產(chǎn)品為王 暢銷爆款 絕對成交 渠道致勝

課程背景：

當(dāng)今世界，進(jìn)入新的動(dòng)蕩變革期，經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)能不足，不穩(wěn)定、不確定，易變性、復(fù)雜性、模糊性加劇，難預(yù)料因素增多。當(dāng)今時(shí)代，需求疲軟，市場已由增量變?yōu)榇媪?，由成長變?yōu)槌墒?，銷售受阻，銷量下降；行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭加劇、費(fèi)用增多、盈利下降；市場、行業(yè)、品牌、營銷、產(chǎn)品、管理已經(jīng)進(jìn)入新的周期。

企業(yè)之間的競爭不僅是“大魚吃小魚，更是快魚吃慢魚”。企業(yè)業(yè)績增長慢則衰、不增長則亡!

企業(yè)營銷如同蓋樓，產(chǎn)品就是這棟大樓承重的地基和梁柱。只有把產(chǎn)品管理好，產(chǎn)品力打造好，企業(yè)這棟大樓才能矗立高聳、屹立不倒；而渠道決定蓋樓的速度；只有產(chǎn)品為王，渠道致勝，大樓才會(huì)蓋得又穩(wěn)又快！

但在當(dāng)今企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營和管理活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)：

■ 產(chǎn)品體系越來越深、越來越寬，但賣得好的卻越來越少

■ 產(chǎn)品檔次拉不開，什么產(chǎn)品都能賣一點(diǎn)但都賣的不多

■ 原有產(chǎn)品銷售不暢，新產(chǎn)品上市成功率低

■ 降價(jià)成為唯一的競爭手段、但頻繁降價(jià)也未能提升銷量

■ 新產(chǎn)品上市無舉措、滯銷產(chǎn)品淘汰無節(jié)奏

■ 研發(fā)、技術(shù)、采購、制造、售后工作壓力山大

■ 產(chǎn)品庫存越來越大、周轉(zhuǎn)率低、資金占用越來越高

■ 有的營銷經(jīng)理愛崗敬業(yè)、目標(biāo)明確、銳意進(jìn)取、敢于擔(dān)當(dāng)、高效作為、業(yè)績倍增

■ 有的營銷經(jīng)理茫然無措、工作內(nèi)卷、麻木躺平、能力不見提升、業(yè)績停滯不前

■ 不知道如何搜尋、篩選、預(yù)判潛在客戶

■ 缺乏對潛在客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)了解的認(rèn)知、方法和手段

■ 不明白成交客戶的環(huán)節(jié)與步驟

■ 不掌握成交客戶的關(guān)鍵控制點(diǎn)和突破點(diǎn)

■ 缺乏約見技巧，溝通方法不當(dāng)，接觸不到潛在大客戶及其關(guān)鍵決策者

■ 方案準(zhǔn)備不足，提交陳述技巧不當(dāng)，談判開場、推動(dòng)、控場水平低，說服力度不足、成交率低，錯(cuò)失成交良機(jī)

■?不知道如何維護(hù)、鞏固、提升客戶，推動(dòng)客戶好而更多、大而更強(qiáng)

……

本課程充分汲取戰(zhàn)略、營銷、管理的最新研究成果，結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)典案例和先進(jìn)工具，通過老師多年親率實(shí)戰(zhàn)的體驗(yàn)與感悟，從產(chǎn)品、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期等講起，告知進(jìn)行產(chǎn)品力規(guī)劃與打造的邏輯、規(guī)律、知識(shí)、方法，切實(shí)指導(dǎo)企業(yè)對產(chǎn)品力進(jìn)行有效的營銷、運(yùn)營與管理，保持、延長、增強(qiáng)產(chǎn)品力，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強(qiáng)做大做久提供堅(jiān)不可摧的基礎(chǔ)。從C139營銷渠道拓展模型講起，緊緊圍繞客戶的尋找、洞察、準(zhǔn)備、邀約、拜訪、談判、成交、響應(yīng)、服務(wù)、維護(hù)、鞏固、提升的階段，闡明營銷經(jīng)理要依次扮演“偵探+顧問+管家+幫辦+保姆+伙伴”6種角色，把復(fù)雜的營銷拓展及管理工作簡單化和清晰化，幫助營銷經(jīng)理明職責(zé)、善規(guī)劃、巧行動(dòng)、懂談判、知禮儀、會(huì)成交、重延展，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強(qiáng)做大賦能助力。

