大客戶開發(fā)策略與技巧©

課程背景：

經濟景氣時，什么客戶都能上量，業(yè)務人員放開手腳去做，就可以了。經濟不景氣時，有活力的大客戶，才會有持續(xù)的訂單。這時候，大客戶營銷，成了眾多企業(yè)的必殺技，可問題是，想得到結果的企業(yè)蕓蕓，而做好準備的企業(yè)卻寥寥。

大客戶營銷，與其說是一門營銷功夫，不如說是企業(yè)的體系運營的綜合水平。規(guī)劃、策略、執(zhí)行，三者聯通自如，打大仗、打勝仗的概率，才能勝人一籌。規(guī)劃屬于戰(zhàn)略層面，本課程從戰(zhàn)略層面入手，而策略、方法與執(zhí)行，則是本課程的重點，做一個思考力與行動力兼?zhèn)渲?，大客戶營銷成就你的大事業(yè)。

企業(yè)在向客戶銷售產品之前是否想過客戶目前存在哪些問題和困難？企業(yè)的問題和目標無非集中在幾個方面：利潤、成本、生產率、競爭、質量、時間、操作難度、可靠性、性能、可信度、功能性、安全性、士氣、消費者、滿意度等，如果你的產品和服務能夠為客戶解決上述問題或者實現了客戶的目標，就是滿足了客戶的需求，拿到訂單順理成章。

作為銷售者都習慣急于向客戶介紹企業(yè)規(guī)模、產品或服務的優(yōu)勢和賣點。大多數情況下，客戶對你和你的競爭對手的產品都不太了解，但客戶了解自己的問題在哪里。如果你在提供產品，而你的競爭對手在提供解決問題的辦法，從客戶的問題出發(fā)，再提供解決方案，你的競爭對手更有可能打動客戶的心，客戶認為誰關注他們的問題，就愿意和誰做生意。世界上最困難的銷售莫過于保險，因為他們賣的不是產品而是一張合同書，保險銷售是典型的先講可怕的后果，比如飛機失事、意外導致殘疾等，然后給你一個解決方案或者保險產品，否則誰會為一張紙買單呢？

學員收益：

1、領會大客戶銷售理念、大客戶采購的特點與大客戶銷售的流程

2、掌握大客戶線索獲取的方法及大客戶篩選的標準

3、掌握大客戶拜訪前的相關準備

4、掌握設定大客戶拜訪目標的方法

5、掌握接近大客戶的方法與步驟

6、掌握大客戶需求的發(fā)掘工具與方法

7、掌握大客戶競爭策略制定的技法

8、掌握并靈活運用大客戶溝通的方法，特別是活學活用策略性提問五種不同的提問方式與技巧，掌握客戶溝通的先機

9、掌握并靈活運用產品呈現的相關工具（FAB法則、IMPACT法則、價值主張證明工具與講故事）

10、掌握大客戶異議的相關處理技法

11、掌握臨門一腳實現成交的方法

課程時間：完整版3天，精簡版2天（6課時/天）

授課對象：工業(yè)品、大客戶領域營銷經理，大客戶經理、各級區(qū)域市場營銷管理人員

授課方式：課程講授，案例分析及研討，實操練習

課程模型：

課程大綱：

第一部分：大客戶銷售理念?

