理財(cái)經(jīng)理營銷能力提升特訓(xùn)營

課程設(shè)計(jì)思路：

根據(jù)客戶經(jīng)理的工作性質(zhì)和業(yè)務(wù)能力需要，內(nèi)容涉及基金、保險兩類產(chǎn)品的營銷，設(shè)計(jì)?????? 如下四個板塊課程，分別為：

《金融專業(yè)知識前導(dǎo)》、《金融專業(yè)知識精進(jìn)》、《營銷、銷售、談判》、《客戶分層管理和?????? 客戶經(jīng)營》

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培訓(xùn)時長：

金融專業(yè)知識部分：2~4天（6小時/天）

營銷能力提升部分：4天（6小時/天）

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課程大綱：

金融專業(yè)知識前導(dǎo)

一、到底什么是凈值型的理財(cái)產(chǎn)品？

二、為什么我們要開始重點(diǎn)銷售凈值型理財(cái)產(chǎn)品？

1. 資管新規(guī)落地實(shí)施，理財(cái)產(chǎn)品全面回歸投資屬性

• 資管新規(guī)對金融機(jī)構(gòu)的影響
• 從金融監(jiān)管的角度看資管新規(guī)政策的出臺
• 銀行與基金公司面臨的困境
• 游戲規(guī)則發(fā)生了重大改變
• 其實(shí)我們能做的事情還有很多

主動性、專業(yè)性、客戶深度KYC

1. 金融體系全面去虛向?qū)?，助力?shí)體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展

配合國家大戰(zhàn)略，全面支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)大發(fā)展

三、凈值型理財(cái)產(chǎn)品的特性都有哪些？

四、還記得我們以前都買什么樣的理財(cái)產(chǎn)品嗎？

1. 還記得過往我們都是怎么賣理財(cái)產(chǎn)品的嗎？

從2004年國內(nèi)第一支理財(cái)產(chǎn)品面世到2021年底，一個時代即將終結(jié)。

1. 從前大多數(shù)售賣的是債權(quán)型理財(cái)產(chǎn)品

案例：浦發(fā)銷冠曾經(jīng)的營銷方式和變革后營銷方式的對比

五、我們?nèi)绾尾拍馨褍糁敌屠碡?cái)產(chǎn)品的銷售做好？

1. 你自己賣的產(chǎn)品自己會買嗎？你真的相信你所銷售的產(chǎn)品嗎？

案例：浦發(fā)銷冠曾經(jīng)購買自己基金公司發(fā)行的第一支凈值類理財(cái)產(chǎn)品時賠得一塌糊涂

1. 當(dāng)你向客戶進(jìn)行銷售時客戶通常會問你什么？

客戶往往和你溝通時很簡單也很直接

• 你賣給我的產(chǎn)品安全嗎？
• 你賣給我的產(chǎn)品能讓我賺多少？

1. 理財(cái)經(jīng)理在和客戶的溝通中也要學(xué)會簡單明了

• 跟客戶直接談錢、談收益

華爾街名言：別談感情太傷“錢”！??！

你覺得客戶能夠承受的最大浮虧是多少？

• 當(dāng)你能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造財(cái)富的時候，你就是他們的上帝，他們心中的神

例：從2020年底到2021年底，用一年的時間，幫助兩位投資者建立并調(diào)整基金????????????? 投資策略，保守型策略收益率近9%，激進(jìn)型策略收益率79.18%

• 資本是具有逐利性質(zhì)的

案例：為什么很多投資人購買了理財(cái)產(chǎn)品后血本無歸？

因?yàn)橘Y本的逐利性和人性的貪婪引發(fā)了這一切的后果。

如：短炒個股、P2P、電子盤騙局、原始股騙局等等。

1. 銷售理財(cái)產(chǎn)品時要具備的兩大核心能力

• 給客戶講明白產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的能力
• 幫客戶真正通過產(chǎn)品賺到錢的能力

1. 市場不斷地變化對我們提出了更高的要求

• 思維轉(zhuǎn)變：從過往的賣方思維向未來的買方思維進(jìn)行轉(zhuǎn)變
• 能力提升：不斷提升專業(yè)化素養(yǎng)以應(yīng)對市場需求的變化

