專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷量化管理(內(nèi)訓(xùn)）

  培訓(xùn)講師：趙安學(xué)

講師背景：
趙安學(xué)量化管理實(shí)戰(zhàn)專家，資深管理顧問(wèn)講師營(yíng)銷學(xué)博士，美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)會(huì)員；香港人力資源協(xié)會(huì)特邀青年專家；清華大學(xué)、上海交大、中山大學(xué)營(yíng)銷總監(jiān)班特聘講師；中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)熱線、商戰(zhàn)名家金牌簽約講師；原夸克（中國(guó)）企業(yè)顧問(wèn)公司高級(jí)合伙人；現(xiàn) 詳細(xì)>>

趙安學(xué)
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專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷量化管理(內(nèi)訓(xùn)）

課程提綱
課程前言
 
現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和浩如煙海的商業(yè)信息，杰出的商業(yè)人士需要具備的核心技能便是：敏感和敏銳——對(duì)你的對(duì)手、對(duì)你的消費(fèi)者、對(duì)你的客戶、對(duì)你身處的環(huán)境、也包括對(duì)你自己，是否有足夠的了解，以及基于這種了解，是否能夠靈活快速地作出決策來(lái)應(yīng)對(duì)，將直接影響到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。為此，我們需要具備一整套行之有效的市場(chǎng)研究技能。
現(xiàn)代市場(chǎng)研究已經(jīng)不是通常想象的使用一片問(wèn)卷，詢問(wèn)消費(fèi)者的感受與態(tài)度，然后進(jìn)行一些數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析。從某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)研究已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的基本組成部分之一。不論你身處哪個(gè)行業(yè)，不論你從事何種工作，只要你想要改進(jìn)現(xiàn)有的工作，你就需要尋找問(wèn)題，只要你需要尋找問(wèn)題，你就需要調(diào)查和研究。
但是，在基于調(diào)研收集到數(shù)據(jù)之后，如何基于數(shù)據(jù)生成有效的策略？有了策略之后，如何將策略轉(zhuǎn)化為有效的行動(dòng)？行動(dòng)落地之后，是否有效的達(dá)成我們的目標(biāo)？如何監(jiān)控？如何考核？我們需要一整套行之有效的管理方法和工具——營(yíng)銷量化管理；營(yíng)銷量化管理，是以P&G為代表的國(guó)際公司，經(jīng)過(guò)上百年的實(shí)踐和摸索，總結(jié)出的一整套營(yíng)銷科學(xué)化管理模式。**導(dǎo)入營(yíng)銷量化管理，我們希望改變的不僅僅是感性模糊的決策模式，而是從根本上尋求穩(wěn)定的建立：對(duì)外提升客戶忠誠(chéng)度，對(duì)內(nèi)提升人均利潤(rùn)的方法和體系。
 
課程目標(biāo):
 
本課程有機(jī)的融合消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研和量化管理等科學(xué)思想，旨在達(dá)成以下六大目標(biāo)：
 
1、以量化的方法和手段挖掘消費(fèi)者的需求，保持對(duì)消費(fèi)者的敏感和敏銳；
2、以量化的方法和手段監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，保持對(duì)對(duì)手的敏感和敏銳；
3、以量化的方法和手段監(jiān)測(cè)品牌的綜合表現(xiàn)，保持對(duì)品牌的敏感和敏銳；
4、以量化的方法和手段監(jiān)測(cè)渠道和終端的狀態(tài)，保持對(duì)銷售前線的敏感和敏銳；
5、以量化的方法和手段利用信息、制定決策，提升基于問(wèn)題有策略，基于策略有行動(dòng)的管理執(zhí)行力，
  應(yīng)用十大工具，搞定單個(gè)項(xiàng)目的管理；
 
授課方式：講授﹑案例教學(xué)﹑影片觀賞﹑分組練習(xí)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)答疑

