數(shù)字賦能：煙草企業(yè)數(shù)字化轉型實戰(zhàn)技能提升

課程背景：

卷煙工業(yè)經過多年來信息化工作的開展，已經積累了大量數(shù)據(jù)。從消費者角度來看，我國目前有超過3.8億煙民，消費者對卷煙品牌、規(guī)格包裝、吸味、價格、服務等方面的數(shù)據(jù)反饋，蘊含著極大的商業(yè)價值。挖掘數(shù)據(jù)價值，為提質增效提供數(shù)據(jù)支撐，這些都是行業(yè)大數(shù)據(jù)應用的新課題。通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)相關性，促進品牌精準培育，采集和分析零售客戶的“進銷存”和消費者的“興趣點”，可以有效地發(fā)現(xiàn)卷煙品牌、規(guī)格、價位、口味等關鍵因素之間的關聯(lián)性，同時提供“真實市場數(shù)據(jù)”層面的有力支撐，從而更好地指導品牌培育。

然而，大部分煙草企業(yè)在數(shù)字化面前還顯得比較遲緩，數(shù)據(jù)利用基本上處于信息查詢、報表提交層面，主要是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的簡單加工，很少涉及數(shù)據(jù)挖掘等深層應用。數(shù)據(jù)開發(fā)意識不強，數(shù)據(jù)思維不足，數(shù)據(jù)應用滯后。尤其在客戶行為分析，消費心理捕捉、個性化服務與業(yè)務創(chuàng)新、洞察市場趨勢等方面亟待提升。此外，在基礎數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)平臺搭建、數(shù)據(jù)分析人才儲備上比較欠缺，無法有效盤活數(shù)據(jù)資產，為企業(yè)經營決策提供有力依據(jù)。

在數(shù)字化背景下，如何借助大數(shù)據(jù)為管理和營銷提供有力支撐，如何有效挖掘自身已經沉淀的數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)跨行業(yè)、跨平臺的外部數(shù)據(jù)資源整合，基于用戶畫像構建，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷和創(chuàng)新服務，是現(xiàn)階段企業(yè)相關崗位人員必須掌握的技能。

課程收益：

1.透視數(shù)字化的時代背景和基礎條件，正確認知大數(shù)據(jù)的應用價值；

2.掌握大數(shù)據(jù)思維，提高工作效率，并發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題和機會；

3.基于用戶畫像構建，進行點對點精準營銷，為客戶提供個性服務；

5.植入數(shù)字化基因，樹立創(chuàng)新意識，掌握方法工具，提升業(yè)績水平。

課程結構：

課程時間：1天，6小時/天

授課對象：企業(yè)管理者、營銷、運營、技術等相關崗位人員

授課方式：講師講授+案例剖析+互動交流+現(xiàn)場答疑

課程大綱

引言：數(shù)字化背景下企業(yè)生存之道——保持饑餓感

第一單元：數(shù)字化轉型內涵定義與煙草行業(yè)變革

一、國家戰(zhàn)略與頂層設計

1.“新基建”賦能產業(yè)轉型升級

2.數(shù)字經濟才是真正的“計劃經濟”

3.數(shù)據(jù)資產是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力

4.數(shù)字化轉型是雙輪驅動的系統(tǒng)工程

【案例解析】數(shù)據(jù)成為生產要素：中央支持深圳率先完善數(shù)據(jù)產權制

二、煙草行業(yè)數(shù)字化運營面臨的難點

1.數(shù)據(jù)思維：數(shù)據(jù)意識較弱，人才儲備不足

2.數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)積累時間長，但質量不佳

3.數(shù)據(jù)開發(fā)：應用場景不夠，缺乏業(yè)務突破點

4.數(shù)據(jù)應用：條件所限，缺少應用的成功案例

5.數(shù)據(jù)共享：數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，難以發(fā)揮整體作用

【案例解析】中國煙草與阿里巴巴達成合作協(xié)議

三、煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)及應用方向

1.用戶畫像：消費者心理行為分析

【案例解析】做實“三個到位”，實現(xiàn)卷煙精準營銷

2.精準營銷：痛點捕捉與需求觸達

3.產品研發(fā)：數(shù)據(jù)反饋與產品定位

【案例解析】基于信息一體化平臺的“數(shù)字煙草”

