《市場(chǎng)情報(bào)采集與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析》

《市場(chǎng)情報(bào)采集與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分析》
主講：季猛
——客戶為什么買？或不買？如何通過市場(chǎng)分析提升企業(yè)產(chǎn)品績(jī)效？
【課程背景】
← 為什么很多市場(chǎng)調(diào)研不精準(zhǔn)？如何做才準(zhǔn)確？
←
市場(chǎng)調(diào)研到底要做什么？如何科學(xué)組織市場(chǎng)調(diào)研，指導(dǎo)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工作的高效開展？
← 如何全面而深入地了解客戶，分析客戶的購(gòu)買意愿和需求？
客戶是如何制定購(gòu)買決策的？客戶的購(gòu)買態(tài)度又是如何形成的？如何改變客戶的態(tài)度
和意向？
←
如何通過市場(chǎng)分析，來發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績(jī)效的“罪魁禍?zhǔn)住保⑦M(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和管理？
← 市場(chǎng)調(diào)研工作如何在成本和時(shí)間的限制下有效開展？
← 市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，又是如何應(yīng)用到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和研發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)中去？
← 產(chǎn)品從構(gòu)想，到研發(fā)生產(chǎn)，需要做哪些市場(chǎng)研究？如何研究？
← 產(chǎn)品在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)過程，需要做哪些市場(chǎng)研究？如何研究？

本課程將全方位提供專有技術(shù)模型進(jìn)行整體的市場(chǎng)研究！包括以下三大模塊內(nèi)容











基于我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個(gè)整體的
方法論，擁有多項(xiàng)專有技術(shù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行整體的打造！



關(guān)于授課和服務(wù)方式
?
不用擔(dān)心技術(shù)太專業(yè)化，難理解的問題！各個(gè)技術(shù)模型的講解都會(huì)通過具體的案
例分享來促進(jìn)學(xué)員理解，以前沒有相關(guān)知識(shí)基礎(chǔ)的學(xué)員也可以融會(huì)貫通！
?
授課會(huì)通過結(jié)合企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品和案例，使用工具“從頭到尾”走一遍，保證技術(shù)
工具的“可落地性”！授課效果側(cè)重各種技術(shù)工具的“實(shí)際轉(zhuǎn)化效果”！
?
本課程在九陽(yáng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心、雅迪電動(dòng)車、宇通客車、上海貝爾集團(tuán)、良品鋪?zhàn)?br /> 、中聯(lián)中科、湖北移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心等幾十家企業(yè)進(jìn)行落地實(shí)施！



【課程大綱】

第一章 市場(chǎng)研究的基本方法和實(shí)施
1. 市場(chǎng)分析與情報(bào)采集：精準(zhǔn)的市場(chǎng)研究如何開展？
1. 市場(chǎng)研究的對(duì)象和目的
1. 市場(chǎng)調(diào)研用來干什么？對(duì)象、目的和內(nèi)容是什么？
2. 調(diào)研對(duì)象：消費(fèi)者、競(jìng)品、企業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境
3. 調(diào)研目的：這四個(gè)角色是如何相互影響產(chǎn)品績(jī)效的？
4. “四力博弈下的產(chǎn)品績(jī)效分析”模型解析：系統(tǒng)化分析模型
5. 案例解析：食品店鋪分析；網(wǎng)絡(luò)專車市場(chǎng)；等
2. 市場(chǎng)信息采集：基于產(chǎn)品生命周期的大數(shù)據(jù)采集和分析
1）什么是PLM大數(shù)據(jù)分析？
2）PLM大數(shù)據(jù)采集的維度：生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、配送、使用、報(bào)廢階段的大數(shù)據(jù)
3）大數(shù)據(jù)分析的視角：視角：產(chǎn)品導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和戰(zhàn)略導(dǎo)向
4）內(nèi)外部需求采集的篩選、驗(yàn)證和管理
3. 消費(fèi)者情報(bào)采集
1）消費(fèi)者情報(bào)類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價(jià)值訴求、消費(fèi)行為等；
2）相關(guān)利益者情報(bào)
3）情報(bào)采集渠道
A 營(yíng)銷活動(dòng)：銷售報(bào)表、售前咨詢?cè)L談、電話營(yíng)銷分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等；
B 運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：客服咨詢建議、運(yùn)營(yíng)日志、安裝工程記錄等；
C 調(diào)研活動(dòng)：用戶觀察、領(lǐng)先客戶研究、市場(chǎng)調(diào)研等。
4. 競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)情報(bào)采集
1）競(jìng)品情報(bào)類型：競(jìng)品分析、對(duì)手動(dòng)態(tài)、對(duì)手戰(zhàn)略、資源變化等
2）情報(bào)采集渠道：競(jìng)品測(cè)試分解、資料考古、相關(guān)利益方等；
5. 企業(yè)內(nèi)部情報(bào)采集
1）研發(fā)及生產(chǎn)：新材料、新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)能力提升、基礎(chǔ)設(shè)施等
2）營(yíng)銷和服務(wù)：銷售方式、渠道、營(yíng)銷組合、服務(wù)支持等
3）財(cái)務(wù)：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
4）管理支持：人力資源、管理機(jī)制等
6. 行業(yè)情報(bào)和企業(yè)戰(zhàn)略情報(bào)采集
1）行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等
2）相關(guān)行業(yè)分析
3）企業(yè)戰(zhàn)略情報(bào)：愿景、經(jīng)營(yíng)情況、目標(biāo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。


