大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)
大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù) 第一章 針對(duì)大客戶的銷售流程 一．現(xiàn)代大客戶采購(gòu)流程分析 1.“謝絕推銷”的啟示 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客戶自我意識(shí)強(qiáng)了，買(mǎi)方市場(chǎng) 2.客戶關(guān)心的是什么 能否提高生產(chǎn)力 能否提高辦公效率 技術(shù)是否先進(jìn) 花費(fèi)是否物超所值 產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個(gè)人及公司） 例子：ERP項(xiàng)目在中國(guó)為什么不廣泛 小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？ 2）你認(rèn)為“謝絕推銷”的根源是什么？ 3）你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑？3.研究客戶購(gòu)買(mǎi)流程 無(wú)意識(shí)階段 選擇階段 購(gòu)買(mǎi)階段 受用階段
大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)
張錫民 教授

第一章 針對(duì)大客戶的銷售流程
一．現(xiàn)代大客戶采購(gòu)流程分析
1.“謝絕推銷”的啟示
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，客戶自我意識(shí)強(qiáng)了，買(mǎi)方市場(chǎng)
2.客戶關(guān)心的是什么
能否提高生產(chǎn)力
能否提高辦公效率
技術(shù)是否先進(jìn)
花費(fèi)是否物超所值
產(chǎn)品是否可靠（產(chǎn)品，個(gè)人及公司）
例子：ERP項(xiàng)目在中國(guó)為什么不廣泛
小組討論：1）在你的工作中是否經(jīng)常碰到“謝絕推銷”？
2）你認(rèn)為“謝絕推銷”的根源是什么？
3）你認(rèn)為都有哪些解決方法或途徑？3.研究客戶購(gòu)買(mǎi)流程
無(wú)意識(shí)階段
選擇階段
購(gòu)買(mǎi)階段
受用階段
二．客戶滿意式銷售流程
案例分析：美國(guó)戴爾計(jì)算機(jī)公司的成功
1.建立客戶滿意式銷售流程的思路
以客戶的流程考慮問(wèn)題
合作關(guān)系，雙贏結(jié)果，同舟共濟(jì)
客戶為專業(yè)的客戶，專業(yè)人士之間的對(duì)話
2.客戶滿意式銷售流程分析
了解或挖掘需求階段
推薦產(chǎn)品階段
完成購(gòu)買(mǎi)階段
售后服務(wù)階段

第二章 針對(duì)大客戶的銷售模式
一.調(diào)查結(jié)論：大客戶銷售人員的成績(jī)是天份嗎？
1.成功銷售人員的特點(diǎn)
誠(chéng)信
專業(yè)（形象及知識(shí)）
善于聆聽(tīng)
了解客戶
2.成功銷售人員的突出技能：四個(gè)善于
善于提問(wèn)
善于聆聽(tīng)
善于回答
善于解決問(wèn)題
案例分析：為什么老金總能攻破大客戶，小王卻不行？
小組討論：老金的法寶真是這樣嗎？老金是真心愛(ài)顧客嗎？
3.性情論批判
結(jié)論：銷售能力重在培養(yǎng)
二.影響大客戶銷售業(yè)績(jī)的六大因素分析
1.產(chǎn)品
2.質(zhì)量
3.價(jià)格
4 .職業(yè)態(tài)度
儀表與裝束
禮貌與規(guī)矩
克服不良習(xí)慣
成功的渴望
強(qiáng)烈自信
鍥而不舍的精神
案例分析：一位房地產(chǎn)銷售員損失傭金1500美元
