快消產(chǎn)品渠道拓展的銷售談判技巧

課程背景：

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的快消市場(chǎng)，品牌方首先要解決產(chǎn)品定位“為什么是這個(gè)”的消費(fèi)者需求問題，然后是被渠道方選擇的“為什么是你”的合作要求問題。第三步，是推廣動(dòng)銷的創(chuàng)新。

商超賣場(chǎng)對(duì)于新引入的品牌，又要品牌，又要毛利，又要營(yíng)銷推廣。作為品牌方，必須重新梳理銷售模式，以及商談對(duì)話策略，跳出被渠道壓寨利潤(rùn)空間的困局，從渠道驅(qū)動(dòng)走向品牌驅(qū)動(dòng)之路。隨著同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原有利益驅(qū)動(dòng)不再管用。銷售代表們?cè)谠诳蛻羯陶勚胁粩嘧尣?，源于銷售和談判不分，或銷售不充分就陷入談判。而代銷售代表們一味的說我們的產(chǎn)品有多好，我們的后續(xù)營(yíng)銷方案有多棒，客戶仍然不心動(dòng)。這種銷售方式又陷入了王婆自夸的誤區(qū)。

而社區(qū)、學(xué)校等組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行飲品的推廣合作商談則另需找到機(jī)構(gòu)動(dòng)力，在此基礎(chǔ)之上方能順利展開合作。這些機(jī)構(gòu)的合作，往往要做關(guān)鍵決策人物的識(shí)別與管理。

銷售之后，才是與連鎖客戶的談判環(huán)節(jié)。本次課程給學(xué)員系統(tǒng)講解銷售協(xié)議的談判思路和方法,讓銷售精英們掌握高效談判的步驟、原則，會(huì)利用談判技巧為企業(yè)爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)空間，同時(shí)學(xué)會(huì)靈活的資源交換，避免局限于進(jìn)貨價(jià)和促銷活動(dòng)的死胡同。

本課程針對(duì)營(yíng)養(yǎng)飲品領(lǐng)域的銷售精英，解決以下難點(diǎn)：

1、有人高扣點(diǎn)鋪貨成功，有人拿著低扣點(diǎn)的政策還喊資源不夠？

2、如何開發(fā)銷售新渠道，進(jìn)行有效鋪貨并產(chǎn)生動(dòng)銷？

3、如何在更多拓展空間（學(xué)校、社區(qū)）進(jìn)行創(chuàng)新動(dòng)銷？

4、在渠道方不斷壓榨品牌方利潤(rùn)空間的同時(shí)，如何保證我方盈利空間？

5、如何在只滿足其中一點(diǎn)的“硬傷”下進(jìn)入賣場(chǎng)采購(gòu)的“法眼”？

6、我們的產(chǎn)品如何對(duì)準(zhǔn)賣場(chǎng)的真正發(fā)展策略與經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)？

7、協(xié)議談判階段，如何跳出扣率返點(diǎn)的談判區(qū)間，在戰(zhàn)略合作層面與客戶合作？

8、進(jìn)入合作協(xié)議的談判環(huán)節(jié)，如何做好談判前的充分準(zhǔn)備？

9、在協(xié)商具體合作條款時(shí)，如何靈活交換資源，爭(zhēng)取我方利益最大化？

在銷售部分，本課程將從商業(yè)銷售的標(biāo)準(zhǔn)流程出發(fā)，和銷售精英一起梳理突破點(diǎn)，找到銷售商談成功的武器，找到與客戶拉升合作層次的方案，助力銷售業(yè)績(jī)達(dá)成。

在談判部分，本課程以快消品商業(yè)合作為范例，以談判準(zhǔn)備清單做為最終產(chǎn)出落腳點(diǎn)，能在課程完成即有所有需要準(zhǔn)備的事項(xiàng)思路。

課程收益：

?渠道拓展的科學(xué)銷售流程、有影響力的說服技巧，避免盲目進(jìn)入戰(zhàn)斗。

?頭腦風(fēng)暴：都哪些渠道可能是益力多的可能合作方

?教會(huì)銷售精英如何區(qū)分銷售與談判，避免銷售不充分就陷入談判，損失資源。

?漏斗提問、SPIN挖掘需求等常見銷售對(duì)話模型（簡(jiǎn)化實(shí)用版本）

?從客戶愿望、價(jià)值觀和痛點(diǎn)方向進(jìn)行探索，走向顧問式銷售伙伴。

?如何包裝商業(yè)方案和價(jià)值主張，與客戶走向聯(lián)合生意計(jì)劃的戰(zhàn)略合作層次。

?在銷售說服、處理異議階段如何使用全腦溝通增加說服力

?合作協(xié)議談判前的準(zhǔn)備清單

?談判的流程、思路和技巧方法

?鋪貨商談成功與失敗的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典案例分享

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：一線銷售代表、銷售主管/經(jīng)理、KA客戶經(jīng)理

