會員權益設計與權益運營

  培訓講師：楓影（王鴻華）

講師背景：
楓影老師10年互聯(lián)網(wǎng)項目運營老兵3年蘇寧采銷管理3年阿里天貓運營6年新零售私域運營電子科技大學科園教育特聘顧問導師西南財經(jīng)大學特聘教授四川大學“互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)大賽評委四川省人社廳就業(yè)訓練中心、省雙創(chuàng)中心電商創(chuàng)業(yè)導師中國國際“互聯(lián)網(wǎng)”大賽四川賽 詳細>>

楓影
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會員權益設計與權益運營詳細內(nèi)容

會員權益設計與權益運營

【課程背景】



會員權益一直以來都是產(chǎn)品運營中，驅(qū)動用戶主動成長，實現(xiàn)用戶運營的關鍵策略。有效的會員等級權益設計和成長活動設計可以有效提升會員在全生命周期中的用戶參與，提升用戶ARPU值。所以，如何設計權益，運營權益是本次課程主要的關注內(nèi)容。希望從運營的視角輔助產(chǎn)品運營的學員有所成長收獲。



【課程收獲】



1. 學習互聯(lián)網(wǎng)大廠的會員設計體系、運營體系



2. 結合目前自身情況，做好會員權益體系設計和權益運營



【課程對象】產(chǎn)品設計、產(chǎn)品運營人員



【課程時長】2天



【課程大綱】



一．以用戶運營視角看會員權益的定位和價值



1. 用戶運營的指標：提升用戶生命周期內(nèi)的ARPU值



2. 用戶運營的主要模型：AARRR（拉新、促活、成交、復購、分享）



3. 用戶運營的主要運營策略體系（根據(jù)用戶忠誠度分類）



（1）主動：游戲化權益運營



（2）被動：精細化內(nèi)容運營



（3）混合：IP活動運營



（4）三者的關系解讀



4. 游戲化權益運營



（1）定義游戲化權益運營



（2）游戲化權益運營的基本假設：通過滿足用戶的不同需求，人人都可以升級



（3）游戲化權益運營的特點：上癮性、娛樂性、主動性、參與性、互動性



（4）權益運營在用戶運營中的整體定位



【案例】京東、大悅城會員權益體系解讀



二．【策劃設計】權益運營和權益設計



1. 以ARPU值概念解讀權益



（1）會員成長體系：以LTV生命周期理論設計會員的成長體系



（2）有限游戲和無限游戲的區(qū)別



（3）會員等級與會員權益體系



（4）成長路徑與任務包設定



2. 會員等級體系與權益設計



（1）會員等級：從發(fā)展的角度看會員等級體系的設計思路



l 會員等級到底在發(fā)揮什么作用



l 什么樣的會員等級設計更會激發(fā)用戶主動升級



【解析】為什么越有錢的人，越會“省”錢



【任務】設計會員等級



（2）會員權益



l 消費者心理學在會員權益設計中的應用



l 權益的本質(zhì)是特權、稀缺



l 權益的來源：跨界外部洽談與內(nèi)部特權



l 權益的包裝



l 常見的權益：特權、硬通貨、積分商城



【任務】收集、整理權益包，并進行分類整理



（3）將權益與會員等級進行匹配



【任務】設計會員等級權益體系



3. 成長路徑、任務包與積分體系



（1）成長路徑、任務包、積分（成長值）概念及聯(lián)系



（2）成長路徑是否需要設計？



（3）任務包的定位：任務包、補給包、興奮劑、瀉藥



（4）任務包與積分之間的關系



（5）常見的任務包：新手嘗新、會員日雙倍積分、成長加速包、3月內(nèi)積分過期、IP活動



【解析】芝麻信用分的權益、閑魚店主權益



【任務】設計成長路徑、里程碑之間的任務包及任務包相對應的積分（成長值）



4. 風險評估及測試優(yōu)化



（1）常見的風險：技術風險、管理風險、市場風險、操作風險等



（2）制定風險等級劃分與對策



（3）驗證會員成長中的可行性與問題



（4）進行變更優(yōu)化



【解析】滴滴打車中的會員等級及積分風險



【任務】對自己設計的整個體系進行優(yōu)化改進



三．【權益運營】借助權益系統(tǒng)執(zhí)行AARRR模型，驅(qū)動用戶ARPU值增長



1. 定義產(chǎn)品運營周期



（1）運營周期：主動地驅(qū)動用戶ARPU值增長的行為周期



（2）解讀產(chǎn)品運營中的運營周期：從下載注冊到持續(xù)性復購和分享的長期過程



2. 拉新



（1）定義拉新：注冊app、綁定手機號



（2）常見的任務包：新人大禮包、新手福利



（3）具體內(nèi)容：積分、優(yōu)惠券、流量贈送等



（4）要領：外部推廣文案、落地頁設計、產(chǎn)品體驗（流暢度）、UI交互



【案例】滴滴、美團、唯品會新人任務包



【任務】設計拉新任務包



3. 促活（互動參與）



（1）定義促活：以下一次成交為目的的用戶互動和訪問app（不能孤立看待）



（2）常見的指標：DAU、MAU



（3）主要策略：爆款IP活動或精細化內(nèi)容定向（含支線權益卡）



（4）常見任務包：預約瀏覽活動購物、預約瀏覽權益卡、預約瀏覽場景活動



（5）要領：包括IP活動策劃、落地業(yè)設計、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案



【案例】廣發(fā)銀行X12306，策劃權益卡任務，激活沉睡廣發(fā)會員



【任務】設計促活任務包



4. 成交



（1）定義成交：第一筆成交



（2）常見的指標：成交轉(zhuǎn)化率



（3）主要的策略：以場景活動、權益卡驅(qū)動



（4）常見任務包：參與活動購買、參與購買權益卡



（5）要領：IP活動策劃、客戶服務、權益卡稀缺性、產(chǎn)品稀缺性



【案例】支付寶會員VIP通道、海洋商旅權益卡銷售、京東PLUS會員卡、大悅城joy+會員卡



【任務】設計成交任務包



5. 復購



（1）定義復購：根據(jù)自己業(yè)務和產(chǎn)品屬性定義復購周期



（2）常見的指標：RFM分析



（3）主要的策略：RFM+條件觸發(fā)+任務包+RPA



（4）主要任務包：高頻產(chǎn)品、創(chuàng)新IP（含產(chǎn)品與權益卡）、甜點（優(yōu)惠券）、瀉藥（積分過期）



（5）要領：RFM模型用戶分群、用戶行為探測（大數(shù)據(jù)）、RPA、創(chuàng)新IP



【案例】唯品會、廣發(fā)銀行、滴滴通過發(fā)放任務包依托RFM實現(xiàn)精準提升ARPU值



【任務】使用RFM工具，精細化/IP化制定復購任務包



6. 分享



（1）定義分享：邀請參與活動



（2）常見指標：外部分享率



（3）主要策略：IP活動+裂變權益



（4）主要任務包：團購、抽獎（增大概率）、給朋友送福利、分享即可得



（5）要點：IP活動策劃、裂變工具及用戶體驗、裂變權益



【案例】帆書、網(wǎng)易云的會員分享活動



【任務】設計分享任務包



 

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