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：這個(gè)銷售員的教訓(xùn)說(shuō)明了什么？
5.相關(guān)知識(shí)
1）.自信來(lái)源于知識(shí)
2）.產(chǎn)品知識(shí)
應(yīng)當(dāng)掌握哪些技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)
案例分析：小李為什么會(huì)輸?shù)眠@樣慘？
小組討論或提問(wèn) ：結(jié)合本公司情況發(fā)表感想
3）.市場(chǎng)學(xué)知識(shí)-購(gòu)物心理
有買(mǎi)才有賣
現(xiàn)代客戶的兩種需求：隱藏需求和明顯需求
啟示：客戶以明顯需求來(lái)購(gòu)物，開(kāi)發(fā)客戶，使之轉(zhuǎn)化成名顯需求
4）.營(yíng)銷知識(shí)：營(yíng)銷理論，銷售技巧等6.溝通技巧
通用溝通技巧
SPIN提問(wèn)式的溝通
三. 建立高績(jī)效的大客戶銷售模型
1.硬態(tài)三角形分析
產(chǎn)品，質(zhì)量，價(jià)格
2.軟態(tài)三角形分析
職業(yè)態(tài)度，相關(guān)知識(shí)，溝通技巧
3.高績(jī)效銷售公式

第三章 針對(duì)大客戶的SPIN顧問(wèn)式銷售方略
一. 傳統(tǒng)銷售線索和現(xiàn)代銷售線索
1.傳統(tǒng)銷售線索：
了解需求—推薦產(chǎn)品—購(gòu)買(mǎi)
2.現(xiàn)代銷售線索：
客戶還沒(méi)想買(mǎi)—引導(dǎo)需求 ，SPIN提問(wèn)
二.什么是SPIN提問(wèn)方式
1.Situation question 詢問(wèn)客戶現(xiàn)狀的問(wèn)題
2.Problem question 了解客戶困難的問(wèn)題
3.Implication question引申出更多問(wèn)題的問(wèn)題
4.Need-payoff question明確產(chǎn)品價(jià)值的問(wèn)題
三.封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)
1.封閉式提問(wèn)：是，否，用于轉(zhuǎn)移話題
2.開(kāi)放式提問(wèn)：?jiǎn)l(fā)客戶
四.如何起用SPIN提問(wèn)
1.拜訪前認(rèn)真準(zhǔn)備
2.平時(shí)多練習(xí)，多實(shí)踐
3.大數(shù)量練習(xí)，先講數(shù)量，再重質(zhì)量
4.先在家里和朋友間運(yùn)用
案例分析：SPIN提問(wèn)發(fā)明者說(shuō)服朋友買(mǎi)新車
五.SPIN提問(wèn)方式的注意點(diǎn)
1.現(xiàn)狀問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：
是基礎(chǔ)工作，要打?qū)?
問(wèn)得太多，查戶口，客戶抵觸，反感
2.困難問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：
建立在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上
為了開(kāi)發(fā)隱藏需求
3.暗示或引申問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：
最難的問(wèn)題
提前認(rèn)真準(zhǔn)備
使客戶開(kāi)發(fā)出明顯需求來(lái)
案例分析：不吃早餐，會(huì)影響健康，工作，學(xué)習(xí)，。。。
4.價(jià)值問(wèn)題提問(wèn)注意點(diǎn)：
解決方案帶來(lái)的好處
客戶只能被自己說(shuō)服
內(nèi)部營(yíng)銷作用
小組練習(xí)：對(duì)于你的產(chǎn)品假想某一類型的客戶進(jìn)行SPIN提問(wèn)

第四章 如何了解或挖掘大客戶的需求
