如何利用媒體進(jìn)行品牌炒作與事件營(yíng)銷
一、事件營(yíng)銷概論

事件營(yíng)銷的概念

事件營(yíng)銷的現(xiàn)狀

事件營(yíng)銷興起的原因（一）

事件營(yíng)銷興起的原因（二）

事件營(yíng)銷的重要性

事件營(yíng)銷的三階段

與事件營(yíng)銷相關(guān)的概念

介入理論

新聞的商品化

項(xiàng)鏈理論

事件營(yíng)銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王


二、事件營(yíng)銷的兩種模式

借力模式

借力模式的三個(gè)原則

案例分析：后窗熱形成的商機(jī)

案例分析：愛國者與大國崛起

主動(dòng)模式

主動(dòng)模式的三個(gè)原則

案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例分析：博客留言送沙發(fā)

案例分析：史上牛收購

案例分析：春秋航空一元機(jī)票的背后


三、事件營(yíng)銷的操作程序

1、明確事件營(yíng)銷的目的 2、選擇事件營(yíng)銷的目標(biāo)受眾 3、選擇事件營(yíng)銷的方式 4、分析媒體的運(yùn)作流程 5、制訂事件營(yíng)銷的計(jì)劃 6、事件營(yíng)銷的時(shí)間安排 7、編制事件營(yíng)銷的預(yù)算方案與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表 8、控制事件營(yíng)銷變量與修正執(zhí)行方案 9、評(píng)估事件營(yíng)銷的效果


四、品牌炒作常見的十三招

1、懸念炒作法

案例：日本SB公司的炒作

2、**炒作法

案例：888彈簧網(wǎng)-彈簧行業(yè)**門戶網(wǎng)

3、名星炒作法

案例：大嘴宋祖德炒作的背后

4、內(nèi)幕炒作法

案例：奧克斯的空調(diào)成本白皮書

5、叫板炒作法

案例：紅高粱叫板麥當(dāng)勞

案例：鱷魚漆叫板國家標(biāo)準(zhǔn)

案例：富亞叫板中國涂料協(xié)會(huì)

6、贊助炒作法

案例：蒙牛贊助神州五號(hào)

案例：寶礦力水特贊助亞運(yùn)會(huì)

7、糾紛炒作法

案例：36
安全軟件成名的背后

案例：搜狐趁火打劫百度

8、商標(biāo)炒作法

案例：沈陽飛龍搶注貪官鄭筱萸商標(biāo) 案例：大衛(wèi)鼠藥買斷木子美商標(biāo)

9、活動(dòng)炒作法

案例：百事可樂采用巡回音樂演唱會(huì)

1
、概念炒作法

案例：商務(wù)通：手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少

11、深挖炒作法

案例：中國經(jīng)營(yíng)報(bào)深度報(bào)道富士康跳樓事件

12、無中生有法

案例：金嗓子喉寶與羅納爾多

13、時(shí)事熱點(diǎn)法

案例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”


五、媒體及新聞運(yùn)作的基本規(guī)則

1、媒體的功能與基本運(yùn)作方式

大眾媒體承載的功能

媒體的基本運(yùn)作方式

2、媒體組織類別及運(yùn)作特點(diǎn)

報(bào)紙

雜志

通訊社

廣播

電視

網(wǎng)絡(luò)媒體

3、什么是新聞

新聞的五個(gè)特點(diǎn)

新聞的五個(gè)元素

評(píng)選好新聞的標(biāo)準(zhǔn)

4、正確把握與記者的關(guān)系

記者是朋友還是敵人

了解記者

5、如何維護(hù)與記者的關(guān)系

（1）給記者分類，培養(yǎng)核心記者圈

企業(yè)發(fā)言人在工作中可以倚重的

記者群體中的領(lǐng)袖級(jí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)樞紐人物

可以合作但不可過分倚重的記者

記者中的黑暗群體

（2）保持日常信息供給

（3）讓記者成為行業(yè)講師

（4）及時(shí)反饋

（5）做好媒體上層工作


六、如何組織新聞發(fā)布會(huì)

1、新聞發(fā)布的主要形式

（1）正式發(fā)布新聞的主要方式

新聞發(fā)布會(huì)

