《品牌塑造之企業(yè)如何打造強勢品牌》

【講師簡介】

徐漢強老師：一個被案例堆積起來的新營銷實戰(zhàn)講師。中國市場學會品牌管理委員會常務(wù)理事、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會專家、中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會委員、中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、中國人力資源開發(fā)研究會企業(yè)人才分會理事、山東HRD俱樂部理事，曾任百億級大型上市公司高管，有20多年商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，課程為多年一線市場親身實踐的經(jīng)典之作，理論工具與實戰(zhàn)案例結(jié)合，深入淺出、貼切實用，深得學員好評。

【課程背景】

當下市場環(huán)境變化莫測，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其最大價值在于與客戶建立信任關(guān)系，并通過市場互動不斷增強互信關(guān)系，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績可持續(xù)增長。品牌戰(zhàn)略直接關(guān)乎企業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標的實現(xiàn)，因此，如何通過市場調(diào)研、品牌規(guī)劃、品牌宣傳、營銷落地等打造強勢品牌，以增強客戶的忠誠度，從而讓品牌帶給企業(yè)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化和溢價空間，是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)性盈利增長的法寶。

【課程收益】

● 思維轉(zhuǎn)變：全面了解與掌握品牌塑造的思維模式，站在客戶的角度來思考品牌與產(chǎn)品的問題，對如何打造強勢品牌形成認知。

● 實效運營：通過方法論呈現(xiàn)、案例研討、現(xiàn)場互動，形成知行合一的學習閉環(huán)，幫助學員尋找新品牌營銷的創(chuàng)新基因，掌握品牌規(guī)劃、品牌宣傳和營銷落地的方法。?

【課程特色】

課程條理清晰、工具實用、案例精彩，實戰(zhàn)性強，深入淺出，通俗易懂。

【課程對象】

企業(yè)管理層、營銷管理層、項目負責人、營銷人員等

【授課形式】

講師講授+案例分析+分組研討+團隊PK+講師點評等方式

【課程時長】

?2天（6小時/天）

【課程大綱】

第一模塊、認識品牌：企業(yè)為什么要打造強勢品牌

一、驅(qū)動市場發(fā)展的“三駕馬車”：（3力模型）

• 產(chǎn)品力：市場→支撐力。
• 銷售力：市場→推動力。
• 品牌力：市場→牽引力。

二、品牌價值體現(xiàn)：

1、對內(nèi)價值：強勢品牌對企業(yè)的價值貢獻

• 價值差異：擺脫同質(zhì)化與價格戰(zhàn)，構(gòu)筑不可替代性的壁壘。
• 競爭優(yōu)勢：向品牌價值型企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升市場競爭力。
• 促進銷售：提升營銷活動的效率與效果，讓銷售變得更加容易。
• 降低成本：有效降低銷售成本、宣傳成本和新品開發(fā)推廣成本。
• 鎖住客戶：認知→認可→忠誠，與客戶構(gòu)建穩(wěn)固的戀愛關(guān)系。
• 溢價增值：賦能產(chǎn)品、提高利潤，提升溢價力，品牌資產(chǎn)增值。
• 可持續(xù)增長：引領(lǐng)營銷以用戶為中心，驅(qū)動業(yè)績可持續(xù)性增長。

歸納12個字：賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。

案例分析：

2、對外價值：強勢品牌對客戶的價值體現(xiàn)

• 購買識別：成為客戶首選，提高決策速度效率。
• 樹立信心：提升行業(yè)的地位，樹立客戶的信心。
• 降低風險：降低客戶采購決策成本、時間成本。
• 客戶滿意：打消客戶顧慮，提升客戶的滿意度。
• 互相成就：為客戶提供解決痛點的可行性方案。

案例分析：

三、企業(yè)打造品牌的9個認知誤區(qū)：

1、注冊個商標就等于有了品牌

2、打造品牌就是花錢做廣告

3、把產(chǎn)品做極致就會有品牌

4、銷量多了，自然就會有品牌

5、公司在業(yè)內(nèi)名氣大就是大品牌

6、做好客戶口碑傳播就會有品牌

7、做品牌是頭部企業(yè)的花錢游戲

8、產(chǎn)品好、客戶認可，不需要做品牌

9、打造品牌是市場部的事，跟銷售部無關(guān)

