跟故宮學(xué)互聯(lián)網(wǎng)思維修煉秘籍 ——從故宮文創(chuàng)之路看傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

導(dǎo)讀：

1.故宮的IP價(jià)值為什么特別重要？

2.故宮的歷史與產(chǎn)品有什么內(nèi)在關(guān)系？

3.故宮的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化核心關(guān)鍵。

【課程背景】

明明可以靠門(mén)票吃飯，卻偏偏要靠才華。Bingo!?這說(shuō)的就是故宮。這年頭做什么都要有互聯(lián)網(wǎng)思維！600歲的故宮親身示范，帶你穿越時(shí)空……

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故宮創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型是從全網(wǎng)售票開(kāi)始的，每天8萬(wàn)張紙質(zhì)門(mén)票不復(fù)存在，數(shù)百名傳統(tǒng)售票員瞬間消失，就連那印刷廠也突然失去了業(yè)務(wù)……故宮義無(wú)反顧地走上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新之路！

▲故宮博物院取消人工售票處

一篇《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》營(yíng)銷文案的出現(xiàn)，迅速成為 “10萬(wàn)+”爆款，搞得人民日?qǐng)?bào)都來(lái)蹭熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)，成為現(xiàn)象級(jí)流量“網(wǎng)紅”。之后投資《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》、《延禧攻略》等一批火爆的影視作品，把無(wú)法買(mǎi)賣(mài)的“死文物“進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，變成一個(gè)個(gè)文創(chuàng)活化產(chǎn)品。如：原價(jià)42元一盒“朕知道了”的紙膠帶，一度被炒到98元，年銷售量超過(guò)18萬(wàn)件?！罢蠊饷鳌背潆妼殻赇N售量超過(guò)10萬(wàn)個(gè)……截至2018年，故宮已經(jīng)研發(fā)了一萬(wàn)種文創(chuàng)產(chǎn)品、上百個(gè)產(chǎn)品系列，年變現(xiàn)超過(guò)15億，市值超過(guò)1500家A股公司。同時(shí)，故宮商業(yè)版圖還在擴(kuò)張，對(duì)外投資了12家公司，并和阿里巴巴、騰訊進(jìn)行深度合作。

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的企業(yè)之所以成功，都是成功在“互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新”方面，故宮也不例外。故宮文創(chuàng)憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，與其獨(dú)具特色的創(chuàng)新理念在市場(chǎng)上備受消費(fèi)者青睞，一經(jīng)推出便在互聯(lián)網(wǎng)上迅速引發(fā)關(guān)注熱潮。故宮文創(chuàng)是如何走上網(wǎng)紅之路的？不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)之下潛藏著哪些“獨(dú)門(mén)秘籍”？

▲故宮博物院院長(zhǎng) 兼首席產(chǎn)品經(jīng)理 單霽翔

課程不僅圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維，更關(guān)注方法論，以故宮文創(chuàng)案例為參照物，詳細(xì)、生動(dòng)、直觀地揭秘故宮在互聯(lián)網(wǎng)思維上三大成功秘籍。秘籍一：做體驗(yàn)，拉近與提升用戶體驗(yàn)。主動(dòng)與年輕用戶進(jìn)行互動(dòng)，以符合年輕人的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)理念。秘籍二：做IP，利用新媒體打造超級(jí)IP，讓故宮里的網(wǎng)紅替產(chǎn)品說(shuō)話，而不做單純的廣告。秘籍三：做爆款，引爆用戶口碑，提升轉(zhuǎn)化率，成為帶貨王。
? ?當(dāng)下，有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)神通廣大，就是神一樣的存在，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)獨(dú)角獸公司。也有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是洪水猛獸，讓傳統(tǒng)行業(yè)哀鴻遍野，讓很多企業(yè)家患上了“互聯(lián)網(wǎng)恐慌癥”。善思者思變，創(chuàng)新者謀新。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)呢，更要有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

淘汰你的，從來(lái)不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是你自己未及時(shí)更新的觀念！

今天，故宮用行動(dòng)告訴了所有人：這個(gè)時(shí)代，最可怕的，是那些明明看到了危機(jī)，卻還不愿做出絲毫改變的守舊者！

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【課程特點(diǎn)】

• 互聯(lián)網(wǎng)思維是一項(xiàng)較新的經(jīng)營(yíng)理念，它基于由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近三十年來(lái)大量成功與失敗案例所構(gòu)成的思考方法論，通過(guò)600年歷史的故宮實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新案例，從中發(fā)現(xiàn)潛在的、有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很有啟發(fā)意義。
• 傾囊相授故宮如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維使紫禁城又煥發(fā)勃勃生機(jī)。以生動(dòng)案例講解并培訓(xùn)傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)及產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
• 清晰系統(tǒng)的講述故宮文創(chuàng)設(shè)計(jì)，及新媒體運(yùn)營(yíng)管理方式、步驟與技巧。從運(yùn)營(yíng)入門(mén)到精通的全方位詳細(xì)闡述什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系。
• 理論學(xué)習(xí)+實(shí)戰(zhàn)演練，展示故宮文創(chuàng)、創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)方面領(lǐng)先的管理方法和手段。

