營銷心理學—影響客戶的“套路”

課程背景：

生活中，你是否經(jīng)常有這樣的困惑：

為什么無人問津的東西，價格乘以2以后，反而被一搶而空?為什么我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕?為什么房地產(chǎn)商在售樓時，會先帶顧客去看沒人會買的破房子?為什么汽車經(jīng)銷商在顧客掏錢買車之后才會建議顧客購買各種配件?為什么超市總喜歡提供"免費試用"?為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司，經(jīng)常發(fā)起有獎征文比賽，參賽者無需購買該公司任何產(chǎn)品，卻有機會獲得大獎?

為什么一些二手車經(jīng)銷商在收購舊車時，會故意高估舊車的價格?為什么受過正規(guī)培訓的護理人員會毫不猶豫執(zhí)行一個來自醫(yī)生的明明漏洞百出的指示?為什么行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段?為什么面值一元的錯版紙幣，其價值遠遠超過了面值的幾百倍?為什么在拍賣場里，人們會不由自主地不停舉牌?

工作中，作為零售銀行個金業(yè)務營銷人員，你是否經(jīng)常有這樣的遭遇和困惑：

銷售工作仍舊是產(chǎn)品推銷導向而不是客戶需求導向，溝通成本高、客戶感知差，成功率低!客戶貌似總是不太相信我們，生怕被我們忽悠，到底應該怎么做?“你這個產(chǎn)品都不保本，我個人覺得風險太大”——客戶總是這么說，然后拒絕購買；“保險都是騙人的”——客戶總是這么拒絕你推薦的銀保產(chǎn)品；產(chǎn)品呈現(xiàn)不專業(yè)打動不了人，太專業(yè)客戶又未必聽得懂；部分產(chǎn)品客戶強烈抵觸，根本不給呈現(xiàn)機會；做了呈現(xiàn)之后客戶總是“再考慮一下”，然后再沒有下文，無奈!“其他銀行的收益比你這邊高很多呀”——這句客戶頻率老高的話直接讓人吐血；

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課程特色：純干貨

● 落地性——課程內(nèi)容通路易懂，無須二次轉(zhuǎn)化，拿來即用

● 針對性——為理財經(jīng)理量身定制，課程內(nèi)容100%貼合理財經(jīng)理的工作實際。

● 實用性——培訓突出實用效果，結(jié)合典型工作情景，聚焦理財經(jīng)理在客戶營銷中遭遇的各種疑難和困惑，給出解決要點和話術(shù)，學習之后，學員不需要轉(zhuǎn)化并能直接應用到工作中。

● 生動性——采用講授、討論、案例分析等多種互動交流的培訓形式，突出課堂生動性。

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課程時間：2天，6小時/天

課程對象：理財經(jīng)理

課程方式：講授+討論互動+視頻啟發(fā)+案例教學+現(xiàn)場演練

課程步驟：解讀心理學原理—剖析營銷技巧和方法---演練模擬實戰(zhàn)情景---提供參考話術(shù)

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課程大綱

第一講：分析與轉(zhuǎn)化篇

一、知己——理財經(jīng)理的營銷定位與角色認知

反思：角色認知測評，我工作的角色是什么?

1.?理財業(yè)務三類營銷角色分析

1）“托”——短暫業(yè)績帶來客戶的終生流失

案例分析：“XX國有銀行銀保產(chǎn)品營銷之后的靜坐大事件”

2）“推銷員”——與巨大的工作量成絕對反比的低成交率以及低客戶感知

案例分析：“柜員一句話順勢營銷的無限悲劇”

3）“金融顧問”——能贏得客戶托付終身的專業(yè)伙伴

案例分析：“面對競爭對手買存款，不僅留下客戶的錢，更留下客戶的心”

2.?客戶經(jīng)理的營銷定位與角色認知

3.?建立在角色認知之上的銀行客戶標準化營銷（全員開口-盤活屌絲-標準化經(jīng)營）

視頻播放：《全民情敵》

標準話術(shù)：2句話版、3句話版、5句話版

4.?理財顧問角色的特征

1）基于客戶的金融現(xiàn)狀與實際需求

工作情景分析：“當我們面對主動來網(wǎng)點咨詢產(chǎn)品的客戶”

2）時刻以客戶利益為中心

工作情景分析：“當我們面對從未接觸過基金卻要大額申購基金的客戶”

3）懂得為客戶負責

工作情景分析：“當我們面對他行期限74天、保本，預期收益率8.2%的人民幣理財產(chǎn)品”

案例分析：客戶到底在拒絕什么——“理財經(jīng)理抱怨自己不是銷售人員”

視頻分析與話術(shù)示例：如何傳遞理財顧問的專業(yè)與動機——我們需要怎樣的營銷模式才能留住客戶的心，并有效提高重復購買率與客戶轉(zhuǎn)介率

二、知彼——客戶心理與行為分析

1.?客戶購買心理分析

2.?營銷終止或失敗背后客戶心中的干擾因素分析

案例分析：猜猜客戶的心里話——看看客戶是如何忽悠我們的

3.?客戶如何看待我們的信用價值與專業(yè)價值

討論：客戶需要銀行帶來什么?