課程收益：

● 正確全面把握產(chǎn)品的基本概念和知識(shí)點(diǎn)

● 正確全面認(rèn)知產(chǎn)品與產(chǎn)品體系的生命力

● 知曉產(chǎn)品力是營銷有目的且主動(dòng)作為去規(guī)劃和打造的

● 掌握并運(yùn)用規(guī)劃與打造產(chǎn)品力的知識(shí)、邏輯、策略、方法和舉措

● 提高產(chǎn)品體系的管理水平，減少資金占用，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，改善企業(yè)經(jīng)營績效

● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略與舉措，倍增銷售業(yè)績

● 掌握C139營銷渠道拓展模型的真諦并善于運(yùn)用，提高工作實(shí)效，倍增銷售業(yè)績

● 主動(dòng)鍛造自我，促成自己向“把打勝仗作為信仰”、“以絕對成交為責(zé)任”的“營銷經(jīng)理”轉(zhuǎn)變

● 掌握搜尋、篩選、洞察客戶的角度、內(nèi)容與方法

● 掌握梳理、挖掘客戶顯性、隱性需求的角度、內(nèi)容與方法

● 明晰影響成交的關(guān)鍵要素，提高方案準(zhǔn)備水平，提升成交率

● 提高溝通約見水平，更快、更容易接觸客戶，提高成交速度

● 學(xué)會(huì)專業(yè)呈現(xiàn)客戶需求解決方案的技巧，提升客戶感受，增強(qiáng)成交客戶的能力與水平

● 掌握維護(hù)、鞏固、提升客戶關(guān)系的思路及方法，運(yùn)用利益、專業(yè)和服務(wù)，注重結(jié)合人文關(guān)懷，增強(qiáng)客戶感知，追求客戶感動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與客戶從陌生到熟悉到信任到伙伴關(guān)系的建立

課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天

課程對象：營銷總監(jiān)、營銷中心部門經(jīng)理及核心骨干、營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷后備干部、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)技術(shù)部經(jīng)理和核心骨干

課程方式：

●?堅(jiān)決摒棄純理論教學(xué)，理論結(jié)合實(shí)戰(zhàn)

●?認(rèn)真細(xì)致，能夠充分利用時(shí)間

●?情緒飽滿，親切自然，能夠激發(fā)共鳴

●?思維縝密，內(nèi)容豐富，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，深入淺出，能夠雅俗共賞

●?詼諧幽默，情景交融，寓教于樂，能夠引人入勝

●?知識(shí)精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動(dòng)化

●?通過感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動(dòng)演練、小組討論等方式進(jìn)行

●?以實(shí)戰(zhàn)貫穿全程，解決實(shí)操問題，追求實(shí)際效果

課程大綱

上篇：產(chǎn)品為王 暢銷爆款

第一講：增強(qiáng)產(chǎn)品力，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基

一、問題導(dǎo)入

二、產(chǎn)品---營銷的基石

---企業(yè)無產(chǎn)品就無價(jià)值、無營銷

1.?企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利

2.?產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基石

三、產(chǎn)品力是營銷出來的

1.?是營銷規(guī)劃和打造出來的

2.?是營銷運(yùn)營和管理出來的

案例

課堂互動(dòng)討論：我司產(chǎn)品有哪些問題？原因何在？如何解決問題？

第二講：進(jìn)行產(chǎn)品營銷管理必須要掌握的知識(shí)點(diǎn)

