨地理位置：醫(yī)院、診所、商場車站等人流大的地方；


　　d．鋪貨時應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗收簽字單等進行詳細登記；

　　e．堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，尤其對個體藥店、小診所和小藥店更應(yīng)如此；



　　F．對于個體藥店及承包性質(zhì)的藥店，價格應(yīng)高于醫(yī)院的鋪貨價，以防止其降價沖亂價格體系。


　　如何說服經(jīng)銷商配合本公司實施鋪貨：


　　a．有我們的人員配合，每次時間在５天以內(nèi)，且不是每月都有，不會占用太多的時間；


　　b．鋪貨可減輕庫存壓力；



　　c．化被動為主動的經(jīng)營模式才能在激烈的競爭中提高業(yè)績，增加利潤；


　　d．大多數(shù)零售場所都同時向兩家以上的經(jīng)銷商進貨，實施鋪貨可爭取其固定向該經(jīng)銷商進貨；


　　e．向經(jīng)銷商承諾不直接與零售點交易；


　　 f．鋪貨選擇吸收能力強、經(jīng)營穩(wěn)定、收款容易的零售點，可避免拒絕進貨或要求延期付款的情況發(fā)生。


　　鋪貨操作中應(yīng)注意的問題：


　　a．經(jīng)銷的選擇與注意事項：


　　a﹚選擇開拓能力強、思想開放、愿意配合企業(yè)的個體、集體經(jīng)銷商，避免計劃經(jīng)濟下的官商老爺作風式的商業(yè)單位；


　　b﹚經(jīng)銷商應(yīng)有有計劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)人員，即經(jīng)銷商必須能認真執(zhí)行鋪貨計劃；



　　c﹚參與的經(jīng)銷商可按銷量、鋪貨店數(shù)等給予一定獎勵。


　　b．所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴格堅持統(tǒng)一的價格體系，即給二批商、大中型商場、中小型零售點的價差體系應(yīng)事先確定嚴格執(zhí)行；


　　c．費用自負，錢賬歸他、奉獻歸他。鋪貨的各項費用（汽車汽油費、過路過橋費、停車費、誤餐費、茶水費等自負）；銷售貨款、銷售利潤歸經(jīng)銷商，但客戶欠款欠單等也必須由經(jīng)銷商一方人員同意并保管處理，即風險由經(jīng)銷商承擔；


　　d．鋪貨區(qū)域，像富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部，城市中離進貨點較遠的地方；


　　e．**次鋪貨給零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多，更不能答應(yīng)代銷，以防日后其銷售不力造成退貨。


　　B．店頭促銷手段


　　a．坐堂醫(yī)生：Ａ類藥；


　　b．導(dǎo)購小姐：經(jīng)過少3天專門培訓(xùn)；



　　c．電視專題片：Ａ、Ｂ類藥店；


　　d．宣傳冊：自己編印；


　　e．廣播媒體；


　　f．報紙媒體：軟性文章；


　　d．車貼、車身廣告；


　　e．路牌、燈箱廣告；


　　f．店頭各類ＰＯＰ廣告；


　　 g．街頭橫幅、條幅等；


　　 h．義診、義賣、贈送活動。其中義診應(yīng)請當?shù)孛t(yī)，爭取當?shù)毓ど獭⒊枪?、環(huán)衛(wèi)等部門配合；請當?shù)匦侣剻C構(gòu)參與、印刷宣傳資料現(xiàn)場發(fā)送，并現(xiàn)場贈送產(chǎn)品。


　　5.樹立“一、二、三”樣板工程


　　具體可總結(jié)為“一、二、三”工程：即100萬人口左右的城市，做深做透100家樣板藥店，200萬人口左右的城市，做深做透200家樣板藥店，300萬人口以上的城市，至少做深做透300家樣板藥店。


　　以300萬人口計，目標消費群人數(shù)為300×1/2女性×1/5女性患病=30萬人。市場容量足夠大。


　　300家藥店，工作做深做透后，平均每家藥店兩天賣掉一盒藥，則一個月可賣掉15箱，共計15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。


