數(shù)字化營(yíng)銷變革與運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新

課程背景：

從IT到DT，數(shù)字時(shí)代到來(lái)，給企業(yè)營(yíng)銷管理提出了全新的挑戰(zhàn)，所有行業(yè)都有可能面臨跨界沖擊。如何結(jié)合自身行業(yè)特性，打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系，是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，大大降低了資源之間的連接成本，從而促使產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方式的改變。作為企業(yè)營(yíng)銷人員，如果固守過(guò)往的運(yùn)營(yíng)思路，不及時(shí)自我革新，打造數(shù)字化營(yíng)銷體系，則唯有被時(shí)代拋棄。

過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以摧枯拉朽之勢(shì)滲透各行各業(yè)，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信作為下游應(yīng)用端，卻影響了運(yùn)營(yíng)商原本處于產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位；中國(guó)銀聯(lián)花了二十年培養(yǎng)的刷卡習(xí)慣，在不到兩年的時(shí)間里被移動(dòng)支付取代；外賣平臺(tái)終結(jié)了康師傅們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并催生出外賣小哥這一新的職業(yè)群體；滴滴不擁有一輛車卻成為全國(guó)最大的出行服務(wù)平臺(tái)；字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條和抖音，牢牢掌控了中國(guó)人的碎片化時(shí)間。各種新產(chǎn)品、新技術(shù)和新模式層出不窮，仿佛一切既有的商業(yè)形態(tài)都有可能被打破和重構(gòu)。

究其根本，原因在于對(duì)市場(chǎng)需求的深刻理解，對(duì)用戶痛點(diǎn)的深入洞察，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的不懈追求，對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的極致利用，對(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的充分把控，對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)景的擴(kuò)展和重構(gòu)。進(jìn)而形成與用戶的強(qiáng)鏈接，培育用戶習(xí)慣和粘性，重塑了人們的行為方式和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。

創(chuàng)新是對(duì)既有思維方式的重構(gòu)，對(duì)棘手問(wèn)題的全新解讀，是對(duì)路徑依賴最有力的突破。本課程將在數(shù)字化營(yíng)銷、營(yíng)銷思維升級(jí)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等方面進(jìn)行深入解析，植入數(shù)字基因，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，掌握實(shí)踐方法和工具，從而提升營(yíng)銷水平和管理效能。

課程收益：

• 透視數(shù)字時(shí)代變革力量，增強(qiáng)危機(jī)感，構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷體系
• 掌握數(shù)據(jù)思維，展開(kāi)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問(wèn)題和機(jī)會(huì)
• 基于用戶畫像，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為客戶提供個(gè)性服務(wù)
• 強(qiáng)化需求導(dǎo)向意識(shí)，精確捕捉用戶痛點(diǎn)，打造極致產(chǎn)品體驗(yàn)
• 為團(tuán)隊(duì)植入數(shù)字基因，將創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)化為可實(shí)施的營(yíng)銷方案

課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天

授課對(duì)象：企業(yè)管理層、營(yíng)銷負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等相關(guān)崗位骨干

授課方式：講師講授+案例解析+小組研討+互動(dòng)答疑

課程大綱

第一單元：營(yíng)銷變革與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)施策略

一、數(shù)字營(yíng)銷是實(shí)體行業(yè)的短板

1.?數(shù)據(jù)思維：數(shù)據(jù)意識(shí)相對(duì)弱，專業(yè)能力欠缺

2.?數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)積累時(shí)間較長(zhǎng)，但質(zhì)量不佳

3.?數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)：應(yīng)用場(chǎng)景不夠，缺乏業(yè)務(wù)突破點(diǎn)

4.?數(shù)據(jù)應(yīng)用：條件所限，缺少應(yīng)用的成功案例

5.?數(shù)據(jù)共享：數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，難以發(fā)揮整體作用

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二、數(shù)字化營(yíng)銷體系構(gòu)建實(shí)施路徑

1.?內(nèi)部管理信息化

（1）各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間聯(lián)動(dòng)，流程銜接自動(dòng)化

（2）簡(jiǎn)化流程、無(wú)紙化，完善數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，從點(diǎn)到線到面一體

2.?業(yè)務(wù)流程可視化

（1）進(jìn)度清晰可見(jiàn)、節(jié)點(diǎn)流轉(zhuǎn)可控

（2）流程標(biāo)準(zhǔn)化，減少人為和不確定因素

3.?產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)化

（1）建立指標(biāo)體系，拆解、匹配適合運(yùn)營(yíng)方法 ?

