新媒體（公眾號）內容創(chuàng)作與運營

【課程背景】

新媒體的出現(xiàn)在一定程度上重構了客戶獲取信息資料的途徑，逐漸成為影響社會輿論的重要方式。建筑施工企業(yè)新媒體運營不僅僅要時刻貫徹落實新聞宣傳的標準，還要為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供服務，這就意味著企業(yè)的宣傳工作要在傳播正確思想方針的同時能夠借助媒體的力量對企業(yè)內部媒體資源進行整合優(yōu)化。

建筑施工企業(yè)不僅僅要加大對自身建筑施工能力的宣傳，還要秉持共享理念，全面充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)化配置，充分調動企業(yè)內外力量推動新聞宣傳更深入的融入群眾心中，鞏固建筑施工企業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢，加強對企業(yè)服務力度。

強化建筑施工企業(yè)的品牌優(yōu)勢必須依靠新媒體平臺的運營，促使受眾真正參與其中并且成為傳播的一員。

由于建筑施工企業(yè)大部分素材都需要實地采風，且由于其行業(yè)特殊性，需要在更廣闊的場景中“以小見大”，這勢必對新媒體內容創(chuàng)作的要求是比較高的。特此，本次課程以實戰(zhàn)的角度出發(fā)，幫助學員真正掌握媒體內容采編的技巧。

【課程收獲】

n 掌握公眾號新媒體運營的整體框架體系

n 掌握新聞通訊稿的撰寫技巧

n 掌握攝影和短視頻的拍攝技巧

n 掌握公眾號吸粉的運營技巧

n 掌握輿論輿情風險控制技巧

【授課形式】1-2天

【課程對象】各分公司的相關崗位負責人

【課程內容】

模塊一：新媒體（公眾號）運營

1. 新媒體運營六大要素

（1）企業(yè)到底生產(chǎn)什么內容？

（2）生產(chǎn)的內容應該具備什么樣的特征？

（3）生產(chǎn)的內容有哪些形式？（圖文、海報、動畫、短視頻）

（4）誰來生產(chǎn)內容？

（5）利用什么工具生產(chǎn)？

（6）內容如何有效分發(fā)推廣與觸達

【案例】某供電公司公眾號內容解讀

2. 企業(yè)生產(chǎn)什么內容（新媒體的應用）

（1）宣傳企業(yè)文化，增強員工凝聚力和使命感

（2）做好企業(yè)內部思想政治工作，警醒不良思想

（3）借助新媒體打造員工學習教育新載體

（4）抓住人民群眾好奇點，實現(xiàn)品牌價值塑造

（5）宣傳工程專業(yè)技術，增強企業(yè)市場競爭力

（6）通過新媒體學習國家政策，調整企業(yè)經(jīng)營方向，促進效益提升

【案例】中國鐵路相關內容的應用場景解析

3. 生產(chǎn)的內容應具備什么樣的特征

（1）精準把控人民群眾需求，實現(xiàn)對輿論的有效引導

（2）抓住群眾好奇點，呈現(xiàn)電力企業(yè)的專業(yè)特色

（3）抓住情感共鳴點，使受眾可以與企業(yè)產(chǎn)生情感上的契合，進而傳遞企業(yè)情感目標

（4）信息快消費，創(chuàng)建簡短化新聞宣傳方式，同時確保信息具有較強的企業(yè)宣傳價值

（5）形式新穎，接地氣，

【案例】公眾號：中國建筑（中建一局）內容解析

4. 誰來生產(chǎn)內容

（1）官方專業(yè)人士生產(chǎn)（OGC）、內部投稿（PGC）

（2）內容生產(chǎn)團隊的組建：文案編輯、美工、拍攝與剪輯

【案例】ac建筑創(chuàng)作如何依托設計院、事務所和獨立設計師完成內容的聯(lián)合生產(chǎn)

