權(quán)益資源整合與權(quán)益會員制營銷、運營

【課程背景】

當(dāng)前權(quán)益類會員以成為運營商面對用戶的個性化、場景化、價值多元化需求的新產(chǎn)品和新的增長點。如何整合權(quán)益資源形成權(quán)益產(chǎn)品，依托會員成長體系實現(xiàn)用戶arpu值的增長，將是目前運營商主要的關(guān)注方向。

本節(jié)課將從運營商的權(quán)益運營思路、外部權(quán)益合作渠道管理體系搭建、主流平臺會員權(quán)益運營打法和會員增長打法策略等系統(tǒng)性分享如何做好權(quán)益會員制運營。

【課程收獲】

1. 了解整個運營商的權(quán)益運營思路

2. 掌握外部權(quán)益合作渠道的體系搭建方法

3. 了解當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、主流平臺會員權(quán)益的運營打法

4. 掌握會員增值運營打法

【課程對象】會員運營

【課程時長】2天

【課程大綱】

第一篇：運營商的權(quán)益運營思路

一、權(quán)益資源整合管理

1. 識別與評估外部權(quán)益資源適用性

（1）權(quán)益資源的定義與分類

（2）權(quán)益類資源的識別

（3）適用性評估

（4）風(fēng)險評估與應(yīng)對策略

2. 權(quán)益資源的整合四步法

（1）明確權(quán)益資源整合的目標(biāo)和策略

（2）對現(xiàn)有的資源進行梳理和分類

（3）制定詳細的資源整合計劃

（4）整合效果評估與優(yōu)化調(diào)整

3. 1+1>2的外部權(quán)益資源整合方法

（1）圍繞用戶需求提煉場景需求

（2）在運營商產(chǎn)品和外部權(quán)益資源中尋求鏈接

（3）創(chuàng)新用戶消費的新場景

（4）與外部資源方建立長期的良好合作關(guān)系

二、運營商體系下權(quán)益產(chǎn)品包裝與推廣

1. 權(quán)益產(chǎn)品的設(shè)計的三大基本原則

（1）用戶需求導(dǎo)向：以用戶需求、痛點、期望為中心

（2）差異化競爭原則：分析競爭格局，設(shè)計獨特賣點和競爭優(yōu)勢

（3）可持續(xù)性發(fā)展原則：考慮權(quán)益類產(chǎn)品長期發(fā)展、可以起到用戶運營的目的

2. 包裝策略與市場定位

（1）明確目標(biāo)用戶群體

（2）分析目標(biāo)用戶群體的痛點、癢點、爽點

（3）提煉權(quán)益類產(chǎn)品的核心價值主張

（4）做好權(quán)益類產(chǎn)品的賣點包裝

【案例】京東PLUS會員超級聯(lián)名卡產(chǎn)品的設(shè)計與包裝

3. 推廣渠道與營銷活動規(guī)劃

（1）推廣渠道選擇與布局

（2）策劃營銷活動并實施

（3）做好用戶的運營（從拉新到忠誠度提升）

?

第二篇：外部權(quán)益合作渠道管理體系搭建

一、合作渠道選擇與評估

1. 合作伙伴的篩選標(biāo)準

（1）從業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)需求契合度和資源互補性進行匹配分析

（2）根據(jù)經(jīng)營資質(zhì)、合法性、口碑和歷史合作記錄考察信譽

（3）從市場影響力、技術(shù)創(chuàng)新型及前景看合作潛力

2. 合作伙伴的評估與選擇

（1）構(gòu)建成本、質(zhì)量、效率等多維度評估體系

（2）通過實地調(diào)查、訪問、已合作的對象進行考察

（3）對數(shù)據(jù)進行整理匯總，制定分析報告，做出決策

3. 建立長期合作關(guān)系的策略

（1）互信機制：信息共享、透明、合同履行與誠信

（2）共贏合作模式設(shè)計：利益、風(fēng)險共擔(dān)與協(xié)同發(fā)展機制

（3）關(guān)系鞏固與維護：定期的溝通機制與問題沖突處理機制

【案例導(dǎo)入】廣發(fā)銀行X12306權(quán)益合作機制建立

二、合作渠道關(guān)系維護

1. 合作伙伴溝通與協(xié)調(diào)

（1）有效溝通渠道建立：正式和非正式溝通及反饋共享平臺搭建

（2）定期會議組織與實施

（3）跨部門協(xié)同工作推進

（4）協(xié)同工作進度監(jiān)控與效果評估

2. 合作伙伴激勵機制

（1）關(guān)鍵KPI設(shè)定與考核周期

（2）績效數(shù)據(jù)收集、整理、分析

（3）獎懲措施設(shè)計：正向和負向

（4）持續(xù)改進與共同發(fā)展的基本認知

（5）針對性問題的解決方案制定與跟蹤實施情況

3. 合作伙伴關(guān)系的風(fēng)險管理

（1）風(fēng)險識別與風(fēng)險評估

（2）潛在風(fēng)險排查、概率、影響程度評估

（3）風(fēng)險應(yīng)對策略制定

（4）風(fēng)險監(jiān)控與持續(xù)性改進

?