引言：贏得客戶信任的第一步—客戶拜訪
一.初次拜訪的程序
1.問(wèn)候
2.自我介紹，交換名片
3.進(jìn)一步發(fā)展和客戶的關(guān)系
4.銷售對(duì)話—運(yùn)用SPIN提問(wèn)方式
二.初次拜訪應(yīng)注意的事項(xiàng)：
1.營(yíng)造良好氛圍
2.顯示積極態(tài)度
3抓住客戶興趣
4對(duì)話性質(zhì)的拜訪，交流充分
5主動(dòng)控制談話方向
6保持相同的談話方式
7注意禮貌及專業(yè)形象
三.再次拜訪的程序：
1.問(wèn)候客戶
2.回顧上次拜訪的結(jié)果
3.說(shuō)明此次拜訪的目的
4.明確拜訪占用的時(shí)間
四.如何應(yīng)付消極反應(yīng)者
1.消極反應(yīng)者分類：
專業(yè)采購(gòu)人員
大生意決策者
高級(jí)經(jīng)理
2.銷售人員的表現(xiàn)：
不知道該如何下手
變得非常緊張
3.對(duì)待消極反應(yīng)者的注意事項(xiàng)：
不要說(shuō)得過(guò)快
不一定是異議產(chǎn)生者，不要緊張
不過(guò)度反應(yīng)：急躁等
不過(guò)度重復(fù)
4.可行的對(duì)待法則：
明天再來(lái)
自己少說(shuō)，多用視覺(jué)功能—看資料等等。
找對(duì)人
不要太著急
直言不諱，多提問(wèn)，少說(shuō)話
小組討論：1）你在銷售工作中碰到過(guò)哪些消極反應(yīng)者？
2）你認(rèn)為該如何應(yīng)對(duì)？
五.要善于聆聽(tīng)客戶說(shuō)話
1.多聽(tīng)少說(shuō)的好處
獲知客戶信息，及時(shí)調(diào)整政策
表示對(duì)客戶的尊敬
消除客戶的緊張和警覺(jué)
增加客戶的熱情和信心
增長(zhǎng)自己的學(xué)識(shí)
2.多說(shuō)少聽(tīng)的危害：
客戶逐漸失去興趣
客戶將所要說(shuō)的話藏在心里
客戶更加思考你的不足
客戶感到壓力增大
案例：客戶對(duì)小李的第一句話是“你走吧，我知道了”
3.如何善于聆聽(tīng)
應(yīng)當(dāng)用眼睛聽(tīng)
時(shí)不時(shí)對(duì)客戶的講話發(fā)表評(píng)論
談話內(nèi)容仍在自己掌控之下
六.了解或挖掘需求的具體方法
1.客戶需求的層次
表面需求—合同條款
實(shí)際需求—采購(gòu)指標(biāo)
本質(zhì)需求---解決方案
提問(wèn)技巧：反復(fù)練習(xí)，多問(wèn)少說(shuō)
2.目標(biāo)客戶的綜合拜訪
1）.決策者：高職位人需求甚么？
2）.支持人員：助理，秘書(shū)等小人物。
3）.技術(shù)人員：技術(shù)責(zé)任
4）.使用者：考慮什么？
5）.計(jì)劃財(cái)務(wù)人員
案例分析：小林推銷給排水設(shè)備的故事
3.銷售員和客戶的四種信任關(guān)系
1）局外人
2）朋友
3）供應(yīng)商
4）合作伙伴
4.挖掘決策人員個(gè)人的特殊需求
案例分析：某設(shè)備大公司副總裁把訂單給了一普通銷售員(喜歡射擊運(yùn)動(dòng))
小組討論：1）你和客戶的關(guān)系經(jīng)常是哪種類型？
2）請(qǐng)分享你成功或失敗的典型事件

第五章 如何具體推薦產(chǎn)品
一.使客戶購(gòu)買(mǎi)特性和產(chǎn)品特性相一致
1.說(shuō)服客戶調(diào)整需求的優(yōu)先順序：和產(chǎn)品相一致
案例：小馬賣電腦，說(shuō)服客戶
2.調(diào)整自身產(chǎn)品特性以滿足客戶需求的優(yōu)先順序
案例：小劉賣水泵，更換材質(zhì)
二.處理好內(nèi)部銷售問(wèn)題
簡(jiǎn)潔明了的項(xiàng)目建議書(shū)的重要性
三. FABE方法的運(yùn)用
1.介紹產(chǎn)品的方法--FABE方法
F（Feature）特征：說(shuō)出產(chǎn)品的特征
