大客戶營(yíng)銷能力提升

【課程背景】：

中國(guó)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，加速了整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。以下五大變化，造成了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。

? ? ?第一：在兩新一重的政策下（新基建，新城市化建設(shè)，5G建設(shè)），從工業(yè)品制造業(yè)的角度來說，提升新技術(shù)，新材料，新產(chǎn)業(yè)化的已經(jīng)變成迫在眉睫的事情，另外一方面，兩新一重帶來的是大產(chǎn)業(yè)鏈，大行業(yè)鏈，大資金鏈的項(xiàng)目需求，這也要求對(duì)于民營(yíng)企業(yè)，中小企業(yè)，以及相關(guān)的國(guó)企央企，在決策機(jī)制，財(cái)務(wù)流程，業(yè)務(wù)流程，采購(gòu)流程，等多方面發(fā)生更大變化

第二：國(guó)有體制的混改進(jìn)行到深入改革階段，對(duì)于國(guó)資，發(fā)改背景的國(guó)企，央企進(jìn)行商業(yè)化進(jìn)程起到了巨大的推進(jìn)作用，同時(shí)，國(guó)家對(duì)于政府職能的新要求，也推動(dòng)著市場(chǎng)朝更精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的反向發(fā)展

第三：2021年政府采購(gòu)法，招投標(biāo)法的改革，也意味著市場(chǎng)朝著新的游戲規(guī)則和更規(guī)范化，更復(fù)雜化的方向發(fā)展。打法要求不斷創(chuàng)新，如何合法合理合規(guī)拿單已經(jīng)成為企業(yè)剛需。

第四：2021年訂單總額上升，訂單量縮小，也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流，具體體現(xiàn)在技術(shù)，產(chǎn)品，方案，合同，競(jìng)爭(zhēng)分析，服務(wù)配套，賬期，成本核算，服務(wù)周期等多維度的競(jìng)爭(zhēng)上。

第五：同時(shí)項(xiàng)目推進(jìn)速度加快，對(duì)于資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)控制提出了更高的要求，政府，國(guó)企，央企，大型民營(yíng)企業(yè)的項(xiàng)目資金的運(yùn)作，以及資金來源的風(fēng)險(xiǎn)性，多源性，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)最前端的關(guān)注點(diǎn)，這也意味這如何做好風(fēng)控在前，跟控在中，監(jiān)控在后的營(yíng)銷流程可視化，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。

這些巨大變化，也意味著游戲規(guī)則的變化，也意味著市場(chǎng)銷售人員在能力上呈現(xiàn)出多能力要求，銷售方式的混合銷售的運(yùn)用。

【課程將學(xué)習(xí)到】：

● 政府背景的國(guó)企大客戶公關(guān)；

● 關(guān)鍵人物溝通與突破技巧；

● 了解影響決策采購(gòu)的五種人，尋找政府中無權(quán)有影響力的人；

● 掌握一套客戶關(guān)系管理工具和方法，通過客戶關(guān)系測(cè)評(píng)，客戶建檔、客戶關(guān)系策略地圖、不同層級(jí)客戶關(guān)系公關(guān)技巧的講解提升銷售人員管理管理技能；

● 掌握在營(yíng)銷博弈與商務(wù)談判的過程中的籌碼和資源的交換和整合方式；

● 掌握營(yíng)銷博弈與商務(wù)談判的共贏的布局；

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：銷售人員、客戶經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、大客戶經(jīng)理等

課程方式：遠(yuǎn)離純粹的理論教學(xué)，課程通過情景重現(xiàn)、實(shí)戰(zhàn)演練、小組討論等方式進(jìn)行，全場(chǎng)培訓(xùn)貫穿的核心就是——實(shí)戰(zhàn)，確保培訓(xùn)效果最大化。

課程大綱

導(dǎo)入：正本清源：客戶關(guān)系與服務(wù)

1. 明確客戶關(guān)系發(fā)展的價(jià)值與重要性

2. 關(guān)系營(yíng)銷案例探討

案例分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我和客戶的關(guān)系圖譜

3. 正確解讀客戶關(guān)系

第一篇：競(jìng)爭(zhēng)篇

第一講：政府背景的國(guó)企大客戶公關(guān)