2.
產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)效益分析與評(píng)估:產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況如何？哪些領(lǐng)域完成目標(biāo)？哪些領(lǐng)域不太好？


1.
PLM大數(shù)據(jù)采集：來自產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、使用、維護(hù)過程中的各種問題和需求！
2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略領(lǐng)域的細(xì)分：先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分成不同的市場(chǎng)來評(píng)估分析
3.產(chǎn)品效益指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)評(píng)估
2）產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)評(píng)估
3）用戶滿意度表現(xiàn)指標(biāo)評(píng)估
4）社會(huì)評(píng)價(jià)滿意度指標(biāo)評(píng)估
4.產(chǎn)品成本/風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)分析
1）產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)：研發(fā)生產(chǎn)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
2）產(chǎn)品營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)：營(yíng)銷推廣的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
3）產(chǎn)品運(yùn)和服務(wù)環(huán)節(jié)：運(yùn)營(yíng)服務(wù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)分析
5. 綜合產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估：
1）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和基準(zhǔn)
2）企業(yè)戰(zhàn)略綜合績(jī)效評(píng)估：氣泡圖（效益/成本、投入/產(chǎn)出、效益/風(fēng)險(xiǎn)）等
3）產(chǎn)品生命周期狀態(tài)整體分析
4）企業(yè)戰(zhàn)略一致性評(píng)估：技術(shù)匹配性、渠道匹配性、品牌匹配性等
5）產(chǎn)品組合管理：下階段是上架、下架、主推、擱置？


