電商平臺(tái)（天貓京東）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

【課程背景】

電商平臺(tái)成為很多企業(yè)布局的渠道，隨著近些年流量的碎片化趨勢(shì)，電商平臺(tái)在流量獲取方面面臨著以下的問題：

l 平臺(tái)電商流量整體趨勢(shì)下滑，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)技巧成為內(nèi)部發(fā)力方向

l 平臺(tái)自身也在尋求流量獲取的多樣化，平臺(tái)電商從傳統(tǒng)搜索、廣告逐漸向內(nèi)容、社交方向突破，原有的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在新領(lǐng)域缺少流量獲取技巧

l 基層電商運(yùn)營(yíng)人員由于對(duì)整體產(chǎn)業(yè)鏈外部環(huán)境了解不足，在實(shí)戰(zhàn)中缺少外部視角的思考

【課程收獲】掌握淘寶京東等電商平臺(tái)的核心運(yùn)營(yíng)策略

【參與人員】電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

【學(xué)員任務(wù)】

1.任務(wù)一：流量運(yùn)營(yíng)技巧（1）-產(chǎn)品體系與爆品，打造流量捕獲的釣餌

2.任務(wù)二：流量運(yùn)營(yíng)技巧（1）-搜索、廣告位與活動(dòng)引流的技巧

3.任務(wù)三：流量運(yùn)營(yíng)技巧（2）-社交分享和內(nèi)容算法的引流技巧

4.任務(wù)四：轉(zhuǎn)化與客戶運(yùn)營(yíng)技巧-活動(dòng)策劃、直播技巧與客戶服務(wù)

?

任務(wù)一：打造流量捕獲的釣餌——產(chǎn)品體系與爆品

【任務(wù)解析】了解平臺(tái)電商的整體運(yùn)營(yíng)模型，理解平臺(tái)流量獲取的兩大核心要素：產(chǎn)品與平臺(tái)規(guī)則，能夠站在行業(yè)高度審視自身，發(fā)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，并能夠?qū)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘和呈現(xiàn)。

一．解析平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型，鎖定流量獲取的核心要素

1.探求運(yùn)營(yíng)的使命，尋求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)的路徑，明確增長(zhǎng)模型的意義

2.解析平臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型：S=UV*CVR*P,探究三要素影響因子

3.用戶視角、競(jìng)爭(zhēng)視角、內(nèi)部視角，三大視角審視流量獲取的落地要素

4.站在行業(yè)和平臺(tái)的兩大維度，審視平臺(tái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和主推爆品

5.五大流量分發(fā)邏輯，六大核心能力，攫取電商平臺(tái)全流量

【案例】

1.三只松鼠，內(nèi)部+外部，三重視角，做電商平臺(tái)產(chǎn)品規(guī)劃

2.良品鋪?zhàn)油高^五大流量分發(fā)系統(tǒng)，全方位覆蓋，鎖定精準(zhǔn)用戶人群

二．透析用戶消費(fèi)場(chǎng)景，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造爆款入口產(chǎn)品

1.為什么買？站在用戶角度，思考用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及潛在心理訴求

2.關(guān)注什么？透析用戶消費(fèi)場(chǎng)景，提煉產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)位

3.行業(yè)對(duì)比，哪一點(diǎn)，我們比別人強(qiáng)

4.主推確認(rèn)，站在行業(yè)高度和內(nèi)部，了解產(chǎn)品生命周期，系統(tǒng)設(shè)計(jì)主推產(chǎn)品及產(chǎn)品線規(guī)劃

5.尋求價(jià)值主張，差異化價(jià)值點(diǎn)位，打造核心產(chǎn)品的唯一賣點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智

【案例】?jī)和靡嫔袠I(yè)不同定位及價(jià)值主張

三．圍繞主推單品核心賣點(diǎn)，塑造可視化呈現(xiàn)，占領(lǐng)用戶心智

1.一句話的事，讓產(chǎn)品價(jià)值主張，透過一句話直抵用戶內(nèi)心

2.視覺設(shè)計(jì)，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中尋求差異化創(chuàng)意，細(xì)節(jié)彰顯價(jià)值

3.文案創(chuàng)作，優(yōu)秀的文案，會(huì)讓用戶如沐春風(fēng)，激發(fā)用戶的想象

4.場(chǎng)景視頻，從實(shí)際場(chǎng)景出發(fā)，實(shí)拍使用場(chǎng)景，全方位立體呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