1. 國(guó)企客戶的官場(chǎng)文化與公關(guān)技巧

2. 如何看待與處理政商關(guān)系是中國(guó)企業(yè)最大、最復(fù)雜的挑戰(zhàn)之一

3. 政府背景客戶的核心利益和風(fēng)險(xiǎn)；

4. 官場(chǎng)也是江湖，了解官場(chǎng)規(guī)則和官場(chǎng)禁忌；

5. 政府客戶的顯形需求和隱性需求；

6. 政府官員所遵守的原則和處理事情的方法；

第二講：政企大客戶的公關(guān)與博弈策略：

1. 政企客戶的四大客群的細(xì)分與業(yè)務(wù)特征
2. 四大客群的對(duì)應(yīng)的博弈手段和競(jìng)爭(zhēng)策略
3. 政企客戶的公關(guān)博弈四大要素
4. 游戲規(guī)則的信息收集，客戶建檔，內(nèi)線發(fā)展
5. 決策流程中的客戶的三維身份分析
6. 財(cái)務(wù)流程中的業(yè)務(wù)倒推和風(fēng)險(xiǎn)控制關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
7. 業(yè)務(wù)流程中的客戶采購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)分析

第三講：成為高層喜歡打交道的人

1. 商務(wù)拜訪禮儀中的隱形信息

案例探討：李經(jīng)理在遞名片給客戶的時(shí)候不小心掉在地上了，怎么辦?

2. 高層愿意接觸和接受什么樣的人士

3. 高層管理者希望來者詳細(xì)了解自己的價(jià)值取向

4. 了解公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與愿景

5. 企業(yè)如何同政府建立起相互信任、彼此共贏的合作關(guān)系；

6. 對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解，包括知道該行業(yè)中的主要企業(yè)有哪些

第二篇：關(guān)系篇

第一講：博弈競(jìng)爭(zhēng)的全流程

第一階段：營(yíng)銷博弈的布局：

導(dǎo)入：內(nèi)求與外求

1.案例分享：產(chǎn)品和服務(wù)的問題

案例延展：博弈的“快與慢”

結(jié)論1：內(nèi)求的基本要求

結(jié)論2：外求的三大要素

2.客戶解讀：動(dòng)機(jī)的來源

用戶行為解構(gòu)

用戶軌跡解構(gòu)

用戶習(xí)慣解構(gòu)

在營(yíng)銷博弈過程中的呈現(xiàn)

3.營(yíng)銷博弈的要素：

信息的采集與篩選（決策依據(jù)）

資源的盤點(diǎn)（策略與節(jié)奏）

籌碼的準(zhǔn)備（勝算的依據(jù)）

三大要素在營(yíng)銷博弈和商務(wù)過程中的價(jià)值與作用

第二階段：營(yíng)銷博弈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

1.600萬訂單的變化：斷崖式變化

招投標(biāo)的項(xiàng)目評(píng)估的五個(gè)步驟

招投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)方向

招投標(biāo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的五個(gè)要素

案例延展：山東臨沂市政府項(xiàng)目的攻防

2.客群分類（GBSC端客戶的深度分析）

不同客群的價(jià)值

不同客群的方式

黨建活動(dòng)的介入（黨建的聯(lián)合舉辦，黨建手冊(cè)，黨建的會(huì)議召開-安排）

3.客戶關(guān)系的五個(gè)層級(jí)（關(guān)系深度發(fā)展）

探尋-構(gòu)建=安全距離打破

構(gòu)建-深度=對(duì)公轉(zhuǎn)對(duì)私（水果案例）

深度-贊同=事件著力（惠州項(xiàng)目-拉攏）

贊同-利益一致性=跳遠(yuǎn)案例

4.大客戶攻堅(jiān)的四個(gè)策略

游戲規(guī)則：內(nèi)線+信息+建檔

案例分享：返聘專家的關(guān)鍵要素

案例分享：領(lǐng)導(dǎo)暗示，

案例分享：項(xiàng)目走賬的模式（惠州云博會(huì)），

案例分享：天朗集團(tuán)的對(duì)賬服務(wù)