4.風險管控：數(shù)據(jù)監(jiān)測與風險預警

【案例解析】“小包裹+大數(shù)據(jù)”引出10億假煙案

5.運營效率：智能化和精細化管理

【案例解析】大數(shù)據(jù)助推卷煙配送降本增效

6.創(chuàng)新服務：消費者個性化需求滿足

【案例解析】門店暴增，“優(yōu)剪”的大數(shù)據(jù)思維和顛覆式創(chuàng)新

四、大數(shù)據(jù)的外部環(huán)境和基礎條件

1.大數(shù)據(jù)三個要素

（1）大——海量，平臺級

（2）數(shù)——信息，結構化

（3）據(jù)——精準、可依賴

3.大數(shù)據(jù)的六個特征

4.大數(shù)據(jù)的三種類型

（1）消費數(shù)據(jù)——多維度記錄

（2）機器和傳感數(shù)據(jù)——圖文、語音、影像

（3）行為數(shù)據(jù)——位置、軌跡、交易

5.大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網

6.大數(shù)據(jù)與云計算

7.大數(shù)據(jù)與人工智能

8.大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的應用

第二單元：基于用戶畫像的精準營銷和渠道開拓

一、煙草營銷的五大難題

1.卷煙品牌地域性強

2.營銷推廣方式受限

3.消費決策輕場景多

4.數(shù)據(jù)主要來自線下

5.控煙政策力度加大

二、什么是用戶畫像

1.目標消費群體的DNA

2.營銷決策的重要依據(jù)

3.滿足用戶場景化需求

4.獲得最佳的效果轉化

【案例解析】今日頭條、抖音快速崛起背后的數(shù)據(jù)驅動

三、如何構建用戶畫像

1.用戶需求洞察

（1）用戶角色屬性劃分

（2）用戶真?zhèn)涡枨笳鐒e

（3）保持傾聽，獨立判斷

【案例解析】在非洲賣得最好的中國手機品牌

2.數(shù)據(jù)源的建立

（1）用戶數(shù)據(jù)

（2）行為數(shù)據(jù)

（3）消費數(shù)據(jù)

（4）商品數(shù)據(jù)

（5）客服數(shù)據(jù)

3.用戶畫像模型

（1）群體畫像模型

（2）購買興趣模型

（3）產品定義模型

（4）風險管控模型

【案例解析】瞄準社區(qū)生鮮，錢大媽憑什么火爆？

四、用戶畫像標簽體系

1.用戶的基礎信息

2.用戶的社會屬性

3.用戶的行為偏好

4.用戶的心理特征

5.用戶的異常情況

6.用戶的使用特權

五、用戶畫像建模方法及規(guī)則

1.明確建模的目標和方向

2.掌握業(yè)務關聯(lián)性和邏輯

3.必須結合實際應用場景

4.根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化模型

【實戰(zhàn)分享】某家電生產企業(yè)的營銷模式轉型策略

六、精準營銷和渠道開發(fā)

1.用戶需求和痛點捕捉

2.產品和服務賣點提煉

3.畫像構建及應用場景

4.渠道開發(fā)與精準引流

【實戰(zhàn)分享】某廚具品牌營銷推廣遭遇的困惑

第三單元：煙草行業(yè)如何植入數(shù)字基因

一、用戶思維——為懶人服務

1.傻瓜式、簡單可依賴

2.別讓消費者做選擇題

3.需求洞察與痛點捕捉

4.用戶需求VS應用場景

【案例解析】郵政VS順豐，用戶的槽點在哪里

二、產品思維——對一切有違人性的產品和服務保持憤怒

1.無痛點，不產品（服務）

2.做減法，不做加法（功能）

3.小步快跑，快速迭代（效率）

4.避免過度的產品設計（機制）

【案例解析】馬桶上的兩個按鈕VS蘋果的HOME鍵

【案例解析】瞬間白癡論——喬布斯1秒、馬化騰3秒、張小龍5秒

三、平臺思維——規(guī)則制定者

1.邊際成本與規(guī)模效應

2.利益相關者的交易結構

3.商業(yè)邏輯決定商業(yè)空間

4.四度法則：深度、廣度、維度、力度

【實戰(zhàn)分享】某新能源車充電樁運營平臺的糾結

四、跨界思維——亂拳打死老師傅

1.挾用戶數(shù)據(jù)重構市場空間

2.瓦解競爭對手的慣性生存條件

3.跨界打劫的本質：場景轉換與用戶體驗

【案例解析】誰奪走了分眾傳媒的電梯生意？

課程背景：

卷煙工業(yè)經過多年來信息化工作的開展，已經積累了大量數(shù)據(jù)。從消費者角度來看，我國目前有超過3.8億煙民，消費者對卷煙品牌、規(guī)格包裝、吸味、價格、服務等方面的數(shù)據(jù)反饋，蘊含著極大的商業(yè)價值。挖掘數(shù)據(jù)價值，為提質增效提供數(shù)據(jù)支撐，這些都是行業(yè)大數(shù)據(jù)應用的新課題。通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)相關性，促進品牌精準培育，采集和分析零售客戶的“進銷存”和消費者的“興趣點”，可以有效地發(fā)現(xiàn)卷煙品牌、規(guī)格、價位、口味等關鍵因素之間的關聯(lián)性，同時提供“真實市場數(shù)據(jù)”層面的有力支撐，從而更好地指導品牌培育。

