菁英計劃—— 銀行場景化營銷的過程管理與理財經(jīng)理營銷素養(yǎng)提升

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：個人客戶經(jīng)理、個人理財經(jīng)理、零售銷人員、新轉(zhuǎn)崗理財經(jīng)理或營銷人員

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課程背景：

隨著銀行金融創(chuàng)新不斷推進(jìn)，產(chǎn)品不斷推陳出新，銷售模式也正在悄然發(fā)生著變化，單一銷售帶來的問題也逐步顯現(xiàn)，而客戶的差異化需求也逐步增加，越來越多的銀行零售客戶經(jīng)理抱怨自己就是個產(chǎn)品推銷員；迫于各種任務(wù)壓力盲目銷售，抱怨客戶片面的追求產(chǎn)品收益，而自己又不得不通過對比收益去吸引客戶；客戶忠誠度不高，哪家銀行產(chǎn)品好一點點就搬到哪家銀行……營銷模式、思維和技能亟待提升！

銀行金融產(chǎn)品的銷售與普通商品的銷售是截然不同的兩個概念，他們所使用的方法、技能和流程也大相徑庭，（客戶）理財經(jīng)理或銷售人員往往因為在平時的生活中形成一定的“定式思維”，因而在銷售金融產(chǎn)品的時候沿用普通商品的營銷方法，往往會使客戶陷入“比收益”的困境中去，對長期維護(hù)客戶產(chǎn)生不良影響，勢必影響客戶的穩(wěn)定性。

本人經(jīng)合自身11年的工商銀行零售業(yè)務(wù)管理從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出適合個人客戶經(jīng)理（理財經(jīng)理）的客戶一整套金融產(chǎn)品營銷體系，從而快速幫助理財經(jīng)理在挖掘客戶需求、搭建營銷邏輯架構(gòu)、提升營銷成功率、進(jìn)而穩(wěn)步提升業(yè)績，形成自己的一套營銷“套路”。

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課程收益：

● 了解金融產(chǎn)品銷售流程及話術(shù)語言組織架構(gòu)，了解銷售流程的各個組成部分，并在新產(chǎn)品發(fā)行之后能夠自行搭建銷售邏輯架構(gòu)；

● 掌握客戶需求心理分析方法，分解銷售過程的步驟，準(zhǔn)確把握客戶的心理動向，并針對不同階段使用不同銷售技巧和策略；

● 通過對銷售過程的管理，提升對營銷結(jié)果和概率的把控，大大提升理財經(jīng)理的銷售簽約率，快速提升客戶黏性；

● 針對客戶提出的異議進(jìn)行高效處理，并對相應(yīng)的銷售進(jìn)行臨門一腳的“促單”“催單”，進(jìn)而達(dá)成銷售業(yè)績。

● 通過學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合、期限搭配、風(fēng)險資產(chǎn)等多個方法，對客戶關(guān)系進(jìn)行“固本”策略；

● 掌握銀行產(chǎn)品銷售全流程的分解動作，準(zhǔn)確把握銷售中的話術(shù)重點。

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備注：本課程重在教授學(xué)員方法，教授銷售的過程管理，通過過程管理去把控結(jié)果，從而提升理財經(jīng)理的綜合銷售技能。

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課程時間：2天，6小時/天

課程對象：個人客戶經(jīng)理、個人理財經(jīng)理、零售銷人員、新轉(zhuǎn)崗理財經(jīng)理或營銷人員

課程人數(shù)：學(xué)員控制在50人以下為佳，將上課學(xué)員分為8小組或8組，以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡）

課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場演練+互動討論+模擬通關(guān)

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課程大綱

第一講：重新定義金融營銷及營銷過程中的定位

故事導(dǎo)入：營銷的四種形態(tài)和級別

一、重新定義：金融產(chǎn)品營銷的本質(zhì)/營銷本質(zhì)