A（Advantage）優(yōu)點(diǎn)：抓住產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)
B（Benefit）顧客的利益：和顧客的利益相結(jié)合
E（Evidence）證據(jù)：舉出證據(jù)來(lái)證明
例子：介紹木質(zhì)地板
例子：介紹真皮沙發(fā)
2. FABE方法的實(shí)質(zhì)
利益驅(qū)動(dòng)—利益座標(biāo)曲線圖
例子：貓和魚(yú)的故事
例子：進(jìn)口電池與國(guó)產(chǎn)電池
小組討論：
1）你公司產(chǎn)品如何進(jìn)行FABE方法介紹？
2）選擇你認(rèn)為熟悉的兩種商品進(jìn)行FABE方法介紹，然后分享給大家。
四.推薦商品時(shí)的注意事項(xiàng)
1.不應(yīng)把推銷變成爭(zhēng)論或戰(zhàn)斗
案例：某壽險(xiǎn)銷售員的10年敗局
2.保持洽談的友好氣氛
業(yè)界經(jīng)驗(yàn)：買(mǎi)主喜歡和藹可親的銷售員
案例：小劉為什么和客戶張科長(zhǎng)成為了摯交
3.講求誠(chéng)信，說(shuō)到做到
案例：一個(gè)令買(mǎi)主20年不忘的銷售員
4.控制洽談方向
利用SPIN提問(wèn)方式
5.選擇合適時(shí)機(jī)
不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)：
客戶忙碌時(shí)
客戶情緒不佳時(shí)
客戶財(cái)政能力緊張時(shí)
6.要善于聽(tīng)買(mǎi)主說(shuō)話
7.注重選擇推薦商品的地點(diǎn)和環(huán)境
案例：一位男裝采購(gòu)員的兩個(gè)典型事例
五.通過(guò)助銷裝備來(lái)推薦產(chǎn)品
1.產(chǎn)品樣品
案例：克拉理公司的軍用打印機(jī)
2.照片
3.幻燈片演示
4.模型
5.影片或錄像
6.書(shū)面材料
7.無(wú)形商品的形象化（保險(xiǎn)，服務(wù)等）
1）播放受益小影片
2）圖表的價(jià)值
六.巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品
1.制造戲劇效果的妙用
1） 可以把客戶置于感情色彩當(dāng)中
例子：如何推銷輪胎更有趣更形象
2） 人們喜歡聽(tīng)生動(dòng)的故事
3） 使客戶牢記住自己的產(chǎn)品
2.制造戲劇效果的方法
1）使用當(dāng)面試驗(yàn)的方法
案例：安利公司銷售員演示洗滌劑對(duì)比試驗(yàn)
使用當(dāng)面試驗(yàn)法的注意事項(xiàng)
案例：矛與盾的故事
2）使用編故事法
3）使用修辭藝術(shù)
明喻
案例：一個(gè)電器銷售員的技巧
暗喻
若干實(shí)例
類推
案例：某飛機(jī)駕校推銷員的技巧
小組練習(xí)
1.你如何看待巧用戲劇效果推薦產(chǎn)品？2.對(duì)貴公司產(chǎn)品做一個(gè)戲劇效果推薦的方案。
七.使用適于客戶的語(yǔ)言交談
1.多用簡(jiǎn)短的詞語(yǔ)
案例：林肯著名的葛底斯堡演講詞
2.使用買(mǎi)主易懂的語(yǔ)言
案例：某地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為什么失??？
案例：某保險(xiǎn)銷售員為什么成功？
現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：結(jié)合自身的工作你從此案例中得到什么啟發(fā)？3.與買(mǎi)主語(yǔ)言同步調(diào)
語(yǔ)音大小，語(yǔ)速，語(yǔ)調(diào)等
4.少用產(chǎn)品代號(hào)
案例：某年輕銷售員推銷信件分投箱的故事
5.用帶有感情色彩的語(yǔ)言激發(fā)客戶
1）根據(jù)客戶特點(diǎn)預(yù)先選擇詞語(yǔ)
2）要特別研究動(dòng)詞和形容詞的使用

