工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略
工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略詳細(xì)內(nèi)容
工業(yè)企業(yè)品牌定位與塑造戰(zhàn)略
課程大綱：
**講、品牌的“三方聯(lián)合會(huì)診”
品牌需要定期的診斷和調(diào)整，時(shí)間間隔以年度為宜，與企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃緊密結(jié)合。了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮：
1、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞
價(jià)值傳遞是品牌的使用價(jià)值，是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了品牌的市場(chǎng)地位，包括①需求滿足程度、②品牌性價(jià)比、③品牌溝通成效。
2、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)
市場(chǎng)表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點(diǎn)，代表著品牌建設(shè)的市場(chǎng)績(jī)效，包括①知名度、②理解度、③美譽(yù)度、④占有率、⑤成長(zhǎng)率。
3、品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景
競(jìng)爭(zhēng)前景是品牌未來(lái)成長(zhǎng)空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對(duì)比的預(yù)測(cè)。包括①品牌忠誠(chéng)度、②關(guān)聯(lián)度、③差異度。
第二講、三種市場(chǎng)細(xì)分法則
細(xì)分市場(chǎng)研究是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據(jù)，目的是在企業(yè)資源和市場(chǎng)需求之間取得合理的匹配性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與品牌的結(jié)合。
1、宏觀、微觀兩步細(xì)分法
宏觀細(xì)分由具備相似特征的企業(yè)組織構(gòu)成，這些特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力的反應(yīng)關(guān)聯(lián)度很高。宏觀細(xì)分的主要作用是幫助企業(yè)組織確定目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)管理層選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略提供幫助。
宏觀細(xì)分界定的五個(gè)變量：①組織的類型、②終用途、③規(guī)模、④地理位置、⑤產(chǎn)業(yè)分類等。
微觀細(xì)分指宏觀市場(chǎng)細(xì)分中具有相似特質(zhì)的客戶群體，其戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在促銷策略上。
先宏觀細(xì)分再微觀細(xì)分的兩步細(xì)分法可降低營(yíng)銷研究成本，把有限的資源放到具有潛力的宏觀細(xì)分上，以保證更深入的微觀細(xì)分研究經(jīng)費(fèi)的充足。
2、層分法
層分法更為細(xì)致把工業(yè)品的采購(gòu)與銷售完成納入到一個(gè)過程中考慮。層分法的五個(gè)變量：①人口統(tǒng)計(jì)、②經(jīng)營(yíng)變量、③采購(gòu)方法、④情境要素、⑤人格特征。五個(gè)變量構(gòu)成了一個(gè)由外向內(nèi)的回型結(jié)構(gòu)。
3、縱向法
縱向市場(chǎng)細(xì)分是從產(chǎn)品的起點(diǎn)一路追蹤到終用戶的一條完整的價(jià)值鏈細(xì)分法，縱向細(xì)分法的根本目的是界定一個(gè)有利可圖的利基市場(chǎng)，把公司獨(dú)特能力與客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行匹配。
第三講、工業(yè)企業(yè)的品牌定位
定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應(yīng)，它是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、針對(duì)性營(yíng)銷溝通等一系列營(yíng)銷策略的有機(jī)構(gòu)成。定位的核心不是產(chǎn)品本身，而是客戶如何看待這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值。
1、定位的兩種基本方法
①實(shí)用性定位：強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，釋放的理性信息；
②象征性定位：強(qiáng)調(diào)品牌所帶來(lái)的自我、社會(huì)或享受等滿足感，釋放情感信息。
【案例】實(shí)用性定位方法: SAP的全球**大軟件解決方案供應(yīng)商;象征性的定位方法：IBM的四海一家解決之道。
2、定位八大步驟
?、龠x準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)；②識(shí)別目標(biāo)客戶；③目標(biāo)市場(chǎng)取樣；④鎖定目標(biāo)市場(chǎng)；⑤企業(yè)資源盤點(diǎn)；⑥對(duì)手反擊力度；⑦執(zhí)行措施到位；⑧監(jiān)測(cè)需求變化。
3、定位的五項(xiàng)側(cè)重點(diǎn)
?、佼a(chǎn)品特點(diǎn)；②性價(jià)比；③使用者；④利益；⑤歷史或名聲。
第四講：工業(yè)企業(yè)CIS戰(zhàn)略
企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級(jí)的重要一環(huán)，與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的CIS系統(tǒng)，正逐步成為工業(yè)企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)工程。
CIS企業(yè)形象識(shí)別是個(gè)系統(tǒng)化的概念與形象組合體，包括以下三方面，它們互為關(guān)聯(lián)、表里一致：
1、MI理念識(shí)別，內(nèi)在價(jià)值的個(gè)性標(biāo)簽
①工業(yè)企業(yè)MI的三大塊面
經(jīng)營(yíng)使命、價(jià)值理念、道德作風(fēng)。
②工業(yè)企業(yè)MI的五種功能
導(dǎo)向功能、激勵(lì)功能、凝聚功能、輻射功能、穩(wěn)定功能。
?、燮髽I(yè)理念的五種命名法
【案例】抽象概括法，如同仁堂的“三高一強(qiáng)”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。
2、VI視覺識(shí)別，形神兼?zhèn)涞母泄儆|媒
【案例】中國(guó)銀行、中國(guó)電信的VI設(shè)計(jì);2009年500強(qiáng)企業(yè)中工業(yè)企業(yè)VI的 SPSS統(tǒng)計(jì);國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)的VI的通病。
國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)VI的加減法則：
①加法，深入研究漢字造型和英文名稱，
?、跍p法：舍棄牽強(qiáng)附會(huì)，回歸視覺本位。
3、BI行為識(shí)別，動(dòng)靜有致的優(yōu)化執(zhí)行
BI是MI的動(dòng)態(tài)傳播方式，是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式。BI的終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對(duì)MI的認(rèn)同，塑造企業(yè)良好的動(dòng)態(tài)形象。
【案例】聯(lián)想對(duì)新人的 “入模子”方法;海爾的“日清日高”;日本企業(yè)的5S管理。
4、國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)正在積極地探索中國(guó)式CIS的發(fā)展道路。
【案例】國(guó)內(nèi)的AI的概念，即audio identity聲音識(shí)別。中國(guó)遠(yuǎn)洋集團(tuán)一系列的海員、海洋之歌。
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