3. 情報(bào)采集與市場(chǎng)調(diào)研的組織實(shí)施
1. 為什么很多市場(chǎng)調(diào)研不準(zhǔn)？
1. 采樣對(duì)象的偏差：調(diào)研選擇錯(cuò)誤的對(duì)象！
2. 調(diào)研方式的不合理：采集不到真實(shí)的客戶需求！
3. 數(shù)據(jù)邏輯結(jié)構(gòu)錯(cuò)誤：錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)邏輯推演錯(cuò)誤！
2. 市場(chǎng)調(diào)研的分階段實(shí)施過程
1. 市場(chǎng)研究的基本過程：采集——分析——設(shè)計(jì)
2.
常見的市場(chǎng)研究過程出現(xiàn)的問題：對(duì)象偏差、表達(dá)歧義、淺層需求、推演錯(cuò)誤、缺
失、沖突等
3. 冰山模型——意識(shí)到的需求、未意識(shí)的需求和未夢(mèng)想的用戶需求
4. 迭代式市場(chǎng)研究：如何挖掘完整和真實(shí)的用戶需求？
5. 如何分階段的開展市場(chǎng)研究？
3. 市場(chǎng)調(diào)研的主要實(shí)施步驟
1. 確定調(diào)研目的、對(duì)象和范圍
2. 推演設(shè)計(jì)分析模型
3. 確定調(diào)研的方式
4. 設(shè)計(jì)調(diào)研問卷
5. 數(shù)據(jù)的采集、訪談、清洗和驗(yàn)證
6. 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和展示
7. 調(diào)研報(bào)告的撰寫
4. 常見的市場(chǎng)調(diào)研的主要方法和工具介紹
1. 訪談法：線上或線下的客戶溝通
? 焦點(diǎn)小組
? 深層訪談
? 真實(shí)場(chǎng)景還原
? 投影技法
2. 觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為
? 直接觀察
? 間接觀察：眼動(dòng)測(cè)試、后臺(tái)監(jiān)控、傳感測(cè)量等間接工具觀察或測(cè)量
3. 測(cè)試法：通過刺激消費(fèi)者來測(cè)試消費(fèi)者行為反應(yīng)
? 實(shí)驗(yàn)法
? 模擬測(cè)試
? 聯(lián)想
4. 推演法：通過消費(fèi)者行為特征對(duì)用戶需求的推演
? 二手信息和資料考古
? 身份推理
? 行為特征類比
? 行為模式模擬和預(yù)測(cè)
? 蹤跡推理
5. 數(shù)據(jù)的采集和分析
1. 內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)
2. 數(shù)據(jù)的來源：生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、配送、使用、報(bào)廢階段的大數(shù)據(jù)
3.
消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集：銷售報(bào)表、售前咨詢?cè)L談、電話營(yíng)銷分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等
；
4. 競(jìng)品數(shù)據(jù)的采集：競(jìng)品分析、對(duì)手動(dòng)態(tài)、對(duì)手戰(zhàn)略、資源變化等
5. 企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的采集：生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、管理風(fēng)險(xiǎn)、高層戰(zhàn)略等
6. 行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等
6. 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)和報(bào)告
1. 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)階段和方式
2. 訪談腳本設(shè)計(jì)
3. 調(diào)研報(bào)告的撰寫基本內(nèi)容
4. 調(diào)研報(bào)告的要求和規(guī)范


第二章 市場(chǎng)研究的基本分析模型
4. 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析：用戶群構(gòu)成、分布、容量和需求類型等分析
1. 為什么要細(xì)分市場(chǎng)？如何細(xì)分市場(chǎng)？
2. 市場(chǎng)的細(xì)分的要素：基于消費(fèi)角色、用途、場(chǎng)景和對(duì)象的細(xì)分
3. 市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)雾?xiàng)變量細(xì)分法和多變量組合細(xì)分法等
4. 思考：養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)如何細(xì)分？
5.
消費(fèi)者特征變量：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變
量
6.
消費(fèi)群體構(gòu)成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購(gòu)買者
等
7. 目標(biāo)客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識(shí)別規(guī)則解析
8. 目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)——客戶成長(zhǎng)型和流動(dòng)性模型
9. 消費(fèi)群體數(shù)量的測(cè)算
10. 潛在消費(fèi)需求量測(cè)算：潛在需求量和活躍的需求量
11. 思考：鼠標(biāo)的潛在消費(fèi)量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
12. 市場(chǎng)容量和市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算
13. 主要市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算工具
← 占比加權(quán)法
← 連鎖比率法
← 核心精算發(fā)
← 替代品類比法
← 購(gòu)買力指數(shù)法
← 統(tǒng)計(jì)調(diào)查法

5. 消費(fèi)者客戶價(jià)值度分析：剛需程度、消費(fèi)能力等研究
1. 客戶價(jià)值度的構(gòu)成：哪些客戶是核心客戶？哪些客戶是毒藥客戶？
2. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型和形成過程
1) 被動(dòng)性購(gòu)買與主動(dòng)性購(gòu)買
2) 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生模式：客戶如何產(chǎn)生購(gòu)買欲望？
3) 事故樹法分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)
4) 動(dòng)機(jī)的研究：事故樹細(xì)分購(gòu)買動(dòng)機(jī)
5) 動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的壓力與個(gè)體心理分析
6) 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生外部環(huán)境條件分析
7) 動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律：偶發(fā)性和規(guī)律性
3. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析內(nèi)容：
1) 強(qiáng)度：如何引發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？
2) 態(tài)度：積極的動(dòng)機(jī)和消極的動(dòng)機(jī)
3) 指向：如何將消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向目標(biāo)產(chǎn)品？
4) 結(jié)果：目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，消費(fèi)者將如何反應(yīng)？
4. 動(dòng)機(jī)定性研究方法
1）隱喻分析
2）講故事
3）詞語(yǔ)聯(lián)想和句子完成
4）主題統(tǒng)覺測(cè)試
5）畫圖照片分類
5. 消費(fèi)能力研究
1) 消費(fèi)能力：購(gòu)買能力、使用能力、處理能力等
2) 消費(fèi)能力與消費(fèi)觀：有消費(fèi)能力的客戶就一定會(huì)購(gòu)買嗎？
3) 抗風(fēng)險(xiǎn)能力分析
4) 消費(fèi)角色與消費(fèi)能力




