基于大數(shù)據(jù)的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

【課題背景】

數(shù)字化時(shí)代，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化的特點(diǎn)，如何借助大數(shù)據(jù)分析，做好一定程度上個(gè)性化服務(wù)，提升用戶的粘性以及通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶Arpu值的提升，是當(dāng)下所有運(yùn)營(yíng)人員等必須要關(guān)注的。

本節(jié)課將從大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)是如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)分析、精準(zhǔn)決策的方法，以及如何在形成判斷后，采取何種措施實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升將予以分享，幫助學(xué)員理解數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)分析方法以及掌握提升價(jià)值運(yùn)營(yíng)的策略和方法。

【參與人員】

本課程適宜于：全體成員

【培訓(xùn)時(shí)長(zhǎng)】2天

【學(xué)員收獲】

1. 了解大數(shù)據(jù)分析的核心概念、原理

2. 掌握用戶大數(shù)據(jù)分析的方法

3. 掌握大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷方面的應(yīng)用

4. 掌握如何借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶的價(jià)值的策略、方法

【課程大綱】

一．大數(shù)據(jù)技術(shù)在運(yùn)營(yíng)服務(wù)中的價(jià)值

1. 大數(shù)據(jù)

（1）大數(shù)據(jù)技術(shù)

（2）大數(shù)據(jù)賦能運(yùn)營(yíng)服務(wù)（營(yíng)銷、客服、運(yùn)營(yíng)）原理和底層邏輯

（3）為什么當(dāng)下需要大數(shù)據(jù)技術(shù)——個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化需求

（4）大數(shù)據(jù)思維：以用戶為中心的數(shù)據(jù)說(shuō)話，杜絕個(gè)人主觀判定

2. 大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的特點(diǎn)

（1）全域、全渠道、全媒體的數(shù)據(jù)采集、內(nèi)容投放和反饋

（2）實(shí)時(shí)性、敏捷性

（3）個(gè)性化，基于大數(shù)據(jù)+算法實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化”甚至“千人千面“

（4）提效降本，投放精準(zhǔn)，精準(zhǔn)服務(wù)和高效轉(zhuǎn)化

（5）關(guān)聯(lián)性，基于算法實(shí)現(xiàn)廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)

3. 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)原理及運(yùn)營(yíng)步驟

（1）構(gòu)建與目標(biāo)用戶群體的鏈接，產(chǎn)生數(shù)據(jù)

（2）基于對(duì)用戶的特征、標(biāo)簽畫(huà)像等，采集、分類、規(guī)納數(shù)據(jù)

（3）基于數(shù)據(jù)展開(kāi)精準(zhǔn)需求和場(chǎng)景挖掘

（4）基于場(chǎng)景挖掘，創(chuàng)建場(chǎng)景方案（包括產(chǎn)品和服務(wù)）

（5）形成有效的內(nèi)容

（6）基于全域、全媒體、全渠道的數(shù)字化渠道實(shí)施定向精準(zhǔn)的觸達(dá)

【案例】

l 雀巢咖啡借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)中臺(tái)分析實(shí)現(xiàn)了新業(yè)務(wù)的拓展

l 芒果TV圍繞存量用戶,依托大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供更多的可能性服務(wù)

l 光大銀行依托大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供千人千面的內(nèi)容展示

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二．大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能運(yùn)營(yíng)服務(wù)的整體指導(dǎo)思想和核心動(dòng)作

1. 以“用戶思維”為中心，制定基于用戶大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略

（1）以用戶為中心展開(kāi)服務(wù)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)工作

（2）洞察用戶場(chǎng)景，深度挖掘需求

（3）基于用戶需求，構(gòu)建復(fù)合型供給側(cè)

（4）利用數(shù)智化系統(tǒng)，精細(xì)化服務(wù)用戶，提升用戶價(jià)值

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2. 借助SCRM系統(tǒng)，構(gòu)建全渠道、全周期、全域的動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)

（1）搭建SCRM系統(tǒng)，比如使用企業(yè)微信或自己開(kāi)發(fā)的app或其他

（2）搭建CDP平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀

（3）定義用戶數(shù)據(jù)的種類：會(huì)員等級(jí)、標(biāo)簽、RFM、區(qū)域分布、終端分布等

（4）打通全渠道，完成與用戶的鏈接

（5）設(shè)計(jì)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的捕獲

【案例】有贊SCRM和企業(yè)微信SCRM后臺(tái)數(shù)字化系統(tǒng)

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3. 構(gòu)建全方位立體動(dòng)態(tài)用戶大數(shù)據(jù)體系

（1）數(shù)據(jù)分類：會(huì)員體系、標(biāo)簽體系、RFM體系

（2）用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)：六大維度的用戶數(shù)據(jù)獲取

（3）標(biāo)簽數(shù)據(jù)：自動(dòng)標(biāo)簽與手動(dòng)標(biāo)簽

（4）會(huì)員數(shù)據(jù)：會(huì)員等級(jí)、積分體系與權(quán)益體系

（5）RFM模型數(shù)據(jù)

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4. 對(duì)存量數(shù)據(jù)展開(kāi)用戶的精細(xì)化分類、分層、分群

