帶動銷售飛輪的新能源汽車新營銷模式

課程背景

2020年以來，中國新能源汽車已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車，占全球新能源汽車市場半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強(qiáng)勁勢頭。2023年中國汽車出口超越德國、日本成為全球第一，中國新能源汽車全球占有率達(dá)到65%。

伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營銷理念、渠道模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營銷的程式，汽車行業(yè)正在發(fā)生著百年變局。這種互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營模式也已經(jīng)在商用車領(lǐng)域展開。

《帶動銷售飛輪的新能源汽車新營銷模式》課程首先是從當(dāng)今汽車市場正在發(fā)生的百年變局說起，揭示了“以IT理念造車”的互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)工業(yè)思維的對決和完勝。提出銷售的全方位變革，從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、到銷售，徹底改變傳統(tǒng)的“銷售漏洞”模式向“飛輪模式”轉(zhuǎn)變的新銷售模式。

課程收益：

● 2024年汽車市場趨勢展望

● 銷售模式從傳統(tǒng)“銷售漏斗”轉(zhuǎn)向自帶勢能的“飛輪模式”

● 破解“用IT理念造車”的互聯(lián)網(wǎng)思維完敗工業(yè)思維

● 以洞察、場景、主張、體驗(yàn)、渠道、運(yùn)營等完整的體系實(shí)現(xiàn)用戶價值

課程對象

車企業(yè)中高層管理人員、市場營銷部、銷售管理部、渠道管理部等

課程時間

? ? 2天，6小時/天

帶動銷售飛輪的新能源汽車新營銷模式

第一章 汽車百年變局：用IT理念造車

1. 油電之爭揭開了汽車的百年變局

• “三無”的造車新勢力逆襲的啟示
• 新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時代
• 工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決

1. 未來汽車競爭的三條主線

（1）技術(shù)主線的競爭

• 理想的“大單品十字架模型”

（2）營銷戰(zhàn)略主線的競爭

• 蔚來的“重新定義用戶體驗(yàn)”
• 營銷主戰(zhàn)場的“用戶運(yùn)營”

（3）經(jīng)營理念主線的競爭

• 馬斯克的“宏圖計(jì)劃”(Master Plan)
• 華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營模式

第二章 新能源汽車銷售顛覆傳統(tǒng)模式：從“銷售漏斗”向“飛輪模式”轉(zhuǎn)變

1. 傳統(tǒng)“銷售漏斗”的失靈和“飛輪模式”跨越鴻溝

• 汽車經(jīng)銷商銷售模式的變遷
• 自帶勢能的飛輪模型
• 讓業(yè)績10倍速增長的奧秘一：縮短客戶決策周期

1. 新能源汽車對傳統(tǒng)營銷的顛覆

• O2O直營模式
• 用戶運(yùn)營和用戶權(quán)益
• IP傳播模式
• JIT產(chǎn)銷模式

第三章 新能源新思維新營銷：價值流U模型

1. 傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅(qū)動”營銷轉(zhuǎn)變

• 傳統(tǒng)營銷“市場細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
• “價值流U模型” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合

1. “價值流U模型”的商業(yè)邏輯

• 發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實(shí)現(xiàn)價值的全流程營銷

3.1?全流程營銷（1）：洞察先機(jī)

1. 華為戰(zhàn)略洞察的五看三定模型
2. 用戶洞察概述

• 定義和重要性
• 用戶洞察與市場研究的區(qū)別
• 用戶洞察的關(guān)鍵元素和框架

1. 用戶研究方法

• 定量研究 vs?定性研究
• 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則
• 深度訪談技巧
• 用戶觀察和日記研究

1. 用戶洞察分析

• 用戶行為數(shù)據(jù)分析
• 情感分析和用戶心理
• 洞察報(bào)告的撰寫和傳達(dá)

1. 客戶需求分析工具

• 用戶需求分析：馬斯洛層次需求理論
• 用戶痛點(diǎn)洞察：冰山理論
• 客戶現(xiàn)狀與訴求的分析（SPIN?工具應(yīng)用）
• 系統(tǒng)化挖掘客戶需求的銷售工具：SPIN銷售法

1. 用戶畫像創(chuàng)建

• 用戶分類和分段
• 創(chuàng)建有效的用戶畫像
• 用戶畫像的應(yīng)用場景

1. 用戶需求識別

• 識別用戶需求的方法
• 用戶需求的分類和優(yōu)先級排序
• 從用戶需求到產(chǎn)品特性
• 用戶故事和場景建構(gòu)

3.2?全流程營銷（2）：場景思維

1. “場景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時代

• 場景是新營銷的產(chǎn)品邏輯
• 場景是多維度的客戶細(xì)分
• 場景即解決方案
• 案例：理想ONE的熱銷：基于場景的“最強(qiáng)奶爸車”

1. 確定用戶場景

• 用戶旅程地圖的繪制
• 用戶旅程觸點(diǎn)場景化
• 發(fā)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)