然而，大部分煙草企業(yè)在數(shù)字化面前還顯得比較遲緩，數(shù)據(jù)利用基本上處于信息查詢、報表提交層面，主要是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的簡單加工，很少涉及數(shù)據(jù)挖掘等深層應用。數(shù)據(jù)開發(fā)意識不強，數(shù)據(jù)思維不足，數(shù)據(jù)應用滯后。尤其在客戶行為分析，消費心理捕捉、個性化服務與業(yè)務創(chuàng)新、洞察市場趨勢等方面亟待提升。此外，在基礎數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)平臺搭建、數(shù)據(jù)分析人才儲備上比較欠缺，無法有效盤活數(shù)據(jù)資產，為企業(yè)經營決策提供有力依據(jù)。

在數(shù)字化背景下，如何借助大數(shù)據(jù)為管理和營銷提供有力支撐，如何有效挖掘自身已經沉淀的數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)跨行業(yè)、跨平臺的外部數(shù)據(jù)資源整合，基于用戶畫像構建，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷和創(chuàng)新服務，是現(xiàn)階段企業(yè)相關崗位人員必須掌握的技能。

課程收益：

1.透視數(shù)字化的時代背景和基礎條件，正確認知大數(shù)據(jù)的應用價值；

2.掌握大數(shù)據(jù)思維，提高工作效率，并發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題和機會；

3.基于用戶畫像構建，進行點對點精準營銷，為客戶提供個性服務；

5.植入數(shù)字化基因，樹立創(chuàng)新意識，掌握方法工具，提升業(yè)績水平。

課程結構：

課程時間：1天，6小時/天

授課對象：企業(yè)管理者、營銷、運營、技術等相關崗位人員

授課方式：講師講授+案例剖析+互動交流+現(xiàn)場答疑

課程大綱

引言：數(shù)字化背景下企業(yè)生存之道——保持饑餓感

第一單元：數(shù)字化轉型內涵定義與煙草行業(yè)變革

一、國家戰(zhàn)略與頂層設計

1.“新基建”賦能產業(yè)轉型升級

2.數(shù)字經濟才是真正的“計劃經濟”

3.數(shù)據(jù)資產是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力

4.數(shù)字化轉型是雙輪驅動的系統(tǒng)工程

【案例解析】數(shù)據(jù)成為生產要素：中央支持深圳率先完善數(shù)據(jù)產權制

二、煙草行業(yè)數(shù)字化運營面臨的難點

1.數(shù)據(jù)思維：數(shù)據(jù)意識較弱，人才儲備不足

2.數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)積累時間長，但質量不佳

3.數(shù)據(jù)開發(fā)：應用場景不夠，缺乏業(yè)務突破點

4.數(shù)據(jù)應用：條件所限，缺少應用的成功案例

5.數(shù)據(jù)共享：數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，難以發(fā)揮整體作用

【案例解析】中國煙草與阿里巴巴達成合作協(xié)議

三、煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)開發(fā)及應用方向

1.用戶畫像：消費者心理行為分析

【案例解析】做實“三個到位”，實現(xiàn)卷煙精準營銷

2.精準營銷：痛點捕捉與需求觸達

3.產品研發(fā)：數(shù)據(jù)反饋與產品定位

【案例解析】基于信息一體化平臺的“數(shù)字煙草”

