課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

頂層設(shè)計(jì)：定位與品牌

一、所有事情都是一件事情：創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)理由

企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意

品牌戰(zhàn)略：品牌、包裝、創(chuàng)意

產(chǎn)品戰(zhàn)略：創(chuàng)意、研發(fā)、命名、包裝、價(jià)格

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：包裝、廣告、渠道

二、微笑曲線陷阱-研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的重要性

案例解析：一件事

1-六顆星長(zhǎng)效肥

2-廚邦醬油

3-耐克的傳播成本

互聯(lián)網(wǎng) 對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的沖擊

1、 商業(yè)模式：收費(fèi)到免費(fèi)

2、 生產(chǎn)模式：標(biāo)準(zhǔn)到定制

3、 管理模式：層級(jí)到扁平

4、 營(yíng)銷(xiāo)模式：B 到O2O

頂層設(shè)計(jì)：培育強(qiáng)大品牌

一、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

1、品牌忠誠(chéng)度

2、品牌知名度

3、感知質(zhì)量

4、品牌聯(lián)想

5、品牌專(zhuān)屬資產(chǎn)

二、確立品牌定位

三、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

案例解析：品牌與定位

1-寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略

2-路易威登的品牌定位

隨堂練習(xí)

品牌的一句話、一幅畫(huà)、一個(gè)15秒廣告練習(xí)

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

1P-產(chǎn)品與服務(wù)開(kāi)發(fā)

一、獲取營(yíng)銷(xiāo)洞察

1、收集信息與預(yù)測(cè)需求（可行性分析）

2、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)（市調(diào)）

二、了解與認(rèn)識(shí)顧客

1、創(chuàng)造長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)

2、分析消費(fèi)者市場(chǎng)（消費(fèi)品）

3、分析組織市場(chǎng)（工業(yè)品）

4、識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)

三、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物

1、制定產(chǎn)品戰(zhàn)略(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))

   核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品

2、服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理

（1）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)：

A、策劃服務(wù)產(chǎn)品并賦予品牌溢價(jià)

B、**附加服務(wù)為核心產(chǎn)品增添價(jià)值

C、**服務(wù)增加客戶(hù)粘度與忠誠(chéng)

（2）四種核心服務(wù)過(guò)程

人體處理、物體處理、腦刺激處理、信息處理

（3）服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

A、服務(wù)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)

B、服務(wù)傳遞系統(tǒng)

C、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

（4）服務(wù)經(jīng)歷的流程圖設(shè)計(jì)

案例解析：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

1-花笙記

2-中國(guó)風(fēng)珠寶

3-凡客襯衫

4-華住酒店集團(tuán)

隨堂測(cè)試

1、《產(chǎn)品-市場(chǎng)矩陣分析》

2、《產(chǎn)品構(gòu)成分析》

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

2P-價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、制定價(jià)格戰(zhàn)略與方案

1、理解定價(jià)

2、制定價(jià)格

3、調(diào)整價(jià)格

二、價(jià)格戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)布局

1、制定渠道戰(zhàn)略推及價(jià)格戰(zhàn)略

2、設(shè)計(jì)與布局匹配的組織方式

產(chǎn)品經(jīng)理制、區(qū)域經(jīng)理制等組織架構(gòu)設(shè)計(jì)

三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與生命周期

1、三種競(jìng)爭(zhēng)策略選擇：成本、差異、集中

2、產(chǎn)品不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

案例解析：

1-加多寶定價(jià)策略

2-恒大冰泉定價(jià)與渠道

3-春秋航空定價(jià)與推廣

4-西南航空定價(jià)策略

隨堂測(cè)試

三種價(jià)格策略：新品價(jià)格、心理價(jià)格、差別價(jià)格的制定練習(xí)

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

3P-渠道建設(shè)與管理

一、設(shè)計(jì)與管理整合營(yíng)銷(xiāo)渠道-讓渠道幫我們賣(mài)

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

2、渠道管理的作用（便利性與推動(dòng)力量）

3、渠道設(shè)計(jì)決策（五連環(huán)方式）

4、渠道管理決策

5、渠道整合和渠道系統(tǒng)

6、沖突、合作與競(jìng)爭(zhēng)

7、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

8、移動(dòng)電子商務(wù)

二、管理零售、批發(fā)和物流（供應(yīng)鏈）

1、零售

2、批發(fā)（經(jīng)銷(xiāo)商）

3、市場(chǎng)物流

4、自有品牌

案例解析：自有品牌

1-凡客襯衫自有之路

2-范冰冰的自有品牌

3-劉嘉玲的自有品牌

三、互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代的分銷(xiāo)戰(zhàn)略

1、渠道與供應(yīng)鏈

2、渠道規(guī)劃與開(kāi)發(fā)