4. “殺死”客戶的8種行為

總結(jié)：我今后該如何識別和排除客戶心理的干擾因素

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第二講：營銷心理學—影響力6大原理

影響力的源頭：機械式自動『固定行為模式』具備“刺激—觸發(fā)”特征

一、『互惠』原理

心理學基礎：負債感和感恩圖報

案例：

1）外交：俄塞俄比亞的救災捐款

2）宗教：克里西納會社募捐

3）政治：相互提攜吹捧

4）商業(yè)：免費試用

運用：『以小換大』策略、『欲取先給』策略、『拒絕-后撤』策略

實操：客戶經(jīng)理在客戶營銷中『互惠』原理的四兩撥千斤套路

二、『承諾一致』原理

表現(xiàn)：承諾、態(tài)度、行為的平衡一致性

心理學基礎：要與我們過去的所做所為保持一致

案例：賭馬者

案例：玩具商故意讓部分玩具缺貨

案例：戰(zhàn)俘改造計劃

案例：原始部落的成人儀式和大學校園的入會折磨：更珍惜付出努力得到的東西

案例：兒童摸玩具對比試驗：有足夠說服力的理由+非強迫性

運用：（前提）主動+公開+付出努力+自主

實操：巧用客戶執(zhí)行意向，到場簽單，最低成交法，先簽字后成交

三、『社會認同』原理

表現(xiàn)：罐頭笑聲、托、捐款箱中的錢、房地產(chǎn)售樓處排隊

心理學基礎：以別人的行為作為判斷標準，榜樣的力量

案例：兒童自閉癥

案例：宗教的“世界末日”論

案例：社會冷漠

案例：瓊斯城910名教徒集體自殺

最佳時機：不確定性、相似性

實操：從眾現(xiàn)象，將客戶置于正將購買的環(huán)境中，沙龍007特工人員

四、『喜愛』原理

心理學基礎：人們總是愿意答應自己認識和喜愛的人提出的要求。

案例：特百惠的家庭聚會

案例：世界上最偉大的汽車銷售員喬·吉拉德

案例：好警察、壞警察

要素：相識、相似、形象、關(guān)聯(lián)性

實操：客戶經(jīng)理在客戶營銷中『喜愛』原理的四兩撥千斤套路

五、『權(quán)威』原理

心理學基礎：對權(quán)威的服從

案例：答題電擊實驗

案例：順從的火車司機

案例：醫(yī)院12％用錯藥

對『權(quán)威』判斷影響的因素：頭銜、衣著、外部標識

實操：率先晾出專家身份、推崇

六、『稀缺』原理

心理學基礎：心理抗拒理論，物以稀為貴，損失規(guī)避心理

案例：羅密歐與朱麗葉效應

案例：20世紀60年代美國黑人的暴亂

案例：搶購,拍賣

實操：“數(shù)量有限”策略、“截止日期”策略

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第三講：成功營銷客戶的套路

一、投石問路—成功的SPIN有效提問

反思：在銷售中你最常問的五個問題是什么？是如何提問的？

1.?高效的客戶營銷從客戶信息管理：識別-贊美-提問

2.?醫(yī)生診斷式提問：你不想要什么，過去曾經(jīng)做過什么

3.?剖析SPIN -顧問式尋求探尋的四項關(guān)鍵任務

心理學原理：痛苦學說

視頻播放：《非誠勿擾》-墓地銷售

4.?四類問題的營銷邏輯：拒絕后撤原理

故事分享：唐僧通過SPIN取得真經(jīng)

現(xiàn)場模擬-角色演練（參考話術(shù)解析）

四類客戶營銷：帶孩子的家長；剛買完菜的阿姨；農(nóng)民工；企業(yè)主

二、刀劍交鋒的談判技巧——促成交易

1.?產(chǎn)生購買行為的心理學動機

胡蘿卜+大棒：追求快樂+逃避痛苦

2.?打動客戶的畫面效應

關(guān)注感覺+制造情緒

3.?促成交易的五大步驟

第1步：引發(fā)購買動機

第2步：創(chuàng)造生動有效的文字畫面（煽風點火）

營銷視頻播放：《開水房》

第3步：發(fā)現(xiàn)客戶的“秋波”—心理學解讀購買訊號

第4步：取得購買承諾--射門九種腳法

第5步：制造購買的急迫性

現(xiàn)場模擬-角色演練，參考話術(shù)解析

三、精準沙龍營銷

1.?精準營銷破局傳統(tǒng)沙龍三大難題

1）邀約哪些客戶？如何邀約客戶能保證客戶一定到？客戶到了如何成交？

2.?客戶畫像—“社群”素描

客戶總資產(chǎn)、客戶年齡、客戶類型

3.?強行吸引-給客戶一個需求而不是挖掘一個需求

反思：我之前是怎么做約見準備的?

1）客戶信息收集與分析

2）客戶約見理由的選擇與包裝

練習：典型客戶的約見準備——制定聯(lián)系計劃表、設計預熱短信

4.?強行篩選-制造稀缺性，只選對的，不選貴的

1）短信微信鋪墊預熱

2）打確認電話-給自己找個理由（目標排序、傳統(tǒng)電話信息效用分析、開場白）

改進：今后我會怎么做?

案例：成功電話確認話術(shù)分析

5.?姿態(tài)比說服更重要—“送包”客戶三不要

預銷售過濾話術(shù)學習

四、分性格類型客戶精準營銷

1.?追本溯源，回歸自我—了解性格分類

方法：溝通的白金法則

工具：性格自評表

2.?知己知彼，揚長避短—性格的特點（ICDS）

視頻播放：四種性格的視頻分別展示

3.?活學活用，學以致用——關(guān)鍵行為判斷法

練習：看圖識人

小組討論：如何從言行舉止中快速準確判斷客戶的性格色彩？

小組討論：如何從面談中判斷客戶的性格色彩？

練習：情景模擬

4. 選對“鑰匙”——對四種性格客戶的營銷之道

小組討論：對四種客戶，應分別采用怎么樣的溝通方式？

小組討論：四種基本客戶類型的營銷技巧及促成方法？

練習：情景模擬

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