以需求為導(dǎo)向的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

課程背景：

從IT到DT，數(shù)字時代到來，給企業(yè)營銷提出了全新的挑戰(zhàn)，所有行業(yè)都有可能面臨跨界沖擊。如何結(jié)合自身行業(yè)特性，打造極具競爭力的數(shù)字化營銷體系，是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。然而，大部分行業(yè)在數(shù)據(jù)應(yīng)用面前還顯得比較遲緩，基本處于簡單查詢、報表提交層面。主要是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的簡單加工，很少涉及數(shù)據(jù)挖掘深層應(yīng)用，數(shù)據(jù)開發(fā)意識不強，數(shù)據(jù)思維缺乏，數(shù)據(jù)應(yīng)用滯后，無法為企業(yè)營銷推廣提供有力依據(jù)。 ?

過去十年里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以摧枯拉朽之勢滲透各行各業(yè)，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信作為下游應(yīng)用端，卻影響了運營商原本處于產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位；中國銀聯(lián)花了二十年培養(yǎng)的刷卡習(xí)慣，在兩年時間里被移動支付取代；外賣平臺終結(jié)了康師傅們的業(yè)績增長，并催生出外賣小哥這一新的職業(yè)群體；滴滴不擁有一輛車卻成為全國最大的出行服務(wù)平臺；字節(jié)跳動旗下今日頭條和抖音，牢牢掌控了中國人的碎片化時間。各種新業(yè)態(tài)、新技術(shù)和新模式層出不窮，仿佛一切既有的商業(yè)格局都有可能被打破和重構(gòu)。

究其根本，原因在于對市場需求的深刻理解，對用戶痛點的深入洞察，對服務(wù)體驗的不懈追求，對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的極致利用，對創(chuàng)新驅(qū)動的充分把控，對營銷場景的擴展和重構(gòu)。進而形成與用戶的強鏈接，培育用戶習(xí)慣和粘性，重塑了人們的行為方式和企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，大大降低了資源之間的連接成本，從而促使產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方式的改變。作為市場人員，如果固守過往的運營思路，不及時自我革新，掌握數(shù)字化營銷工具，則唯有被時代拋棄。

本課程將在需求洞察分析、數(shù)據(jù)開發(fā)應(yīng)用、營銷思維升級、創(chuàng)新能力提升等方面進行深入解析，強化創(chuàng)新意識，掌握實踐方法和工具，從而提升大數(shù)據(jù)營銷水平。

課程收益：

• 強化需求導(dǎo)向意識，精確捕捉用戶痛點，打造極致服務(wù)體驗
• 掌握數(shù)據(jù)思維，展開數(shù)據(jù)應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題和機會
• 透視數(shù)字時代變革力量，增強危機感，構(gòu)建大數(shù)據(jù)營銷體系
• 基于用戶畫像，進行點對點精準(zhǔn)營銷，為客戶提供個性服務(wù)
• 倒逼思維升級，植入創(chuàng)新基因，并轉(zhuǎn)化為可實施的營銷方案

課程時間：1天，6小時/天

授課對象：企業(yè)管理層、營銷、市場、運營等相關(guān)崗位業(yè)務(wù)骨干

授課方式：講師講授+案例解析+小組研討+互動答疑

課程大綱

第一單元：營銷思維升級與客戶需求分析挖掘

一、用戶思維——為懶人服務(wù)

1.?傻瓜式、簡單可依賴

2.?不要讓用戶做選擇題

3.?需求洞察與痛點捕捉

4.?用戶需求VS應(yīng)用場景

【案例解析】“懶人四件套”背后的商業(yè)邏輯

二、產(chǎn)品思維——對一切有違人性的產(chǎn)品和服務(wù)保持憤怒

1.?無痛點，不產(chǎn)品（服務(wù)）

2.?做減法，不做加法（功能）

3.?小步快跑，快速迭代（效率）

4.?避免過度的產(chǎn)品設(shè)計（機制）

【案例解析】瞬間白癡論——喬布斯1秒、馬化騰3秒、張小龍5秒

三、數(shù)據(jù)思維——營銷變革的底層驅(qū)動力

1.?消費數(shù)據(jù)——C2B個性化定制

2.?行為數(shù)據(jù)——位置、軌跡、交易

3.?機器和傳感數(shù)據(jù)——圖文、語音、影像

【案例解析】比亞迪“D1”電動側(cè)滑門的數(shù)據(jù)支撐

四、創(chuàng)新思維——做別人不做的事

1. 創(chuàng)新不是瞎折騰

2. 創(chuàng)新不是耍小聰明

3. 創(chuàng)新是“有中生無”

4.?否定是創(chuàng)新的開始

5.?創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)更多可能性

6. 脫離真實場景的創(chuàng)新是“一廂情愿”

