高效的啤酒深度分銷體系建設(shè)與實(shí)施策略訓(xùn)練

**章 啤酒深度分銷營銷模式管理策略　

一、 關(guān)于深度分銷正確認(rèn)識(shí)

1. 深度分銷的概念

2. 深度分銷模式特點(diǎn)

3. 深度分銷的優(yōu)點(diǎn)

4. 深度分銷的誤區(qū)

二、 啤酒行業(yè)深度分銷意義

1. 提升企業(yè)對(duì)渠道的掌控力

2. 提升企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的溝通

3. 提升品牌影響力和忠誠度

4. 提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘和營銷效益

三、 適合深度分銷的市場(chǎng)條件

1. 品牌成熟度高

2. 市場(chǎng)需求量高

3. 品牌的影響力

4. 經(jīng)銷商的配合

5. 企業(yè)的執(zhí)行力

四、設(shè)計(jì)深度分銷系統(tǒng)六步法則

1. 定區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)法則

2. 定核心客戶法則

3. 定主導(dǎo)產(chǎn)品法則

4. 定通路價(jià)差法則

5. 定組織結(jié)構(gòu)法則

6. 定通路實(shí)施法則

五、深度分銷管理深度六個(gè)層次

1. 對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)層次的管理

2. 對(duì)分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理

3. 對(duì)分銷通路利潤的管理

4. 對(duì)分銷組織結(jié)構(gòu)的管理

5. 對(duì)分銷業(yè)務(wù)過程的管理

6. 對(duì)分銷后勤支持的管理

六、 深度分銷的客戶規(guī)劃策略

1. 首先梳理出核心客戶

2. 鎖定核心終端商

3. 客戶組合層次

4. 渠道成員關(guān)系

5. 產(chǎn)品組合策略

七、深度分銷的產(chǎn)品規(guī)劃策略

1. 產(chǎn)品的層次關(guān)系

2. 產(chǎn)品的新老搭配

3. 產(chǎn)品要有差異化

4. 產(chǎn)品要有群合力

八、深度分銷的價(jià)格規(guī)劃策略

1. 高質(zhì)高價(jià)的策略

2. 合理的渠道價(jià)差

3. 高效的促銷策略

九、深度分銷的執(zhí)行力策略

1. 建設(shè)高效組織體系

2. 明確廠商的責(zé)權(quán)利

3. 高效營銷團(tuán)隊(duì)成員

4. 規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程

5. 規(guī)范管理制度體系

6. 規(guī)劃業(yè)務(wù)考核體系

7. 嚴(yán)格市場(chǎng)保護(hù)秩序

第二章 啤酒深度分銷營銷渠道創(chuàng)新策略

一、深度分銷渠道結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新策略

1. 傳統(tǒng)渠道的變革

2. 企業(yè)自建設(shè)渠道

3. 混合式模式模式

4. 案例分析：金星啤酒深度分銷辦事處渠道模式

 辦事處有三種不同的渠道模式應(yīng)用分析：

 統(tǒng)管式

 并存式

 依附式

 辦事處渠道模式管理制度與表單

 區(qū)域市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

 區(qū)域市場(chǎng)深度營銷管理制度

 業(yè)務(wù)主管工作標(biāo)準(zhǔn)考核辦法

 分銷員工作標(biāo)準(zhǔn)考核辦法

 終端檔案表

 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)月度任務(wù)分解表

 銷售日?qǐng)?bào)表

 流動(dòng)服務(wù)車輛派遣單

 區(qū)域市場(chǎng)營銷工作督察表

 業(yè)務(wù)主管工作月報(bào)表

