快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商贏利模式創(chuàng)新與廠商關(guān)系管理策略

**章 快速消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)前營銷環(huán)境現(xiàn)狀與經(jīng)銷商的生存狀態(tài)

一、快速消費(fèi)品當(dāng)前營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析

1、營銷競爭進(jìn)入激烈化時(shí)代

2、營銷進(jìn)入高成本時(shí)代

3、營銷渠道進(jìn)入多元化時(shí)代

4、經(jīng)銷商素質(zhì)參次不齊

5、市場規(guī)范程度不夠理想

二、當(dāng)前快速消費(fèi)品市場營銷存在的問題

1、競爭手段的同質(zhì)化

多坐店靜銷少出門行銷

多讓利促銷少品牌傳播

多價(jià)格競爭少價(jià)值競爭

2、營銷模式的同質(zhì)化

走大流通

個(gè)體經(jīng)銷（實(shí)力小、能力差）

多層代理

關(guān)系游離（關(guān)系松散、忠誠度不高）

忽視終端

忽視消費(fèi)者（不關(guān)注消費(fèi)者的潛在和其它需求）

第二章 快速消費(fèi)品經(jīng)銷商贏利模式創(chuàng)新

一、先看看一個(gè)完整的銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的

1、消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求

2、消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望

3、消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)

4、實(shí)現(xiàn)購買

5、消費(fèi)者告訴他（她）周圍的人實(shí)現(xiàn)再次購買

二、顧客購買目的分析

1.不買貴的

2.不買賤的

3.只買值的

三、渠道模式創(chuàng)新

1、公司化運(yùn)營模式

創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制

員工績效考核

發(fā)揮綜合職能

發(fā)揮知名導(dǎo)向

案例分析：某公司經(jīng)營模式創(chuàng)新

2、深度分銷模式

重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場

經(jīng)銷商薄弱市場

控制分銷的深度

發(fā)揮人員的優(yōu)勢

3、深度協(xié)銷模式

建立直分銷體系

經(jīng)銷商分銷優(yōu)勢

經(jīng)銷商關(guān)系優(yōu)勢

案例分析：某經(jīng)銷商的深度協(xié)銷模式

4、混合所有制模式（未來的一個(gè)創(chuàng)新模式）

經(jīng)銷商參股分銷商

建立深度合作關(guān)系

連鎖經(jīng)營合作模式

四、實(shí)施營銷策略的全面創(chuàng)新

1、強(qiáng)化品牌營銷意識(shí)

品牌是具競爭力的武器

顧客品牌意識(shí)很強(qiáng)

顧客品牌認(rèn)知需求培養(yǎng)

2、創(chuàng)新品牌傳播策略

品牌傳播內(nèi)容（大企業(yè)、大品牌、好產(chǎn)品、好服務(wù)、值得信賴）

經(jīng)銷商店面品牌傳播生動(dòng)化（門頭裝修、橫幅、POP、產(chǎn)品堆頭）

開展情感化的公關(guān)活動(dòng)

3、創(chuàng)新促銷工具手段

促銷的真正目的

促銷的合適時(shí)機(jī)

促銷的正確原則

案例分析：某品牌快速消費(fèi)品促銷品創(chuàng)新的成功

4、提升差異性的營銷服務(wù)

讓顧客得到更多實(shí)惠（送貨上門、分期付款）

獲得顧客的信任依賴（不是向顧客銷售而是幫助購買）

為顧客提供持續(xù)服務(wù)（產(chǎn)品銷售是服務(wù)的開始）

5、加強(qiáng)渠道關(guān)系管理

渠道成員聯(lián)誼會(huì)（定期舉辦，增進(jìn)對品牌了解和相互感情）

樣板市場現(xiàn)場會(huì)（現(xiàn)身說法，讓事實(shí)說話勝過千言萬語）

優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)（讓分銷商自己說話，更真實(shí)可信）

分銷商培訓(xùn)大會(huì)（如果更新觀念、如何讓分銷商更賺錢）

下游客戶的激勵(lì)（如返點(diǎn)、贈(zèng)品、 折扣、旅游等）

建立緊密型關(guān)系（如年終業(yè)績分紅，入股、參股等）

提升生意外價(jià)值（如子女教育或就業(yè)、保險(xiǎn)）

加強(qiáng)市場的秩序（防止越區(qū)竄貨、低價(jià)銷售行為，如打編碼）

案例分析：某快速消費(fèi)品公司客戶關(guān)系管理策略

6、創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開展層次營銷

主打產(chǎn)品

獲利產(chǎn)品

形象產(chǎn)品

7、建立合理價(jià)格體系

接受程度

利潤預(yù)期

整體穩(wěn)定

第三章 經(jīng)銷商管理策略

一、如果理解管理二字

1、是先管后理

2、還是先理后管

二、討論與互動(dòng)