一、學會站在客戶的角度思考

1、大客戶成交數額較大

2、參與決策人多

3、決策時間長、決策過程復雜

4、客戶考慮采購風險，注重雙方長期關系

二、客戶采購的關注點

1、確認需求

2、評估方案

3、評估風險

三、與客戶關注點匹配的十大銷售流程

1、客戶篩選——選擇有效的客戶

2、資訊準備——獲得必要的信息

3、設定目標——獲得客戶的承諾

4、接近客戶——贏得客戶信任，建立持久的關系

5、發(fā)現需求——發(fā)現和引導客戶的需求

6、競爭策略——制定競爭策略和行動計劃

7、溝通技巧——提問、傾聽與陳述的技巧

8、介紹產品——呈現你的價值主張

9、異議處理——消除客戶的顧慮

10、最后成交——最終拿到訂單

第二部分：十招激活大客戶

第一招、客戶篩選

一、選對客戶好成交

1、通過什么途徑知道我們的

2、你們的目標客戶是誰

3、你的預算是多少

4、你們的決策過程是什么樣的

5、我們將和誰競爭你們的業(yè)務

6、需要新的供應商的原因是什么

二、獲得客戶線索的十二種方法

1、老客戶再次采購的信息

2、客戶慕名而來

3、老客戶轉介紹的信息

4、非競爭對手的同行

5、技術研討會

6、招投標公司

7、設計院或顧問公司

8、行業(yè)協會

9、總包、分包或集成商

10、信息公司

11、互聯網

12、陌生拜訪

三、客戶篩選的三項基本原則

1、規(guī)模

2、定位

3、競爭

互動：客戶畫像

互動：如何找到我們的客戶？

第二招、拜訪準備?

一、需要掌握三類信息

1、自身信息

2、對手信息

3、客戶信息?

二、關于競爭對手的信息

1、競爭對手企業(yè)情況

2、競爭對手產品情況

3、競爭對手服務情況

4、競爭對手價格情況

5、現有供應商（競爭對手）的采購份額

6、競爭對手與客戶的合作歷史、與客戶內部人員的關系

7、競爭對手的介入時間？我們在客戶心目中的位置

8、競爭對手慣用的業(yè)務操作模式

9、競爭對手的銷售人員和個人風格

10、競爭對手現有產品使用狀況和滿意度等

三、關于客戶組織的信息

1、客戶的采購組織一般有幾個角色

2、采購組織成員的立場是不同

3、客戶的內部政治、內部關系也是要特別注意的重要信息

4、注意了解客戶的采購流程

工具：客戶內部架構圖

工具：客戶拜訪準備清單

第三招、拜訪目標?

一、客戶承諾愈多離訂單愈近

1、客戶銷售進展

二、讓客戶感動更要客戶的承諾?

1、安排見面

2、獲準展示

3、允許投標

4、約見決策者

5、簽訂合同

工具：目標與任務

第四招、接近客戶?

一、客戶關系發(fā)展5個層級

1、客戶為什么接待你

2、我們能給對方帶來什么價值

3、你是值得信任的人嗎

4、我怎樣幫助你成功

5、你的承諾實現了嗎

二、好感——給客戶留下美好的第一印象

1、第一，要有禮貌、微笑、著裝得體

2、要懂得贊美

3、記住對方的名字，讓客戶感覺被重視

4、還要有共同的興趣

5、善于傾聽?

三、價值——提供客戶購買產品的理由

1、為客戶創(chuàng)造更多的利益

2、通過降低成本為客戶創(chuàng)造價值?

四、信任——成為可以讓客戶托付的那個人

1、組織信任

2、個人信任

五、交換——銷售活動的最終目的是價值交換

1、價值

2、信任

3、交換

六、同盟——達到客戶個人關系最好的境界

1、主動提供客戶內部的關鍵信息

2、情況異常第一時間通知我們

3、主動提供競爭對手的情報

4、愿意引薦客戶中的關鍵人物

案例：如何接近客戶?

第五招、發(fā)現客戶需求?

一、需求漏斗

1、隱含需求

2、明顯需求

3、采購標準

測試：需求測試表?

二、客戶角色和需求關注點

1、采購人

2、使用人

3、技術人

4、決策人

三、客戶的個人需求關注點

1、生存需求

2、安全需求

3、社交需求

4、尊重需求

5、自我實現需求

案例：客戶需求識別

第六招、制定競爭策略?

一、客戶的三種類型

1、潛在客戶

2、現實客戶

3、訂單客戶

二、客戶采購的形式

1、客戶疑問是多還是少

2、客戶肯不肯為你花時間

3、討論問題是否深入

三、針對潛在客戶的策略

1、先發(fā)制人

A、指定產品參數和型號

B、加大特定標準的權重

C、苛刻的付款方式

D、嚴厲的違約責任

E、無法做到的供貨期限

四、針對現實客戶的策略

1、扭轉局面的策略（采購標準重構）?