案例討論：營銷的本質(zhì)是什么？

二、重新認(rèn)識：客戶金融需求的性質(zhì)和層次

三、金融營銷與其他行業(yè)營銷的區(qū)別

案例討論：賣空調(diào)和賣理財?shù)膬?nèi)在邏輯的不同

四、客戶經(jīng)理的自我定位

案例討論：在醫(yī)院我們?nèi)绾芜x擇醫(yī)生？

五、客戶的準(zhǔn)確定位（私銀客戶/財富客戶/中端客戶）

六、對比：傳統(tǒng)營銷方式與簡版顧問銷售方式

本章小結(jié)

案例：人的非理性決策

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第二講：銀行廳堂場景化綜合營銷管理與構(gòu)建

一、銀行廳堂營銷的特征

1.?客戶多

2.?時間短

3.?識別難

二、營銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化VS差異化

三、廳堂營銷法則

1.?產(chǎn)品簡單+用時短

2.?多多開口+多轉(zhuǎn)介

舉例并練習(xí)：極速營銷話術(shù)舉例（存款創(chuàng)新類產(chǎn)品）

生活案例：直接確認(rèn)法被各個行業(yè)廣泛應(yīng)用

四、動線布局管理的概述

1.?平面式動線管理

2.?立體式動線管理

3.?動線設(shè)計時要考慮客戶的心理

五、觸點的實際運用與設(shè)計要領(lǐng)

1. L形網(wǎng)點的動線布局

2. Z形網(wǎng)點的動線布局

3.?扇形網(wǎng)點的動線布局

練習(xí)思考：忘記宣傳品的陳列營銷和擺放位置

六、廳堂5大營銷觸點營銷策略

七、廳堂營銷利器——互惠原理

商業(yè)案例：超市里面的免費試吃（互惠運用）

1.?互惠原理廳堂應(yīng)用

2.?廳堂中互惠原理的本質(zhì)

八、柜面觸點活動的設(shè)計

1.?大門

2.?叫號機(jī)

3.?填單臺

4.?客戶等候區(qū)

5.?禮品堆放區(qū)

6.?智能設(shè)備區(qū)

九、場景化營銷組合活動（快速增加廳堂人氣）

十、崗位間銷售協(xié)作

1.?崗位間銷售協(xié)作

2.?對不同客戶的分析識別

典型案例：廳堂1+1

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第三講：客戶（理財）經(jīng)理營銷技能的模塊分解

一、營銷心態(tài)及素養(yǎng)的準(zhǔn)備

二、客戶金融需求的性質(zhì)和層次

1.?關(guān)于“理財”的需求的三個問題

2.?理財需求是需要引導(dǎo)的隱性需求

三、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計第一原則——以客戶為中心

小組討論：三個營銷情景的復(fù)現(xiàn)

場景A：營銷一款新發(fā)的股票基金

場景B：廳堂客戶營銷

1.?銀行與醫(yī)院——理財師與醫(yī)生

話術(shù)設(shè)計練習(xí)：填寫營銷話術(shù)邏輯設(shè)計表格

四、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計第二原則——痛點營銷更為有效

1.?人類行為的終極根源在于兩種動機(jī)

2.?銷售演練測試

分析討論：分析以上兩個學(xué)員的演練結(jié)果

3.?人性測試——逃避痛苦VS追求快樂

案例故事：逃避痛苦和追求快樂的故事（銀行考核措施）

話術(shù)設(shè)計練習(xí)：填寫營銷話術(shù)邏輯設(shè)計表格

五、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計原則回顧

邏輯回顧：說關(guān)于你的事—讓你痛苦的事—減輕痛苦的事

六、營銷話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)對比

1.?醫(yī)生營銷邏輯2.?顧問式銷售營銷邏輯

七、營銷話術(shù)示例

1.?通過換芯片卡進(jìn)行行外吸儲（客戶經(jīng)理版）

2.?手機(jī)銀行安全診斷行外掘金（客戶經(jīng)理版/大堂版）

3.?二維碼收款商戶營銷話術(shù)（客戶經(jīng)理上門版）

八、“現(xiàn)狀-問題-建議”模塊化小組練習(xí)