4、案例分析：安陽琥珀啤酒深度分銷模式分析

5、案例分析：三得利啤酒深分銷策略

6、案例分析：雪花啤酒深度分銷模式分析

二、深度分銷的渠道關(guān)系創(chuàng)新策略

1. 對(duì)渠道關(guān)系管理的正確理解

2. 啤酒行業(yè)渠道關(guān)系的現(xiàn)狀

3. 重視和加強(qiáng)渠道關(guān)系管理創(chuàng)新必要性

4. 渠道關(guān)系管理策略

1）、經(jīng)營管理

 檔案管理

 流程管理

 團(tuán)隊(duì)管理

 績(jī)效管理

 財(cái)務(wù)管理

 產(chǎn)品管理

 物流管理

2）、市場(chǎng)管理

 價(jià)格管理

 區(qū)域管理

 終端管理

 物流管理

 產(chǎn)品管理

 促銷管理

 品牌傳播

 信息管理

3）、市場(chǎng)秩序管理策略

 高效的市場(chǎng)管理的前提：

 市場(chǎng)管理的四個(gè)重要內(nèi)容：

 區(qū)域市場(chǎng)管理措

5. 為經(jīng)銷商提供周到的營銷服務(wù)

 體力服務(wù)向智力服務(wù)的轉(zhuǎn)型

 市場(chǎng)信息共享

 市場(chǎng)開發(fā)

 售后服務(wù)

 能力提升

6、加強(qiáng)客情關(guān)系，密切雙方感情。

 關(guān)于客情關(guān)系的正確理解

 加強(qiáng)客情關(guān)系的具體方法：

7、經(jīng)銷商能力提升策略

 快速消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商現(xiàn)狀

 提高經(jīng)銷商經(jīng)營能力是根本

 經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)五大轉(zhuǎn)變

 經(jīng)銷商的發(fā)展分類

 提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力策略

 做好經(jīng)銷商的四個(gè)一工程建設(shè)

 公司化－－經(jīng)銷商經(jīng)營體制創(chuàng)新

第三章 啤酒深度分銷的品牌深度營銷策略

一、 啤酒營銷新環(huán)境分析

1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主流趨勢(shì)

2. 顧客品牌選擇能力趨強(qiáng)

3. 渠道為王時(shí)代已經(jīng)過去

4. 進(jìn)入渠道 品牌營銷時(shí)代

5. 深度分銷轉(zhuǎn)向深度營銷

二、 深度分銷體系中營銷渠道應(yīng)具有哪些職能

1. 分銷職能

2. 凝聚職能

3. 壁壘職能

4. 傳播職能

三、 國內(nèi)知名啤酒品牌深度品牌營銷案例分析

1. 汴京啤酒的品牌策略分析

2. 維雪啤酒品牌策略分析

3. 西湖啤酒品牌策略分析

4. 濟(jì)南啤酒痛擊青島啤酒的品牌策略

5. 紅石梁品牌策略分析

6. 雪津啤酒與惠泉啤酒的品牌較量

第四章 啤酒深度分銷的終端管理策略

一、深度分銷模式下的終端七大作用

1. 分銷的作用

2. 溝通的傳播

3. 促銷的作用

4. 信息的作用

5. 競(jìng)爭(zhēng)的作用

6. 凝聚的作用

7. 忠誠的作用

二、終端營銷流程

1. 市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)終端確定）

2. 終端開發(fā)（拜訪、溝通與談判）

3. 終端鋪貨（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、鋪貨）

4. 終端銷量提升（促銷、品牌傳播）

5. 終端管理與服務(wù)（管理、服務(wù)）

6. 終端評(píng)估。

三、質(zhì)量型終端標(biāo)準(zhǔn)

1、經(jīng)營手續(xù)合法

2、經(jīng)營狀況良好

3、信譽(yù)良好，結(jié)賬順利：防止店大欺人

4、銷量大且穩(wěn)定

5、溝通無障礙

四、終端鋪貨

1、終端鋪貨常遇到問題

2、鋪貨的策略

3、鋪貨的形式

4、鋪貨的策略：

五、終端管理與維護(hù)