5. 什么什么樣的內容

(1) 內容主題的確定

(2) 內容結構策劃

n 公眾號文章的特性

n 定江山的標題

n 摘要與開頭

n 結尾

(3) 內容的文字語言的組織

(4) 內容的呈現(xiàn)、排版

6.內容生產(chǎn)的工具介紹

（1）圖文類排版工具與政企類媒體號常用的排版解析

（2）借助設計工具，快速生成平面設計作品

（3）短視頻拍攝與剪輯的常規(guī)技巧

【案例】四川一建視頻號短視頻內容拍攝和剪輯分析

7.新媒體內容的觸達

（1）多渠道投放，廣覆蓋

（2）公眾號定期推送

（3）注冊官方短視頻賬號，更加生動、直觀傳播

（4）注重與用戶的良好互動，形成有效輿論監(jiān)控

【案例】中建二局短視頻賬號剖析破拆

模塊二：內容創(chuàng)作（1）：新聞通訊稿的撰寫

1. 新聞通訊稿撰寫的基本素養(yǎng)

（1）堅定的政治信仰和敏銳的政治嗅覺

（2）明確新聞通訊稿的受眾群體

（3）明確自身在整個股份、集團公司的位置

（4）定位好自身的角色

2. 新聞通訊稿撰寫的基本要求

（1）懂業(yè)務，對企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務要有清晰的了解

（2）懂技術，對新聞稿件撰寫、新媒體運營技術要有足夠深的應用

（3）懂溝通，與利益相關方達成一定的共識

3. 新聞通訊稿的撰寫技巧

（1）基本要素：“精、準、快”，語言精，內容準，出稿快。

（2）如何挖掘新聞稿件的“新聞點”，提高上稿率

l “大”事件

l 領導視察

l 重大工程進度

l 企業(yè)改革中的關鍵動作：技術、工藝、管理領域的創(chuàng)新舉措

l 典型人物、管理經(jīng)驗

l 員工身邊的“小”故事

（3）理清要素：主題、時間、地點、人物、事件背景起因、過程、結果

（4）主體鮮明，一目了然。鮮明的主題，言簡意賅。

（5）就重避輕，就簡避繁。嚴密的行文結構邏輯，重點突出，選擇優(yōu)質的素材予以支撐。

（6）生動描繪，角度新穎。給受眾留下深刻印象。貼切、生活化再現(xiàn)人物形象。

【案例解析】中國中鐵大橋局的《橋梁建設報》內容剖析

【案例解析】中建一局新聞報道類內容案例破拆解析

4. 新聞通訊稿常見的問題

（1）對新聞宣傳報道的認知存在偏差

（2）內容貪多貪大

（3）報道內容較為枯燥死板

（4）團隊技能不扎實

【模塊任務】

1. 明確本次實訓的選題

2. 明確本次實訓通訊稿的結構

3. 明確需要采訪的人物和主要問題

4. 明確本次實訓通訊稿需要的素材類型和數(shù)量

模塊三：內容創(chuàng)作（2）：短視頻拍攝技巧

1.攝影技巧

(1) 讀懂手機拍攝參數(shù)，做好手機拍攝前的硬件準備

(2) 基本姿勢，橫拍+豎拍的穩(wěn)定畫質的基本握姿

(3) 相關術語，解讀拍攝中的相關術語

l 光圈、快門、感光度

l 對焦、測光與曝光補償

l 白平衡與濾鏡

l 構圖、角度與景別

【案例】解析各大常見的建筑施工企業(yè)的攝影作品

l 項目工程現(xiàn)場

l 人物專訪訪談

l 領導視察類素材

l 職工活動類素材

l 黨建工作累素材

【實戰(zhàn)任務】

1.明確需要采集的圖片素材興趣點和數(shù)量，列出表格

2.短視頻拍攝：“構圖+景深+角度+運鏡”，實現(xiàn)分鏡頭素材的拍攝

(1) 結構一個短視頻：分鏡頭的創(chuàng)意組合

(2) 結構一個分鏡頭：從構圖、景深、角度、運鏡說起

(3) 拍攝短視頻的輔助要素：光線、分辨率、布景

(4) 圖解短視頻拍攝的構圖技巧：三分法、十字交叉法、引導物法、框架法...