【案例】某款奶粉產(chǎn)品的賣點(diǎn)描述解析

任務(wù)二：電商平臺(tái)流量獲取技巧-搜索、廣告與活動(dòng)

【任務(wù)解析】了解電商平臺(tái)流量獲取的規(guī)則，掌握關(guān)鍵詞搜索、廣告投放和活動(dòng)報(bào)名等主要的流量獲取技巧

一．解析電商平臺(tái)的五大流量分發(fā)模型，洞察核心能力要素

1.關(guān)鍵詞+搜索，洞察電商平臺(tái)的搜索邏輯，讓主推產(chǎn)品更容易被命中

2.廣告+定向/算法，千人千面背后的產(chǎn)品推廣，ROI是否仍然是投放決策指標(biāo)

3.內(nèi)容+算法，基于算法的短視頻直播，在流量中的權(quán)重到底有多大？

4.社交+分享，平臺(tái)電視的社交玩法，考驗(yàn)的是什么能力？

5.平臺(tái)+活動(dòng)，電商平臺(tái)的活動(dòng)流量獲取，你想到的是什么？

【解讀】1.解讀京東天貓等平臺(tái)各大流量分發(fā)類型的入口

二．關(guān)鍵詞+搜索，完成自然免費(fèi)流量獲取

1.解析平臺(tái)電商產(chǎn)品的搜索展現(xiàn)邏輯，明確搜索規(guī)則

2.關(guān)鍵詞命中率，大數(shù)據(jù)揭秘選詞排序的變化規(guī)則

3.關(guān)鍵詞有效率，關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)的提升

4.關(guān)鍵詞優(yōu)化的順序：長(zhǎng)尾熱詞、場(chǎng)景詞、熱詞

5.關(guān)鍵詞權(quán)重的維護(hù)：動(dòng)態(tài)分析，數(shù)據(jù)支撐，不斷嘗試

【解讀】1.行業(yè)各大同行標(biāo)題關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)分析

三．廣告+定向/算法，讓投入的每一分錢都能帶來成倍效益

1.探討廣告投放的價(jià)值，合理測(cè)算廣告投放的ROI

2.京東快車（直通車）、京選展位（智鉆）、京東直投（阿里智投）工具解析

3.快車（直通車）：選詞、判定、加推的核心技巧

4.展位（智鉆）：素材庫的建設(shè)與投放技巧

5.直投（智投）：廣點(diǎn)通標(biāo)簽定向直投技巧

【解讀】淘寶、京東各廣告投放入口功能解讀

四、平臺(tái)+活動(dòng)，快速起爆的引流渠道

1.平臺(tái)活動(dòng)的是與非，探討平臺(tái)活動(dòng)的利弊

2.京東天貓平臺(tái)活動(dòng)入口大盤點(diǎn)

3.活動(dòng)報(bào)名速通技巧

4.活動(dòng)后的注意事項(xiàng)

?

任務(wù)三：電商平臺(tái)流量獲取技巧-社交分享和內(nèi)容算法

【任務(wù)解析】社交分享和內(nèi)容算法是平臺(tái)電商與當(dāng)前微信、抖音等競(jìng)爭(zhēng)的彌補(bǔ)產(chǎn)品，其核心思想與傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量獲取思路不同，通過學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思維，能夠在新賽道發(fā)力。

一．社交+分享，京東打通微信社交分享通道，獲取全微信公域流量

1.探尋京東京喜平臺(tái)的定位，玩轉(zhuǎn)社交電商

2.京挑客，依托京東供貨市場(chǎng)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)

3.社交+內(nèi)容+電商，京東+微信視頻號(hào)的全新結(jié)構(gòu)

4.社交分享類電商的核心四大要素：種子用戶、裂變系統(tǒng)、產(chǎn)品與內(nèi)容

5.社交電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)體系搭建要領(lǐng)

【解析】

1.京東&集客魔方的視頻號(hào)達(dá)人扶持計(jì)劃

2.京挑客與淘寶客、有贊客的底層邏輯和核心運(yùn)作技巧

二．解析電商平臺(tái)內(nèi)容流量布局，透過內(nèi)容深挖精準(zhǔn)用戶

1.興趣（注意力）電商，透過內(nèi)容，解決用戶的場(chǎng)景性問題

2.種草與拔草，從中心化、達(dá)人到圈層性內(nèi)容的布局

3.京東與天貓創(chuàng)作達(dá)人與創(chuàng)作平臺(tái)解讀

4.京東與天貓內(nèi)容流量入口解讀：京東快報(bào)、發(fā)現(xiàn)好貨、會(huì)買專輯、京東視頻、京東直播、排行榜等，獨(dú)立的發(fā)現(xiàn)頻道