1.為什么要加強(qiáng)經(jīng)銷商管理？

2.對經(jīng)銷商要向爺一樣敬，要象賊一樣防這句話有道理嗎？

3.經(jīng)銷商是衣食父母還是兒子孫子？

4.你認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商是上帝嗎，為什么？

三、如何加強(qiáng)經(jīng)銷商管理

(一)經(jīng)銷商管理內(nèi)容

1、經(jīng)銷商檔案管理

2、經(jīng)銷商區(qū)域管理

3、經(jīng)銷商渠道管理

4、經(jīng)銷商終端管理

5、經(jīng)銷商產(chǎn)品管理

6、經(jīng)銷商政策管理

7、經(jīng)銷商業(yè)績管理

8、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)管理

（二）有效掌控經(jīng)銷商的七大策略

1.請君入甕策略

2.換位反制策略

3.欲擒故縱策略

4.年終總賬策略

5.庸人自擾策略

6.以專制勝策略

第四章  廠商關(guān)系創(chuàng)新策略

一、四類廠商關(guān)系的分析

1.主仆型

2.松散型

3.對立型

4.雙贏型

二、加強(qiáng)廠商關(guān)系的必要性分析

1.關(guān)系營銷時(shí)代的到來：關(guān)系就是生產(chǎn)力，關(guān)系就是競爭力！

2.市場競爭的壓力：競爭者數(shù)量增多、競爭層次提升、程度激烈，需要加強(qiáng)廠商關(guān)系

3.企業(yè)發(fā)展的需要：對企業(yè)來說經(jīng)銷商的地位不可替代性（渠道資源、營銷成本），企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展都需要建立雙贏型的廠商關(guān)系；

4.經(jīng)銷商發(fā)展的需要：對于經(jīng)銷商來說要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須依靠強(qiáng)勢品牌，需要與大品牌建立雙贏型廠商關(guān)系。

三、什么是具競爭力的廠商關(guān)系：

1.雙方建立起來的持久的、相互信賴的、具有巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙贏關(guān)系。

2.要改變以往的交易型關(guān)系為伙伴型關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略。

3.由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系。

4.由“油水”關(guān)系變?yōu)椤棒~水”關(guān)系。

四、經(jīng)銷商的地位分析

1.無論市場競爭如何發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)銷售終端的廣度和密度決定了其渠道模式不可能完全直銷化。

2.經(jīng)銷商的地位是無可替代的

3.企業(yè)依靠經(jīng)銷商經(jīng)營的時(shí)代會(huì)長期存在

4.市場競爭需要企業(yè)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的雙贏。

五、廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)分析

1、巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的持久關(guān)系

2、客情關(guān)系不是請客吃飯不是稱兄道弟

3、真正的客情是全心全意幫助經(jīng)銷商賺錢

4、企業(yè)是經(jīng)銷商的戰(zhàn)略性合作伙伴

5、企業(yè)是經(jīng)銷商的經(jīng)營參謀與顧問

6、企業(yè)能夠給經(jīng)銷商提供綜合服務(wù)

7、企業(yè)與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)共享輝煌

六、部分經(jīng)銷商的經(jīng)銷現(xiàn)狀

1.經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模小，競爭力弱。

2.經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，易發(fā)生沖突。

3.經(jīng)銷商經(jīng)營水平低，市場運(yùn)作能力弱（開發(fā)、管理、維護(hù)能力弱）。

4.經(jīng)銷商渠道不健全，穩(wěn)定性差。

七、經(jīng)銷商發(fā)展面臨的內(nèi)部問題

1.內(nèi)部的管理不規(guī)范

制度體系、

人力資源、

財(cái)務(wù)管理、

物流庫存。

2.員工整體素質(zhì)較低

文化水平

業(yè)務(wù)技能（來去“三句話”）

3.員工的執(zhí)行力較差

工作心態(tài)

崗位職責(zé)

過程管理

薪酬體系

4.運(yùn)營及隱性成本大

固定費(fèi)用大

銷售毛利低

5.市場信息渠道不暢

顧客新需求不清楚

競爭新動(dòng)向不清楚

市場信息反饋性差

八、經(jīng)銷商所面臨的外部問題

1.經(jīng)營模式比較單一

2.投資利潤率的下降

3.面對競爭束手無策

4.顧客品牌忠誠度低

九、廠家應(yīng)給經(jīng)銷商什么樣的支持

1.廠家一味給經(jīng)銷商讓利對雙方都是不利的

2.優(yōu)秀的廠家不僅給經(jīng)銷商提供一個(gè)好產(chǎn)品

3.給經(jīng)銷商提供的是一個(gè)整體的策略

4.授人以魚，不如授人以漁

5.幫助經(jīng)銷商運(yùn)營能力全面提升是大支持

十、什么樣的經(jīng)銷商才是優(yōu)秀的經(jīng)銷商

1.優(yōu)秀的經(jīng)銷商不會(huì)信賴廠家等、靠、要

2.優(yōu)秀的經(jīng)銷商會(huì)積極主動(dòng)向市場要利潤

5.如何成為優(yōu)秀的經(jīng)銷商

十一、經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)八大轉(zhuǎn)變

1.由坐商向行商轉(zhuǎn)變（走出去，深入千家萬戶，田間地頭）

2.由銷售快速消費(fèi)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變（當(dāng)成自己的事業(yè)和品牌）

