高端商用車(chē)大客戶公關(guān)與商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)戰(zhàn)

　《解決客難找，臉好看，話好聽(tīng)，事難辦的大客戶困境》
高端商用車(chē)大客戶公關(guān)與商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)戰(zhàn)
主講：張慶均老師
【課程背景】
當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端商用車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)核心正從價(jià)格與可靠性向智能化與全生命周期價(jià)值加速遷移。面對(duì)沃爾沃、斯堪尼亞等以頂級(jí)TCO（總擁有成本）和品牌價(jià)值構(gòu)筑的傳統(tǒng)壁壘，以及本土品牌憑借成本與渠道的強(qiáng)勢(shì)追趕，我司必須采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。關(guān)鍵在于，將L2輔助駕駛從“配置亮點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“核心價(jià)值主張”。應(yīng)精準(zhǔn)聚焦于物流客戶對(duì)安全與效率的痛點(diǎn)，以實(shí)證數(shù)據(jù)凸顯L2系統(tǒng)在降低事故率、減少油耗、緩解司機(jī)疲勞方面的直接收益，從而有效提升車(chē)輛出勤率與司機(jī)留存率。這不僅能挑戰(zhàn)國(guó)際品牌在“高端”定義上的話語(yǔ)權(quán)，更能與本土主流品牌形成顯著代差。
但由于高端商用車(chē)的采購(gòu)?fù)杏诔笮虰端企業(yè)及國(guó)央企等高端引用過(guò)場(chǎng)景，此類型客戶的開(kāi)發(fā)門(mén)檻高，公關(guān)難度大，業(yè)務(wù)開(kāi)展難是業(yè)務(wù)突出表現(xiàn)，具體由于政央企的決策鏈路并非簡(jiǎn)單的B端路徑所導(dǎo)致。
本課程直面超大型B端企業(yè)及國(guó)央企等企采購(gòu)單位大客戶三大挑戰(zhàn)，臉好看，話好聽(tīng)，事難辦。其底層邏輯是大客戶內(nèi)部的銷(xiāo)售策略存在本質(zhì)痛點(diǎn)：
決策流程錯(cuò)綜復(fù)雜：涉及技術(shù)部、采購(gòu)部以及眾多部門(mén)利益的多方博弈，使得銷(xiāo)售策略的制定和執(zhí)行變得異常困難。從簡(jiǎn)單的一言堂到集體決策的流程轉(zhuǎn)型，為銷(xiāo)售公關(guān)帶來(lái)非常絕大的挑戰(zhàn)。
利益訴求各有不同：政央企客戶在追求成本降低與效率提升的同時(shí)，還需重點(diǎn)考慮政績(jī)的展示，這使得銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在定價(jià)和價(jià)值傳遞上面臨巨大挑戰(zhàn)。對(duì)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)極大的不可控性。
客戶關(guān)系不牢固：由于大型企業(yè)及國(guó)央企的內(nèi)在利益集團(tuán)明確，關(guān)系隨關(guān)鍵人物的變動(dòng)而變動(dòng)，關(guān)系不牢固。需充分滲透企業(yè)內(nèi)部，并繪制關(guān)鍵人物地圖，培養(yǎng)內(nèi)線，明確合作的方向，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變
通過(guò)行為看本質(zhì)，結(jié)合客戶的特性進(jìn)行精準(zhǔn)大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略制定，有效提升業(yè)務(wù)洽談質(zhì)量。助學(xué)員扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立“客戶導(dǎo)向”的價(jià)值提供和“博弈”的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)觀念，實(shí)現(xiàn)大型天國(guó)央企采購(gòu)單位大客戶的全新戰(zhàn)略模式。
【課程收益】
精通大型企業(yè)采購(gòu)單位“三會(huì)一層”（董事會(huì)/經(jīng)營(yíng)會(huì)議/采購(gòu)會(huì)議/實(shí)際控制人）的決策流程及穿透策略，幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)更有效地與決策者溝通。
真正拉通甲方的大客戶訂單合作邏輯，從中國(guó)本土特色的銷(xiāo)售策略出發(fā)。
學(xué)會(huì)成本計(jì)算，有效策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將產(chǎn)品價(jià)值具體化為易于理解的財(cái)務(wù)指標(biāo)，提升銷(xiāo)售說(shuō)服力。
獲得《過(guò)央企決策流程分析圖》《客戶關(guān)系推進(jìn)表》等本土化工具，為銷(xiāo)售策略的制定提供有力支持。