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金融專業(yè)知識精進(jìn)

1. ?透過國學(xué)看基金的底層邏輯

1、你一定要知道的投資中的“道”

2、觀歷史看事實(shí)

3、剝離現(xiàn)象看本質(zhì)

4、易經(jīng)智慧的三種表現(xiàn)形態(tài)

5、做投資最難的不是一直往前沖，而是要懂得“剎車”

6、擴(kuò)張是欲望膨脹的一種瘋狂表現(xiàn)

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1. 凈值類產(chǎn)品在資產(chǎn)配置中的重要地位
2. 凈值類產(chǎn)品類型

• 債券型基金
• 股票型基金：主動+被動

1. 凈值類產(chǎn)品占據(jù)資產(chǎn)配置中的重要地位

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1. 縱觀全局看市場——資產(chǎn)配置策略
2. 資產(chǎn)配置的定義
3. 資產(chǎn)配置策略的適用條件
4. 資產(chǎn)配置策略失效節(jié)點(diǎn)
5. 量化資產(chǎn)配置

案例：大類資產(chǎn)配置典范——耶魯捐贈基金

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1. 大類資產(chǎn)情況
2. 權(quán)益類（股票）：第一類可投資資產(chǎn)

• 股票市場回顧
• A股市場量化分析
• 美股、港股市場量化分析

案例：以各個股票市場的指數(shù)型基金為研究對象，即通過研究基金看股票市場

1. 固收類（債券）：第二類可投資資產(chǎn)

• 債券市場分類、衡量指標(biāo)
• 海外債券投資方式

案例：以債券型基金為研究對象

1. 大宗商品：第三類可投資資產(chǎn)

• 黃金
• 石油

案例：以大宗商品基金為研究對象

1. 另類固收產(chǎn)品：第四類可投資資產(chǎn)

• 固定收益類資產(chǎn)
• 資管計(jì)劃與信托計(jì)劃

1. 流動性資產(chǎn)：現(xiàn)金及流動資產(chǎn)
2. 其他大類資產(chǎn)

• REITs：新型固收產(chǎn)品
• 未上市公司股權(quán)
• 實(shí)物資產(chǎn)（不動產(chǎn)）

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五、資產(chǎn)配置模型

1.? 簡單的資產(chǎn)配置模型

• 股債20/80比例模型
• 股債二八輪動模型
• 穩(wěn)健綜合模型

2.? 經(jīng)典戰(zhàn)略資產(chǎn)配置模型（可選學(xué)，對數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)要求較高）

• 馬科維茨模型
• 風(fēng)險平價模型
• 目標(biāo)風(fēng)險配置模型

1. 智能投顧平臺
2. 對資產(chǎn)進(jìn)行擇時判斷

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六、理財(cái)型保險產(chǎn)品的資產(chǎn)配置策略

1.? 財(cái)富管理型保險產(chǎn)品的種類

2.? 理財(cái)型保險產(chǎn)品中貨幣時間價值應(yīng)用

• 利率的三種不同表現(xiàn)形式
• 要求回報率的構(gòu)成
• 什么是有效年利率
• 如何計(jì)算單筆現(xiàn)金流的現(xiàn)值和終值

3.? 年金保險的資產(chǎn)配置策略

4.? 增額終身壽險的資產(chǎn)配置策略

5.? 我們在產(chǎn)品列表中看到的未來收益是怎么被計(jì)算出來的

6.? 折現(xiàn)現(xiàn)金流的方法應(yīng)用

• 凈現(xiàn)值（NPV）
• 內(nèi)部投資收益率（IRR）
• 持有期收益
• 銀行貼現(xiàn)收益率
• 持有期收益率
• 有效年利率
• 貨幣市場收益率
• 貨幣加權(quán)收益率
• 時間加權(quán)收益率

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營銷、銷售、談判

營銷篇

1. 營銷和銷售的核心區(qū)別
2. 決定企業(yè)業(yè)績的核心3大要素

深度分析：浦發(fā)銷冠如何運(yùn)用核心盈利公式異軍突起，彎道超車，直至達(dá)成既定目標(biāo)