四、品牌與競爭的邏輯關(guān)系：

1、競爭的終極戰(zhàn)場是“客戶心智”：客戶心智里只能裝下「品牌」和「品類」。

2、競爭的基本單位是“品牌”：強大的品牌，是品類的代表甚至代名詞。

案例分析：

演練：小組討論，某產(chǎn)品為例，您心中的品牌能給公司與客戶帶來什么價值？

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

第二模塊、品牌塑造：企業(yè)如何打造強勢品牌

一、品牌戰(zhàn)略決策模型：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應用）

1、品牌屬性決策：解決品牌屬性問題。

2、品牌架構(gòu)決策：解決品牌戰(zhàn)略選擇的問題。

3、品牌價值決策：解決品牌在客戶心中代表什么價值的問題。

4、品牌形象決策：解決品牌識別的問題，包括VI、MI、BI。

5、品牌傳播決策：解決通過什么形式、什么渠道傳播品牌的問題。

6、品牌管理決策：解決品牌落地的問題，管理目標/計劃/流程/人員/制度/考核等。

7、品牌體驗決策：解決客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度和忠誠度的問題。

8、品牌遠景決策：解決品牌現(xiàn)在及未來發(fā)展的問題。

二、品牌的三連問與品牌塑造的四維度：? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應用）

1、品牌的三連問：客戶面對品牌--你是什么？有何不同？?何以見得？

2、品牌塑造的四個維度：

• 認知度：解決“我是誰”的問題
• 認可度：解決“為什么喜歡我”的問題
• 忠誠度：解決“為什么購買我”的問題
• 活躍度：解決“隨時隨刻關(guān)注我”的問題

三、打造強勢品牌的6個步驟與工具：

1、品牌診斷與調(diào)研：

1）市場調(diào)研的常用方法：

2）市場調(diào)研的關(guān)鍵內(nèi)容：

• 環(huán)境分析：PEST?宏觀環(huán)境、行業(yè)趨勢研究。? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應用）
• 市場分析：市場容量、市場布局、市場走勢。
• 品牌自檢：老品牌升級＆新品白牌（優(yōu)劣勢+核心優(yōu)勢）
• 競品調(diào)研：競爭態(tài)勢、對手調(diào)研（品牌/產(chǎn)品/價格/渠道/促銷/優(yōu)劣勢）
• 內(nèi)部調(diào)研：高層訪談（戰(zhàn)略意圖）、技術(shù)訪談（核心優(yōu)勢）
• 外部調(diào)研：客戶訪談、客戶需求、客戶痛點（B端+C端）。

3）SWOT分析模型工具應用：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應用）

• 工具分析：S-優(yōu)勢+W-劣勢+O-機會+T-威脅
• 策略應用：優(yōu)勢-機會(SO)、優(yōu)勢-威脅(ST)、劣勢-機會(WO)、劣勢-威脅(WT)

特別提示：客戶購買的不只是好產(chǎn)品，還是能滿足其需求的產(chǎn)品或解決問題的方案。

案例分析：

演練：小組討論，某產(chǎn)品為例，請用SWOT模型進行分析，選擇可行策略。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

2、品牌定位與策劃：

1）信息整合與分析：

• 客戶需求是什么？（B端+C端）
• 客戶痛點在哪里？（B端+C端）
• 客戶是如何尋求解決方案的？（通過什么途徑找產(chǎn)品）

2）品牌定位：=品類定位+角色定位+核心價值點

• 品類定位：不做第一，就做唯一。? ? ? ?（占位制高點，搶占客戶心智）
• 角色定位：痛點解決專家，客戶貼心顧問。（一切產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都是服務(wù)業(yè)）
• 核心價值：不怕產(chǎn)品貴，就怕貴的沒道理。（產(chǎn)品好不好，到底誰說了算）

3）品牌IP創(chuàng)意系統(tǒng)模型：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應用）

• 品牌占位：
• 品牌命名：
• 核心價值：
• 品牌個性：
• 品牌故事：
• 品牌符號：
• 品牌口令：
• 品牌背書：

4）品牌呈現(xiàn)：簡單粗暴的呈現(xiàn)給客戶? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