打造一個(gè)包含技術(shù)、采購(gòu)和老板三個(gè)層面的全方位協(xié)同作戰(zhàn)體系，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，提升整體銷(xiāo)售效能。
【課程對(duì)象】
大客戶營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、KA經(jīng)理
【課程時(shí)間】
2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
一、官僚主義的商業(yè)管理哲學(xué)及政府背景的國(guó)企大客戶公關(guān)解讀
1. 官僚主義的商業(yè)管理哲學(xué)及國(guó)企客戶的官場(chǎng)文化與公關(guān)技巧
2. 如何看待與處理政商關(guān)系中企業(yè)越大、決策流程越復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題
3. 大型企業(yè)及國(guó)央企背景客戶的核心利益和風(fēng)險(xiǎn)
4. 商場(chǎng)就是官場(chǎng)，官場(chǎng)就是江湖，了解官場(chǎng)規(guī)則和官場(chǎng)禁忌
5. 大客戶的顯形需求和隱性需求，個(gè)人利益訴求、公司利益訴求、組織利益訴求的充分洞察
6. 大企業(yè)及國(guó)央企高層所遵守的原則和處理事情的方法
二、大型企業(yè)采購(gòu)單位大客戶憑什么要跟“不聰明的人”合作？
大型企采購(gòu)單位決策流程解析
案例分析：從招投標(biāo)切入業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，必死無(wú)疑。因?yàn)榇罂蛻粲唵涡枨蠖荚诹鞒讨畠?nèi)，項(xiàng)目之外
案例分析：大型企業(yè)從“一言堂”到“集體決策”的流程機(jī)制變更，找到老板不一定有項(xiàng)目，找到
關(guān)鍵人才有項(xiàng)目，且關(guān)鍵人永遠(yuǎn)不止一位，關(guān)鍵人員的篩選是大客戶開(kāi)發(fā)的核心工作
大型客戶的公關(guān)天坑：把客戶嚇跑，把企業(yè)拖累，把業(yè)務(wù)做夸
大型決策架構(gòu)典型模式
明線：實(shí)際控制人（關(guān)注戰(zhàn)略一致性）——總經(jīng)理（關(guān)注業(yè)績(jī)目標(biāo)）——采購(gòu)總監(jiān)（關(guān)注成本控制）——技術(shù)總監(jiān)
暗線：內(nèi)部利益集團(tuán)的斗爭(zhēng)【利益訴求的挖掘與解剖】
三線聯(lián)合戰(zhàn)術(shù)
技術(shù)線：定制參數(shù)/測(cè)試報(bào)告/行業(yè)白皮書(shū)
采購(gòu)線：賬期設(shè)計(jì)/階梯返利/戰(zhàn)略采購(gòu)
老板線：戰(zhàn)略合作簽約/行業(yè)論壇參與
案例分析：大客戶團(tuán)隊(duì)的決策層角色分辨，讀懂企業(yè)的管理層站隊(duì)，充分洞察集團(tuán)的利益分布
深度獲取并建立大型國(guó)央企采購(gòu)單位高層信任【關(guān)鍵決策層的關(guān)系圖繪制】
案例研討：官場(chǎng)的察言觀色技巧，從客戶拜訪到客戶分析的全鏈路解讀
案例研討：標(biāo)準(zhǔn)化超大型客戶的拜訪標(biāo)準(zhǔn)流程
轉(zhuǎn)化老板的語(yǔ)言體系
將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為“效率提升20%”“物流供應(yīng)鏈穩(wěn)定性提升15%”等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，讓決策者直觀感受到產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際效益。
設(shè)計(jì)戰(zhàn)略合作協(xié)議
包含技術(shù)共享/市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)/投資入股等深度綁定條款，通過(guò)長(zhǎng)期合作增強(qiáng)客戶粘性。
案例分析
一家重型商用車(chē)企業(yè)如何通過(guò)“設(shè)備入股”成為對(duì)公建筑集團(tuán)的獨(dú)家供應(yīng)商，成功案例的剖析幫助學(xué)員理解理論與實(shí)踐的結(jié)合。
案例分析：如何獲取高層信任，大客戶的頂層關(guān)注點(diǎn)洞察
三、站在客戶的角度，如何穿透客戶的“防火墻”，針對(duì)性談判與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反
大客戶的合作動(dòng)機(jī)：從主動(dòng)的業(yè)務(wù)推薦到客戶內(nèi)驅(qū)力采購(gòu)
S【背景詢問(wèn)】改進(jìn)
P【難點(diǎn)詢問(wèn)】集中
I 【暗示詢問(wèn)】提升
N【需求滿足】展示
案例分析：大客戶合作的動(dòng)機(jī)分析，剖析表層行為，洞察內(nèi)在原因
破解價(jià)格博弈困境
大客戶價(jià)格異議的行為動(dòng)機(jī)分析
從底層邏輯進(jìn)行客戶價(jià)格應(yīng)對(duì)
常用的價(jià)格應(yīng)對(duì)策略【成本分析/生命周期計(jì)算/戰(zhàn)略對(duì)賭/降本增效】