第三篇：主流平臺的會員權(quán)益運營打法

【案例導(dǎo)入】從支付寶看互聯(lián)網(wǎng)平臺的權(quán)益運營思路

一、會員體系成長權(quán)益設(shè)計

1. 會員客戶的引入

（1）會員價值主張的設(shè)計：明確會員和非會員的差異、特權(quán)

（2）全渠道推廣：社交媒體、廣告、合作伙伴、門店推廣、活動邀請

（3）會員引入活動規(guī)劃：權(quán)益會員限時限量、首次領(lǐng)取特權(quán)等

（4）搭建會員SCRM管理系統(tǒng)

2. 會員的用戶成長體系

（1）會員成長路徑：會員等級體系、升級、獎級規(guī)則

（2）成長值計算體系：消費行為、活動參與行為賦值

（3）成長加速機制：特定時段雙倍成長值、任務(wù)完成額外獎勵

（4）會員權(quán)益的時效性

3. 用戶激勵：會員的用戶權(quán)益體系

（1）基礎(chǔ)權(quán)益體系：全員共享和定期更新的權(quán)益內(nèi)容

（2）等級權(quán)益差異化：不同等級享受不同權(quán)益、高級會員專屬特權(quán)

（3）積分兌換體系

二、會員服務(wù)管理體系

1. 會員體驗路徑

（1）從注冊到消費的完整流程解析

（2）關(guān)鍵環(huán)節(jié)

（3）線上+線下的接觸點

（4）關(guān)鍵觸點的優(yōu)化

2. 服務(wù)路徑及觸點設(shè)計

（1）服務(wù)路徑規(guī)劃：多路徑設(shè)計與標(biāo)準化服務(wù)規(guī)范

（2）觸點服務(wù)：每個觸點的服務(wù)內(nèi)容、形式與創(chuàng)新

3. 會員峰終體驗服務(wù)打造

（1）峰終定律

（2）峰終體驗的關(guān)鍵時刻識別

（3）提升峰終體驗服務(wù)的策略與方法

（4）會員特色服務(wù)規(guī)劃：會員日、會員專屬活動

4. 會員服務(wù)體系的中臺建設(shè)

（1）中臺功能定位

（2）與其他系統(tǒng)的系統(tǒng)關(guān)系

（3）子系統(tǒng)：SCRM、CDP、DMP、ERP、智能客服

（4）能力：數(shù)據(jù)整理、分析、服務(wù)支持與響應(yīng)、流程優(yōu)化

（5）中臺運營與持續(xù)改進：運營團隊、性能監(jiān)控與服務(wù)迭代

【案例導(dǎo)入】各航司會員全旅程峰終體驗的設(shè)計

?

第四篇：會員增值打法

一、私域成交閉環(huán)設(shè)計

1. 公域到私域的流量路徑設(shè)計

（1）定義私域

（2）私域流量池的搭建（比如：企業(yè)微信）

（3）定義公域：廣告、電商平臺、外部合作伙伴、抖音快手視頻號、線下等

（4）導(dǎo)流路徑設(shè)計與處理技巧

（5）做好私域新客的標(biāo)準化運營SOP

2. 私域內(nèi)流量閉環(huán)設(shè)計，各工具/平臺在轉(zhuǎn)化階段的定位

（1）明確私域流量運營的目標(biāo)和路徑

（2）定義一個運營周期

（3）定位各工具/平臺在轉(zhuǎn)化階段的定位

? 內(nèi)容平臺（如公眾號、小程序等）：提供有價值的內(nèi)容，培養(yǎng)用戶信任與粘性

? 社交平臺（如企業(yè)微信、朋友圈等）：建立用戶社群，實現(xiàn)用戶互動與傳播

? 電商工具（如小程序商城、APP商城等）：提供商品展示與銷售功能，實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購

? 營銷工具（如優(yōu)惠券、拼團、秒殺等）：設(shè)計營銷活動，刺激用戶購買與分享

（4）私域流量閉環(huán)的優(yōu)化與調(diào)整

? 數(shù)據(jù)分析與效果評估

? 閉環(huán)優(yōu)化與調(diào)整

二、私域會員運營的組合玩法

1. 優(yōu)秀的私域會員案例拆解

【案例1】完美日記整體私域運營

【案例2】瑞幸咖啡私域運營拆解

【案例3】帆書會與私域運營拆解

2. 不同層級的會員私域服務(wù)運營策略

【案例1】完美日歷四個會員等級不同的運營策略體系

【案例2】南方航空會員等級運營體系

楓影（王鴻華）老師的其它課程