1. “場景洞察”的6要素（5W+1H）

• 案例：超豪華青年大巴“運(yùn)營分成模式”獨(dú)占天下份額

3.3?全流程營銷（3）：價值主張

• 什么是用戶價值
• 價值主張的含義
• 思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 +?價值主張
• “客戶價值主張”CVP模型
• 價值主張的六個要素
• 價值主張的形式
• 價值主張的應(yīng)用場景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
• 獨(dú)特銷售主張的USP理論
• 案例：新能源汽車廠家的價值主張

3.4?全流程營銷（5）：用戶體驗(yàn)

1. 什么是“用戶體驗(yàn)”

• “用戶體驗(yàn)”的本質(zhì)和模型
• 用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通
• 用戶體驗(yàn)與真實(shí)瞬間MOT

案例：蔚來汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營理念

1. 用戶體驗(yàn)三大主觀指標(biāo)
2. “用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”七步曲

• 體驗(yàn)設(shè)計(jì)七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點(diǎn)、資源、驗(yàn)證
• 用戶體驗(yàn)的“峰終定律”

3.5?全流程營銷（8）：用戶運(yùn)營和用戶權(quán)益

1. 確定客戶關(guān)系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置

1. 用戶運(yùn)營體系設(shè)計(jì)6大模塊12要素
2. 用戶權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和實(shí)踐

• 在價格構(gòu)成和用戶運(yùn)營中的關(guān)鍵地位
• 權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作邏輯
• 權(quán)益的三大類別及設(shè)計(jì)要點(diǎn)
• 權(quán)益體系的管理

3.6?渠道變革（9）：渠道變革和中臺建設(shè)

1. 直營模式的新零售體系
2. 直營模式顛覆傳統(tǒng)4S店模式
3. 直營模式的運(yùn)營體系
4. 新能源汽車新零售體系的12大類創(chuàng)新

• 新價格、新營銷、新銷售、新交付、新服務(wù)、新補(bǔ)能
• 新運(yùn)營、新品牌、新渠道、新人員、新組織、新系統(tǒng)

1. 傳統(tǒng)汽車企業(yè)如何應(yīng)對直營模式：建立直面用戶的企業(yè)中臺運(yùn)營模式
2. 汽車直營體系=企業(yè)中臺+執(zhí)行終端（直營或加盟）
3. 建立企業(yè)營銷中臺的意義

案例：破圈新玩法：上汽大眾打開TO C營銷新格局

1. 汽車企業(yè)營銷中臺的基本構(gòu)架：數(shù)智化運(yùn)營

• 中臺組織建設(shè)
• 中臺系統(tǒng)建設(shè)（數(shù)據(jù)中臺和運(yùn)營中臺）

1. 提升以“用戶體驗(yàn)”為導(dǎo)向的汽車渠道管理模式

• 改變傳統(tǒng)汽車4S店渠道的考核方式
• 關(guān)注終端利益相關(guān)方交易結(jié)構(gòu)的渠道管理模式

第四章 銷售管理體系建設(shè)

1. 適應(yīng)對標(biāo)競爭模式
2. 找對對手就是成功一半

• 選擇競爭對手是設(shè)定市場定位和目標(biāo)
• 對標(biāo)對手的選擇是競爭策略制定的過程

1. 綁定你的對標(biāo)競爭目標(biāo)

• 銷量對標(biāo)：分解到區(qū)域
• 產(chǎn)品對標(biāo)：重在提煉話術(shù)
• 網(wǎng)絡(luò)對標(biāo)：策反對手經(jīng)銷商
• 政策對標(biāo)：直接爭奪終端用戶

1. 基于事實(shí)的管理打造銷售鐵軍
2. 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)

• 銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)文化
• 強(qiáng)化組織后臺保障
• 銷售團(tuán)隊(duì)打造

1. 銷售目標(biāo)、計(jì)劃和過程管理

• 銷售目標(biāo)的制定依據(jù)和模型
• 目標(biāo)的分解過程就是銷售計(jì)劃的過程
• 新的產(chǎn)銷模式JIT

1. 銷售過程管理

• 掌握盡可能多的行業(yè)和市場月度數(shù)據(jù)
• 掌握行業(yè)、公司、區(qū)域、經(jīng)銷商的詳盡數(shù)據(jù)
• 建立新的評價指標(biāo)（占有率、完成率、排名等）

1. 制定月度銷售管理舉措

• 銷售月度分析要“精、準(zhǔn)、狠”
• 銷售復(fù)盤及戰(zhàn)敗分析
• 拿出你下個月的“銷售措施”確保銷量提升
• 4.?學(xué)會玩轉(zhuǎn)“銷售政策”

1. 渠道是銷售的生命線
2. 規(guī)劃渠道銷能：關(guān)注通路的量級
3. 讓經(jīng)銷商賺錢：才會能量倍增
4. 發(fā)揮標(biāo)桿的力量：持續(xù)發(fā)現(xiàn)終端行之有效的營銷方法
5. 管理新零售終端管理：運(yùn)營督導(dǎo)制度的底層邏輯

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