（2）分析和改善指標(biāo)，以數(shù)據(jù)導(dǎo)向總結(jié)優(yōu)化

4.?營(yíng)銷推廣個(gè)性化

（1）用戶細(xì)分，需求聚焦，360°視圖

（2）線上線下深度融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)引流

5.?用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化

（1）洞察痛點(diǎn)，快速響應(yīng)，超預(yù)期滿足

（2）打造極致體驗(yàn)，促進(jìn)留存和轉(zhuǎn)化

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三、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)解析和應(yīng)用方向

1.?產(chǎn)品研發(fā)：數(shù)據(jù)反饋與產(chǎn)品定義

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2.?用戶畫像：客戶心理及行為分析

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3.?精準(zhǔn)營(yíng)銷：痛點(diǎn)捕捉與需求觸達(dá)

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4.?風(fēng)險(xiǎn)管控：數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

5.?運(yùn)營(yíng)效率：智能化和精細(xì)化管理

6.?創(chuàng)新服務(wù)：客戶個(gè)性化需求滿足

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第二單元：基于用戶畫像的數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷和渠道開(kāi)拓

一、什么是用戶畫像

1.?目標(biāo)消費(fèi)群體的DNA

2.?營(yíng)銷決策的重要依據(jù)

3.?滿足用戶場(chǎng)景化需求

4.?獲得最佳的效果轉(zhuǎn)化

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二、用戶需求分析

1.?用戶角色屬性劃分

2.?用戶真?zhèn)涡枨笳鐒e

3.?保持傾聽(tīng)，獨(dú)立判斷

4.?滿足需求/洞察需求/創(chuàng)造需求

5. 剛性需求/隱性需求/彈性需求/偽需求

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三、場(chǎng)景觸發(fā)需求

1.?鎖定用戶、產(chǎn)品和場(chǎng)景

2.?實(shí)現(xiàn)三者之間自然連接

3.?完成全流程閉環(huán)管理

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四、數(shù)據(jù)源建立

1.?用戶數(shù)據(jù)

2.?行為數(shù)據(jù)

3.?消費(fèi)數(shù)據(jù)

4.?商品數(shù)據(jù)

5.?客服數(shù)據(jù)

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五、用戶標(biāo)簽體系

1.?用戶的基礎(chǔ)信息

2.?用戶的社會(huì)屬性

3.?用戶的行為偏好

4.?用戶的心理特征

5.?用戶的異常情況

6.?用戶的使用特權(quán)

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六、用戶畫像建模方法及規(guī)則

1.?明確建模的目標(biāo)和方向

2.?掌握業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和邏輯

3.?必須結(jié)合實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景

4.?根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化模型

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七、精準(zhǔn)營(yíng)銷和渠道開(kāi)拓

1.?需求梳理與行為分析

2.?產(chǎn)品和服務(wù)賣點(diǎn)提煉

3.?畫像構(gòu)建及應(yīng)用場(chǎng)景

4.?渠道開(kāi)發(fā)與精準(zhǔn)引流

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第三單元：數(shù)字時(shí)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和方法實(shí)踐

一、營(yíng)銷創(chuàng)新最大的阻礙：路徑依賴

1．否定是創(chuàng)新的開(kāi)始

2．創(chuàng)新能力培養(yǎng)及模型解析

（1）持續(xù)的學(xué)習(xí)能力

（2）深入的分析能力

（3）敏銳的想象能力

（4）充分的整合能力

3．創(chuàng)新過(guò)程中的思維枷鎖

4. 創(chuàng)新型企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的差別

5. 脫離真實(shí)場(chǎng)景的創(chuàng)新是“一廂情愿”

二、創(chuàng)新工具之痛點(diǎn)列舉法

1. 保持覺(jué)察的本能

2. 停下來(lái)5秒鐘，問(wèn)“為什么”

3. 訓(xùn)練步驟——從不經(jīng)意的細(xì)節(jié)開(kāi)始

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三、創(chuàng)新工具之邏輯推演法

1. 5W2H、SWOT分析

2.?以終為始，步步為營(yíng)

3．訓(xùn)練步驟——梳理、篩選、檢驗(yàn)、論證

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四、創(chuàng)新工具之逆向思維法

1.?既異想天開(kāi)，又實(shí)事求是

2.?避免燈下黑，發(fā)現(xiàn)更多可能性

3．訓(xùn)練步驟——存疑、摸索、試探、非常規(guī)

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五、創(chuàng)新工具之場(chǎng)景重構(gòu)法

1.?先推到，再重建

2.?元素的確定和方案設(shè)計(jì)

3．訓(xùn)練步驟——目標(biāo)、角色、排列、重構(gòu)

【實(shí)戰(zhàn)分享】某家電品牌的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型策略

課程回顧、總結(jié)、分享和行動(dòng)

1.?結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷體系升級(jí)的目標(biāo)，從產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、資源等角度選擇任意一個(gè)切入點(diǎn)，探討關(guān)于現(xiàn)階段數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)施路徑。

2.?從數(shù)字營(yíng)銷和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的角度，目前在市場(chǎng)洞察、痛點(diǎn)捕捉、應(yīng)用場(chǎng)景、精準(zhǔn)營(yíng)銷、流程優(yōu)化和客戶服務(wù)等方面，存在哪些問(wèn)題和不足？應(yīng)該如何改進(jìn)？

3.?數(shù)字化營(yíng)銷變革是一個(gè)科技+業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)性工程，結(jié)合自身行業(yè)特性和崗位職責(zé)，有什么具體的想法或者行動(dòng)計(jì)劃？

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