一、正確認(rèn)知產(chǎn)品

1.?產(chǎn)品即效能

2.?“3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3.?“3層合一”

1）核心產(chǎn)品——決定因素

2）形式產(chǎn)品——驅(qū)動(dòng)因素

3）附加產(chǎn)品——選擇因素

二、正確分類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營銷管理的針對性、精準(zhǔn)性、有效性

1.?領(lǐng)域分類

2.?行業(yè)分類

3.?特征分類

三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用

1. 產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險(xiǎn)

2. 產(chǎn)品體系有深度——增加銷量

3. 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升

案例：華為、美的、TCL、洗護(hù)用品、電動(dòng)車

四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)

1.?產(chǎn)品在市場中有4個(gè)階段

1）進(jìn)入期

2）成長期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4個(gè)因素決定產(chǎn)品的生命周期

1）消費(fèi)者需求變化

2）技術(shù)創(chuàng)新變化

3）主要競爭者的顛覆行為

4）影響市場的其他因素

3.?通過營銷舉措縮短和延長產(chǎn)品的生命周期

第三講：“定”——決定產(chǎn)品“生死時(shí)速”

步驟一：定市場

1. 定市場：增長的市場

步驟二：定行業(yè)

2.?定行業(yè)：量大的行業(yè)

步驟三：定客戶/用戶---鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體

步驟四：定產(chǎn)品核心效能點(diǎn)---“1公里深的功能挖掘點(diǎn)”

案例：

步驟五：定參照競品

1. 競品的銷售結(jié)構(gòu)

2. 競品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等

3. 競品的供價(jià)、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等

步驟六：定差異化價(jià)值點(diǎn)，挖掘賣點(diǎn)---“1分鐘感知”

1.?顯性感知

2.?隱性感知

3.?語音感知---3句半

案例：恒力泰的不漏油、創(chuàng)維電視的不閃爍

步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求

1. 戰(zhàn)略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主銷品

5. 攻擊品

6. 淘汰品

---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步驟八：定供價(jià)

步驟九：定上市時(shí)間：淡季推廣、旺季搶量

步驟十：定傳播舉措——拉/推/排——針對性、精準(zhǔn)性、有效性

1.?“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

2.?“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

3.?“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

范本：《產(chǎn)品定位報(bào)告》

互動(dòng)討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)《產(chǎn)品定位報(bào)告》嗎？

案例：VIVO、OPPO手機(jī)；恒力泰機(jī)械；深遠(yuǎn)電動(dòng)車009

第四講：“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”

一、產(chǎn)品營銷“拉”的行動(dòng)時(shí)機(jī)

1. 技術(shù)領(lǐng)先

2. 時(shí)尚潮流

3. 功能差異明顯，賣點(diǎn)突出

案例：TCL的翻蓋寶石手機(jī)、華為的折疊屏手機(jī)

二、產(chǎn)品營銷中“拉”的行動(dòng)舉措

1. 價(jià)格有意往高定

2. 投產(chǎn)品廣告

3. 召開新品發(fā)布會(huì)

4. 制作精美產(chǎn)品說明書、畫冊

5. 打造標(biāo)桿案例

6、總裁簽售、抽獎(jiǎng)、禮贈(zèng)、服務(wù)

時(shí)機(jī)：淡旺季均可舉行

案例：恒力泰機(jī)械、小牛、雅迪電動(dòng)車等等

第五講：“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”

一、產(chǎn)品營銷“推”的行動(dòng)時(shí)機(jī)

1. 廣為流行

2. 競爭對手跟進(jìn)

3. 價(jià)格戰(zhàn)開打

二、產(chǎn)品營銷中“推”的行動(dòng)舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行促銷活動(dòng)

2. 投廣告、布置終端店面、地面推廣

3. 推動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介紹

4. 給予搭配銷售、批量折扣、降價(jià)、大禮包

時(shí)機(jī)：旺季舉行--搶量

案例：

第六講：“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”

一、產(chǎn)品營銷中“排”的行動(dòng)時(shí)機(jī)