**部分  市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)
 
本部分將重點(diǎn)講解市場(chǎng)調(diào)研涉及到的基礎(chǔ)概念和模型，“萬(wàn)丈高樓平地起”，對(duì)調(diào)研術(shù)語(yǔ)和基礎(chǔ)模型的準(zhǔn)確理解，是專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)。**本部分的學(xué)習(xí)，學(xué)員可以準(zhǔn)確地掌握專業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)知識(shí)，以及如何利用調(diào)研，綜合地分析：客戶需求指數(shù)、客戶態(tài)度指數(shù)、渠道綜合指數(shù)以及終端表現(xiàn)指數(shù)等重要的營(yíng)銷工作。
 
1．專業(yè)市場(chǎng)研究基礎(chǔ)
1.1  市場(chǎng)研究的基本類型和基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)；
1.2  中國(guó)企業(yè)普遍面臨的調(diào)研問(wèn)題；
1.3  定性調(diào)研與定量調(diào)研的差異；
 
2.  市場(chǎng)研究的基本步驟和流程；
 
3.  專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分步詳解：
    3.1 調(diào)研問(wèn)題界定
    3.2 調(diào)研模型設(shè)計(jì)
    3.3 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)
    3.4 數(shù)據(jù)收集與分析；
    3.5 研究報(bào)告與總結(jié)；
    3.6 調(diào)研數(shù)據(jù)管理；

第二部分  專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策略量化
 
2.1 .  市場(chǎng)營(yíng)銷總模型——S=ADP模型；
 
1）  如何讓人愿意買
2）  如何讓人買得到
3）  如何讓人買得起
 
2.2.   S=ADP研究模型綜述；
 
A：客戶態(tài)度指數(shù)/品牌指數(shù)研究與品牌策略；
      G7模型及實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用：
1）  品牌指數(shù)測(cè)量
2）  品牌量化評(píng)估模型實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用全程案例
3）  品牌量化評(píng)估分析
4）  品牌知名度、品牌嘗試率、品牌流失率及品牌忠誠(chéng)度診斷及提升策略
 
D：渠道綜合指數(shù)/分銷指數(shù)研究與策略；
 
     D = T×C×R 模型應(yīng)用與實(shí)踐
1、永遠(yuǎn)保持佳的賣相：終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與終端賣相指數(shù)的診斷和提升策略（T指數(shù)）
        1.1）終端賣相管理的目標(biāo)：改變客戶態(tài)度
        1.2）態(tài)度改變的基本方法：感知、認(rèn)知和意動(dòng)
        1.3）終端賣相指數(shù)的診斷和測(cè)評(píng)
        1.4）基于量化測(cè)評(píng)的賣相策略改進(jìn)
2、 想買就能買得到：終端門店布局與終端覆蓋指數(shù)的診斷和提升策略（C指數(shù)）
        2.1）終端覆蓋管理目標(biāo)
        2.1）銷售半徑與顧客購(gòu)物行為
        2.3）絕對(duì)覆蓋與相對(duì)覆蓋管控
        2.4）安全庫(kù)存管理
        2.5）基于覆蓋診斷和測(cè)評(píng)的終端覆蓋提升策略
3、人，永遠(yuǎn)是根本：終端團(tuán)隊(duì)滿意度的診斷和提升（R指數(shù)）
           3.1）團(tuán)隊(duì)滿意度與終端銷售額
           3.2）終端團(tuán)隊(duì)滿意度診斷
           3.3）有前途，也有“錢途”：終端團(tuán)隊(duì)職業(yè)規(guī)劃與量化考核激勵(lì)
           3.4）批量拷貝銷售精英：終端團(tuán)隊(duì)能力量化與提升策略
       P：客戶需求指數(shù)研究與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；
 
1)       取之不盡，用之不竭的寶藏：客戶需求庫(kù)建設(shè)
2)       找到真正有用的需求
3)       需求層次論；
4)       需求的三個(gè)級(jí)別；
5)       戰(zhàn)略性需求、戰(zhàn)術(shù)性需求和場(chǎng)景化需求
6)       需求挖掘的技術(shù)：方法－目的鏈與行為事件探測(cè)
7)       需求量化排序
8)       重要未滿足需求
9)       知彼先知己：行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷重點(diǎn)
10)    功能價(jià)值需求與精神價(jià)值需求
11)    產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值
12)    品牌內(nèi)涵與品牌的結(jié)構(gòu)
13)    需求庫(kù)與品牌塑造、品牌規(guī)劃
14)    需求量化與品類規(guī)劃
15)    需求量化與產(chǎn)品規(guī)劃
 
