基于品牌的渠道建設

**部分：渠道的整體規(guī)劃

本課程是渠道管理的總綱，是所有渠道課程的基礎，**本課程的學習將使學員建立起系統(tǒng)的渠道管理框架，能夠從系統(tǒng)、全面的角度觀察并分析渠道所的產(chǎn)生各種問題。避免簡單的頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳。

【本段問題】

 渠道銷售人員缺乏整體觀念，缺乏發(fā)展渠道的整體思路。

 分不清渠道建設不同時期的重點，采用原始的游擊戰(zhàn)術。

 不了解渠道規(guī)劃的關鍵步驟，面對渠道結構的調(diào)整，總是見招拆招。

 對渠道的價值及職能認識模糊，經(jīng)常造成結構性渠道沖突。

 要對渠道成員進行系統(tǒng)整合，可是不知道從哪里入手好

 不能清晰的分辨渠道結構的合理性，缺乏評判標準。

【本段效果】

 掌握渠道銷售的基本概念

 了解渠道結構的概念

 掌握渠道規(guī)劃六要素

 掌握渠道結構評估方式

 能夠化解渠道結構沖突

【本段內(nèi)容】

 從品牌的角度看渠道

 品牌的渠道營銷概論

 渠道管理的關鍵詞

 渠道的價值分析

 各種成功的渠道運作模式

 案例分享：某消費企業(yè)的渠道特點

說明：為什么說渠道建設是品牌建設的基礎，如何從價值的角度看待渠道的作用，如何用的價值分析方式評價渠道結構體系。

 如何進行渠道規(guī)劃

 渠道結構的設計

 渠道層級的設計

 渠道成分的設計

 渠道職能的設計

 渠道的評估系統(tǒng)

 案例分享：貓靜貓糧的渠道建設

說明：本部分內(nèi)容，結合了講述、案例分析和課堂練習三種形式，目的只有一個，使學員掌握系統(tǒng)分析渠道、規(guī)劃渠道的方法，為下一步的渠道運作或渠道結構調(diào)整打下基礎。

第二部分：渠道成員的甄選

什么樣的經(jīng)銷商是公司需要的，他們有哪些特點，應當按照什么樣的標準進行選擇，如何在合作的過程中評價經(jīng)銷商，對于不合格的經(jīng)銷商應當如何處理，如何建立經(jīng)銷渠道的進入與退出機制，避免將經(jīng)銷商逼入絕路。這些均是渠道建設的根本問題，他的核心是“渠道甄選”。

【本段問題】

 到底哪些經(jīng)銷商符合公司的要求，有什么特征？

 如何建立經(jīng)銷商的甄選標準，避免選擇的盲目性，造成后期合作的困難？

 如何建立經(jīng)銷商的滾動篩選機制，以保證渠道隊伍的戰(zhàn)斗力？

 對有實力、很難接近的經(jīng)銷商如何進行篩選、管理？

 如何避免簽訂“喪權辱國”的條款？

 如何建立有效的退出機制，避免渠道的惡性競爭？

【本段效果】

 掌握渠道甄選的步驟

 能夠設計經(jīng)銷商的甄選標準

 掌握代理商的淘汰技巧

 掌握接近大經(jīng)銷商并取得信任的方法

 掌握與經(jīng)銷商談判時的關鍵技巧

 掌握簽訂經(jīng)銷合同時的關鍵問題

【本段內(nèi)容】

 渠道成分與渠道的忠誠度

 渠道經(jīng)銷商的成分

 渠道經(jīng)銷商的特征描述

 渠道的成分與忠誠度

 應當對哪些渠道成員進行投入

說明：本部分將重點講解什么是渠道成分，為什么要進行渠道成分的劃分。

 渠道成員的甄選過程

 建立經(jīng)銷商甄選數(shù)據(jù)庫

 經(jīng)銷商的資料收集

 經(jīng)銷商的甄選標準確立

 經(jīng)銷商淘汰機制的建立

 與經(jīng)銷商進行談判

 經(jīng)銷合同的簽訂

 案例分析：各企業(yè)經(jīng)銷商甄選標準展示

說明：經(jīng)銷商的甄選標準是本部分的關鍵，如何**資料的收集，以及實際的管理經(jīng)驗的總結，提煉出一套標準的經(jīng)銷商甄選標準，以指導日常的經(jīng)銷商甄選工作。另外如何處理經(jīng)銷商的淘汰，并保證渠道的穩(wěn)定性，也是重要內(nèi)容。

第三部分：渠道的管理和控制

本課程主要解決如何有效的化解渠道沖突，如何有效的抑制渠道違規(guī)，如何避免銷售人員違規(guī)，如何維護渠道秩序保護渠道利潤，如何建立渠道體系以對經(jīng)銷商進行有效的管理、控制、和激勵，如何使經(jīng)銷商與公司共同發(fā)展。

