食品行業(yè)營銷創(chuàng)新打造核心競爭力

  培訓(xùn)講師：金超

講師背景：
金超老師國務(wù)院發(fā)展研究中心《新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》顧問國務(wù)院國資委研究中心特邀專家中央黨校國資委高管班授課教授北京市企業(yè)培訓(xùn)中心特聘專家北京大學(xué)總裁班授課教授清華大學(xué)MBA班授課教授復(fù)旦大學(xué)實(shí)戰(zhàn)MBA客座教授中國人民大學(xué)客座教授浙江大學(xué)MBA班客座教 詳細(xì)>>

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食品行業(yè)營銷創(chuàng)新打造核心競爭力

食品行業(yè)營銷創(chuàng)新打造核心競爭力

引言：
1、營銷挑戰(zhàn)：從哪兒著手
討論: 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
2、營銷創(chuàng)新打造核心競爭力
一、品牌認(rèn)知與營銷創(chuàng)新
1、品牌認(rèn)知
1-1 品牌內(nèi)涵
1-2 品牌價(jià)值
1-3 產(chǎn)品價(jià)值
1-4 品牌利益
1-5 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌定位與品牌規(guī)劃
2-1 什么是定位
案例：百事可樂、農(nóng)夫山泉的定位崛起
2-2 定位的要求

二、客戶分析與營銷方案設(shè)計(jì)
1、消費(fèi)者分析與變遷
1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化
1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
1-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)
案例：家樂福兵敗日本
2、消費(fèi)者心理分析與營銷方案設(shè)計(jì)
案例：水晶之戀的系列情感營銷
3、 營銷資源支持之資源整合
3-1 四步動(dòng)作框架
3-2 案例：埔里酒廠的資源整合
4、營銷資源支持之產(chǎn)品表現(xiàn)
4-1 包裝內(nèi)涵
4-2 包裝表現(xiàn)
案例：九上減肥梅、心語心愿香檳酒的包裝營銷

三、競爭者分析與競爭策略
1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
2、競爭階段
案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較
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3、競爭者分析與競爭策略
4、競爭體現(xiàn)：廣告
4-1 精準(zhǔn)定位和競品表達(dá)
4-2 經(jīng)典作品解析
案例：啤酒和百事可樂的廣告點(diǎn)評(píng)

四、市場(chǎng)推廣與媒介管理
1、市場(chǎng)推廣與合作規(guī)劃
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
1-3 垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈、太子奶的渠道垂直聯(lián)盟
1-4 水平聯(lián)盟
案例：TCL與農(nóng)夫山泉聯(lián)盟推廣
2、媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
討論：北大女博士可否代言西班牙康樂氏橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？

五、營銷計(jì)劃、績效管理與新產(chǎn)品培訓(xùn)
1、營銷計(jì)劃內(nèi)容和設(shè)計(jì)
案例：燕京啤酒2008奧運(yùn)營銷規(guī)劃
2、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員的績效管理
案例：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的績效管理目標(biāo)：一碗牛肉面引發(fā)的難題
3、銷售團(tuán)隊(duì)的新產(chǎn)品培訓(xùn)
3-1從命名啟動(dòng)品牌的力量
案例：香格里拉干紅、小糊涂仙
3-2從功能到感性概念：利益點(diǎn)階梯
案例綜合：零點(diǎn)啤酒的破冰推廣

六、促銷、分銷與大客戶管理
1、促銷謀略：消費(fèi)者促銷和經(jīng)銷商促銷
2、渠道控制與治理
案例：娃哈哈、爆果汽與第五季
3、大客戶營銷與管理
3-1大客戶營銷和管理誤區(qū)
3-2 E時(shí)代的大客戶營銷管理策略設(shè)計(jì)

七、營銷支援與整合營銷傳播
1、整合營銷傳播與營銷支援
1-1 整合營銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系
1-2綜合營銷支援：從接觸點(diǎn)到促銷
2、營銷趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化
3、四大社會(huì)趨勢(shì)與支持點(diǎn)選擇
3-1 娛樂化：蒙牛牛奶
3-2 時(shí)尚化：休閑食品
3-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈
3-4 信息化：立頓
案例：立頓茶的網(wǎng)絡(luò)營銷

八、品牌延伸與品牌愿景
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營 太子奶與甜夢(mèng)口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么整合推廣？
2、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌愿景與品牌塑造
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷
品牌之路：康師傅絕境逢生之協(xié)同營銷
后記：營銷新品牌法則

 

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