2.3.        心理動(dòng)力學(xué)
 
16)    破解客戶心理工具：心理柵欄分析模型
17)    客戶行為量化方法：心理動(dòng)力學(xué)與三元平衡模型
18)    客戶行為學(xué)與營(yíng)銷策略制定
 
第三部分：營(yíng)銷量化管理和項(xiàng)目管理
 
3.1基于研究數(shù)據(jù)的營(yíng)銷量化管理
 
Ø         營(yíng)銷價(jià)值鏈；
Ø         有效確定營(yíng)銷目標(biāo)；
Ø         資源分析與關(guān)鍵問(wèn)題總結(jié)
Ø         營(yíng)銷策略分解與需求量化；
 
3.2 營(yíng)銷項(xiàng)目立項(xiàng)與管理
 
Ø         營(yíng)銷項(xiàng)目化管理
Ø         項(xiàng)目的立項(xiàng)——工具、技術(shù)與動(dòng)作分解
       1） 項(xiàng)目立項(xiàng)
       2） 項(xiàng)目需求傳遞
       3） 項(xiàng)目匯總
Ø         項(xiàng)目過(guò)程管理：十大工具輕松管好每個(gè)項(xiàng)目
19)    項(xiàng)目管理三大定理與四大過(guò)程
20)    項(xiàng)目計(jì)劃階段核心步驟詳解
21)    項(xiàng)目執(zhí)行與監(jiān)控階段核心步驟詳解
22)    項(xiàng)目收尾階段核心步驟詳解
Ø         項(xiàng)目考核與激勵(lì)
1)       項(xiàng)目考核量化管理
2)       重點(diǎn)項(xiàng)目考核（PPI）與傳統(tǒng)KPI考核的結(jié)合；
3)       全面項(xiàng)目化管理導(dǎo)入實(shí)施的保障：項(xiàng)目管理制度
 
Ø         營(yíng)銷項(xiàng)目和任務(wù)的量化管理；
 
Q & A: 問(wèn)題互動(dòng)與解答
 
 

 

趙安學(xué)老師的其它課程

部分、“舍末逐本”：量化管理的根本所在——工作量化與能力量化（課時(shí)：6小時(shí)）1.管理問(wèn)題的迷思與量化管理思想的起源2.國(guó)際公司對(duì)量化思想的應(yīng)用和實(shí)踐3.量化管理的本質(zhì)3.1根本的量化1）量化與數(shù)字化2）企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的根本原理3）現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu)4）組織系統(tǒng)量化的根本要素：工作量化與能力量化3.2科學(xué)的量化1）科學(xué)管理的基礎(chǔ)：數(shù)字和單位2）工作量化的解決方案：

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第1講企業(yè)診斷與系統(tǒng)量化1.現(xiàn)代企業(yè)管理結(jié)構(gòu)；2．企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)原理；3．企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率綜合評(píng)估；4．組織診斷模型與案例；5．系統(tǒng)進(jìn)化路徑設(shè)計(jì)；第2講組織量化管理（一）1．戰(zhàn)略目標(biāo)與組織建設(shè)目標(biāo)2．量化管理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；3．OGSM工作方法；4．戰(zhàn)略總體目標(biāo)設(shè)定與分解；第3講組織量化管理（一）5．戰(zhàn)略發(fā)展階段策略提煉；6．戰(zhàn)略評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)體系設(shè)計(jì)；7．企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃固

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部分營(yíng)銷中的困惑和消費(fèi)行為研究的意義本部分重點(diǎn)以案例分析的方式，形象化的解析營(yíng)銷中的種種困惑與矛盾，對(duì)比大量營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的成功案例和失敗案例，引導(dǎo)學(xué)員，共同探尋：營(yíng)銷制勝有否共同的規(guī)律可循？如果有，規(guī)律應(yīng)該是什么？按照從現(xiàn)象到本質(zhì)的抽提思路，為學(xué)員透徹揭示行為學(xué)研究的意義和本質(zhì)。此部分學(xué)習(xí)，讓學(xué)員牢固樹立消費(fèi)行為導(dǎo)向的營(yíng)銷價(jià)值觀，并深刻理解，行為學(xué)研究的目的和

