市場分析與規(guī)劃管理

課程背景：

互聯(lián)網(wǎng)巨頭近幾年內(nèi)攻城略地，所涉及的行業(yè)邊界幾乎不受限，根本原因在對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的極致應(yīng)用。以阿里巴巴為例，已經(jīng)形成了一個橫跨商業(yè)、金融、物流、大健康、大文娛各個領(lǐng)域的一個獨特的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，這樣一個數(shù)字經(jīng)濟(jì)體也正是數(shù)字中國、數(shù)字技術(shù)在中國的過去十年的巨大發(fā)展的縮影。

然而，大部分行業(yè)在大數(shù)據(jù)面前還顯得比較遲緩，尤其在市場營銷方面，數(shù)據(jù)利用基本上處于簡單查詢、報表提交層面。主要是對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的簡單加工，很少涉及數(shù)據(jù)挖掘等深層應(yīng)用，數(shù)據(jù)開發(fā)意識不強，數(shù)據(jù)思維缺乏，數(shù)據(jù)應(yīng)用滯后。在客戶行為分析，消費心理捕捉、產(chǎn)品研發(fā)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新、洞察市場趨勢等方面，對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的開發(fā)和應(yīng)用上亟待提升。

大數(shù)據(jù)是一座待挖掘的“金礦”，它的起源首先要歸功于互聯(lián)網(wǎng)，尤其隨著云計算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，所有的交易記錄、行動軌跡、語音、影像、傳感信息等均可實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。因此，如何借助大數(shù)據(jù)為市場營銷提供有力支撐，如何基于用戶畫像進(jìn)行產(chǎn)品定義，實現(xiàn)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新服務(wù)，是相關(guān)崗位人員必須掌握的業(yè)務(wù)技能。

課程收益：?

• 透視大數(shù)據(jù)的基本規(guī)律和特性，掌握大數(shù)據(jù)思維，提高工作效率；
• 結(jié)合自身行業(yè)特性，開展數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題和機會；
• 基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，進(jìn)行點對點精準(zhǔn)營銷，為客戶提供個性化服務(wù)；
• 汲取互聯(lián)網(wǎng)思維精髓，精確捕捉客戶訴求，打造極致的產(chǎn)品體驗；

授課對象：企業(yè)負(fù)責(zé)人、營銷及產(chǎn)品部門人員

授課方式：講師講授+案例剖析+互動交流+現(xiàn)場答疑

課程大綱

引言：互聯(lián)網(wǎng)+時代企業(yè)生存之道——保持饑餓感

第一單元：數(shù)字化背景下的商業(yè)形態(tài)變革

一、傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)據(jù)營銷面臨的難點

1. 數(shù)據(jù)思維：數(shù)據(jù)意識較弱，人才儲備不足
2. 數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)積累時間長，但質(zhì)量不佳
3. 數(shù)據(jù)開發(fā)：應(yīng)用場景不夠，缺乏業(yè)務(wù)突破點
4. 數(shù)據(jù)應(yīng)用：不會造勢，缺少應(yīng)用的成功案例
5. 數(shù)據(jù)共享：數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，難以發(fā)揮整體性作用

【案例解析】：跨界時代的沖擊——競爭對手到底是誰？

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的大數(shù)據(jù)基因

1.?跨界打劫——挾用戶數(shù)據(jù)重構(gòu)市場空間

2.?降維打擊——瓦解競爭對手的慣性生存條件

3.?“跨界打劫”的本質(zhì)：場景轉(zhuǎn)換與用戶體驗

【案例解析】：銷量持續(xù)下滑，康師傅們的日子不好過了

三、大數(shù)據(jù)開發(fā)及應(yīng)用方向

1.?產(chǎn)品研發(fā)：數(shù)據(jù)反饋與產(chǎn)品定位

2.?用戶畫像：消費者心理及行為分析

【案例解析】：瞄準(zhǔn)社區(qū)生鮮，錢大媽憑什么火爆？

3.?精準(zhǔn)營銷：痛點捕捉與個性化需求觸達(dá)

【案例解析】：從產(chǎn)品定義到精準(zhǔn)營銷，看眾安保險如何玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)

4.?風(fēng)險管控：數(shù)據(jù)監(jiān)測與風(fēng)險預(yù)警

【案例解析】：上海外灘陳毅廣場踩踏事件的反思和啟示

5.?運營效率：智能化和精細(xì)化管理

1. 創(chuàng)新服務(wù)：消費者個性化需求滿足

【案例解析】：門店數(shù)量持續(xù)暴增，美發(fā)品牌“優(yōu)剪”的大數(shù)據(jù)思維和顛覆式創(chuàng)

第二單元：大數(shù)據(jù)分析挖掘與應(yīng)用策略

一、大數(shù)據(jù)分析挖掘的重要性

1.?數(shù)據(jù)是沉睡的金礦

2.?發(fā)現(xiàn)運營中存在的不足

3.?把握市場變化和競對動態(tài)