決策流程：客戶的三維身份（動(dòng)態(tài)看待客戶的發(fā)展）

崗位身份：客戶權(quán)限范圍的身份分析

職能身份：客戶所處的公司架構(gòu)中的身份分析

角色身份：客戶與我們交往項(xiàng)目過程中的身份分析

基于客戶身份的動(dòng)機(jī)分析與解決手段

財(cái)務(wù)流程：

理論呈現(xiàn)：1.控制風(fēng)險(xiǎn)，2.權(quán)限范圍，3.資金來源

案例呈現(xiàn)：順豐案例

資金來源：（時(shí)間，安全，客情=風(fēng)險(xiǎn)）

財(cái)政撥款

轉(zhuǎn)移支付

地方自籌

代運(yùn)營(yíng)（BT/BOT）

國(guó)開，國(guó)投，國(guó)發(fā)等

租賃

專項(xiàng)

財(cái)政補(bǔ)貼

5.客戶分類管理：

標(biāo)準(zhǔn)定義分類（客戶區(qū)隔）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分類（六類客戶風(fēng)格）

標(biāo)準(zhǔn)-標(biāo)簽-打法

6.?矛與盾：競(jìng)爭(zhēng)攻防手段

進(jìn)攻手段：正面

【案例分享】：某招投標(biāo)過程的正面強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻

進(jìn)攻手段：側(cè)面

【案例分享】：國(guó)際知名咨詢公司過招，某招投標(biāo)的側(cè)面迂回。

進(jìn)攻手段：市場(chǎng)分割

【案例分享】：和某咨詢公司的合作，市場(chǎng)分割，產(chǎn)品分割

防守手段：堅(jiān)守陣地

【案例分享】：提出標(biāo)準(zhǔn)和抬高門檻

防守手段：拖延戰(zhàn)術(shù)

【案例分享】：未來值得期待

第三篇：博弈篇

一、博弈與競(jìng)爭(zhēng)：

【互動(dòng)游戲】：盡可能多贏

【游戲延伸】：共贏：新營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的變化，決定未來的談判依托共贏為共同目標(biāo)，讓客戶覺得贏。

【游戲延伸】：信任：試探信任，退后一步，掌握籌碼

【游戲延伸】：信任：尋找潛在合作伙伴，辨別攪局者

【游戲延伸】：信息：擾亂市場(chǎng)，發(fā)布虛假?gòu)V告

【游戲延伸】：信息：派出間諜，收集市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

【游戲延伸】：信息：掌握市場(chǎng)變化，為談判作預(yù)案

【游戲延伸】：信息：建立信息甄別系統(tǒng)和要素

【游戲延伸】：分工：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)角色分配

【游戲延伸】：分工：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)角色協(xié)同

【游戲延伸】：合作：尋找市場(chǎng)潛在合作伙伴

【游戲延伸】：合作：尋找有可交換意愿的合作伙伴

【游戲延伸】：合作：尋找資源的交換以及信息的交換

【游戲延伸】：資源：盡可能改變策略，掌握足夠多的資源

【游戲延伸】：資源：資源的種類以及得到的方式和渠道。

【游戲延伸】：資源：當(dāng)談判到最后階段，充分利用資源進(jìn)行交換，獲取最大利益

【游戲延伸】：籌碼：通過退讓，手段變化，信息收集，擁有盡可能多的籌碼。

【游戲總結(jié)】：以共贏為共同目標(biāo)，讓客戶感覺贏，以信任為基礎(chǔ)，退讓部分利益，獲取談判的空間，尋找更加合適的選擇方案，通過市場(chǎng)信息的不斷收集，以及信息的不斷甄別，通過團(tuán)隊(duì)形成內(nèi)部協(xié)同分工，統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)情況，信息收集，外交交流，信息散步，擾亂市場(chǎng)，談判一系列手段，獲取合作伙伴以及合作機(jī)會(huì)，尋找可交換的機(jī)會(huì)，進(jìn)行資源置換，進(jìn)行利益再分配，在談判未進(jìn)行到最后關(guān)頭，保持增加盡可能多的籌碼。

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