（1）用戶價(jià)值分層-不同等級(jí)分類

（2）基于RFM的分層

（3）基于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分類

（4）基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的分類

（5）基于標(biāo)簽畫(huà)像的自定義分群

（6）基于用戶動(dòng)態(tài)標(biāo)簽下的算法

（7）基于產(chǎn)品-用戶對(duì)照的分群

（8）基于渠道的分群

【案例】

l 廣發(fā)銀行的RFM模型分層精準(zhǔn)服務(wù)

l 幸福西餅，針對(duì)不同的城市群體，策劃不同的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

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5. 洞察相關(guān)群體的場(chǎng)景化需求，展開(kāi)精準(zhǔn)的服務(wù)和營(yíng)銷設(shè)計(jì)

（1）對(duì)相關(guān)分層、分類、分群的群體展開(kāi)數(shù)據(jù)的洞察

【任務(wù)】針對(duì)5星級(jí)用戶的需求場(chǎng)景洞察

（2）以權(quán)益體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的價(jià)值提升路徑

l 會(huì)員等級(jí)與權(quán)益服務(wù)

l 打造用戶的極致體驗(yàn)

l 以權(quán)益服務(wù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值升級(jí)

（3）基于相關(guān)群體的場(chǎng)景化需求，設(shè)計(jì)場(chǎng)景化服務(wù)內(nèi)容

l 產(chǎn)品類內(nèi)容：圍繞特定用戶群體場(chǎng)景挖掘

【案例】聯(lián)通看家的場(chǎng)景化思考

l 活動(dòng)類內(nèi)容：圍繞節(jié)假日展開(kāi)的活動(dòng)策劃類

【案例】“517”電信日活動(dòng)、“38婦女節(jié)”活動(dòng)

l 會(huì)員類內(nèi)容：基于會(huì)員權(quán)益的服務(wù)內(nèi)容

【案例】悅客會(huì)VIP服務(wù)專享權(quán)益福利

l RFM內(nèi)容：根據(jù)RFM價(jià)值分層展開(kāi)的內(nèi)容設(shè)計(jì)

【案例】汽車4S店的RFM汽車保養(yǎng)提醒服務(wù)

（4）做好場(chǎng)景化營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)作

l 圖文、海報(bào)、短視頻、直播

l 如何高效生成內(nèi)容

（5）借助SCRM+觸達(dá)渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

l 公眾號(hào)觸達(dá)

l 社群觸達(dá)

l 短信觸達(dá)

l Apppush

l 短視頻直播平臺(tái)觸達(dá)

l 終端觸達(dá)

【案例】

l 針對(duì)有收藏、加購(gòu)行為的用戶定期發(fā)送優(yōu)惠券

l 針對(duì)“已報(bào)名+有過(guò)咨詢行為”的家長(zhǎng)，某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)定向推送“家長(zhǎng)課堂”服務(wù)

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6. 基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，做好精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的動(dòng)作效果分析

（1）用戶數(shù)據(jù)的反饋

（2）渠道數(shù)據(jù)分析

（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

（4）營(yíng)銷策略分析

（5）會(huì)員結(jié)構(gòu)分析

（6）區(qū)域分析

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三、基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地策略

1.數(shù)字化系統(tǒng)的布設(shè)

（1）DMP：能夠打通全域、全媒體、全渠道、全生命周期的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)

（2）開(kāi)放接口，從渠道商、媒體、網(wǎng)格等接入數(shù)據(jù)，同時(shí)能夠基于SCRM實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)

（3）SCRM:社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

（4）CDP：客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠?qū)τ脩舻臄?shù)據(jù)展開(kāi)分析

（5）內(nèi)容創(chuàng)作中心：基于融媒體思維，創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容生成中心

（6）AI算法的加持：主要用于app的內(nèi)容個(gè)性化呈現(xiàn)

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2.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

（1）大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組成及崗位分工介紹

（2）大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人才能力建設(shè)

（3）能夠與外部跨界融合和溝通

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3.數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的組織保障

（1）數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在公司內(nèi)的地位

（2）創(chuàng)新文化

（3）一定的容錯(cuò)率

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4.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在實(shí)際落地過(guò)程中的注意事項(xiàng)

（1）過(guò)度的細(xì)分，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)“焦點(diǎn)”的喪失

（2）受各媒體平臺(tái)接口開(kāi)放的限制，有些平臺(tái)不開(kāi)放數(shù)據(jù)對(duì)接的接口

（3）數(shù)字化系統(tǒng)缺乏AI自動(dòng)化，導(dǎo)致的效率低下

（4）團(tuán)隊(duì)組織協(xié)同力薄弱，獨(dú)木難成林

（5）缺少對(duì)用戶場(chǎng)景需求的深度挖掘，從眾效應(yīng)

（6）缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容策劃、設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)，缺少吸引力

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5.基于用戶大數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)

（1）以用戶價(jià)值A(chǔ)RPU值為主線，展開(kāi)基于CDP平臺(tái)上會(huì)員等級(jí)的價(jià)值運(yùn)營(yíng)

（2）在會(huì)員等級(jí)基礎(chǔ)上，展開(kāi)渠道為維度的深度運(yùn)營(yíng)

（3）在渠道基礎(chǔ)上，展開(kāi)基于渠道CRM的精細(xì)化

（4）圍繞各渠道下ARPU值展開(kāi)價(jià)值分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

（5）從標(biāo)簽畫(huà)像開(kāi)始，展開(kāi)場(chǎng)景化需求洞察

（6）以會(huì)員制社群和活動(dòng)社群為主，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)和運(yùn)營(yíng)

【案例】雀巢、美贊臣的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系分析

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