4.?客戶需求與極致體驗

5.?個性化營銷方案制定

6.?業(yè)務(wù)形態(tài)重塑和流程優(yōu)化

7.?洞察行業(yè)性周期走勢

8.?為決策提供有效依據(jù)

二、大數(shù)據(jù)分析挖掘方法和要點

1.?統(tǒng)計性分析

（1）常規(guī)統(tǒng)計——轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍度

（2）不同維度的統(tǒng)計分析

（3）導(dǎo)向性的數(shù)據(jù)提取

【案例解析】：飛機真的是最安全的交通工具？

【實戰(zhàn)分享】：從某外賣平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，你能看出什么？

2.?預(yù)測性分析

（1）捕捉各個因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

（2）通過歷史數(shù)據(jù)發(fā)掘規(guī)律和趨勢

（3）風(fēng)險評估，預(yù)判和管控

【案例解析】：為什么電力數(shù)據(jù)真實反映了國民經(jīng)濟(jì)運行狀況？

【實戰(zhàn)分享】：一起市場人員集體違規(guī)行為引發(fā)的KPI重構(gòu)

3.?可視化分析

（1）形成觀點和結(jié)論

（2）文不如表，表不如圖

（3）呈現(xiàn)方式——Excel、PPT或其他分析工具

【案例解析】：城市大腦——智能交通最重要的支點

4.?分析思維訓(xùn)練

（1）對比、轉(zhuǎn)化、關(guān)聯(lián)，橫向與縱向擴(kuò)展

（2）深入了解各業(yè)務(wù)板塊，使分析工作貼合實際

（3）比數(shù)據(jù)分析更重要的是大數(shù)據(jù)思維和意識

【思維訓(xùn)練】：為什么大部分人對中國房價走勢分析判斷失誤？

【實戰(zhàn)分享】：如何通過數(shù)據(jù)分析識別已損壞的共享雨傘？

【實戰(zhàn)分享】：某空氣凈化器商業(yè)計劃書（含市場分析報告）

三、大數(shù)據(jù)內(nèi)部采集與外部整合

1.?內(nèi)部數(shù)據(jù)采集要點

（1）完整性——數(shù)據(jù)累積效應(yīng)

（2）連續(xù)性——周期內(nèi)變化趨勢

（3）多維度——數(shù)據(jù)的多樣性

（4）傾向性——目標(biāo)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)提取

2.?外部數(shù)據(jù)渠道開拓與整合優(yōu)化

（1）“互聯(lián)網(wǎng)+”的跨界趨勢

（2）構(gòu)建跨平臺信息采集體系

【實戰(zhàn)分享】：WiFi運營商“百米生活”與公安網(wǎng)監(jiān)的大數(shù)據(jù)合作

第三單元：基于用戶畫像的產(chǎn)品規(guī)劃與功能定義

一、以終為始：為什么做？為誰做？

1.?為懶人服務(wù)

2.?別讓用戶做選擇題

3.?用戶角色屬性劃分

4.?用戶真?zhèn)涡枨笳鐒e

5.?保持傾聽，獨立判斷

【案例解析】：巨劃算——打車和外賣的用戶補貼邏輯

【案例解析】：中國郵政VS順豐速運，用戶的槽點在哪里？

二、產(chǎn)品經(jīng)理的重要性

1.?產(chǎn)品經(jīng)理是稀缺資源

2.?產(chǎn)品的總設(shè)計師

3.?產(chǎn)品定義和研發(fā)任務(wù)的推動者

4.?項目統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)者

5.?產(chǎn)品全生命周期管理者

三、打造極致產(chǎn)品體驗

1.?無痛點，不產(chǎn)品

2.?做減法，不做加法

3.?產(chǎn)品思路快速驗證

4.?避免過度的產(chǎn)品設(shè)計

5.?小步快跑，快速迭代

6.?產(chǎn)品定位及成長路徑規(guī)劃

7.?對一切有違任性的產(chǎn)品和服務(wù)保持憤怒

【案例解析】：馬桶上的兩個按鈕VS蘋果的HOME鍵

【案例解析】：喬布斯1秒、馬化騰3秒、張小龍5秒——瞬間白癡論

四、什么是用戶畫像

1.?用戶DNA

2.?決策依據(jù)

3.?效果轉(zhuǎn)化

【案例解析】：今日頭條為什么讓巨頭們恐慌？

五、用戶畫像繪制

1.?用戶的基礎(chǔ)信息

2.?用戶的社會屬性

3.?用戶的消費傾向

4.?用戶的行為習(xí)慣

5.?用戶的購物偏好

6.?用戶的心理特征

7.?用戶的異常情況

8.?用戶的使用特權(quán)

【案例解析】：從做什么到為誰做，C2B個性化定制

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