客戶關(guān)系推進(jìn)模擬
關(guān)系提升四步驟
階段
目標(biāo)
觸點(diǎn)設(shè)計(jì)
破冰期
建立專業(yè)形象
行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告+精準(zhǔn)問(wèn)題診斷
信任期
解決緊急問(wèn)題
24小時(shí)應(yīng)急響應(yīng)+技術(shù)專家駐場(chǎng)
綁定期
創(chuàng)造共同利益
聯(lián)合研發(fā)/市場(chǎng)資源置換
同盟期
構(gòu)建戰(zhàn)略壁壘
排他協(xié)議/交叉持股
案例分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策反與應(yīng)對(duì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍
四、如何打造大型企業(yè)采購(gòu)單位長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)體系？
風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制
技術(shù)防護(hù)墻
通過(guò)參數(shù)定制化提高替換成本，確保技術(shù)優(yōu)勢(shì)，減少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
利益共同體建設(shè)
積極培養(yǎng)并發(fā)展大型天國(guó)央企采購(gòu)單位內(nèi)部的技術(shù)骨干，使其成為我們產(chǎn)品的專業(yè)顧問(wèn)，通過(guò)內(nèi)部支持增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
情報(bào)預(yù)警系統(tǒng)
通過(guò)采購(gòu)人員掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，保持市場(chǎng)敏感度。
案例分析：通過(guò)客戶的暗示性話語(yǔ)，利用隱形關(guān)系建立穩(wěn)固合作模式
大型國(guó)央企采購(gòu)單位成功案例
高端商用車(chē)【氫能源領(lǐng)域】制造商成功進(jìn)入大型國(guó)央企采購(gòu)單位領(lǐng)域的案例
技術(shù)路徑：依托合規(guī)要求，精確進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)技術(shù)合規(guī)性獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入。
老板線：設(shè)計(jì)“符合國(guó)家政策落地策略”政績(jī)項(xiàng)目，滿足老板的政績(jī)展示需求，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
采購(gòu)策略：靈活提供分期付款方案，助力客戶資金周轉(zhuǎn)，通過(guò)財(cái)務(wù)方案的優(yōu)化促進(jìn)銷(xiāo)售。
讀懂客戶的利益訴求案例
痛點(diǎn)挖掘：人天然對(duì)利益存在訴求，但有人錯(cuò)誤把利益等同于金錢(qián)，這是對(duì)客戶的禍害，更對(duì)對(duì)公司的拖累，如何結(jié)合客戶的特征進(jìn)行客戶利益訴求的分析，合法合規(guī)合情合理地完成客戶的價(jià)值追求。
價(jià)值展示：財(cái)務(wù)合規(guī)性保障，通過(guò)展示互信合作的價(jià)值，增強(qiáng)客戶對(duì)大客戶采購(gòu)的信任。
五、大型企業(yè)采購(gòu)單位大客戶拿單標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程匯總
分析企業(yè)客戶銷(xiāo)售特點(diǎn)
3337560126365銷(xiāo)售周期較為漫長(zhǎng)
重視解決方案的價(jià)值所在，產(chǎn)品投資價(jià)值
注重售后服務(wù)的品質(zhì)
關(guān)注避免決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)
需求充分的保障團(tuán)隊(duì)支持
決策過(guò)程常受信任度左右
企業(yè)客戶采購(gòu)的關(guān)鍵影響因素
市場(chǎng)因素：品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、市場(chǎng)壁壘
非市場(chǎng)因素：人際關(guān)系、利益平衡、領(lǐng)導(dǎo)偏好、權(quán)威支持
不同類型大客戶及其銷(xiāo)售策略
附加價(jià)值型客戶：尋求超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，通過(guò)銷(xiāo)售創(chuàng)造新價(jià)值
合作伙伴型客戶：利用供應(yīng)商提升競(jìng)爭(zhēng)力，為少數(shù)大客戶創(chuàng)造額外價(jià)值
交易型客戶：僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身價(jià)值，致力于降低成本和采購(gòu)努力（引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)型）