第六章 排除妨礙的有效法則
一.對(duì)待障礙的態(tài)度
1.障礙是銷售過(guò)程的正常現(xiàn)象
2.障礙使銷售員的工作具有更大意義
3.障礙是探查客戶內(nèi)心反應(yīng)的指路標(biāo)
二.障礙的種類
1.明確障礙和隱蔽障礙
2.正當(dāng)障礙和不正當(dāng)障礙
1） 兩種借口式正當(dāng)障礙
2） 常見(jiàn)不正當(dāng)障礙
案例：一位經(jīng)理的異議
3.按銷售活動(dòng)的不同方面劃分
對(duì)產(chǎn)品不滿，對(duì)價(jià)格不滿，對(duì)業(yè)務(wù)員不滿，對(duì)公司不滿等
三.如何查明目標(biāo)客戶隱蔽的心理障礙
1.提問(wèn)題
直接提問(wèn)示例
間接提問(wèn)示例
2.不斷追問(wèn)您還有什么意見(jiàn)
不斷追問(wèn)示例
3.以誠(chéng)換誠(chéng)法
著名保險(xiǎn)銷售員的發(fā)明
4.人身保護(hù)權(quán)法
著名女設(shè)備銷售員的發(fā)明
5.進(jìn)行“四無(wú)”書(shū)面調(diào)查
著名工業(yè)品銷售員的發(fā)明
6.靠知覺(jué)和洞察力
案例：高女士的“引蛇出洞”
小組討論：
1) 你對(duì)本節(jié)介紹的國(guó)外銷售員勇于發(fā)明銷售技巧有何感觸？
2) 你工作中最得心應(yīng)手的查明客戶隱蔽心理障礙的方法是什么？舉出實(shí)例來(lái)和大家分享。
四.排除障礙的總策略
1.避免爭(zhēng)論
1）與客戶爭(zhēng)論只能使你生意失敗
2）一位著名散文家的精彩描述
3） 富蘭克林的著名自述
小組討論：
1) 談?wù)勀銓?duì)散文家描述及富蘭克林自述的理解，它們是否對(duì)工作和生活具有指導(dǎo)意義？
2) 你也經(jīng)常犯此錯(cuò)誤嗎？從今以后能改掉嗎？2.避開(kāi)枝節(jié)問(wèn)題
案例：一位女推銷員的失誤
3.既要不傷感情，又要排除障礙
1）不責(zé)怪不申斥
2）讓步
3）尊重對(duì)方
4）轉(zhuǎn)移目標(biāo)
5）先唱贊歌
4.何時(shí)必須立即排除障礙
一般情況下都應(yīng)立即排除
5.何時(shí)不必立即排除障礙
1）過(guò)早提出價(jià)格問(wèn)題
示例：空調(diào)女銷售員的辦法
2）提前提出的問(wèn)題
示例：男裝推銷員的辦法
3）瑣碎無(wú)聊的問(wèn)題
示例：某知名推銷員的辦法
6.先發(fā)制人排除障礙
1）排除價(jià)格障礙
示例：某知名推銷員的辦法
2）排除“考慮考慮”障礙
示例：某知名推銷員的辦法
3）排除“我沒(méi)錢(qián)”“我要商量”障礙
示例：某保險(xiǎn)推銷員的辦法
7.排除障礙前應(yīng)做到的事情
1） 開(kāi)口講話前要認(rèn)真聆聽(tīng)對(duì)方的問(wèn)題
2） 要對(duì)客戶的意見(jiàn)表現(xiàn)出興趣
3） 不要過(guò)快地作出回答
4） 回答前先用問(wèn)句重復(fù)一下對(duì)方的異議
使客戶放心你的理解力
提供時(shí)間供你思考
重新奪回洽談的控制權(quán)
8.莫對(duì)可能買(mǎi)主的心理障礙大做文章
1） 認(rèn)真回答客戶的每一個(gè)異議
2） 對(duì)每一問(wèn)題征求對(duì)方是否滿意的意見(jiàn)
3） 不要糾纏時(shí)間過(guò)長(zhǎng)
有經(jīng)驗(yàn)?zāi)赣H的諺語(yǔ)
形象比喻：稀泥上的殿腳磚
提問(wèn)：對(duì)于“孩子”和“稀泥上的殿腳磚”你是如何理解的？

第七章 如何做好大客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)
一.優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性
1.關(guān)注客戶的感受
