品牌構(gòu)建與品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技能提升
 【涉及案例】：

麥當(dāng)勞、海底撈、蒙牛、農(nóng)夫山泉、王老吉、新東方、萬(wàn)寶路、麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸?lè)、春秋航空、愛(ài)國(guó)者、樂(lè)百氏、天仙妹妹、岐伯堂、聯(lián)想、摩托羅拉、新浪微博、蟻力神、碧生源、娃哈哈等等


【課程大綱】


一、品牌及品牌構(gòu)建的基本知識(shí)

1、品牌的概念

品牌的界定

品牌內(nèi)容

品牌與產(chǎn)品

品牌與名牌

品牌與商標(biāo)


2、品牌的特征

品牌對(duì)顧客的四層意義

品牌的基本功能-識(shí)別

強(qiáng)勢(shì)品牌為何有價(jià)值

可口可樂(lè)老總的一句話

偉大品牌的五大共性與歷程

思考：什是做品牌的基礎(chǔ)

品牌經(jīng)營(yíng)的兩大板塊

品牌經(jīng)營(yíng)的五大部分

奧美36
度品牌管家

四大傳播工具的差異

消費(fèi)決策的五種角色


3、品牌策略

品牌化決策

1)用誰(shuí)的品牌

2)用幾個(gè)品牌

3)新產(chǎn)品的品牌從何來(lái)

4)如何選擇品牌名稱(chēng)

5)合資企業(yè)用誰(shuí)的品牌

6)如何轉(zhuǎn)化品牌名稱(chēng)

7)如何塑造品牌內(nèi)涵

品牌使用者決策

品牌戰(zhàn)略決策

1）產(chǎn)品時(shí)代

2）形象時(shí)代

3）定位時(shí)代

品牌再定位決策

品牌延伸策略

1）品牌延伸的關(guān)鍵點(diǎn)

2）品牌延伸的前提

3）品牌延伸的誤區(qū)

案例：三九的迷失

案例：娃哈哈的多元化


4、品牌對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義

選擇不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇不同的發(fā)展道路

價(jià)格優(yōu)勢(shì)

廣告優(yōu)勢(shì)

技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

人力資源優(yōu)勢(shì)

生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)

品牌是企業(yè)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)資源

案例：通用汽車(chē)的價(jià)格

案例：寶潔的廣告


二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ)

1、塑造偉大品牌

走近心靈空間

建立品牌忠誠(chéng)

內(nèi)功與外功

產(chǎn)品化、商品化、品牌化

整合營(yíng)銷(xiāo)體系

營(yíng)銷(xiāo)之道


2、 中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)地圖的“形”

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)地圖的“勢(shì)”

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)地圖的“形”“勢(shì)”變遷

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)新地圖之“形”

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)新地圖之“勢(shì)”

新格局產(chǎn)生之緣由

流動(dòng)的力量

明天的“形”與“勢(shì)”


3、中國(guó)人的思維特點(diǎn)

中國(guó)文化特質(zhì)的獨(dú)特性 　 　

中國(guó)人的公私觀念 　 　

中國(guó)人的為人處事 　 　

中國(guó)人的溝通習(xí)慣 　 　

中國(guó)人的思維方式 　 　

中國(guó)人的應(yīng)變能力 　 　

中國(guó)人對(duì)制度態(tài)度

中國(guó)人的價(jià)值觀念

中國(guó)人的情感需求

中國(guó)人的五大購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 　


4、品牌營(yíng)銷(xiāo)前的三大關(guān)鍵問(wèn)題

（1）品牌戰(zhàn)略

思考：執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別

思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么

思考：一把手的三大任務(wù)

（2）標(biāo)準(zhǔn)化

案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)大

案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試

思考：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？

案例：海底撈門(mén)庭若市的秘密

（3）制度化

思考：制度化文件是制度化管理嗎

兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較

思考：不同層級(jí)的管理方法

案例：假如你是董事長(zhǎng)，你會(huì)開(kāi)除阿強(qiáng)嗎？


三、品牌構(gòu)建的十個(gè)步驟

1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的生意

2、形成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及價(jià)值觀，確認(rèn)長(zhǎng)期的基本發(fā)展策略

3、形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng)

4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

5、品牌策略與品牌識(shí)別

6、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作

7、建立整合行銷(xiāo)傳播計(jì)劃

8、直接持續(xù)接觸消費(fèi)者，建立客戶(hù)資料庫(kù)

9、建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)

1
、不斷投入資金，保持一致性


四、市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位

1、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分概念

市場(chǎng)細(xì)分的背景

市場(chǎng)細(xì)分的原則

市場(chǎng)細(xì)分的好處

市場(chǎng)細(xì)分的程序

案例：海爾的市場(chǎng)細(xì)分


2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)因素


3、市場(chǎng)定位

理解市場(chǎng)定位

品牌定位的六個(gè)思考步驟

定位的十一種策略

市場(chǎng)定位的步驟

案例：起死回生的萬(wàn)寶路

案例：麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N(xiāo)售

案例：王老吉為何那么火

案例：蒙牛為何一炮走紅

案例：農(nóng)夫山泉的“站位”