1. 營銷中的STV三角形模型
2. 一切營銷的底層基礎(chǔ)
3. 菲利普科特勒提出的營銷4P理論
4. 阿里巴巴提出的3P理論
5. 營銷的核心目的
6. 達(dá)成領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的既定指標(biāo)
7. 為潛在客戶傳達(dá)產(chǎn)品價值
8. 為自己的銷售動作做鋪墊
9. 8大營銷方法助力你的目標(biāo)達(dá)成

重點(diǎn)：打造互聯(lián)網(wǎng)營銷的生態(tài)閉環(huán)
?????? 互聯(lián)網(wǎng)OMO模式+社群營銷+自媒體直播+線上線下論壇沙龍+門店?duì)I銷+家庭聚會+爆品營銷

1. 開始設(shè)定你的遠(yuǎn)大目標(biāo)

大膽地說出你的想法，不要進(jìn)行自我設(shè)限

1. 開始制定你的營銷策略
2. 現(xiàn)場演練：按小組嘗試著制定出你的營銷策略
3. 處處發(fā)力等于白費(fèi)力氣
4. 找出你不滿意的現(xiàn)狀
5. 構(gòu)建你的現(xiàn)況分析圖并找出核心沖突點(diǎn)
6. 突破瓶頸，決勝市場
7. 現(xiàn)場演練：按小組畫出你的現(xiàn)況圖并找出最少三個核心沖突點(diǎn)

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銷售篇

一、建立正確且清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)

1、什么才是你的正確目標(biāo)

2、如何建立你的正確目標(biāo)

3、不斷突破自我，成為行業(yè)精英

現(xiàn)場演練：重新定義目標(biāo)，并帶領(lǐng)現(xiàn)場學(xué)員進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定

二、找到當(dāng)前與目標(biāo)之間的差距

三、找到達(dá)成目標(biāo)的核心障礙

四、設(shè)計(jì)突破核心障礙的所有路徑和方法

五、快速突破，達(dá)成目標(biāo)

1. 清晰的市場定位是你銷售的真正開始
2. 通過市場分析全面了解市場環(huán)境及需求
3. 通過優(yōu)勢資源找出你的細(xì)分市場陣地
4. 你選定的市場就是你未來的主戰(zhàn)場
5. 你的客戶到底是誰？
6. 你要找的核心客戶是誰？
7. 建立清晰的客戶畫像
8. 客戶一定要進(jìn)行分層管理
9. 你真的了解你的產(chǎn)品嗎？
10. SWOT問題分析法運(yùn)用
11. 深度分析自己所經(jīng)營的產(chǎn)品
12. 深度分析所處市場對標(biāo)競品

現(xiàn)場練習(xí)：運(yùn)用SWOT分析法分析你現(xiàn)在所銷售的一款產(chǎn)品，同時分析一款競品

1. 客戶做出購買決策時考慮的的5大因素
2. 為你的客戶定制專屬的解決方案
3. 永遠(yuǎn)向著為解決客戶的核心需求出發(fā)
4. 提供客觀中立的解決方案更容易捕獲客戶的心
5. 你賣的永遠(yuǎn)不是你的產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品給客戶帶來的好處
6. 銷售過程中常常會遇到的6層抗拒

第0層抗拒? 沒有溝通線

第1層抗拒? 對方不認(rèn)同你提出的問題

第2層抗拒? 對方不認(rèn)同你提出的解決方向

第3層抗拒? 對方不認(rèn)同你提出的解決方案

第4層抗拒? 對方認(rèn)為你提出的解決方案存在負(fù)面分支

第5層抗拒? 對方認(rèn)為你提出的解決方案存在執(zhí)行障礙

第6層抗拒? 對方有莫名的恐懼感，猶豫不決

1. 解決銷售6層抗拒的8步訓(xùn)練方法

第1步? 建立溝通線

第2步? 挖掘需求

第3步? 達(dá)成共識

第4步? 展示方案

第5步? 要求承諾

第6步? 處理障礙

第7步? 達(dá)成銷售

第8步? 銷售復(fù)盤

現(xiàn)場演練：按小組現(xiàn)場設(shè)計(jì)一個你給客戶提供的解決方案

1. 在時間面前人人平等
2. 我們都在和時間搶效率
3. 6大維度快速過濾你的目標(biāo)客戶?