2.IBM公司的調(diào)查結(jié)論：客戶離開(kāi)公司的原因
3. 美國(guó)國(guó)際論壇公司的調(diào)查結(jié)果：客戶離開(kāi)公司的原因4.處理客戶不滿的重要性
研究結(jié)果：這些數(shù)字說(shuō)明了什么？
提問(wèn)：通過(guò)以上用活生生的數(shù)字的介紹使你對(duì)客戶服務(wù)有了哪些新感觸？
二.四種服務(wù)類型分析
1.什么是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)志？
有標(biāo)準(zhǔn)流程
投入感情
2.四種典型服務(wù)類型
1.工廠式，
2.冷漠式
3.老鄉(xiāng)式
4.滿意式
例子：IBM公司坐飛機(jī)送修理部件
小組討論：
1）貴公司客戶服務(wù)屬于哪種類型？為什么？
2）提出貴公司客服工作改進(jìn)的要點(diǎn)。
三.如何處理客戶的抱怨和投訴
1.客戶投訴的內(nèi)容
2.處理客戶不滿的原則和技巧
正確的態(tài)度
及時(shí)處理
應(yīng)用處理情感問(wèn)題的方法—三部曲3.處理客戶不滿的常見(jiàn)錯(cuò)誤行為
提問(wèn)：貴公司存在以上或其他哪些錯(cuò)誤行為？4.處理客戶不滿和投訴的程序
(1) 營(yíng)造氣氛
(2)診斷問(wèn)題
(3)尋求方案
(4)達(dá)成共識(shí)
(5)貫徹落實(shí)
5.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分析

第八章 大客戶銷售人員的自我管理和修煉
一.時(shí)間分配管理
1.建立現(xiàn)有顧客訪問(wèn)的規(guī)范
2.建立潛在顧客的訪問(wèn)規(guī)范
3.制訂顧客訪問(wèn)計(jì)劃
4.銷售員時(shí)間活用分析
(1)．推銷員的業(yè)績(jī)本質(zhì)上視時(shí)間如何活用來(lái)決定
(2)．時(shí)間活用的實(shí)際狀況到底如何
(3)．從時(shí)間使用方法的改善著眼
提問(wèn)：你們銷售員的時(shí)間運(yùn)用合理嗎？如何改進(jìn)？
二.成功銷售人士的六項(xiàng)自我修煉
1．建立在原則基礎(chǔ)上的自我審視的修煉
潛能開(kāi)發(fā)的四個(gè)方面：
潛能開(kāi)發(fā)的第一方面—“誘”
1）不斷追求是人的本性
2）自我設(shè)計(jì)，自我實(shí)現(xiàn)
3）潛能開(kāi)發(fā)應(yīng)用之路分析
潛能開(kāi)發(fā)的第二方面—“逼”
案例1：時(shí)世造英雄—友人相見(jiàn)，萬(wàn)分感慨
案例2：日本女士飛身勇救4歲的兒子
案例3：曹植被逼而做七步詩(shī)
潛能開(kāi)發(fā)的第三方面—“練”
1）潛能開(kāi)發(fā)的練習(xí)，題目，測(cè)驗(yàn)，訓(xùn)練，腦筋急轉(zhuǎn)彎，一分鐘推理等
2）潛意識(shí)理論與暗示技術(shù)
3）情商理論與放松入靜技術(shù)
4）成功原則與光明技術(shù)
5）自我形象理論與觀想技術(shù)
6）其他行動(dòng)成功學(xué)實(shí)祚修煉技術(shù)
潛能開(kāi)發(fā)的第四方面—“學(xué)”
1).失敗原因千千萬(wàn)，歸根到底只一個(gè)
2).知識(shí)力量，至高無(wú)上
3).知識(shí)如何決定命運(yùn)
4).學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)，立于不敗之地
2．自我領(lǐng)導(dǎo)的修煉
3．自我管理的修煉
4．雙贏思維人際領(lǐng)導(dǎo)的修煉
5．有效溝通的修煉
6．創(chuàng)造性合作的修煉
結(jié)束語(yǔ)：偉大的職業(yè)，充實(shí)的人生

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