案例：BMW & BENZ& VOLVO定位

案例：UPS & FedEx定位

案例：維珍航空定位

案例：迪斯尼定位

案例：耐克vs李寧的品牌定位


五、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述

龍永圖的憂慮

品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

中國(guó)人均廣告投入嚴(yán)重不足

一美國(guó)廣告主的抱怨

廣告浪費(fèi)還是營(yíng)銷(xiāo)浪費(fèi)

廣告效果Vs.營(yíng)銷(xiāo)效果

典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”

廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系的位置

媒介策略、廣告與營(yíng)銷(xiāo)

創(chuàng)意力Vs.媒介力

媒介在營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性（一）

媒介在營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要性（二）

媒介策略、廣告與營(yíng)銷(xiāo)

廣告量愈大，市場(chǎng)占有率愈高？

復(fù)雜的中國(guó)媒體叢林

中國(guó)電視受眾素描

超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

超限組合戰(zhàn)原則

營(yíng)銷(xiāo)溝通模式

整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播)


2、什么是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定義-1

什么是IMC？IMC定義-2

什么是IMC？IMC定義-3

什么是IMC？IMC定義-4

“整合”的多重意義

四個(gè)層次的整合

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)

7個(gè)層次的整合

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景

營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的四個(gè)階段

整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì)

整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略流程整合

1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）

2、優(yōu)化組織運(yùn)營(yíng)流程


3、如何做IMC？

1、同一外觀法

2、主題線方法

3、供應(yīng)面的策劃方法

4、特設(shè)會(huì)議的方法

5、立基于消費(fèi)者的方法

（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式

（2）莫爾與梭森模式

（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的


4、媒體選擇

執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類(lèi)別的準(zhǔn)則

媒體類(lèi)別清單

八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)

經(jīng)銷(xiāo)商支持工具

公關(guān)工具

直效營(yíng)銷(xiāo)工具

SP工具

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的轉(zhuǎn)變

資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-定義

資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)-利益

常用的數(shù)據(jù)庫(kù)模式


六、媒體考察與廣告決策

1、品牌營(yíng)銷(xiāo)量與質(zhì)的考察

（1）媒體量的評(píng)估

電波媒體評(píng)估

印刷媒體評(píng)估

戶(hù)外媒體評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估

媒體投資效率評(píng)估

（2）媒體質(zhì)的評(píng)估

接觸關(guān)注度

干擾度

編輯環(huán)境

廣告環(huán)境

相關(guān)性


2、廣告日程決策

（1）廣告時(shí)間策略

拖拉推出

同時(shí)推出

延后推出

（2）廣告時(shí)機(jī)策略

商品時(shí)機(jī)

重大活動(dòng)時(shí)機(jī)

黃金時(shí)機(jī)

節(jié)令時(shí)機(jī)

（3）廣告頻度決策

固定頻率

變動(dòng)頻率


七、事件營(yíng)銷(xiāo)-低成本營(yíng)銷(xiāo)利器

1、事件營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)概念

史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記?。〔辉靹?shì)，毋寧死！”

鐘啖賧：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)造勢(shì)就是木乃伊。”

介入理論

新聞的商品化

項(xiàng)鏈理論

事件營(yíng)銷(xiāo)-企業(yè)不是王婆，而是故事大王


2、事件營(yíng)銷(xiāo)的兩種模式

借力模式

借力模式的三個(gè)原則

案例：后窗熱形成的商機(jī)

案例：愛(ài)國(guó)者與大國(guó)崛起

案例：蒙牛神五營(yíng)銷(xiāo)

主動(dòng)模式

主動(dòng)模式的三個(gè)原則

案例：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例：博客留言送沙發(fā)

案例：春秋航空一元機(jī)票的背后


3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟

1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟

4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式

（1）嘩眾取寵

（2）趁火打劫

（3）無(wú)中生有

5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)

（1）了解編輯口味

（2）唱雙簧

（3）多方人員參與

（4）安排好日程

6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)

（1）吸引力的標(biāo)題

（2）圖文并茂

（3）人為回復(fù)

案例：地震后王老吉走紅事件

案例：天仙妹妹成名的過(guò)程


4、事件營(yíng)銷(xiāo)中的媒體攻勢(shì)

媒體通路的重要性

找誰(shuí)的問(wèn)題

找媒體說(shuō)什么

事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿怎么寫(xiě)

記者招待會(huì)

如何召開(kāi)記者招待會(huì)

記者招待會(huì)的要點(diǎn)

如何邀請(qǐng)記者

與媒體溝通的要點(diǎn)

邀請(qǐng)記者的誤區(qū)

如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問(wèn)題


八、品牌營(yíng)銷(xiāo)的二十一個(gè)觀點(diǎn)

1、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)沒(méi)有大師

2、永遠(yuǎn)不要忘三句話

3、對(duì)與好

4、樂(lè)觀進(jìn)取、積極向上

5、我們的希望

6、營(yíng)銷(xiāo)是領(lǐng)導(dǎo)與管理的結(jié)合

7、面向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系

8、人必自辱，而后人辱之

9、授權(quán)與分權(quán)

1
、制度是用來(lái)打破的

11、溝通的重要性

12、沒(méi)有任何理由

13、壓不扁的玫瑰

14、從良好到卓越

15、比賽看的是結(jié)果

16、管理者要做出表率

17、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)

18、同一時(shí)間只做重要的事情

19、時(shí)刻保持危機(jī)感

2
、放棄也是一種智慧

21、避免“一棵松，一窩蜂”

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