【案例解析】支付寶遭遇的“珍珠港偷襲”

第二單元：基于用戶畫像的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷和渠道開拓

一、什么是用戶畫像

1. 目標(biāo)消費群體的DNA

2. 營銷決策的重要依據(jù)

3. 滿足用戶場景化需求

4. 獲得最佳的效果轉(zhuǎn)化

【案例解析】眾安保險精準(zhǔn)收割網(wǎng)購和差旅達人

二、用戶需求分析

1.?用戶角色屬性劃分

2.?用戶真?zhèn)涡枨笳鐒e

3. 保持傾聽，獨立判斷

4.?滿足需求/洞察需求/創(chuàng)造需求

5.?剛性需求/彈性需求/隱性需求/偽需求

【案例解析】理想汽車如何成為爆品獵手

三、場景觸發(fā)需求

1. 鎖定用戶、產(chǎn)品和場景

2. 實現(xiàn)三者之間自然連接

3. 完成全流程閉環(huán)管理

【案例解析】華為“智感支付”

四、數(shù)據(jù)源建立

1. 用戶數(shù)據(jù)

2. 行為數(shù)據(jù)

3. 消費數(shù)據(jù)

4. 商品數(shù)據(jù)

5. 客服數(shù)據(jù)

【案例解析】大數(shù)據(jù)“殺熟”、小罐茶、江小白

五、用戶標(biāo)簽體系

1. 用戶的基礎(chǔ)信息

2. 用戶的社會屬性

3. 用戶的行為偏好

4. 用戶的心理特征

5. 用戶的異常情況

6. 用戶的使用特權(quán)

【實戰(zhàn)分享】如何構(gòu)建用戶畫像：先有雞還是先有蛋？

六、精準(zhǔn)營銷和渠道開拓

1.?需求梳理與行為分析

2.?產(chǎn)品和服務(wù)賣點提煉

3.?畫像構(gòu)建及應(yīng)用場景

4.?渠道開發(fā)與精準(zhǔn)引流

【實戰(zhàn)分享】某消費品牌營銷推廣遭遇的困惑

第三單元：跨界融合背景下創(chuàng)新營銷方法實踐

一、創(chuàng)新最大的阻礙：路徑依賴

1．創(chuàng)新內(nèi)涵與正確認知

2．創(chuàng)新能力構(gòu)成和提升

3．創(chuàng)新過程中的思維枷鎖

4. 創(chuàng)新型企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別

【案例解析】結(jié)構(gòu)性思維VS碎片化思維

二、創(chuàng)新工具之痛點列舉法

1. 保持覺察的本能

2. 停下來5秒鐘，問“為什么”

3. 訓(xùn)練步驟——從不經(jīng)意的細節(jié)開始

【案例解析】給紙箱裝上拉鏈，一年賣6個億

【練習(xí)環(huán)節(jié)】10分鐘，用痛點列舉法梳理業(yè)務(wù)流程的堵點

三、創(chuàng)新工具之邏輯推演法

1. 5W2H、SWOT分析

2.?以終為始，步步為營

3．訓(xùn)練步驟——梳理、篩選、檢驗、論證

【案例解析】起點決定終點——摩拜VS小黃車

【練習(xí)環(huán)節(jié)】10分鐘，用邏輯推演法驗證業(yè)務(wù)創(chuàng)新可行性

四、創(chuàng)新工具之逆向思維法

1.?既異想天開，又實事求是

2.?避免燈下黑，發(fā)現(xiàn)更多可能性

3．訓(xùn)練步驟——存疑、摸索、試探、非常規(guī)

【案例解析】在非洲賣得最好的中國手機品牌

【練習(xí)環(huán)節(jié)】10分鐘，用逆向思維法發(fā)掘業(yè)務(wù)突破的爆點

五、創(chuàng)新工具之場景重構(gòu)法

1.?先推到，再重建

2.?元素的確定和方案設(shè)計

3．訓(xùn)練步驟——目標(biāo)、角色、排列、重構(gòu)

【實戰(zhàn)分享】某家電品牌的營銷模式轉(zhuǎn)型策略

【練習(xí)環(huán)節(jié)】10分鐘，用場景重構(gòu)法解析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的焦點

課程回顧、總結(jié)、分享和行動

1.?目前在市場洞察、需求分析、痛點捕捉、應(yīng)用場景、精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)驅(qū)動、流程優(yōu)化和用戶體驗等方面，存在哪些問題和不足？應(yīng)該如何改進？

3.?大數(shù)據(jù)營銷變革是一個“科技+業(yè)務(wù)”雙輪驅(qū)動的系統(tǒng)性工程，根據(jù)行業(yè)特性和崗位職責(zé)，有什么具體的想法或者行動計劃？

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