• 設(shè)定一個獨特的風格
• 打造一個獨有的人設(shè)
• 設(shè)計一個易記的符號
• 講好一個感人的故事
• 提煉膾炙人口廣告語
• 構(gòu)建讓人爽的接觸點
• 讓品牌成為品類代表

5）產(chǎn)品賣點挖掘方法：以客戶需求和品類技術(shù)為基點? ? ? ? ? ?（工具應用）

• 原則：“先發(fā)散、后收斂、作取舍”
• 法則1：賣點發(fā)散五維模型（材料、功能、服務(wù)、技術(shù)工藝、認知情緒）
• 法則2：賣點收斂三維模型（自身優(yōu)勢+客戶需求+對手優(yōu)勢）

6）品牌Slogan金句提煉6個方法：秒懂、易記、好傳播。? ? ??（工具應用）

• 賣效果預期法：客戶期望點+客戶利益點
• 賣產(chǎn)品利益法：產(chǎn)品賣點+客戶利益點
• 賣心理暗示法：客戶恐懼點+解決方案
• 賣獨特價值法：產(chǎn)品獨特價值+產(chǎn)品品質(zhì)+技術(shù)標準，形成壁壘、打擊同行。
• 賣客戶利益法：放大客戶利益點
• 應用場景法：構(gòu)建使用場景+客戶情緒共鳴，讓客戶去行動。

7）品牌戰(zhàn)略選擇：單一品牌、多元品牌、背書品牌......

8）品牌發(fā)展路徑：沿著“專-精-特-新”之路徑，塑造強勢品牌基因。

案例分析：

演練：小組研討，以某產(chǎn)品為例，“挖掘產(chǎn)品核心賣點”和品牌Slogan金句。

• 發(fā)散思維：進行產(chǎn)品賣點挖掘，越多越好。
• 收斂思維：進行產(chǎn)品賣點提煉，越精確越好。
• 取舍思維：進行產(chǎn)品賣點精煉，提出最佳賣點。
• 創(chuàng)意思維：運營模型工具提煉品牌Slogan金句。

現(xiàn)場分享：請各組派代表展示分享。

3、品牌塑造與管理：

1）品牌識別設(shè)計：CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應用）

• MI：理念識別
• BI：行為識別
• VI：視覺識別
• SI：空間設(shè)計（針對有展廳、門店的企業(yè)）

2）品牌呈現(xiàn)“核武器”：

• 銷售人員必備的7大常規(guī)武器：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應用）
• 銷售人員向客戶呈現(xiàn)品牌的18般武藝：? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應用）

3）品牌管理平臺：搭建“天網(wǎng)地網(wǎng)人網(wǎng)”之全網(wǎng)品牌營銷平臺

• 天網(wǎng)策略：新媒體內(nèi)容化智造為主力
• 地網(wǎng)策略：場景化沉浸式體驗為主力
• 人網(wǎng)策略：KOL+KOC+社群為主力

4）特別關(guān)注：“抖音+快手+視頻號”賦能品牌IP力

5）特別工具：“微信營銷”在品牌營銷中的應用

案例分析：

演練：小組研討，以某產(chǎn)品為例，規(guī)劃設(shè)計“天-地-人”全網(wǎng)品牌營銷計劃。

現(xiàn)場分享：請各組派代表展示分享。

4、品牌推廣與傳播：

打開思路：全心擁抱新媒體，走出行業(yè)小天地。

1）品牌傳播工具A：品牌傳播5C模型? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應用）

• 客戶（customer）
• 內(nèi)容定制（Content）
• 渠道（Channels）
• 周期（cycle）
• 交流（Communication）

2）品牌傳播工具B：7大品牌傳播創(chuàng)意策略系統(tǒng)? ? ? ? ? ? ? ?（工具應用）

• 創(chuàng)意策略1：
• 創(chuàng)意策略2：
• 創(chuàng)意策略3：
• 創(chuàng)意策略4：
• 創(chuàng)意策略5：
• 創(chuàng)意策略6：
• 創(chuàng)意策略7：