五、針對訂單客戶的策略

1、采取直接競爭策略

2、詢問背后的原因以尋找可能的商機?

六、考慮競爭優(yōu)勢與客戶需求的策略

1、當你的競爭優(yōu)勢恰恰是客戶所需要所關注的

2、當客戶不關注你的競爭優(yōu)勢時

3、當客戶關注的恰恰是你的劣勢

4、客戶不關注你的競爭劣勢

案例：某設備的采購

工具：競爭策略路徑

第七招、溝通技巧?

一、客戶溝通的目的

1、獲得相關信息

2、發(fā)現客戶需求

3、處理客戶異議

4、提出價值主張

二、客戶溝通的三個行為

1、提問

2、傾聽

3、介紹?

三、提問的兩種方式

1、開放式提問

2、封閉式提問?

四、傾聽的技巧

1、積極的肢體語言

2、鼓勵性語言的回應

3、摘要復述客戶的講話

4、適當做筆錄

五、陳述的技巧?

1、如果你知道就如實回答

2、如果不知道如何回答，你可以用自己的話復述客戶的問題

3、如果自己不懂不要裝懂

4、善用反問

案例：溝通的技巧

六、策略性提問技巧

探索型提問

1、您現在使用的是

2、有多少人在使用

3、使用了多少時間

問題型提問

1、有沒有給您帶來什么問題

2、使用過程中有什么困難（障礙）

3、這些困難（障礙）有沒有給你帶來麻煩

后果型提問

1、這對你們有什么影響

2、是否會造成工作中的瓶頸

3、這種情況對你們意味著什么

價值型提問

1、易于操作的機器對員工有什么幫助

2、您覺得操作簡化后有什么效益

3、人員流動減少能降低多少培訓成本?

確認型提問

1、根據我的理解，您正尋找操作簡便的設備，是這樣的嗎

2、您的意思是說降低機器的噪音是您目前最關心的

3、安裝和調試時間必須在**時間完成，我理解的對嗎?

七、策略性提問5種模式的實際運用

1、策略性提問的5種模式是一種邏輯過程

2、5種模式的提問次序也可以根據實際情況靈活掌握

3、客戶在需求漏斗的位置

演練：策略性提問練習

工具：策略性問題提煉表

第八招、介紹產品

一、呈現價值的FAB法則

1、特征

2、優(yōu)點

3、利益

二、量化價值的IMPACT法則

1、庫存

2、資金

3、人力資源

4、資產

5、能力

6、時間?

三、證實你的價值主張

1、產品演示

2、檢測報告

3、產品試用

4、樣板客戶

5、參觀工廠

6、社交媒體?

四、故事升華你的價值

1、過去

2、現在

3、未來?

案例：某企業(yè)老板的創(chuàng)業(yè)故事

工具：FABE

工具：IMPACT

第九招、解決方案與異議處理

一、從傳遞價值到創(chuàng)造價值

1、出售同質化產品

2、出售差異化產品

3、提供解決方案?

二、解決方案式銷售

1、對特定行業(yè)或特定運營模式的客戶所面臨的共性問題有總體把握

2、幫助客戶進行個性化的需求診斷，針對診斷結果提出解決方案

3、具備團隊合作的能力

三、關于銷售的異議

1、價格異議

2、能力異議?

四、異議防范和異議處理

1、異議防范

2、異議處理

五、異議處理的技巧

1、價格異議

2、能力異議

場景：異議處理

第十招、最后成交?

一、客戶善意背后的拒絕

1、成交

2、進展

3、阻礙

4、沒成交?

二、踢好臨門一腳

1、開門見山

2、總結利益

3、即時優(yōu)勢

4、交易選擇

5、以退為進

工具：促單方法集合表

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