課程特色：

?使用劇本殺、視頻欣賞等多種互動(dòng)方式，讓課程豐富生動(dòng)。

?借鑒500強(qiáng)企業(yè)“PSS銷售技巧”“結(jié)構(gòu)化商業(yè)銷售”“雙贏談判技巧”等標(biāo)準(zhǔn)課程

?使用“火鍋訓(xùn)練”加速撼動(dòng)原有行為模式，形成新行為。

?提供培訓(xùn)師多年企業(yè)商戰(zhàn)實(shí)際案例（成功與失敗的）進(jìn)行全程解剖與分享。

課程工具舉例：

工具一：客戶期待清單

工具二：深入了解客戶信息的問題清單

工具三：漏斗型提問

工具四：SPIN話術(shù)及其簡(jiǎn)版

工具五：賣場(chǎng)客戶需求矩陣圖（銷售進(jìn)場(chǎng)工具）

工具六：品類區(qū)格雷達(dá)圖（銷售進(jìn)場(chǎng)工具）

工具七：在渠道方眼里，提升品牌方價(jià)值感的三個(gè)方向

工作八：新品進(jìn)場(chǎng)前談判準(zhǔn)備清單

工作九：品牌方與銷售終端談判五大常用技巧

課程邏輯圖示：

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?課程大綱

第一講：整裝—快消市發(fā)展趨勢(shì)與顧問式渠道拓展

一、新時(shí)代的快消銷售

1、快消行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展解讀

2.快消銷售人員能力成長(zhǎng)進(jìn)階路徑

3.快消銷售人員的時(shí)代心態(tài)

1）唯一不變的就是變化

2）關(guān)注人工智能時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

3）在渠道利益和品牌利益之間“走鋼絲”

4.?建立渠道客戶畫像

5.與不同規(guī)模賣場(chǎng)的銷售拓展重點(diǎn)：

1）大型連鎖下屬分店的商談拓展工作重點(diǎn)

2）與小連鎖的商談拓展得點(diǎn)

3）與單體店的商談開拓原則

4）如何與社區(qū)機(jī)構(gòu)進(jìn)行開拓商談

頭腦風(fēng)暴：都哪些渠道可能會(huì)是乳酸菌飲品的合作方（或推廣場(chǎng)所）

二、商業(yè)銷售要先銷售，再談判

1.從兩個(gè)乳品談判進(jìn)場(chǎng)對(duì)話案例分析銷售與談判的區(qū)別

2.先銷售再談判的原因：以下方式所需資源不同

1）銷售

2）談判

3）客情

劇本殺互動(dòng)：從歷史故事總結(jié)銷售精髓

3.走向顧問式商業(yè)銷售

互動(dòng)對(duì)話練習(xí)：如何從普通拜訪不斷進(jìn)階至顧問式銷售

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4.顧問式商業(yè)銷售的流程（了解即可）

第二講：春耕——渠道開拓的前期準(zhǔn)備

一、設(shè)定商業(yè)目標(biāo)

1.設(shè)定目標(biāo)的一般原則：SMART

2.商業(yè)目標(biāo)的三大來源

來源一：公司戰(zhàn)略

來源二：市場(chǎng)機(jī)遇分析

來源三：客戶潛力分析

二、信息收集與分析

1.賣場(chǎng)客戶需求金字塔（2.0版）

工具：了解客戶信息問題清單

討論：客戶需求列舉分析

2.?競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1）你的獨(dú)有利益

2）你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的利益

3）你的缺陷

工具與練習(xí)：競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三個(gè)盒子

三、學(xué)校社區(qū)機(jī)構(gòu)的合作信息整理

1.?確定機(jī)構(gòu)需求和機(jī)構(gòu)關(guān)鍵人物需求

1）個(gè)人需求：權(quán)力、成就、承認(rèn)、接納、條理、安全

——需求的正反兩方面

2）機(jī)構(gòu)需求：財(cái)務(wù)、績(jī)效、形象

2.?決策角色與應(yīng)對(duì)（四矩陣）

1）倡導(dǎo)者與應(yīng)對(duì)

2）使用者與應(yīng)對(duì)

3）把關(guān)者與應(yīng)對(duì)

4）決策者與應(yīng)對(duì)

討論：如何處理與把關(guān)者的關(guān)系？

第三講：夏育——渠道客戶需求的拓展商談

一、對(duì)準(zhǔn)客戶需求是成交的前提

1.使用提問對(duì)準(zhǔn)客需求

案例分析：老太太買李子的故事

2.與客戶的互動(dòng)空間要空隙

1）滔滔不絕并不是說服力強(qiáng)的標(biāo)志

2）互動(dòng)空間留白對(duì)客戶的影響

二、引發(fā)客戶需求的提問技術(shù)（SPIN引導(dǎo)法）

游戲：原始部落賣鞋子

1.SPIN句式的精典結(jié)構(gòu)

2.SPIN敏捷提問結(jié)構(gòu)（符合快消實(shí)際的對(duì)話）

視頻欣賞：如何引發(fā)對(duì)方的全新需求

案例練習(xí)：營(yíng)養(yǎng)飲品渠道鋪貨SPIN實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)話擬寫練習(xí)與分享