(5) 景深控制解讀：遠景、中景、前景、特點的拍攝要領與解讀

(6) 運鏡技巧：推拉搖移甩與晃鏡頭的實際效果和應用場景

(7) 拍攝角度：Vlog、第三方采訪式、展示型

(8) 做好拍攝計劃，制定拍攝腳本

【案例解析】各類短視頻素材拍攝手法結構

【實戰(zhàn)任務】

1. 撰寫短視頻腳本

2. 明確角色演員、話術、道具

3. 制定拍攝計劃

【現(xiàn)場任務】教會大家使用手機進行現(xiàn)場人物類、活動類、黨建類等素材短視頻的拍攝獲取

3．借助剪映，完成短視頻的剪輯和封面設計

(1) 剪映工具的講解：PC+移動APP，主要功能的講解

(2) 短視頻剪輯順序講解：素材導入、逐個剪輯、BGM、轉場、濾鏡、字幕、音效.

(3) 借助抖音平臺素材庫，實現(xiàn)短視頻的新剪輯

(4) 短視頻封面制作的技巧

【實戰(zhàn)任務】對現(xiàn)場采集的素材進行手把手剪輯教學，形成一個短視頻

模塊四：公眾號運營——漲粉策略及技巧

1. 策劃互動活動漲粉

（1）互動漲粉的邏輯：引導用戶分享與引導關注

（2）主要策略

l 設置福利，通過關注公眾號領取福利

l 設置抽獎，通過分享引發(fā)更多人關注，獲得評論區(qū)點贊隨機抽獎

l 設置機密，通過關注公眾號，回復關鍵詞獲取

l 設置裂變，通過裂變海報+積分福利，實現(xiàn)快速吸粉

（3）關鍵卡點

l 福利，可以是哪些？文創(chuàng)、跨界福利等

l 抽獎，如何做到有限費用下的足夠多的參與

l 機密，什么樣的機密內容才能引發(fā)更多人關注互動

裂變，分享海報與積分兌換該如何實現(xiàn)？

【案例】某企業(yè)在“五一”期間策劃活動設置有獎問答，實現(xiàn)快速吸粉

（4）分發(fā)

l 公眾號私域分發(fā)

l 企業(yè)微信私域分發(fā)

l 其他自媒體賬號外部分發(fā)

2. 優(yōu)質內容吸粉

（1）定義優(yōu)質內容

（2）優(yōu)質內容為什么可以吸粉？

（3）公眾號內容形式：圖文、海報、短視頻、直播等

（4）優(yōu)質內容引導關注技巧

l 文末引導

l 海報懸疑引導

l 短視頻口播引導

l 視頻號直播引導

3. 外部宣傳引流漲粉

（1）線下布局二維碼

（2）與其他媒體合作導流

（3）其他媒體導流

模塊五：輿論輿情的風險控制

1.引言

(1) 網(wǎng)絡輿情的定義與重要性

(2) 負面輿論對企業(yè)/個人的影響

(3) 輿情風險把控的意義與目的

2.網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測與分析

(1) 輿情監(jiān)測工具與平臺介紹

(2) 數(shù)據(jù)收集與整理

(3) 輿情分析方法與技巧

l 情感分析

l 主題識別

l 趨勢預測

案例分析：某企業(yè)危機事件輿情分析

3.負面輿論的應對策略

(1) 快速反應機制建立

l 危機應對小組組建

l 危機應對預案制定

(2) 信息披露與透明度原則

l 及時、準確、全面的信息披露

l 避免信息隱瞞與誤導

(3) 媒體關系與公關策略

l 與媒體建立良好合作關系

l 媒體危機公關技巧

(4) 社交媒體應對策略

l 社交媒體平臺特點分析

l 社交媒體危機應對技巧

案例分析：知名企業(yè)危機應對案例分享

4.輿情風險的長效管理

（1）企業(yè)/個人形象塑造與維護

l 品牌形象建設

l 個人形象管理

（2）危機預警與預防

l 危機預警機制建立

l 風險因素識別與預防

（3）輿情培訓與教育

l 員工輿情意識培養(yǎng)

l 輿情應對技能培訓

案例分析：長期輿情風險管理與企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

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