1.?“現(xiàn)狀”“問題”“建議”代表性問題匯總討論

2.?各個小組案例演練（每小組一分鐘）

本章小結(jié)

隨堂練習(xí)：學(xué)員營銷邏輯訓(xùn)練（話術(shù)）

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第四講：故事營銷——客戶需求的深度挖局及產(chǎn)品價值升級

導(dǎo)入：影響成交的客戶心理分析（價值與價格）

一、商品價格與價值的分析

二、故事導(dǎo)入：營銷與商品價值轉(zhuǎn)換技巧

1. ETC=避免特大事故新聞=安全

2.?保險=朋友圈水滴籌案例=尊嚴(yán)

3.?二維碼=防詐騙案例=安全

4.?高息存款=倒閉=風(fēng)險

5. P2P=跑路案例=本金損失

小結(jié)：會講故事的人最會營銷

思考與練習(xí)：講個好故事

本章小結(jié)

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第五講：溝通技巧及異議處理流程

導(dǎo)入：左右腦理論在溝通技巧方面的應(yīng)用

一、概述：感性營銷話術(shù)和理性營銷話術(shù)的區(qū)分

1.?溝通話術(shù)的內(nèi)在邏輯

2.?溝通的“關(guān)鍵節(jié)點”

3.?溝通的話術(shù)技巧分析

練習(xí)：感性話術(shù)在溝通（異議）中的運用

二、異議處理——4種常見異議的處理

案例：這款理財能達(dá)到業(yè)績基準(zhǔn)嗎？尷尬

1.?不，謝謝，我就是看看！

2.?我回去考慮考慮！

3.?這款產(chǎn)品能達(dá)到收益嗎？

4.?我就是先了解一下！

三、溝通技巧——多種選擇等于增加銷售難度

導(dǎo)入：溝通中的心理學(xué)基礎(chǔ)

1.?理財經(jīng)理的營銷誤區(qū)

2.?正確處理客戶的“考慮考慮”問題

四、溝通技巧——新型假設(shè)成交法

1.?假設(shè)成交的五個問題

2.?壓力層層遞增的原理運用

練習(xí)：假設(shè)成交法在溝通（異議）中的運用

本章小結(jié)

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第六講：運用風(fēng)險資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系

前導(dǎo)：客戶關(guān)系的概述

一、客戶關(guān)系遞進(jìn)步驟分解

1.?先有“欠”，還是先有關(guān)系？

案例：虧欠和關(guān)系的因果關(guān)系

2.?傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維系

3.?關(guān)鍵：先回報VS先付出

4.?關(guān)系創(chuàng)造事件策劃

案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建關(guān)系）

二、新形勢下財富管理市場中的客戶關(guān)系

互動討論：婚姻關(guān)系VS戀愛關(guān)系

三、客戶關(guān)系的五個層次

1.?為什么邀約客戶參與旅游都不來?

2.?讀懂中國文化中的情理法則

3.?互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具

4.?互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營銷

四、客戶流失原因分析

1.?單一產(chǎn)品的客戶流失率控制

2.?其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊

五、客戶關(guān)系升級策略

1.?初級版：提升滲透率，捆綁銷售

2.?進(jìn)階版：期限錯配，風(fēng)險搭配

3.?高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶

4.?創(chuàng)新版：非金融服務(wù)

討論分析：哪些銀行端風(fēng)險資產(chǎn)黏性更大？

案例：招商銀行的客戶分層服務(wù)體系

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第七講：附加篇——互聯(lián)網(wǎng)客戶獲取和管理的相關(guān)工具應(yīng)用

一、線上工具介紹及優(yōu)點

互動討論：如何保持與客戶同頻

二、借助工具對線上客戶進(jìn)行“客戶畫像”

1.?微信客戶的客戶畫像和客戶分類

2.?拼多多的營銷案例啟示

實操練習(xí)：初步勾勒出對保險意向客戶群

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