工具應(yīng)用：分析客戶痛點(diǎn)與銷(xiāo)售需求
3853180232410工具應(yīng)用：產(chǎn)品服務(wù)包裝設(shè)計(jì)
大客戶拜訪前的準(zhǔn)備工作
市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)大客戶策略的影響
分析目標(biāo)大客戶的購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)
大客戶合作策略
內(nèi)部采購(gòu)流程（找到正確的人）
客戶關(guān)系發(fā)展（說(shuō)出恰當(dāng)?shù)脑挘?br /> 引導(dǎo)客戶需求（做出正確的事）
大客戶組織核心架構(gòu)分析
決策層、管理層、操作層
關(guān)鍵任務(wù)對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)的影響
經(jīng)濟(jì)控制關(guān)鍵單位（掌握財(cái)務(wù)、購(gòu)買(mǎi)量、否決權(quán)）
關(guān)鍵使用單位（評(píng)估產(chǎn)品服務(wù)、私交、采納建議）
技術(shù)導(dǎo)向關(guān)鍵單位（評(píng)估技術(shù)建議、技術(shù)把關(guān)、提出建議）
關(guān)鍵銷(xiāo)售引導(dǎo)COACH（利益驅(qū)動(dòng)、與競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)、認(rèn)可產(chǎn)品服務(wù)）
直接痛點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)程有關(guān)鍵影響的關(guān)系人
內(nèi)部利益相關(guān)者：管理層、財(cái)務(wù)、其他部門(mén)、項(xiàng)目成員等
外部利益相關(guān)者：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)、承包商、供應(yīng)商等
在大客戶中尋找核心，建立信任
理解高層的個(gè)人及商業(yè)需求
3775075140970用高層的語(yǔ)言與之溝通
選擇與高層接觸的方式
工具應(yīng)用：客戶關(guān)系溫度計(jì)
尋找潛在客戶的MAN原則
M：MONEY，擁有購(gòu)買(mǎi)力
A：AUTHORITY，擁有決定權(quán)或建議權(quán)
N：NEED，存在需求，包括產(chǎn)品或服務(wù)
進(jìn)攻客戶，策反競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
工具應(yīng)用：NEADS銷(xiāo)售技巧，替換供應(yīng)商的判斷
N：Now，當(dāng)前
E：Enjoy，滿意
A：Adjust，調(diào)整、不滿意
D：Decision，決策者
S：Solution，解決方案
工具應(yīng)用：如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
三大優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比（平衡）
USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（排他性）
優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)法（對(duì)抗）
大客戶合作中的異議處理
異議的價(jià)值，是積極還是消極
異議產(chǎn)生的原因，分析異議的底層邏輯
客戶異議的全方位應(yīng)對(duì)策略
解除異議的兩大禁忌
直接指出對(duì)方的錯(cuò)誤
避免與客戶發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)
處理價(jià)值抗拒的技巧
價(jià)格真的是你決策的唯一因素嗎
價(jià)格高只是口頭禪
大客戶銷(xiāo)售談判
客戶價(jià)格異議及應(yīng)對(duì)策略
價(jià)格類型匯總及應(yīng)對(duì)策略
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策反
如何從客戶手中獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料
現(xiàn)在案例解讀
產(chǎn)品增項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)
延保業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
增項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)
綁定次年的降本增效策略
低價(jià)回購(gòu)策略
消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用
條件交換原則
降本增效設(shè)計(jì)原則
談判成交三要素
消費(fèi)信任感植入

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