1. 銷量嚴(yán)重下滑

2. 長期滯銷

3. 功能過時(shí)

4. 競品降價(jià)

二、產(chǎn)品營銷中“排”的行動(dòng)舉措

1. 線上網(wǎng)店/線下終端舉行以“排空”為主題的促銷活動(dòng)

2. 布置終端店面

3. 單純的“排空——特價(jià)”

4. 行動(dòng)快速堅(jiān)決

時(shí)機(jī)：淡季舉行

案例：

第七講：打造企業(yè)產(chǎn)品營銷的“明星爆品”

一、正確認(rèn)知與把握企業(yè)產(chǎn)品營銷“明星爆品”的特征

1. 市場容量大

2. 產(chǎn)品品質(zhì)可靠

3. 產(chǎn)品功能差異點(diǎn)可感知、可比較

4. 性價(jià)比高

5. 有利潤

6. 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高

7. 可快速大批量制造

二、打造企業(yè)產(chǎn)品營銷中“爆品”的舉措——就是運(yùn)用“定拉推排”

1. 1米寬需求突破

2. 1公里深功能滿足

3. 上市時(shí)快拉搶量獲利

4. 衰退時(shí)堅(jiān)決推排清空

案例：

下篇：絕對成交 渠道致勝

第一講：正確全面認(rèn)知與把握C139營銷渠道拓展模型

1. 正確認(rèn)知市場與營銷
2. 市場
3. 需求
4. TOB、TOG、TOC
5. 營銷
6. 滿足需求、成交
7. 最前瞻、最頂端
8. 全員營銷
9. 正確認(rèn)知渠道與客戶
10. 渠道
11. 路徑
12. 渠道體系
13. 客戶與優(yōu)質(zhì)客戶

三、營銷經(jīng)理的崗位、使命、職責(zé)、“痛穴”

1. 營銷經(jīng)理的崗位——自豪與艱辛

2. 營銷經(jīng)理的使命——崇高又偉大

1）使命：是企業(yè)與市場的橋梁、是品牌與客戶的紐帶

2）是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移和實(shí)現(xiàn)者

3. 營銷經(jīng)理的職責(zé)——8個(gè)角色——光榮又艱巨

課堂感悟：你感受到了嗎？

4.營銷經(jīng)理的“六大痛穴”

自省：我身上有“幾個(gè)痛穴”？

四、正確全面認(rèn)知與把握C139營銷渠道拓展模型

1. C139營銷模型---客戶購買決策影響力

1）1個(gè)人（Influencer）

2）3個(gè)人（Advocate）

3）9個(gè)人（Networker）

2. C139營銷模型---客戶購買決策判斷力

1）1---Win

2）3---F

3）9---C

1. C139營銷模型---客戶購買決策成交力

1）1個(gè)目標(biāo)

2）3個(gè)環(huán)節(jié)

3）9個(gè)步驟

第二講：正確全面認(rèn)知把握客戶的需求

一、問題導(dǎo)入

互動(dòng)討論：你有客戶嗎？你在尋找、了解、準(zhǔn)備、約見、拜訪、商洽、成交、響應(yīng)、服務(wù)、維護(hù)、鞏固、提升客戶的過程中，遇到了哪些問題？

二、正確全面認(rèn)知與把握與客戶之間的關(guān)系

三、正確全面認(rèn)知與把握客戶的需求

1.?客戶內(nèi)在需求激發(fā)與滿足的4階段

工具：SPIP激發(fā)技巧

案例：

2.?影響客戶成交決策的8大關(guān)鍵要素

3.?掌握客戶成交談判的5類人員

四、掌握成交客戶的“4環(huán)節(jié)10階段”

1. 4個(gè)環(huán)節(jié)

2.? 10個(gè)階段

五、扮演6個(gè)角色，掌握12個(gè)會(huì)做，絕對成交客戶

1. 把握成交客戶的“12個(gè)會(huì)做”