3.由經(jīng)營向精營轉(zhuǎn)變（強(qiáng)化細(xì)節(jié)管理和過程管控）

4.由銷售商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變（如為顧客提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)）

5.由單兵做戰(zhàn)向戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)變（如相臨同級經(jīng)銷商合作）

6.由多品牌銷售向?qū)Ｒ蛔龃笃放妻D(zhuǎn)變（與大品牌戰(zhàn)略合作）

7.從做銷量向做質(zhì)量轉(zhuǎn)變（重視高附加值的新產(chǎn)品推廣）

8.從鋪貨率向占有率轉(zhuǎn)變（銷貨才是硬道理）

十二、經(jīng)銷商觀念與思路十大創(chuàng)新

1.短期意識(shí)向戰(zhàn)略意識(shí)轉(zhuǎn)變

2.積極參與競爭的意識(shí)

3.樹立做強(qiáng)做大的思想

4.從銷售的理念向營銷理念的轉(zhuǎn)變

5.從做買賣向做市場、做品牌的理念轉(zhuǎn)變

6.從做硬終端意識(shí)的向做軟終端意識(shí)轉(zhuǎn)變

7.服務(wù)就是創(chuàng)造價(jià)值的理念樹立

8.經(jīng)銷商雙贏、廠商雙贏的觀念樹立

9.沒有投資就沒有回報(bào)，大投資帶來大回報(bào)

10.樹立十分經(jīng)營七分管理，沒有管理就沒有長遠(yuǎn)的利潤

十三、優(yōu)秀經(jīng)銷商應(yīng)具備的八種能力

1.制訂經(jīng)營規(guī)劃能力

2.內(nèi)部團(tuán)隊(duì)管理能力

3.社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)能力

4.市場開發(fā)維護(hù)能力

5.顧客關(guān)系管理能力

6.品牌口碑傳播能力

7.市場秩序管控能力

8.廠家關(guān)系處理能力

十四、如何為經(jīng)銷商提供周到的營銷服務(wù)

1.體力服務(wù)向智力服務(wù)的轉(zhuǎn)型

2.市場信息共享（行業(yè)、企業(yè)、競爭對手）

3.市場開發(fā)（市場調(diào)研、策略設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)、產(chǎn)品推廣）

4.經(jīng)營管理（內(nèi)部管理、市場管理）

5.市場維護(hù)（品牌傳播、渠道溝通與管理）

6.售后服務(wù)（產(chǎn)品配送、問題處理）

7.能力提升（組織變革、學(xué)習(xí)培訓(xùn)）

十五、如何加強(qiáng)客情關(guān)系，密切雙方感情。

1.產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格、利潤等固然是吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。

2.對經(jīng)銷商的感情投入雖然會(huì)起到非凡的效果，但必須建立在保證經(jīng)銷商有利可圖的前提上，因?yàn)榻?jīng)銷商與企業(yè)的合作是為了賺錢，而不是為了交朋友。

3.具體方法：

加強(qiáng)回訪（業(yè)務(wù)員、中高層管理者）

及時(shí)處理市場問題

政策兌現(xiàn)及時(shí)到位

保證經(jīng)銷商利潤達(dá)到預(yù)期

廠商聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)

節(jié)日慰問、領(lǐng)導(dǎo)走訪、

業(yè)務(wù)員日常周到服務(wù)

優(yōu)秀經(jīng)銷商評比物質(zhì)和精神激勵(lì)等。

十六、如何幫助經(jīng)銷商做好四個(gè)一工程建設(shè)

1.一個(gè)好品牌（好品牌自己會(huì)說話，好品牌是好的廣告）

2.一個(gè)好渠道（好渠道讓產(chǎn)品無處不在，讓顧客買得到）

3.一個(gè)好隊(duì)伍（好隊(duì)伍讓營銷力無限復(fù)制，所向無敵）

4.一個(gè)好管理（好管理開源節(jié)流，營銷效率大化）

十七、經(jīng)銷商未來發(fā)展方向

1.對內(nèi)企業(yè)化

2.對外品牌化

3.創(chuàng)新贏利模式

4.與廠家建立雙贏戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

十八、公司化－經(jīng)銷商經(jīng)營體制創(chuàng)新

1、目前常見的公司化模式

**經(jīng)銷商運(yùn)作。

多家經(jīng)銷商合作。

廠商合資。

2、建立公司化經(jīng)營模式的方法

建立高效管理體制。

建立健全各項(xiàng)管理制度。

制訂科學(xué)的經(jīng)營計(jì)劃。

不斷創(chuàng)新，提高管理水平。

充分利用企業(yè)的管理優(yōu)勢。

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