4.風險管控：數(shù)據(jù)監(jiān)測與風險預警

【案例解析】“小包裹+大數(shù)據(jù)”引出10億假煙案

5.運營效率：智能化和精細化管理

【案例解析】大數(shù)據(jù)助推卷煙配送降本增效

6.創(chuàng)新服務：消費者個性化需求滿足

【案例解析】門店暴增，“優(yōu)剪”的大數(shù)據(jù)思維和顛覆式創(chuàng)新

四、大數(shù)據(jù)的外部環(huán)境和基礎條件

1.大數(shù)據(jù)三個要素

（1）大——海量，平臺級

（2）數(shù)——信息，結構化

（3）據(jù)——精準、可依賴

3.大數(shù)據(jù)的六個特征

4.大數(shù)據(jù)的三種類型

（1）消費數(shù)據(jù)——多維度記錄

（2）機器和傳感數(shù)據(jù)——圖文、語音、影像

（3）行為數(shù)據(jù)——位置、軌跡、交易

5.大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網

6.大數(shù)據(jù)與云計算

7.大數(shù)據(jù)與人工智能

8.大數(shù)據(jù)在各行業(yè)的應用

第二單元：基于用戶畫像的精準營銷和渠道開拓

一、煙草營銷的五大難題

1.卷煙品牌地域性強

2.營銷推廣方式受限

3.消費決策輕場景多

4.數(shù)據(jù)主要來自線下

5.控煙政策力度加大

二、什么是用戶畫像

1.目標消費群體的DNA

2.營銷決策的重要依據(jù)

3.滿足用戶場景化需求

4.獲得最佳的效果轉化

【案例解析】今日頭條、抖音快速崛起背后的數(shù)據(jù)驅動

三、如何構建用戶畫像

1.用戶需求洞察

（1）用戶角色屬性劃分

（2）用戶真?zhèn)涡枨笳鐒e

（3）保持傾聽，獨立判斷

【案例解析】在非洲賣得最好的中國手機品牌

2.數(shù)據(jù)源的建立

（1）用戶數(shù)據(jù)

（2）行為數(shù)據(jù)

（3）消費數(shù)據(jù)

（4）商品數(shù)據(jù)

（5）客服數(shù)據(jù)

3.用戶畫像模型

（1）群體畫像模型

（2）購買興趣模型

（3）產品定義模型

（4）風險管控模型

【案例解析】瞄準社區(qū)生鮮，錢大媽憑什么火爆？

四、用戶畫像標簽體系

1.用戶的基礎信息

2.用戶的社會屬性

3.用戶的行為偏好

4.用戶的心理特征

5.用戶的異常情況

6.用戶的使用特權

五、用戶畫像建模方法及規(guī)則

1.明確建模的目標和方向

2.掌握業(yè)務關聯(lián)性和邏輯

3.必須結合實際應用場景

4.根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化模型

【實戰(zhàn)分享】某家電生產企業(yè)的營銷模式轉型策略

六、精準營銷和渠道開發(fā)

1.用戶需求和痛點捕捉

2.產品和服務賣點提煉

3.畫像構建及應用場景

4.渠道開發(fā)與精準引流

【實戰(zhàn)分享】某廚具品牌營銷推廣遭遇的困惑

第三單元：煙草行業(yè)如何植入數(shù)字基因

一、用戶思維——為懶人服務

1.傻瓜式、簡單可依賴

2.別讓消費者做選擇題

3.需求洞察與痛點捕捉

4.用戶需求VS應用場景

【案例解析】郵政VS順豐，用戶的槽點在哪里

二、產品思維——對一切有違人性的產品和服務保持憤怒

1.無痛點，不產品（服務）

2.做減法，不做加法（功能）

3.小步快跑，快速迭代（效率）

4.避免過度的產品設計（機制）

【案例解析】馬桶上的兩個按鈕VS蘋果的HOME鍵

【案例解析】瞬間白癡論——喬布斯1秒、馬化騰3秒、張小龍5秒

三、平臺思維——規(guī)則制定者

1.邊際成本與規(guī)模效應

2.利益相關者的交易結構

3.商業(yè)邏輯決定商業(yè)空間

4.四度法則：深度、廣度、維度、力度

【實戰(zhàn)分享】某新能源車充電樁運營平臺的糾結

四、跨界思維——亂拳打死老師傅

1.挾用戶數(shù)據(jù)重構市場空間

2.瓦解競爭對手的慣性生存條件

3.跨界打劫的本質：場景轉換與用戶體驗

【案例解析】誰奪走了分眾傳媒的電梯生意？

五、創(chuàng)新思維——做別人不做的事

1.創(chuàng)新不是瞎折騰

2.創(chuàng)新不是耍小聰明

3.創(chuàng)新是“有中生無”

4.創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)更多可能性

【案例解析】從“山寨大國”到“新四大發(fā)明”

1.創(chuàng)新不是瞎折騰

2.創(chuàng)新不是耍小聰明

3.創(chuàng)新是“有中生無”

4.創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)更多可能性

【案例解析】從“山寨大國”到“新四大發(fā)明”

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