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1.品牌的歷史與發(fā)展1.1品牌誕生1.2品牌經(jīng)理制1.3多品牌管理2.品牌的行為學(xué)概念2.1大腦的秘密2.2品牌的結(jié)構(gòu)與定義2.3品牌的測(cè)量方法3.品牌的意義3.1買方意義3.2賣方意義4.品牌的運(yùn)作流程4.1態(tài)度與行為4.2品牌與態(tài)度4.3品牌運(yùn)作流程5.品牌的管理流程5.1品牌定位5.2品牌戰(zhàn)略規(guī)劃5.3品牌與年度營(yíng)銷計(jì)劃5.4品牌的維護(hù)與發(fā)展5.5品牌

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講、知己也知彼，比對(duì)手更了解對(duì)手——競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的力量1.你的雞蛋在哪個(gè)籃子里：行業(yè)大勢(shì)分析2.“紅、黃、藍(lán)、綠”四盞燈：建立營(yíng)銷安全預(yù)警指標(biāo)3.眼觀六路，耳聽(tīng)八方：時(shí)刻關(guān)注對(duì)手的表現(xiàn)1)誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪：市場(chǎng)占有率監(jiān)測(cè)2)看準(zhǔn)臨門那一腳：對(duì)手終端表現(xiàn)監(jiān)測(cè)3)想買是否買得到：對(duì)手渠道覆蓋監(jiān)測(cè)4)想買是否買得起：對(duì)手性價(jià)比監(jiān)測(cè)5)想買是否愿意買：對(duì)手品牌表現(xiàn)監(jiān)測(cè)

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課程前言：從1865年世界上個(gè)商標(biāo)誕生，品牌的思想經(jīng)歷了近140年的發(fā)展。人們對(duì)品牌的理解也逐步從簡(jiǎn)單的商標(biāo)概念成長(zhǎng)為融心理學(xué)、生理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等思想為一體的行為理論。深入的行為學(xué)研究表明，品牌是聯(lián)結(jié)人類精神與物質(zhì)世界的主要紐帶。在商業(yè)領(lǐng)域，以品牌為核心的經(jīng)營(yíng)思想已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)公認(rèn)的運(yùn)營(yíng)模式。在完成了對(duì)品牌含義清晰化過(guò)程之后，近幾十年對(duì)品牌管理的科學(xué)方法

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課程前言伴隨企業(yè)的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)生存問(wèn)題得以解決后，管理的問(wèn)題卻開(kāi)始逐漸增多：優(yōu)秀員工太少，難以大量復(fù)制？流動(dòng)一個(gè)人才，績(jī)效下降一片？知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)難以積累，崗位智慧隨人的離開(kāi)而流走？各崗位普遍缺乏行之有效的操作工具？橫向部門之間工作難以協(xié)調(diào)？縱向?qū)蛹?jí)之間執(zhí)行難以到位？各種管理體系難以整合一體？企業(yè)文化成為墻上文化，根本難以落地？培訓(xùn)混亂無(wú)序，對(duì)實(shí)際工作幫助不大？

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課程大綱部分、全面項(xiàng)目化管理基礎(chǔ)思想1.全面項(xiàng)目化管理與企業(yè)量化管理2.國(guó)際公司量化管理的實(shí)踐；3.工作量化與全面項(xiàng)目化；4.成功項(xiàng)目的必備條件Oslash;項(xiàng)目目標(biāo)的絕對(duì)量化；Oslash;項(xiàng)目的流程化；Oslash;項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化；Oslash;項(xiàng)目的精細(xì)化；Oslash;項(xiàng)目的契約化；第二部分、全面項(xiàng)目化工作打包及應(yīng)用1.工作分層分類與項(xiàng)目化打包1）工作

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