大客戶營銷策略與顧問技術(shù)
 

大客戶營銷，容易被誤解、誤用。一些工業(yè)品企業(yè)，簡化銷售管理，弱化品牌營銷，寄希望于幾個(gè)黃金客戶做起銷量，然后自己專心于生產(chǎn)與供應(yīng)，這是在開歷史的倒車！工業(yè)品企業(yè)的大未來，在于客戶擁有的數(shù)量與質(zhì)量，在于市場獲得能力，而放棄客戶經(jīng)營的工業(yè)品企業(yè)，只能回到拼規(guī)模、比價(jià)格的推銷時(shí)代，無法擁抱客戶至上的品牌營銷時(shí)代。

還有些工業(yè)品企業(yè)，自己的產(chǎn)品、品牌與營銷體系，都還處在稚嫩的初創(chuàng)期，一心要攀上行業(yè)大客戶的高枝，沒有耐心培育有潛力的中小客戶，與他們一起成長。買方的話語權(quán)，已經(jīng)超過賣方，想法與實(shí)力的不對(duì)稱，會(huì)讓創(chuàng)業(yè)期工業(yè)品企業(yè)走彎路的。挑選與自己能力匹配、戰(zhàn)略合拍的潛力股客戶，用價(jià)值吸引客戶、用服務(wù)留住客戶，培育出自己的未來大客戶群體，并在過程中不斷優(yōu)化自己的營銷體系，這才是有效的大客戶營銷。

1、工業(yè)品營銷活力=大客戶營銷生命力

大客戶營銷，做成稀樹草原，還是一片森林，命運(yùn)大不相同。稀樹草原，幾顆孤零零的大樹，一遇到暴風(fēng)驟雨，折斷后就很難再長出另一棵大樹，這樣的工業(yè)品營銷風(fēng)險(xiǎn)高，難以持久。而一片森林，則綠草、灌木與樹木其生長，客戶結(jié)構(gòu)豐滿，客戶生命周期交錯(cuò)，順境時(shí)企業(yè)擴(kuò)張的空間大，逆境時(shí)抗打擊力強(qiáng)，這樣的工業(yè)品營銷體系有活力，這樣的大客戶營銷有做點(diǎn)。

1）雙向營銷：內(nèi)部營銷效率決定外部營銷效益

（內(nèi)部營銷創(chuàng)造價(jià)值，外部營銷傳遞價(jià)值）

2）營銷三做：想做、能做、可做—想法即做法

（戰(zhàn)略定想法，策略找做法，資源出活法）

3）銷售三看：看客戶、看競爭、看進(jìn)度

（做法兌現(xiàn)想法，想法激活做法）

4）業(yè)績?nèi)剩哼_(dá)成率、增長率、利潤率

（目標(biāo)達(dá)成看成本，業(yè)績?cè)鲩L看大勢(shì)，利潤指標(biāo)看潛力）

5）倍增之道：全員營銷必須讓位于體系營銷

6）互動(dòng)討論：工業(yè)品企業(yè)，為何背離營銷紅利？

2、大客戶營銷，知彼知己算為先

對(duì)于中小工業(yè)品企業(yè)而言，大客戶多少有一些神秘色彩，漫長的流程，謹(jǐn)慎的決策，難得一見的高層，傲慢的基層。唉，面對(duì)產(chǎn)品信心百倍，面對(duì)客戶卻一籌莫展。營銷如兵法，多算多勝，知彼知己方能勝券在握。從思維方式開始埋下大客戶營銷的種子，以扎實(shí)的基本功夫澆水施肥，像向日葵一樣向著客戶的陽光而生長，大客戶營銷，未出手前已謀定。

1）聚焦大客戶的六種思維方式

（一擊而中，脫穎而出，靈活思考，放眼未來，以情動(dòng)人，雙向關(guān)系）

2）領(lǐng)會(huì)大客戶的四個(gè)基本功夫

（對(duì)號(hào)入座，榜上有名，登堂入室，預(yù)算契機(jī)）

3）跟著大客戶的步伐跳四步舞

（花心思吃透客戶運(yùn)作機(jī)制，借客戶智慧完善自己，配合客戶做內(nèi)部調(diào)整，嵌入客戶運(yùn)作流程）

4）知彼知己，盤點(diǎn)自己的大客戶資源與機(jī)制

5）互動(dòng)案例：屌絲企業(yè)如何贏得白富美的青睞？

3、發(fā)起攻勢(shì)，大客戶營銷的亮劍精神

大蛋糕擺在眼前，顧不到多想，全身心地?fù)渖先?，如此貪婪的營銷，結(jié)不出什么好果子。大客戶營銷，像是攻克一座城堡，駕云梯，打開門，需要與戰(zhàn)場情勢(shì)匹配的勇士，而且，在發(fā)起總共之前，凝聚團(tuán)隊(duì)的力量，并在接觸戰(zhàn)中隨機(jī)應(yīng)變，動(dòng)作嫻熟。用亮劍精神武裝起來的大客戶營銷團(tuán)隊(duì)，客戶溝通用心，企業(yè)高層放心，營銷人員開心。