　　九、POP售點廣告及其作用


　　1.POP廣告（POINT OF PUECHASE）的類型


　　店面POP：招牌、櫥窗、標識物﹑擋雨篷；


　　地面POP：陳列臺、展示臺、立體形象牌、商品資料臺；


　　墻面POP：墻壁、玻璃門窗、柜臺立面海報、招貼畫；


　　懸掛POP：標志吊旗、吉祥物、廣告語；


　　貨架POP：價目卡、精制傳單、指示牌；


　　視聽POP：電視、電子顯示屏等。


　　2.POP廣告的3大功效層次


　　國外眾多學者對消費者的購買行為做過各種各樣的研究，得出了基本一致的結(jié)論：顧客在銷售現(xiàn)場的購買中，2／3左右屬非事先計劃的隨機購買，約1／3為計劃性購買。而有效的POP廣告，能激發(fā)顧客的隨機購買（或稱沖動購買），也能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策，實現(xiàn)即時的購買。不論是哪種購買形態(tài),有效的POP廣告都要經(jīng)過以下3個功效層次的遞進,實其現(xiàn)促銷功能。


　　1)誘客進店


　　既然在實際購買中有2／3的人是臨時做出購買決策的，很顯然，零售店的銷售與其顧客流量成正比。POP廣告促銷的**步功效就是要引人入店。應(yīng)利用店面POP極力展示商店的自我特色和經(jīng)營個性，實現(xiàn)其誘客進店的功能。


　　2)駐足商品


　　POP廣告必須僅僅抓住顧客的興趣點，使其注意觀察商品，這便是它所發(fā)揮的使顧客駐足詳看的力量。此外，如現(xiàn)場操作、免費贈送、試用樣品等，也都可調(diào)動顧客興趣，誘導(dǎo)購買行為。


　　3)刺激終購買


　　激發(fā)顧客終購買產(chǎn)品是POP廣告的核心功效，因此必須抓住顧客的關(guān)心點與興奮點。有效的POP應(yīng)針對顧客的關(guān)心點進行訴求與解答，因有無專人介紹產(chǎn)品，可產(chǎn)生10倍的銷售差別使然。


　　設(shè)計有震撼力與視覺沖擊力的廣告，可誘發(fā)顧客的興奮點，促成其沖動購買。


　　3.POP是廣告的延續(xù)和終結(jié)


　　走進零售場所，消費者對大眾媒體中的廣告只有模糊的品牌印象，POP可使其產(chǎn)生品牌回憶與記憶，并與實際商品聯(lián)系起來，實施購買行動。大眾媒體通常提供購買的理由，而POP廣告則提供購買的刺激與激勵。


　　總之，POP所扮演的就是把大眾媒體廣告所積累的效果濃縮于銷售現(xiàn)場，做關(guān)鍵、直接也是終的演示與促銷。


　　4.藥店P(guān)OP布設(shè)

　　1)制作1×0.5M導(dǎo)購牌（展板）。設(shè)計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固，擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置；


　　2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4至1.8M的光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4至1.8M光潔墻面上，粘貼牢固。若排列張貼，視覺及宣傳效果更佳；


　　3)臺牌卡于柜臺靠近產(chǎn)品擺放，內(nèi)裝折頁或小手冊，便于目標購買者詳細了解產(chǎn)品；


　　4)吊旗并排懸掛于進店2.5M高處、正面柜臺上方；


　　5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放（由企劃中心發(fā)放彩噴稿，依要求制作，必須做到統(tǒng)一性）；


　　6)店面招牌造價低，檔次較高，耐久性較強（企劃中心出彩噴稿，當?shù)貜V告公司制作）；


　　7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種，戶內(nèi)“金字塔式”拼擺，用透明膠固定，戶外應(yīng)注意避免碰損；


　　8)巨幅POP：6×20M，大氣，視覺效果極佳，但要注意防風設(shè)施（懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上）；


　　9)戶外廣告牌：大型廣告牌，靠近賣場（售點），置于5層樓頂或裙樓（宜于市場成長—成熟期實施）；


　　10)車體（車貼）廣告：前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼。產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。


　　5.超市


　　可設(shè)計一些掛牌（掛在貨架上的長條有機塑料板），及在貨架上方放置立卡、產(chǎn)品模型等。


　　6.百貨商場保健品柜


　　盡大可能放置臺牌卡、小手冊、三折頁等，有條件的可考慮上燈箱。


　　維護方法：城區(qū)市場每周至少檢查2次，縣級市場每周檢查1次，發(fā)現(xiàn)污損、遺失時，及時更換或補位，同時與營業(yè)員協(xié)調(diào)關(guān)系，尋求保護。

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