【課程對(duì)象】

企業(yè)各級(jí)管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)管理、營(yíng)銷管理等所有涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理人員。

【學(xué)員收益】

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，使各行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)管理人員的需求呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，其中實(shí)戰(zhàn)能力在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域至關(guān)重要，一名出色的運(yùn)營(yíng)管理人員需要通過(guò)經(jīng)歷各種各樣的實(shí)戰(zhàn)分析案例來(lái)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以持續(xù)成長(zhǎng)，光靠教科書(shū)上或者借鑒其他成功案例，不與企業(yè)實(shí)際情況結(jié)合，無(wú)法直接在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“落地、見(jiàn)效”。隨著行業(yè)需求的迅速增長(zhǎng)，相關(guān)人員迅速提高自身實(shí)戰(zhàn)能力的愿望正在變得日益迫切。

在同步學(xué)習(xí)和操練中能超越方法和工具的局限，聚焦于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的領(lǐng)悟，從而“學(xué)以致用、舉一反三“地提高自身企業(yè)轉(zhuǎn)型能力，回到工作崗位上可以立刻解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

【培訓(xùn)大綱】

第一部分：故宮文創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)式“復(fù)新”

1. 600年老店的困惑、思考與機(jī)遇
2. 石破天驚——故宮取消人工售票處
3. 時(shí)勢(shì)造英雄——故宮的創(chuàng)業(yè)、復(fù)新與成功
4. 互聯(lián)網(wǎng)思維是故宮突破時(shí)空，進(jìn)行跨界經(jīng)營(yíng)的利器

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第二部分：故宮文創(chuàng)及營(yíng)銷特點(diǎn)分析

1. 腦洞——越開(kāi)越大的故宮文創(chuàng)
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1. 網(wǎng)紅——千古一帝，人設(shè)賣(mài)萌

▲雍正、乾隆賣(mài)萌照

1. 用戶——不是韭菜是體驗(yàn)
2. 裂變——指數(shù)級(jí)漲粉模式
3. 流量——只有被搜索到才體現(xiàn)價(jià)值
4. 影視——授權(quán)經(jīng)營(yíng)開(kāi)啟提款機(jī)

案例分析：魏瓔珞的人設(shè)是如何成為超級(jí)IP的

1. 帶貨——水到渠成的效應(yīng)
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1. 爆款——“朗窯紅”口紅的長(zhǎng)尾效益
2. 周邊——聯(lián)合海爾打造“冷宮”系列冰箱
3. 運(yùn)營(yíng)——簡(jiǎn)單、粗暴、有效

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第三部分：故宮文創(chuàng)商業(yè)化的核心價(jià)值探秘

1. 文創(chuàng)的核心價(jià)值——深挖IP、藏品活化，輕快變現(xiàn)
2. 商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一性——保持中國(guó)文化元素設(shè)計(jì)風(fēng)格
3. 故宮文創(chuàng)的“人設(shè)“是啥——開(kāi)放、熱情、包容、萌
4. 滿足用戶需求的全過(guò)程——把故宮帶回家

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案例分析：故宮設(shè)計(jì)要素：精神飽滿感，視覺(jué)秩序感，體驗(yàn)結(jié)構(gòu)感，沉浸氛圍感。

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第四部分：故宮實(shí)踐互聯(lián)網(wǎng)思維的體系及策略

1. 用戶思維

——精準(zhǔn)定位，把握年輕用戶的核心需求

——如何利用用戶體驗(yàn)開(kāi)展文創(chuàng)設(shè)計(jì)

案例分析：靠“用戶思維”把用戶變成“死忠粉”

1. 簡(jiǎn)約思維

——“簡(jiǎn)”是王道

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——新產(chǎn)品是如何做爆款的

▲李清照帶貨剪刀手

1. 極致思維

——抓住用戶痛點(diǎn)

——如何把握年輕用戶興奮點(diǎn)

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案例分析：故宮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的樣本：看著像、有味道、有精髓。

▲無(wú)論公交地鐵，出行一定高調(diào)

1. 微創(chuàng)新思維

——小步快跑，持續(xù)迭代

——如何有效微創(chuàng)新

1. 流量思維

——羊毛出在豬身上讓狗付費(fèi)

——如何在設(shè)計(jì)階段就策劃新產(chǎn)品的宣傳

1. 社會(huì)化思維

——口碑的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

——如何把握新媒體，開(kāi)展全方位營(yíng)銷???