1. 產(chǎn)品管理（品種、價(jià)格）

2. 物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）

3. 銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）

4. 財(cái)務(wù)管理（應(yīng)收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧）

5. 利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）

6. 促銷管理（方案、實(shí)施、效果、成本、總結(jié)）

7. 品牌管理（POP、門頭、產(chǎn)品擺放、展示柜）

8. 信息管理（終端意見和建議、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息）

9. 服務(wù)管理（人員、制度、真誠、周到）

10. 人員管理（七定、八步驟、業(yè)績(jī)考核指標(biāo)）

六、終端產(chǎn)品陳列與品牌生動(dòng)化管理

1. 終端產(chǎn)品陳列應(yīng)注意的問題

2. 終端品牌生動(dòng)化的創(chuàng)新方法

3. 終端品牌傳播的有效策略

 服務(wù)傳播

 人員傳播

 口碑傳播

案例：某啤酒品牌的終端生動(dòng)化管理標(biāo)準(zhǔn)文件

案例：青島啤酒終端生動(dòng)化管理圖示

七、終端促銷管理

1、終端促銷存在的問題

 問題一：促而不銷。

 問題二：不促不銷。

 問題三：變相降價(jià)。

 問題四：促銷過度。

2、解決終端促銷問題的有效對(duì)策

 促銷方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。

 要保持產(chǎn)品終端價(jià)格的穩(wěn)定。

 要有利于提升品牌價(jià)值。

 要合理控制促銷費(fèi)用。

 要靈活地運(yùn)用促銷工具組合。

 要加強(qiáng)促銷活動(dòng)的過程管理。

2、 終端促銷的注意事項(xiàng)

 明確促銷的目的

 做出詳細(xì)的工作計(jì)劃

 解決好“人”的問題

 終端促銷物料的準(zhǔn)備、管理

 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解

3、 終端促銷員五步推銷法

5、專題討論：開蓋有獎(jiǎng)如何搞

 金星澳麥啤酒開蓋有獎(jiǎng)成功策略

 綠奧克啤酒開蓋有獎(jiǎng)之?dāng)?/p>

 金汴京開蓋有獎(jiǎng)成功策略

八、終端投資及風(fēng)險(xiǎn)控制

1. 終端風(fēng)險(xiǎn)類型

2. 終端風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及控制辦法

3. 超級(jí)終端風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)

4. 如何降低終端投資費(fèi)用

九、終端攔截策略

1、終端攔截目的性分析

 提高終端市場(chǎng)的鋪市率及占有率

 提高終端的銷量

 建立市場(chǎng)壁壘，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

 提升品牌忠誠度

2、終端攔截之策略性分析

 陣地戰(zhàn)

 人員戰(zhàn)

 攻心戰(zhàn)

 促銷戰(zhàn)

3、“反攔截”的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用

4、專題討論：破解競(jìng)品的專銷終端壁壘有效方法

 客情突破法（金星啤酒許昌訪銷員案例）

 利益誘導(dǎo)法（雪津、南昌啤酒案例）

 權(quán)力介入法（某啤酒借消防隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)介入案例）

 法律救援法（雪花啤酒重慶之傷案例）

 內(nèi)部施壓法（金星啤酒成功攻入瀟記燴面）

 產(chǎn)品滲透法（雪津成功突破惠泉終端案例、金星啤酒搶冰柜策略）

十、單店銷量提升策略

1. 銷售低迷原因分析（競(jìng)品、價(jià)格、促銷、功能、消費(fèi)者意見）

2. 店主的溝通策略（認(rèn)同、前景、信心、方法）

3. 服務(wù)員的溝通策略（了解、認(rèn)同、忠誠、積極）

4. 單店促銷策略（POP、堆頭、**、品嘗、買贈(zèng)）

十、后終端時(shí)代的終端營銷創(chuàng)新策略

1. 后備箱時(shí)代的分析

2. 后終端時(shí)代的概念

3. 真正的終端在哪里

4. 終端為王為何過時(shí)

5. 盤中盤策略的創(chuàng)新

6. 如何抓住顧客的心

7. 體驗(yàn)營銷實(shí)施策略

十一、情景模擬實(shí)戰(zhàn)演練

1. 終端價(jià)格異議談判

2. 終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)談判

3. 終端鋪貨策略溝通

4. 終端賬務(wù)管理技巧

5. 單店銷量提升技巧

6. 對(duì)手專賣店的破解

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