6. 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析：消費(fèi)者認(rèn)知、偏好和需求分析
1. 消費(fèi)者購(gòu)買模型研究：消費(fèi)者買或不買的考慮要素和決策過程
2. 信息的接觸和尋求
1）促進(jìn)有目的的接觸
2）增加偶然的接觸機(jī)會(huì)
3）維持接觸狀態(tài)
3. 注意
1）如何引導(dǎo)消費(fèi)者從潛意識(shí)注意到集中注意？
2）集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4. 理解
1）如何讓消費(fèi)者在適當(dāng)層面理解和記住營(yíng)銷信息？
2）選擇性注意的兩大要素：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5. 參與
1）內(nèi)在相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性？
2）環(huán)境相關(guān)性：在不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者如何建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性？
6. 產(chǎn)品知識(shí)的方法—目的鏈：如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性？
1）方法—目的鏈
2）實(shí)施方法
3）產(chǎn)品FAB法
7. 感知與認(rèn)知
1）什么是感知？什么是認(rèn)知？
2）產(chǎn)品形象的感知：消費(fèi)者是如何建立對(duì)產(chǎn)品的形象的？
3）服務(wù)形象感知：對(duì)服務(wù)是如何感知的？
4）價(jià)格感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
5）質(zhì)量感知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
6）性價(jià)比感知
7）風(fēng)險(xiǎn)感知：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)情況是怎樣的？
8. 消費(fèi)者的知識(shí)和產(chǎn)品學(xué)習(xí)
1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)結(jié)構(gòu)
2）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
3）消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)過程
9.消費(fèi)態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引
導(dǎo)改變消費(fèi)者態(tài)度？
λ消費(fèi)態(tài)度形成：認(rèn)知成分、情感成分和意動(dòng)成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度
10. 購(gòu)買決策過程
1. 決策過程和干系人
2. 購(gòu)買決策規(guī)則
3. 購(gòu)買和支付方式


7. 消費(fèi)者使用行為研究：用戶體驗(yàn)、敏感度和滿意度評(píng)價(jià)分析
1. 消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的作用
1）對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)
2）合作生產(chǎn)
3）扮演角色
4）監(jiān)督管理質(zhì)量
5）創(chuàng)造產(chǎn)品
2. 用戶體驗(yàn)要素：消費(fèi)者需要獲得什么樣的體驗(yàn)？
1) 馬洛斯需求層次和產(chǎn)品需求層級(jí)
2) 消費(fèi)者角色和偏好：外貌協(xié)會(huì)、品牌粉絲、經(jīng)濟(jì)實(shí)用者等
3) 消費(fèi)者偏好的五大要素：外觀、品牌、質(zhì)量、成本和風(fēng)險(xiǎn)
4) 消費(fèi)者偏好指標(biāo)的評(píng)價(jià)：可感知的指標(biāo)、可評(píng)價(jià)的指標(biāo)
3. 人機(jī)互動(dòng)關(guān)系：用戶使用情景分析
1) 主動(dòng)和被動(dòng)關(guān)系
2)
控制感與產(chǎn)品消費(fèi)：如何滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的控制感的需求？
3) 消費(fèi)者的使用需求分析方法：情景分析法
4) 模擬情景：使用角色、場(chǎng)景和任務(wù)
5) 挖掘使用痛點(diǎn)：如何發(fā)現(xiàn)用戶使用過程中的問題和痛點(diǎn)？
4.
用戶體驗(yàn)的構(gòu)成和指標(biāo)：實(shí)用性、愉悅性、社交性、自尊性、社會(huì)性
1) 功能性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
2) 交互可用性和便捷性分析
3) 易學(xué)性和可識(shí)別性分析
4) 環(huán)境、空間的適應(yīng)性分析
5) 耐用性和時(shí)效性分析
6) 用戶參與感、成就感和自尊性分析
7) 產(chǎn)品的社交性分析
8) 使用成本分析
9) 潛在使用風(fēng)險(xiǎn)分析
5. 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)
1) 質(zhì)量評(píng)估模型
2) 利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
3) 提升消費(fèi)價(jià)值的策略
6. 消費(fèi)者滿意度評(píng)估
1) 滿意度組成要素
2) 滿意與不滿意形成過程
3) 影響滿意程度的要素
4) 滿意感、信任感和歸屬感的建立
7. 消費(fèi)者投訴
1) 消費(fèi)者不滿表達(dá)方式
2) 消費(fèi)者投訴方式
3) 影響投訴行為因素
4) 企業(yè)應(yīng)對(duì)措施

8. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析：產(chǎn)品的吸引力和營(yíng)銷能力
1. 產(chǎn)品績(jī)效分析
1) 產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估的主要構(gòu)成指標(biāo)
2) 財(cái)務(wù)盈利性分析
3) 市場(chǎng)占有率分析
4) 客戶滿意度分析
5) 品牌知名度分析
6) 社會(huì)影響力分析
7) 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性分析
2. 競(jìng)品分析和競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估
1) 競(jìng)品的類型：直接競(jìng)爭(zhēng)、形式競(jìng)爭(zhēng)、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)等
2) 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、細(xì)分市場(chǎng)和對(duì)象的劃分
3) 競(jìng)爭(zhēng)性指標(biāo)的分析
4) 波特競(jìng)爭(zhēng)力分析
5) 產(chǎn)品吸引力指標(biāo)：功能、質(zhì)量、價(jià)格、安全等
6) 營(yíng)銷執(zhí)行力指標(biāo)：渠道類型、覆蓋率、品牌認(rèn)知、促銷力等
7) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品定位：氣泡圖


9. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)可行性分析：生產(chǎn)、營(yíng)銷能力的匹配性和可行性
1. 產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程分析
2. 資源采購(gòu)管理能力調(diào)研：采購(gòu)渠道、議價(jià)能力、質(zhì)量管控
3. 研發(fā)設(shè)計(jì)能力調(diào)研：技術(shù)難度、人工、周期和風(fēng)險(xiǎn)
4. 生產(chǎn)能力調(diào)研：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
5. 營(yíng)銷渠道調(diào)研：直銷、分銷等
6. 品牌認(rèn)知度調(diào)研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調(diào)研：商業(yè)成熟度、銷售團(tuán)隊(duì)、銷售周期等


10. 宏觀市場(chǎng)環(huán)境的影響和預(yù)測(cè)
1. 宏觀市場(chǎng)環(huán)境的影響要素：政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、科技、人口等因素
1. 思考：為什么結(jié)婚率這么低？——宏觀環(huán)境對(duì)結(jié)婚率的影響
2. 宏觀因素對(duì)消費(fèi)需求的影響
3. 宏觀因素對(duì)消費(fèi)者流動(dòng)性的影響
4. 宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)門檻的影響
5. 宏觀環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性的影響
6. 未來市場(chǎng)的走向和預(yù)測(cè)
第三章 市場(chǎng)分析的應(yīng)用方向
11. 市場(chǎng)分析與產(chǎn)品戰(zhàn)略制定： 上市策略、計(jì)劃、目標(biāo)和路徑制定
1. 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分：STP戰(zhàn)略
2. 細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值分析：購(gòu)買意愿、購(gòu)買力、頻率和數(shù)量、流動(dòng)性和增長(zhǎng)性；
3.
細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估和選擇：面向最容易接觸的客戶群？空白市場(chǎng)？最有消費(fèi)力的市場(chǎng)？
4. 面向多維細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品排兵布陣。。
1. 產(chǎn)品/市場(chǎng)三維矩陣
2. 模型1: 新的細(xì)分市場(chǎng)延伸和細(xì)分
3. 模型2：將產(chǎn)品賣給不同的細(xì)分市場(chǎng)
4. 模型3：為專一市場(chǎng)提供產(chǎn)品全覆蓋
5. 模式4：?jiǎn)我焕袌?chǎng)
6. 模式5：全覆蓋差異化市場(chǎng)
5. 案例演示：奶糖面向多維細(xì)分市場(chǎng)的品類分布
6. 案例演示：小家電
7. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的設(shè)計(jì)原理：來自客戶、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部需求的戰(zhàn)略活動(dòng)
1)
基于企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷生產(chǎn)需求組織的營(yíng)銷活動(dòng)：消庫(kù)存、提升業(yè)績(jī)、打品牌等等；
2) 基于客戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)：面向消費(fèi)旺季和銷售熱點(diǎn)組織的營(yíng)銷活動(dòng)類型；
3) 基于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷活動(dòng)：應(yīng)對(duì)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)
4) 基于市場(chǎng)社會(huì)熱點(diǎn)引流的營(yíng)銷活動(dòng)：奧運(yùn)年、網(wǎng)紅等
8. 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定
1. 產(chǎn)品績(jī)效目標(biāo)制定：面向多維細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品排兵布陣
2. 感知圖和產(chǎn)品定位：功能、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)等定位
3. 市場(chǎng)進(jìn)入策略：低價(jià)進(jìn)入、以小博大
4. 資源配置
5. 產(chǎn)品建設(shè)路標(biāo)和計(jì)劃