購買意愿度、是否符合購買條件、購買決策、購買金額、購買數(shù)量、購買時間

1. 強(qiáng)大的執(zhí)行力是銷售業(yè)績的直接保障

• 人之所以不行動有兩大核心原因

對事物的認(rèn)知層面不夠、

經(jīng)過大腦計(jì)算后覺得做這件事情的動力不夠

• 遠(yuǎn)離所有的負(fù)面情緒和負(fù)面磁場
• 盯緊你的目標(biāo)，不要讓外因干擾你的行動
• 找到核心發(fā)力點(diǎn)，記住，處處發(fā)力等于白費(fèi)力氣
• 量大是支付的核心關(guān)鍵
• 主動主動再主動，行動行動再行動

1. 客戶的異議處理

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談判策略和技巧篇

1. ?思路決定出路
2. 談判無處不在
3. 12條談判策略
4. 無形的談判技巧
5. 談判的新定義：優(yōu)勢談判的4個層次
6. 比雙贏更重要的事：實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)
7. 循序漸進(jìn)才能爭取更多
8. 一切談判與情景密切相關(guān)
9. 對照談判清單進(jìn)行訓(xùn)練：人人都可受益

現(xiàn)場演練：按小組進(jìn)行練習(xí)，列出自己的談判清單，并進(jìn)行談判演練

1. 找出更深層次的動機(jī)
2. 人決定一切
3. 關(guān)注對方會讓你收獲更多
4. 尋找關(guān)鍵的第三方
5. 真正的做到尊重對方
6. 摸清對方的實(shí)力并予以鼓勵
7. 信任和缺乏信任的談判
8. 如何重獲信任
9. 觀念和溝通
10. 縮小認(rèn)知差距
11. 對方的言論和觀點(diǎn)比你的更重要
12. 總結(jié)你所聽到的全部內(nèi)容
13. 永遠(yuǎn)保持沉著冷靜
14. 弄清楚對方做出承諾的方式
15. 做決策前先征求意見
16. 爭論對錯對于談判毫無意義

現(xiàn)場演練：按小組進(jìn)行談判對抗賽，將自己手中的方案成功的銷售給你的對手

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客戶分層管理和客戶經(jīng)營

一、客戶永遠(yuǎn)是你最大的資產(chǎn)

1.當(dāng)下客戶經(jīng)理遇到的難題

(1)?你是否也擁有這些問題？

• 為什么你比別人更努力但業(yè)績依然不理想？
• 為什么我的客戶在我進(jìn)行營銷的時候總跟我要返傭？
• 為什么我天天給客戶送禮，他還是離我遠(yuǎn)去？
• 為什么總有人在抱怨“我的優(yōu)質(zhì)客戶量不夠，我的客戶結(jié)構(gòu)不健康？”

(2)?目前的市場情況已經(jīng)發(fā)生了改變

• 客戶個性化需求日益強(qiáng)烈
• 中高端客戶爭奪日趨激烈
• 精細(xì)化服務(wù)營銷能力有待提升
• 服務(wù)營銷需要深度協(xié)同

(3)?你沒有為客戶創(chuàng)造價值

• 你是獨(dú)一無二的個體，想為客戶創(chuàng)造價值，首先讓自己擁有價值

(4)?你的營銷缺乏經(jīng)營思維

• 簡單粗暴的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境
• 用企業(yè)經(jīng)營的思維做客戶經(jīng)營你將擁有一個全新的世界
• 所有的行為都要為了“提高有效產(chǎn)出”這個目的而采取行動

(5)?你努力的方向出現(xiàn)了問題

三大維度塑造核心業(yè)績公式

例：浦發(fā)銷冠運(yùn)用核心業(yè)績公式實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破，僅僅三個月時間便奪得業(yè)績第一