記者招待會(huì)

冷餐會(huì)或酒會(huì)

網(wǎng)上發(fā)布新聞與網(wǎng)上在線交流

接受專訪或多家媒體聯(lián)合采訪

傳送新聞稿

（2）非正式發(fā)布新聞的方式

公開場(chǎng)合交談

背景吹風(fēng)會(huì)

向個(gè)別記者提供重要信息

請(qǐng)記者吃飯聊天


2、新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)前準(zhǔn)備

（1）輿情調(diào)研及設(shè)定發(fā)布會(huì)主題

（2）新聞發(fā)布會(huì)時(shí)機(jī)的選擇

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做出重大調(diào)整

推出新產(chǎn)品

喜慶性事件

謠言橫行

突發(fā)事件

（3）新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間和地點(diǎn)的選擇

時(shí)間因素

盡可能安排在上午

避免周末日

要避開重要的政治事件和社會(huì)事件

突發(fā)事件應(yīng)立刻召開

地點(diǎn)因素

戶外、戶內(nèi)

會(huì)議廳容納人數(shù)

背景布置

酒店外圍布置

（4）媒體名單的選擇規(guī)劃

（5）準(zhǔn)備新聞背景材料

關(guān)于發(fā)布主題的背景材料

主題事件的相關(guān)資料

主題照片、發(fā)言人照片（要有文字說明）

新聞發(fā)布稿

多媒體資料

（6）確定發(fā)言人及會(huì)議主持人

（7）做好接待的禮儀工作

請(qǐng)柬通知

布置會(huì)場(chǎng)

做好接待服務(wù)工作

贈(zèng)送紀(jì)念品

（8）彩排及備用方案


3、新聞發(fā)布會(huì)前發(fā)言人的準(zhǔn)備重點(diǎn)

口徑準(zhǔn)備

發(fā)言內(nèi)容的準(zhǔn)備

做好媒體及受眾的功課


4、新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)務(wù)及后續(xù)評(píng)估

新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間的控制

妥善發(fā)布新聞

后續(xù)活動(dòng)及效益評(píng)估


七、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟

1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟

4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式

（1）嘩眾取寵

（2）趁火打劫

（3）無中生有

5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)

（1）了解編輯口味

（2）唱雙簧

（3）多方人員參與

（4）安排好日程

6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)

（1）吸引力的標(biāo)題

（2）圖文并茂

（3）人為回復(fù)

案例分析：地震后王老吉走紅事件

案例分析：天仙妹妹成名的過程


八、事件營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)控制

1、事件營(yíng)銷前得增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

案例分享：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

2、事件營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷方式

案例分享：紅高粱炒過頭付出的慘痛代價(jià)

3、事件營(yíng)銷不能觸犯法律法規(guī)

案例分享：五谷道場(chǎng)的是是非非

4、事件營(yíng)銷不能降低品牌的檔次

案例分享：宜春的“叫春式”營(yíng)銷

5、事件營(yíng)銷不能傷害品牌的美譽(yù)度

案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架風(fēng)波

6、事件營(yíng)銷不能與實(shí)際情況不符

案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營(yíng)銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案

案例分享：蒙牛神五營(yíng)銷的背后

8、事件營(yíng)銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境

案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營(yíng)銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗

案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩

1
、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗(yàn)

案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來的機(jī)會(huì)


九、事件營(yíng)銷中的執(zhí)行

再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會(huì)有好結(jié)果

執(zhí)行的重要性

執(zhí)行重在細(xì)節(jié)

速度是關(guān)鍵

事件營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的鏈接

一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸

各個(gè)部門得通力配合

團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性

案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

企業(yè)如何選擇乙方公司

看規(guī)模？看團(tuán)隊(duì)？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？

乙方公司宣傳包裝的秘密

多角度多方位了解乙方公司

執(zhí)行中如何控制預(yù)算

乙方公司為項(xiàng)目的人員配備

活動(dòng)執(zhí)行公司的選擇

傳播執(zhí)行公司的選擇

一套方案行嗎？

二套方案夠嗎？

有沒有足夠的應(yīng)急預(yù)案

遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對(duì)

好的準(zhǔn)備，壞的打算

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