12. 市場(chǎng)研究與產(chǎn)品研發(fā)： 新產(chǎn)品創(chuàng)意、現(xiàn)有產(chǎn)品改良
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品，還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品？
2. 新產(chǎn)品創(chuàng)意的調(diào)研與研究：
1)
用戶使用行為研究：基于用戶活動(dòng)過程，挖掘痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)
會(huì)！
2)
新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的研究：基于現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用和延伸新產(chǎn)品
！
3) 企業(yè)資源的增值應(yīng)用研究：基于現(xiàn)有企業(yè)資源，開發(fā)新產(chǎn)品！
4) 新市場(chǎng)延伸研究：基于現(xiàn)有客戶和市場(chǎng)，延伸新的產(chǎn)品！
5) 來自競(jìng)品、和宏觀環(huán)境因素變異，產(chǎn)生的新產(chǎn)品創(chuàng)意的研究。
6) 來自供應(yīng)鏈、渠道和其他利益干系人的新產(chǎn)品創(chuàng)意點(diǎn)的研究
3. 現(xiàn)有產(chǎn)品改良的調(diào)研與研究
1) 產(chǎn)品定位研究：針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的定位調(diào)研研究。
2) 產(chǎn)品功能改進(jìn)研究
3) 產(chǎn)品質(zhì)量和性能改進(jìn)研究
4) 外觀和人機(jī)交互性的改進(jìn)研究
5) 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本改進(jìn)改進(jìn)研究
6) 產(chǎn)品安全性改進(jìn)研究
7) 產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)研究
8) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模塊化改進(jìn)研究
4. 項(xiàng)目商業(yè)可行性調(diào)研與研究
1) 盈利模式和商業(yè)前景分析與預(yù)測(cè)
2) 產(chǎn)品生產(chǎn)組織模式可行性分析與預(yù)測(cè)
3) 項(xiàng)目計(jì)劃和產(chǎn)品路標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研
5. 新產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)測(cè)試
1) 用戶當(dāng)前使用習(xí)慣和偏好測(cè)試
2) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)案測(cè)試
3) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)草圖（低保真）測(cè)試
4) 新產(chǎn)品可制造性和裝配性測(cè)試
5) 新產(chǎn)品環(huán)保性測(cè)試
6) 新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)研