(6)?重新審視我們的營銷方法是否滿足客戶需求

(7)?一切的營銷行為都應(yīng)滿足目標(biāo)客戶的實(shí)際需求

2.?在競爭異常激烈的當(dāng)下什么才是你最重要的事兒？

1. 同樣是客戶經(jīng)理，為什么有人月銷2000萬？而有人月銷不到200萬？
2. 核心瓶頸突破5步法助你找到你的核心問題并且解決它
3. 重新界定你的客戶是你的資產(chǎn)還是你的負(fù)債？
4. 客戶管理中的資產(chǎn)和負(fù)債概念

例：擁有100位凈資產(chǎn)800萬以上的花旗私行理財(cái)經(jīng)理對自己資產(chǎn)的重新定義

1. 根據(jù)運(yùn)營成本倒推你的客戶管理行為
2. 什么樣的客戶是你的資產(chǎn)
3. 什么樣的客戶是你的負(fù)債

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1. 一切的銷售都是基于人的銷售
2. 你銷售的任何一個產(chǎn)品都離不開一個重要的要素，那就是人
3. 和人打交道，你就要懂人性
4. 任何人只愿意和兩類人發(fā)出購買決定
5. 從過往的賣方市場向未來的買方市場進(jìn)行轉(zhuǎn)變
6. 想要完成你的銷售目標(biāo)，就要從了解你的客戶開始
7. 現(xiàn)代客戶既擁有同質(zhì)化的需求，又擁有個性化的需求
8. 重新分析你的客戶
   1. 收集一切與客戶服務(wù)相關(guān)的信息

當(dāng)前除了信用卡及貸款類產(chǎn)品外，我們初識客戶時的信息都少得可憐

例：浦發(fā)銷冠通過了解客戶的家庭成員信息，為其提供額外的增值服務(wù)獲得客戶的????????????? 高度認(rèn)同，并為其進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)介紹，最終實(shí)現(xiàn)月度績效倍增。

1. 對你的客戶進(jìn)行深度KYC分析
2. 分析你手中客戶的真實(shí)潛在需求

客戶跟你說的需求大多數(shù)是表象需求

深挖客戶的真實(shí)潛在需求，助你制定全方位的產(chǎn)品配置策略

例：北京興業(yè)銀行理財(cái)經(jīng)理通過深挖客戶的真是潛在需求，為客戶制定一套完整的????????????? 解決方案，在獲得客戶認(rèn)同的同時，提高了自己的業(yè)績達(dá)成率。

1. 時間永遠(yuǎn)是我們營銷的最大障礙

• 用一對多的形式為客戶提供服務(wù)，撬動你的時間杠桿
• 通過不同類型的活動實(shí)現(xiàn)對不同客群的開發(fā)與維護(hù)
• 運(yùn)用客戶分層管理理念實(shí)現(xiàn)你的效率倍增

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1. 做好我們的客戶分層管理
2. 做好客戶分層管理的核心意義
   1. 更高效的完成我們設(shè)定的核心業(yè)績指標(biāo)
   2. 更能幫助我們的營銷人員能夠更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)營銷方案
   3. 更能幫助我們不同層級的客戶實(shí)現(xiàn)價值最大化
3. 運(yùn)用梯度等級的量表思維建立客戶分層管理的新標(biāo)準(zhǔn)

梯度等級在客戶營銷中不同場景下的應(yīng)用

客戶分層分級管理、客戶服務(wù)等級、客戶生命周期等

1. 讓我們一起看看同業(yè)們都是怎么來進(jìn)行客戶分層的

例：工農(nóng)中建交，郵信浦興招的客戶分層方式

1. 通過客戶分層管理提高客戶的四度：
   1. 滿意度
   2. 忠誠度
   3. 粘合度
   4. 貢獻(xiàn)度
2. 從多維度對你的客戶進(jìn)行更全面更立體的分層
   1. 按資產(chǎn)量進(jìn)行分層——常規(guī)劃分法
   2. 按客戶關(guān)系進(jìn)行分層
   3. 按成交優(yōu)先級進(jìn)行分層——蘋果四象限理論
   4. 按客戶綜合貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層
   5. 按客戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分層——數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的重點(diǎn)分析
   6. 按客戶的認(rèn)知層級進(jìn)行分層
   7. 按客戶被網(wǎng)點(diǎn)教育程度進(jìn)行分層——陪伴客戶成長，讓他成為你的忠粉