3、渠道管理與激勵(lì)

4、渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)

5、區(qū)域市場(chǎng)潛力挖掘

案例解析：渠道管理

1-ZARA12天上架的供應(yīng)鏈管理

2-京東物流的戰(zhàn)略布局

3-怡亞通供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)

隨堂練習(xí)

1、渠道五連環(huán)設(shè)計(jì)方式

2、供應(yīng)鏈的長(zhǎng)尾效應(yīng)體驗(yàn)：《啤酒游戲》沙盤(pán)模擬

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

4P-品牌推廣與促銷(xiāo)

一、推廣的理論原子彈：影響力五原理

互惠、喜好、知名、從眾、承諾、稀缺

二、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用-讓消費(fèi)者向我們買(mǎi)

2、開(kāi)發(fā)有效傳播

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合

4、管理營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程

三、推廣之公共媒介的營(yíng)銷(xiāo)推廣

1、 精準(zhǔn)的廣告投放

2、 行業(yè)展會(huì)多參與

3、 開(kāi)展活動(dòng)邀體驗(yàn)

4、 創(chuàng)意公關(guān)抓眼球

5、 游戲營(yíng)銷(xiāo)增粘度

6、 互聯(lián)時(shí)代做分銷(xiāo)

四、推廣之人際媒介的客戶(hù)互動(dòng)

1、 新型直銷(xiāo)轉(zhuǎn)介紹

2、 招商會(huì)議創(chuàng)銷(xiāo)量

3、 電郵與電話銷(xiāo)售

4、 口碑營(yíng)銷(xiāo)三大招

5、 地面推廣抓重點(diǎn)

6、 社群運(yùn)作造粉絲

五、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推廣戰(zhàn)略

1、電商之路（線上店與線下店的不同使命）

2、老四樣和新三樣媒體的有效組合

3、微信推廣兩三招

六、推廣軟文寫(xiě)作技巧

1、掌握標(biāo)題技巧

2、軟文開(kāi)頭的4種常用寫(xiě)法

3、正文布局技巧讓軟文耐看

4、軟文常用的9個(gè)收尾方法

七、媒體決策與效果評(píng)量

1、廣告三類(lèi)型：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告

2、媒體到達(dá)率計(jì)算方式與標(biāo)準(zhǔn)

案例解析：品牌推廣

大眾傳播

1-紅牛的營(yíng)銷(xiāo)勝利

2-吉列剃須刀的傳統(tǒng)之路

3-事件營(yíng)銷(xiāo)與召回制度

4-玻璃時(shí)代的服裝銷(xiāo)售（視頻）

5-網(wǎng)易與陌陌的撕逼文案大戰(zhàn)

人際傳播

1-安利、玫琳凱、捷斯直銷(xiāo)模式

2-世界杯的游戲營(yíng)銷(xiāo)方略

隨堂練習(xí)

《產(chǎn)品上市推廣方案》制定練習(xí)

1、工業(yè)品樣本

2、消費(fèi)品樣本

3、服務(wù)品樣本

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行

一、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行-營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

1、公司和部門(mén)的戰(zhàn)略計(jì)劃

2、業(yè)務(wù)單位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

3、產(chǎn)品計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容

二、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理

1、設(shè)計(jì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)架構(gòu)

2、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理與激勵(lì)

3、塑造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力

案例解析：

1-飛馬體育的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

2-思科公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

3-加多寶與王老吉的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力對(duì)比分析

隨堂測(cè)試

年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定練習(xí)-WORD版本與PPT版本，僅寫(xiě)框架

課程單元

重點(diǎn)內(nèi)容

模擬營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽《商業(yè)計(jì)劃書(shū)大挑戰(zhàn)》

題目：每組以新產(chǎn)品為基點(diǎn)，擬寫(xiě)完整的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》，包括品牌定位-產(chǎn)品創(chuàng)意-價(jià)格策略-渠道選擇-推廣方案，下發(fā)模板，現(xiàn)場(chǎng)制作。（也可提前一天下發(fā)方案模板，在課程間隙制作）

規(guī)則： 由培訓(xùn)師-公司高管-營(yíng)銷(xiāo)主管組成評(píng)審團(tuán)隊(duì)，針對(duì)方案的創(chuàng)新性、嚴(yán)謹(jǐn)性、可行性和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行綜合評(píng)分。

結(jié)訓(xùn)典禮

優(yōu)勝團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)，學(xué)員合影