案例分析：故宮讓微博、微信鐵桿“宮粉”做免費(fèi)銷售，可謂“無(wú)網(wǎng)不勝”

1. 大數(shù)據(jù)思維

——大數(shù)據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的儀表盤(pán)

——如何讓大數(shù)據(jù)助力文創(chuàng)企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)

1. 平臺(tái)思維

——建設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

——如何建立文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)盟

案例分析：為什么互聯(lián)網(wǎng)公司都愿意和故宮合作

1. 跨界思維
   1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的四個(gè)維度：用戶、品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)

——行業(yè)邊界的模糊

——故宮如何做顛覆式創(chuàng)新

案例分析：故宮角樓咖啡，才是玩“跨界”的老司機(jī)

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第五部分：深度解讀故宮文創(chuàng)的策略與方法

1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的策略與實(shí)踐
2. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)七步法
3. 定位目標(biāo)用戶：建立初步用戶畫(huà)像，模擬使用場(chǎng)景；
4. 提煉用戶需求：精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)；
5. 完善數(shù)據(jù)體系：逐步驗(yàn)證需求的真?zhèn)?
6. 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：增加用戶的黏性；?
7. 用戶運(yùn)營(yíng)：吸引和留住用戶；?
8. 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：增加平臺(tái)活躍度；
9. 品牌樹(shù)立和擴(kuò)散。
   1. 新媒體品牌營(yíng)銷的三利器——有趣、有料、年輕化
10. 口碑營(yíng)銷；
11. 粉絲營(yíng)銷；
12. 娛樂(lè)營(yíng)銷

案例分析：“一個(gè)悲傷逆流成河的、運(yùn)氣不太好的皇帝”文案與營(yíng)銷之間的關(guān)系。

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第六部分：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)施三步曲

第一步：用戶篇

1，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的靈魂：用戶是產(chǎn)品的最終載體

——穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)來(lái)源

——確保“最關(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率

——核心用戶的界定和維系機(jī)制的建立

——通過(guò)一些階段性的活動(dòng)、事件、營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)

2，人性的力量：以人為本營(yíng)銷新利器

——故宮如何利用人性做營(yíng)銷？

——故宮淘寶運(yùn)營(yíng)策略分析

3、用戶為什么而來(lái)？屬于用戶的感覺(jué)

第二步：運(yùn)營(yíng)篇

1. 如何搭建靠譜的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系
2. 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)四個(gè)核心
3. 策活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值
4. 吸引用戶關(guān)注?
5. 拉動(dòng)用戶貢獻(xiàn)
6. 強(qiáng)化用戶認(rèn)知
7. 如何策劃活動(dòng)
8. 活動(dòng)類型：?
9. 活動(dòng)目的——拉新、活躍、促銷、品牌
10. 切入需求：
11. 策劃活動(dòng)的步驟

第三步：數(shù)據(jù)篇

1、大數(shù)據(jù)應(yīng)用概述

——通過(guò)大數(shù)據(jù)了解你的用戶需求

——大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化

2、數(shù)據(jù)分析運(yùn)營(yíng)案例

——故宮與大數(shù)據(jù)完美結(jié)合

1. 文創(chuàng)產(chǎn)品投資回報(bào)率的計(jì)算
2. 故宮淘寶運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)體系
3. 客戶價(jià)值的細(xì)分，如何做客戶運(yùn)營(yíng)
4. ARPU值的關(guān)鍵作用與法則

——游戲化運(yùn)營(yíng)

1. 游戲如何讓玩家欲罷不能——基于數(shù)據(jù)挖掘的獎(jiǎng)勵(lì)、積分模式
2. 游戲中經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的維護(hù)模式

案例分析：以增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、互動(dòng)沉浸技術(shù)（MR）等科技手段定制：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天等互動(dòng)游戲

3、數(shù)據(jù)挖掘——多學(xué)科的融合

1. 數(shù)據(jù)挖掘的功能：分類、預(yù)測(cè)、推估、關(guān)聯(lián)、聚類、可視化
2. 如何提升轉(zhuǎn)化率

——核心指標(biāo)的維護(hù)

——賣(mài)點(diǎn)突出的設(shè)計(jì)

案例分析：延禧攻略中的“莫蘭迪色系“突破以往清宮劇

1. 如何提升客單價(jià)

——關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

——提升復(fù)購(gòu)率

第七部分、小試牛刀

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：圍繞自身企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，分組練習(xí)搭建新產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)模型：

1. 市場(chǎng)、產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷，包括用戶畫(huà)像、關(guān)系鏈研究、精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)時(shí)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦；
2. 用戶關(guān)系管理，包括客服關(guān)系優(yōu)化和客戶生命周期管理；
3. 新媒體運(yùn)營(yíng)方案，包括業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和文案策劃；
4. 產(chǎn)品上市運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系的初步搭建和分析。

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