例：不單要選對池塘釣大魚，也要選對池塘養(yǎng)大魚，這是你擁有未來的不二法則

1. 為不同層級客戶提供差異化服務(wù)

練習(xí)：按小組進(jìn)行客戶分層管理練習(xí)，最少用三種方式對你的客戶進(jìn)行分層設(shè)置，并提????????????? ? 供相應(yīng)的差異化服務(wù)

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1. 客戶經(jīng)營定江山
2. 客戶經(jīng)營你做對了嗎？
   1. 你現(xiàn)在都是怎樣進(jìn)行客戶經(jīng)營的？
   2. 你現(xiàn)在的客戶經(jīng)營效果達(dá)到理想狀態(tài)了嗎？
   3. 擁有經(jīng)營思維，讓你的業(yè)績翻倍
3. 你為什么要做客戶經(jīng)營？
   1. 金融市場正在從原有的增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變
   2. 不做客戶經(jīng)營，你就沒有穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)
   3. 不做客戶經(jīng)營，你就只是在用你的時間、精力、體能換錢，終有一天你會被自己淘汰出局
4. 做好客戶經(jīng)營的終極目標(biāo)
   1. 從銷售業(yè)績公式中尋求答案
   2. 從事金融業(yè)的核心：只需掌握一個“信”字
   3. 讓客戶成為你的朋友，你的粉絲
   4. 通過差異化服務(wù)提升客戶資產(chǎn)管理值
   5. 通過不斷的對客戶進(jìn)行增信，實(shí)現(xiàn)全品類營銷
   6. 通過多樣化的場景營銷實(shí)現(xiàn)源源不斷地客戶轉(zhuǎn)介紹
5. 客戶經(jīng)營的梯度等級
   1. 從不主動和客戶溝通
   2. 領(lǐng)導(dǎo)要求時被動和客戶進(jìn)行“通知”
   3. 主動和客戶進(jìn)行基礎(chǔ)的交流、信息的傳遞
   4. 節(jié)假日給客戶打電話問候
   5. 節(jié)假日給客戶送禮
   6. 客戶家庭的各類紀(jì)念日給客戶送禮
   7. 邀約客戶參與行內(nèi)各類福利沙龍活動
   8. 幫助客戶在金融投融資方面持續(xù)成長
   9. 持續(xù)關(guān)注客戶購買的產(chǎn)品近況，并及時和客戶進(jìn)行溝通
   10. 幫助客戶持續(xù)實(shí)現(xiàn)階段性的小目標(biāo)
   11. 為客戶創(chuàng)造更高的價值
   12. 幫客戶的朋友也實(shí)現(xiàn)財(cái)富小目標(biāo)
6. 開始設(shè)計(jì)你的客戶經(jīng)營策略
7. 根據(jù)自己現(xiàn)階段的狀態(tài)和目標(biāo)來設(shè)計(jì)你的客戶經(jīng)營策略
8. 審視你當(dāng)下的產(chǎn)品及服務(wù)如何能夠滿足不同層級的客戶需求
9. 你的客戶到底都要什么？
10. 提升差異化服務(wù)的種類和質(zhì)量
11. 為不同層級客戶提供多元化的產(chǎn)品支持
12. 通過不同的營銷方式滿足不同客群的實(shí)際共性需求
13. 針對不同的客戶群體設(shè)定不同的客戶經(jīng)營策略
14. 有效會計(jì)產(chǎn)出在客戶分層管理和客戶經(jīng)營中的重要作用
    1. 什么是有效會計(jì)產(chǎn)出？
    2. 如何提高你的“有效會計(jì)產(chǎn)出”？
    3. 不同層級客戶的區(qū)別對待
    4. 控制你的所有成本

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