5.內(nèi)容的分發(fā)模型：定向與算法分發(fā)

【解析】京東、淘寶的內(nèi)容平臺(tái)

三．內(nèi)容獲客的內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)技巧

1.筆記，場(chǎng)景型&方案型筆記撰寫技巧

2.短視頻，產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景類，短視頻拍攝和剪輯技巧

3.直播，直播帶貨的運(yùn)作邏輯及核心技巧

4.定時(shí)、定量分發(fā)，長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，并做好導(dǎo)流轉(zhuǎn)化

【案例】同行筆記、短視頻、直播點(diǎn)評(píng)

?

任務(wù)四：轉(zhuǎn)化與客戶運(yùn)營(yíng)技巧-活動(dòng)策劃、直播與客戶服務(wù)

【任務(wù)解析】當(dāng)流量到達(dá)店鋪后，價(jià)值往往取決于產(chǎn)品頁面的呈現(xiàn)，但決策往往取決于活動(dòng)策劃和直播等。雖然電商平臺(tái)在客戶后期價(jià)值挖掘功能有限，但仍然能夠?yàn)?a href="http://m.fanshiren.cn/neixun/retrieval/52_0_0_0_0_0_0_0_1.html" target="_blank" style="color:#333;text-decoration: none;">客戶服務(wù)部門提供相應(yīng)的客戶和數(shù)據(jù)支持。

一．五大要素，影響客戶成交決策

1.借助媒體的力量，提升品牌在用戶中的認(rèn)知地位

2.平臺(tái)權(quán)重背書，同行之間，標(biāo)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)

3.客服響應(yīng)服務(wù)，時(shí)效性、專業(yè)性、耦合性關(guān)乎客戶決策

4.讓猶豫不決的用戶，立馬就下單的活動(dòng)策劃要領(lǐng)

5.場(chǎng)景性體驗(yàn)式服務(wù)，談直播的價(jià)值和打造線上線下體驗(yàn)店的必要性

【解析】某奶粉品牌標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng)案例分析

二．六大要素，五大步驟，場(chǎng)景性活動(dòng)策劃與執(zhí)行

1.場(chǎng)景性活動(dòng)策劃的六大要素：主題、時(shí)間、產(chǎn)品、活動(dòng)形式、活動(dòng)攻略、活動(dòng)發(fā)布

2.活動(dòng)策劃的流程：引流+裂變+鎖客+轉(zhuǎn)化+升級(jí)

3.借助社交進(jìn)行活動(dòng)裂變：拼購(gòu)、分享有禮、支付有禮、瓜分券的應(yīng)用

4.流量鎖客活動(dòng)：定金膨脹、付費(fèi)券的使用

5.流量轉(zhuǎn)化活動(dòng)：秒殺、限時(shí)限量折扣、特權(quán)等的使用

6.成交后服務(wù)：儀式感、權(quán)益數(shù)字化與極致體驗(yàn)

7.會(huì)員活動(dòng)：鍛造差異化特權(quán)，凸顯高價(jià)值會(huì)員權(quán)益，促成會(huì)員Arpu值提升

【案例】某奶粉品牌活動(dòng)策劃解析

三．鍛造場(chǎng)景性直播帶貨，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)，形成直播帶貨的排隊(duì)效應(yīng)

1.低欲望與物質(zhì)過剩時(shí)代，場(chǎng)景性直播購(gòu)物的必然

2.裝扮實(shí)體直播間，渲染線上直播間，構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)

3.構(gòu)建直播間勢(shì)能，限時(shí)限量，創(chuàng)造價(jià)值稀缺

4.將直播與線下體驗(yàn)店結(jié)合，讓消費(fèi)購(gòu)物更安心

【案例】：某奶粉品牌直播間技巧解析

四．借助數(shù)字化系統(tǒng)，挖掘用戶場(chǎng)景性需求，開拓客戶后續(xù)增值服務(wù)

1.搭載SCRM系統(tǒng)，豐富用戶畫像，推測(cè)場(chǎng)景需求

2.客戶回訪，挖掘客戶潛在需求，設(shè)計(jì)后續(xù)增值服務(wù)

3.借助會(huì)員積分系統(tǒng)，打造極致化客戶體驗(yàn)，催生老帶新業(yè)務(wù)

楓影（王鴻華）老師的其它課程