【本段問題】

 渠道惡性競爭嚴重，沒有利潤，經(jīng)銷商抱怨不斷，喪失信心

 串貨現(xiàn)象嚴重，屢禁不止，嚴重影響渠道的整體效益

 不嚴格執(zhí)行公司政策，鉆公司政策的空子，投機取巧

 某些大型經(jīng)銷商店大欺客，不服公司管理

 市場上價格混亂，人人都在喊著沒利潤，可是人人都在私下低價銷售

 經(jīng)銷商忠誠度差，只能同甘，不能共苦，而且趁火打劫

 內(nèi)部銷售人員違規(guī)嚴重，即是“法官”又是“強盜”

 缺乏系統(tǒng)的經(jīng)銷商考評程序和方法，總是在終宣判時拍腦袋

 缺乏對渠道政策的執(zhí)行力度，憑人緣忘記原則

【本段效果】

 掌握指導代理商需要什么？哪些是我們有優(yōu)勢的？

 了解代理商是如何經(jīng)營的，哪些是他們的關鍵環(huán)節(jié)？

 如何建立代理商的控制、管理體系，以保證渠道的穩(wěn)定？

 掌握代理商的激勵的四種方法，幫助代理商度過業(yè)績低潮

 建立表單及信息匯集系統(tǒng)，保證執(zhí)行力的到位

 掌握抑制惡性殺價和跨區(qū)銷售的八種策略

 了解六種典型代理商的針對性處理方式

【本段內(nèi)容】

 渠道管理的問題

 獨立的經(jīng)濟實體，如何能夠真誠合作

 渠道的管理是“止血”還是“治病”

 經(jīng)銷商對管理的期望與我們的差距

 渠道管理應當遵循什么樣的總原則

說明：全面了解什么是渠道管理，明確渠道管理的核心目的與作用，正確認識現(xiàn)在的哪些管理動作是：“止血”，哪些管理動作是“治病”，認清經(jīng)銷商服從管理的根本原因與原則

 渠道是如何賺錢的

 什么是經(jīng)銷商？

 他們依靠什么生存？

 他們是如何賺錢的？

 如何能夠使他們賺錢更快？

 在這期間我們應當作什么？

說明：管理經(jīng)銷商的核心，首先是需要了解經(jīng)銷商是如何賺錢的，只有了解了經(jīng)銷商如何賺錢，才能夠制定有效的渠道政策，并贏得渠道的信任與支持，同時只有了解了經(jīng)銷商，才能夠制定行之有效的控制手段及方法

 典型的渠道沖突

 渠道沖突的類型

 如何有效遏制價格競爭

 有效避免惡性串貨的六種方法

 如何評價塞貨的優(yōu)劣

說明：本段將系統(tǒng)展示渠道沖突的原因，并經(jīng)過案例呈現(xiàn)經(jīng)銷商沖突的主管以及客觀的動因

 如何管理經(jīng)銷商

 典型的六種代理商角色分析

 管理渠道的五大文件

 對代理商進行評估

 代理商的管理報表體系

 如何更換代理商

說明：渠道管理需要建立相應的管理體系，從執(zhí)行系統(tǒng)、報表系統(tǒng)、評估系統(tǒng)等各方面建立渠道的管理體系，同時能夠掌握渠道的退出機制的建立方法

第四部分：渠道的服務”

管理與服務是渠道管理的孿生兄弟，對渠道不光是管理，在更多的情況下應是服務與支持的關系，**服務提高代理商的市場競爭力及對企業(yè)的忠誠度，因此對于渠道的爭奪，一方面來自于良好的渠道環(huán)境的建立，另一方面來自于渠道服務體系的建立。本課程將從代理商的實際需要出發(fā)，共同分享如何為渠道提供有價值的服務。

【本段問題】

 經(jīng)常將服務與管理混淆，重管理輕服務

 對代理商缺乏必要的耐心，只知道壓貨、催款

 不了解經(jīng)銷商的服務需求，經(jīng)常費力不討好

 對代理商的服務缺乏系統(tǒng)性，憑個人愛好行事

 承諾過高，造成無法兌現(xiàn)，招致代理商的不信任

 不能促進代理商銷售的增長，服務僅僅停留在“敲邊鼓”的狀態(tài)

 不知如何得到代理商老總的支持，服務沒有成效

【本段效果】

 了解代理商在哪些方面有服務的需要，哪些是重要的？

 掌握向代理商提供服務的系統(tǒng)能力

 能夠有效的掌握代理商老板的需要，并有針對性的解決

 掌握提高代理商業(yè)績的五個訣竅

 掌握如何培養(yǎng)代理商銷售隊伍的技巧

【本段內(nèi)容】

 對渠道服務的重要性

 解讀代理商的關鍵服務需求

 代理商的服務需求排序

 如何從程序上滿足代理的服務需求

 有效實施售前、售中、售后服務需求的方法

說明：渠道服務是渠道穩(wěn)定的關鍵，也是建立渠道忠誠度的關鍵

 提高渠道的競爭力

 代理商管理能力提升

 代理商銷售能力提升

 代理商財務能力提升

 代理商物流能力提升

說明：代理商也是獨立的法人實體，除了對利潤的追求之外，同樣有發(fā)展的需要，而其中引導代理商建立科學的經(jīng)營模式，對于保證企業(yè)整體渠道競爭力及穩(wěn)定性均有極大的好處

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