會(huì)尋人?會(huì)識(shí)人?會(huì)敲門?會(huì)談判?會(huì)呈述?會(huì)成交?會(huì)簽約?會(huì)贊美?會(huì)跟進(jìn)?會(huì)交付

會(huì)延展?會(huì)粘黏

1. 扮演成交客戶的“6個(gè)角色”

1）偵探

2）顧問

3）管家

4）幫辦

5）保姆

6）伙伴

第三講：扮演好6個(gè)角色 絕對成交客戶

一、做一個(gè)明察秋毫的偵探

1.?明白接觸客戶的10種途徑

2.?掌握搜集客戶資料的9種手段

3.?洞察客戶--全面搜集客戶的資料

案例：

4.?篩選客戶--客戶資料的分析

案例分析：

5.?把握客戶對需求的要求

6.?掌握客戶的需求進(jìn)度

7.?團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量

二、成為客戶卓爾不凡的顧問

1.?溝通約見 快速觸達(dá)客戶

互動(dòng)演示

案例：

2.?善于“聽、回、問、確”快速摸清客戶需求

會(huì)問問題---關(guān)鍵

課堂互動(dòng)演示

三、成為精明的管家--高效擬定方案，精準(zhǔn)出招

1. 知己知彼，提煉SWOT

機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢 劣勢

1. 定3維目標(biāo)，應(yīng)對自如

保底目標(biāo) 平衡目標(biāo) 沖刺目標(biāo)

1. 明確方案的指導(dǎo)策略

1）時(shí)機(jī)占先，構(gòu)建壁壘

2）落于人后，聚焦爆破

3）優(yōu)勢明顯，高舉高打?

4.?掌握方案遵循的原則

1）成本：低投入、高回報(bào)

2）產(chǎn)品：高質(zhì)量、高效能

3）管理：標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化

4）服務(wù)：個(gè)性化、專屬化

5）執(zhí)行：可行性、可控性

5.?站在客戶角度全面扼要呈現(xiàn)方案內(nèi)容

FABE呈現(xiàn)法：特點(diǎn)（feature)?優(yōu)勢（advantage）益處（Benefit)?證據(jù)（Evidence)

1. 提交并全面扼要闡述方案

互動(dòng)演示：找到客戶的“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”、“爽點(diǎn)”

案例：

四、快速靠譜的幫辦--盡快達(dá)成共識(shí) 成交簽約

1. 一旦發(fā)現(xiàn)即迅速解決客戶提出的問題，消除異議，直至客戶買單
2. 大膽關(guān)單，克服請求成交的恐懼
3. 贊美客戶英明的決定并向客戶保證有信心使客戶不后悔
4. 舉行簽約儀式---創(chuàng)造儀式感

五、當(dāng)好客戶熱誠周到的保姆--放心 開心 安心

1.?管理上---細(xì)化---讓客戶放心

案例分享：

1. 態(tài)度上---熱誠---讓客戶開心

3.?行動(dòng)上---周到---讓客戶安心

案例：

六、成為客戶深情厚誼的伙伴--推薦 關(guān)注 提升

1.?把握借力的好機(jī)會(huì)---請求傳頌與介紹潛在客戶

2.?與客戶進(jìn)行戰(zhàn)略合作 共同伙伴天下

3. 從4個(gè)方面發(fā)力

1）利益2）情感3）文化與理念的共融4）提供額外的增值服務(wù)

互動(dòng)討論：您認(rèn)為怎樣才能與客戶共同成長？

案例：

小結(jié)：

1.?推銷是把產(chǎn)品賣好，而營銷是讓產(chǎn)品好賣

2. 以終為始，產(chǎn)品力是營銷出來的，是“定拉推排”行動(dòng)的結(jié)果

3. 人人成為產(chǎn)品經(jīng)理

4.?市場、營銷、渠道、客戶

5.?營銷經(jīng)理的使命與職責(zé)

6. C139營銷模型

7.?絕對成交---6個(gè)角色

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