三、商談中的傾聽與回應(yīng)（略）

四、如何處理客戶的異議

1.如何看待異議

1)?異議不代表拒絕

2）常見異議就那么幾個(gè)，學(xué)會(huì)處理公式就行了

2.處理客戶異議

1）緩沖——處理異議要先處理情緒

2）澄清——明確對(duì)方究竟在意什么

3）確認(rèn)滿意——給出解釋或解決方案

小組討論：如何處理營(yíng)養(yǎng)飲品鋪貨中賣場(chǎng)客戶的常見異議

3.讓異議和顧慮飄在空中的三宗罪

1）急于否認(rèn)或辯解（我們公司從來不會(huì)……）

2）顧左右而言他（要么我先和您說說另外一個(gè)……）

3）空口無憑（你放心，我們的產(chǎn)品肯定會(huì)帶來客流……）

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第四講：秋收—合作方案的包裝升華

一、基于客戶需求的開拓鋪貨工具

1）第一步：品類營(yíng)銷——補(bǔ)全

第二步：增量營(yíng)銷——純?cè)隽?/p>

案例：某營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品如何在半年內(nèi)鋪貨2萬家商超，最后又黯然退場(chǎng)的成功與失敗分析。

2）學(xué)校社區(qū)等機(jī)構(gòu)的合作契合點(diǎn)

工具：客戶需求矩陣

二、動(dòng)銷推廣方案的創(chuàng)新

1、試飲活動(dòng)如何提高試飲數(shù)？

2、如何提高試飲轉(zhuǎn)化率？

3、哪些場(chǎng)合最適合推廣動(dòng)銷？

4、地推動(dòng)銷如何與渠道客戶需求關(guān)聯(lián)？

三、包裝方案并走向聯(lián)合生意計(jì)劃

1.要將你的商業(yè)建議進(jìn)行包裝

案例練習(xí)：商業(yè)提案的包裝（提升價(jià)值主張）

2.如何從客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃走向聯(lián)合生意計(jì)劃

1）什么是聯(lián)合生意計(jì)劃

2）快消行業(yè)的聯(lián)合生意計(jì)劃

案例：樂購(gòu)與卡夫餅干的戰(zhàn)略合作

3.提升我方在客戶前價(jià)值定位的三個(gè)探索方向

1）客戶愿景

2）客戶價(jià)值觀

3）客戶痛點(diǎn)

討論：針對(duì)某客戶愿景、價(jià)值觀、痛點(diǎn)列舉分析

第五講：厲行——協(xié)議合作條款的談判

一、不同規(guī)模賣場(chǎng)的合作商談：

1、與中小連鎖的談判重點(diǎn)

2、與單體店的談判重點(diǎn)

3、與社會(huì)組織（學(xué)校、社區(qū)）的談判重點(diǎn)

二、談判的基本原則

1、談判的表面立場(chǎng)和背后的利益

視頻：基于立場(chǎng)背后利益的談判

2、談判一般流程（見右圖）

資料案例：家樂福采購(gòu)經(jīng)理與品牌方談判的要求

三、與客戶協(xié)議談判的準(zhǔn)備和開局階段

1、我方談判籌碼的準(zhǔn)備（品牌？客流？扣率？促銷？）

2、準(zhǔn)備雙方興趣清單（交換的空間）

1）我方興趣清單舉例：廣告露出、陳列、私域推文……

2）客戶興趣清單舉例：返利、客流、利潤(rùn)、會(huì)員管理與復(fù)購(gòu)、贈(zèng)品……

3）基于雙方愿望清單進(jìn)行條件交換，建立交易B方案。

四、談判的磋商和成交

談判練習(xí)：談判范圍與小組談判對(duì)練（15分鐘）

1、什么是談判中的利益互換？

2、報(bào)價(jià)原則——不要在開局就暴露底線

1）可以給你留下談判空間

2）讓對(duì)方有“贏”的感覺：給對(duì)方以心理上的滿足

視頻：《那年花開—周瑩的談判》

3、如何探求底線

4、合作協(xié)議談判中讓步的藝術(shù)

四、與賣場(chǎng)商家談判中的常用技巧（戰(zhàn)術(shù)）

1、談判中的12種常見戰(zhàn)術(shù)

1）面對(duì)采購(gòu)方，品牌方可用的6種談判戰(zhàn)術(shù)

2）識(shí)別渠道采購(gòu)/店老板正在使用的談判戰(zhàn)術(shù)

2、與賣場(chǎng)采購(gòu)/店老板合作協(xié)議僵局的處理

1）視頻：《中國(guó)合伙人》中對(duì)僵局的處理

2）打破僵局的一些常用方法

總結(jié)：

1、與賣場(chǎng)合作協(xié)議商談的兩條線

一明：商業(yè)合作方案

一暗：談判條款

2、課程收獲點(diǎn)分享

3、課后作業(yè)

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