1）栽好梧桐樹，引得鳳凰來

（業(yè)務(wù)定位，鎖定客戶，命中靶心）

2）做實(shí)八個(gè)動(dòng)作，敲開客戶大門

（客戶數(shù)據(jù)庫，自我介紹，電話預(yù)約，郵件跟進(jìn)，電話拜訪，創(chuàng)意短信，電話溝溝通，刷新記憶）

3）三類銷售人員，對(duì)好位才得味

（圣人型打通高層，伙伴型理順節(jié)點(diǎn)，猛犬型一錘定音）

4）牢記四個(gè)要點(diǎn)，成于見面之前

（行動(dòng)一致，組團(tuán)出擊，成交施壓，九個(gè)小技巧）

5）與大客戶談判，熟練八個(gè)套路

（先對(duì)人后對(duì)事，有條件讓步，賣個(gè)關(guān)子，拉人墊背，善待自己，細(xì)篩招標(biāo)，投標(biāo)堅(jiān)決，算準(zhǔn)服務(wù)成本）

6）互動(dòng)案例：一帆風(fēng)順的投標(biāo)項(xiàng)目，為何功虧一簣？

4、大客戶營銷，攻心為上攻城為下

治大國如烹小鮮，慢火熬出老湯的醇厚滋味，而大客戶營銷，也是要以客戶價(jià)值為基點(diǎn)，塑造客戶成功的過程中，做好業(yè)務(wù)關(guān)系。與客戶打交道，就是與人打交道，幫助人成長，才能幫助公司成功。若想將大客戶營銷做的更牢靠，那就必須以三專心態(tài)，在關(guān)系演進(jìn)的五個(gè)階段中，與客戶共創(chuàng)造、共成就。

1）營造和諧氣氛，讓支持者輕松愉快

（分享成功，分享快樂，客戶關(guān)系擰成一股繩）

2）結(jié)成穩(wěn)固同盟，三類部門三個(gè)對(duì)策

（利潤部門大嗓門，必需部門大壓力，資源部門大建議）

3）與客戶共成長，三專心態(tài)時(shí)時(shí)閃光

（專心新業(yè)務(wù)拓展，專長資源互通，專門知識(shí)儲(chǔ)備）

4）客戶關(guān)系地圖，細(xì)研五個(gè)階段模型

（孕育階段買賣化，初期階段互通化，中期階段關(guān)系化，伙伴階段滲透化，協(xié)作階段戰(zhàn)略化）

5）互動(dòng)案例：一個(gè)好點(diǎn)子，開啟了一筆大業(yè)務(wù)

5、大客戶營銷：算對(duì)賬，布好局，走對(duì)路

大客戶營銷，工業(yè)品銷售的一道大菜，想要吃到，就必須盤點(diǎn)資源、算好賬。算清楚自己的營銷資源，從存量客戶中找到培育對(duì)象，從增量客戶中尋求全新開局，大客戶營銷，就能近處有落腳點(diǎn)、遠(yuǎn)處有開闊地。然后呢，在年度營銷計(jì)劃中，有機(jī)嵌入大客戶營銷目標(biāo)與策略，圍繞有限資源做大文章，大客戶營銷就能生發(fā)出驚人的共振能量。

1）兩個(gè)角度：大客戶選擇的放大鏡與望遠(yuǎn)鏡

2）兩個(gè)法則：大客戶營銷的基本功

（ASK法則與MAN法則）

3）一個(gè)堅(jiān)定：大客戶營銷嵌入年度營銷規(guī)劃

4）互動(dòng)案例：樂高，與孩子一起成長

5）80/20法則：客戶聚焦、資源聚集

6）三環(huán)效應(yīng)：大客戶營銷的能量共振

（大客戶營銷=口碑效應(yīng)X圈子影響力X持續(xù)購買力）

7）互動(dòng)案例：富士康能死守蘋果嗎？

葉敦明

工業(yè)品企業(yè)營銷教練

2014年3月17日星期一

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