3）全網(wǎng)品牌營銷：客戶在哪里，我們就去哪里。

• 線上傳媒：網(wǎng)站+SEM+SEO
• 傳統(tǒng)廣告：機場+車站+高炮+車體+店招+電視+電臺+宣品物料
• 社交媒體：抖音+快手+微信視頻號/公眾號+其他新媒體
• 行業(yè)媒體：展會目錄+行業(yè)雜志+行業(yè)報刊+白皮書+行業(yè)報告
• 內(nèi)容營銷：PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+AIGC（AI生成內(nèi)容）
• 論壇展會：展會+論壇+研討會+沙龍會
• 線下活動：社群沙龍+樣板體驗+工廠參觀+客戶聯(lián)誼+老客帶新會

4）品牌傳播策略與實操方法：

• 極致產(chǎn)品策略：好產(chǎn)品自己會說話，打造品類代名詞。落地方法-品類代名詞法+品牌故事賦能法+集火推廣助力法。
• 口碑效應策略：客戶的口碑傳美名，讓客戶成為代言人。落地方法-專業(yè)顧問法+聯(lián)盟推廣法+利益捆綁法。
• 行業(yè)媒體策略：硬廣+專訪+軟文+活動，提升品牌力。落地方法-案例研究解讀法+采訪客戶專家法+硬廣品牌宣傳法。
• 展銷亮劍策略：專業(yè)展區(qū)、凸顯優(yōu)勢。落地方法-關(guān)鍵客戶論壇法+樣板市場展示法+關(guān)鍵媒體采訪法。
• 場景體驗策略：實地體驗、展真功夫。落地方法-場景營銷法+沉浸體驗法+樣板效應法。
• 新媒體矩陣策略：新媒體矩陣助力品牌IP宣傳。落地方法-抖音/快手直播/短視頻+小紅書/大眾點評+微信視頻號/群/圈。
• 精細服務(wù)策略：無微不至的顧問貼心服務(wù)，賦能品牌增值。落地方法-成為客戶顧問法+客戶標準化服務(wù)法。

演練：小組研討--還有哪些更好的品牌宣傳策略與方法？

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

5）社群/圈層營銷：

建一個專業(yè)社群，把客戶邀請進來。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應用）

6）品牌傳播計劃目錄：計劃-目的-主題-渠道-形式-人員-時間-考核-復盤。

5、品牌評估與資產(chǎn)：

1）品牌滿意度調(diào)查3個方法：

2）B端客戶分類分級滿意度調(diào)查：S?類+A?類+B類+C類

• 重點客戶=S類（戰(zhàn)略型客戶）+A類（伙伴型客戶）
• 客戶洞察：站在客戶的角度規(guī)劃其業(yè)務(wù)，判斷其未來發(fā)展，形成共贏命運體關(guān)系。

2）C端用戶滿意度調(diào)查：品牌老三度評價體系與新三度評價體系的關(guān)聯(lián)應用

• 品牌老三度評價體系的陷阱：知名度、美譽度、忠誠度。
• 品牌新三度評價體系的應用：認知度、認同度、敬重度。

3）渠道維護：建立B端客戶層級化管理體系

• 高層走訪：“首席客戶官”＆S類/A類客戶高層業(yè)務(wù)會晤。
• 中層維護：客戶關(guān)鍵人物及家屬生日/節(jié)假日紀念品等關(guān)系維護。
• 基層拜訪：日/周/月定期拜訪、終端巡訪、日常客情關(guān)系的維護。

4）品牌危機管理：實用方法簡析

5）企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考：研發(fā)/生產(chǎn)/物流/財務(wù)/營銷。

6、品牌運營管理部門：市場部（品牌部）

1）企業(yè)市場部關(guān)鍵職能：簡要分析描述

2）企業(yè)市場部四大角色：情報機構(gòu)、參謀機構(gòu)、支持機構(gòu)、監(jiān)管機構(gòu)、公關(guān)機構(gòu)。

3）企業(yè)市場部“頂天立地”工作內(nèi)容概述：

• 頂天：三網(wǎng)合一、品牌宣傳、效果為先。
• 立地：銷售支持、過程管控、結(jié)果導向。

演練：小組研討--請列出企業(yè)市場部的工作職能與市場支持的工作關(guān)鍵事項。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

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