13. 市場(chǎng)研究與營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)： 營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)
1. 品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整
1) 產(chǎn)品線策略研究：產(chǎn)品品類深度、寬度和密度的合理性研究
2)
產(chǎn)品生命周期優(yōu)化研究：延長(zhǎng)或縮短某類產(chǎn)品的生命周期的影響
3) 商品上下架/進(jìn)入或退出市場(chǎng)研究
4) 商品組合、套餐和解決方案配置合理性研究
2. 盈利和定價(jià)模式研究
1) 盈利模式調(diào)研研究
2) 價(jià)格、價(jià)值和成本定價(jià)模型研究
3) 促銷模式研究
3. 產(chǎn)品定價(jià)策略研究
1) 客戶感知價(jià)值測(cè)量
2) 定價(jià)范圍和目標(biāo)
3) 生命周期定價(jià)策略模型
4. 品牌和包裝策略研究
1) 產(chǎn)品和品牌名稱測(cè)試
2) 品牌形象定位測(cè)試
3) 產(chǎn)品包裝的促銷性測(cè)試
4) 外包裝的保護(hù)性和可用性測(cè)試
5. 渠道策略研究
1) 渠道類型和覆蓋性研究
2) 渠道激勵(lì)有效性研究
3) 渠道盈利性研究
4) 渠道的服務(wù)質(zhì)量保障研究
6. 宣傳和活動(dòng)策劃研究
1) 宣傳受眾構(gòu)成和認(rèn)知習(xí)慣調(diào)研
2)
宣傳活動(dòng)方案有效性調(diào)研（活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、方式和限定性條件）


3) 宣傳廣告效果反饋（覆蓋率、有效傳達(dá)和轉(zhuǎn)化率等）
7. 銷售漏斗管理研究
1) 引流有效性研究
2) 銷售流程和模式的可行性調(diào)研
3) 銷售話術(shù)和腳本設(shè)計(jì)有效性調(diào)研
4) 營(yíng)銷刺激物的有效性研究
8. 售后服務(wù)管理研究
1) 客戶滿意度研究
2) 重復(fù)銷售和二次轉(zhuǎn)化率研究
3) 客戶流失原因分析
4) 售后服務(wù)質(zhì)量研究
5) 售后服務(wù)成本風(fēng)險(xiǎn)可控性研究

自主研發(fā)三大專有技術(shù)，促進(jìn)企業(yè)績(jī)效提升！ ——
評(píng)一個(gè)市場(chǎng)分析課程的好壞，一定要看有沒專業(yè)的分析模型才能落地！——
【專有技術(shù)】：“基于營(yíng)銷場(chǎng)景的消費(fèi)者購(gòu)買心智分析模型”
——很多消費(fèi)者研究分析技術(shù)分析的結(jié)果非?！八槠?！不夠精準(zhǔn)！無法反應(yīng)出影響消
費(fèi)者決策的各種因素和各種關(guān)聯(lián)關(guān)系，只是進(jìn)行“碎片式”的數(shù)據(jù)展示。該技術(shù)是自主研
發(fā)的意向?qū)Ｓ屑夹g(shù)，專門研究影響消費(fèi)購(gòu)買之間的管理，建立了系統(tǒng)的邏輯關(guān)系，可更
直觀地用于運(yùn)營(yíng)管理，提升銷售轉(zhuǎn)化率！
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【專有技術(shù)】：“四力博弈的產(chǎn)品績(jī)效分析模型”
——該技術(shù)模型是針對(duì)產(chǎn)品的整體績(jī)效分析，用于從消費(fèi)者、競(jìng)品、企業(yè)以及市場(chǎng)環(huán)境四
方來發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品績(jī)效的根本原因，以及之間的牽連關(guān)系！
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【專有技術(shù)】：“面向多維價(jià)值流分析的商業(yè)畫布設(shè)計(jì)”
——該技術(shù)模型是針對(duì)企業(yè)從銷售模式、定價(jià)策略、盈利模式、品類組合、產(chǎn)品創(chuàng)新、生
產(chǎn)方式等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，進(jìn)行整體改進(jìn)和策劃！
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1.
市場(chǎng)研究分析的基本方法和實(shí)施——市場(chǎng)調(diào)研的主要實(shí)施過程、調(diào)研的方式方法、調(diào)
研的目的和內(nèi)容等。
2.
市場(chǎng)研究的主要分析模型——客戶為什么買或不買產(chǎn)品？消費(fèi)者行為研究分析模型、
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性分析模型、企業(yè)可行性分析，以及行業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境分析預(yù)測(cè)等各種
市場(chǎng)分析模型和工具。
3.
市場(chǎng)研究的應(yīng)用——如何通過市場(chǎng)研究結(jié)果，用于新產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)想、產(chǎn)品定位、品類
優(yōu)化、定價(jià)策略、活動(dòng)策劃、銷售轉(zhuǎn)化、宣傳、渠道和營(yíng)銷策略的改進(jìn)！
4.

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