帶動(dòng)銷售飛輪的商用車新?tīng)I(yíng)銷模式

課程背景

2020年以來(lái)，中國(guó)新能源汽車已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車，占全球新能源汽車市場(chǎng)半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強(qiáng)勁勢(shì)頭。2023年中國(guó)汽車出口超越德國(guó)、日本成為全球第一，中國(guó)新能源汽車全球占有率達(dá)到65%。

伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營(yíng)銷理念、渠道模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營(yíng)銷的程式，汽車行業(yè)正在發(fā)生著百年變局。這種互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營(yíng)模式也已經(jīng)在商用車領(lǐng)域展開(kāi)。

《帶動(dòng)銷售飛輪的商用車新?tīng)I(yíng)銷模式》課程首先是從市場(chǎng)數(shù)據(jù)、司機(jī)困境、企業(yè)轉(zhuǎn)型變革三個(gè)方面回顧2023年商用車和卡車市場(chǎng)的狀況，以及商用車企業(yè)正在實(shí)施的競(jìng)爭(zhēng)模式變革。本課程重新審視傳統(tǒng)漏斗銷售模式的困境，提出“以IT理念造車”的互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)“銷售飛輪”的新銷售模式。對(duì)應(yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景改善用戶體驗(yàn)和不同的價(jià)值主張，以及新的用戶運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)銷售10倍速的增長(zhǎng)。

課程收益：

● 2023年商用車市場(chǎng)回顧和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

● 提出從傳統(tǒng)“銷售漏斗”轉(zhuǎn)向自帶勢(shì)能的“飛輪模式”

● 破解“用IT理念造車”的互聯(lián)網(wǎng)思維完敗工業(yè)思維

● 以洞察、場(chǎng)景、主張、體驗(yàn)、渠道、運(yùn)營(yíng)等完整的體系實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值

● 介紹商用車企業(yè)十倍速增長(zhǎng)的方法

課程對(duì)象

商用車企業(yè)中高層管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷部、銷售管理部、渠道管理部等

課程時(shí)間

? ? 1天，6小時(shí)/天

帶動(dòng)銷售飛輪的商用車新?tīng)I(yíng)銷模式

第一章：汽車市場(chǎng)透視及新能源商用車的未來(lái)商機(jī)

1. 2023年總體和商用車市場(chǎng)概述

• 中國(guó)汽車市場(chǎng)走出低迷首破3000萬(wàn)輛
• 新能源和出口成為汽車行業(yè)增長(zhǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)
• 2023年商用車恢復(fù)式增長(zhǎng)（銷售403.1萬(wàn)輛增速為22.1%）
• 2023年商用車市場(chǎng)特征——“1重1微”兩頭增長(zhǎng)
• 2023年商用車市場(chǎng)“3大新增長(zhǎng)點(diǎn)”

1. 2023年公路貨運(yùn)市場(chǎng)疲軟

• 2023年商用車輛使用效率較2022年繼續(xù)下滑

1. 運(yùn)營(yíng)端 “司機(jī)困境”

第二章 商用車競(jìng)爭(zhēng)模式：不斷突破升級(jí)

• 商用車面臨增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變
• 從給用戶的利益點(diǎn)出發(fā)推廣智駕
• 商用車發(fā)展趨勢(shì)-新模式1：“以貨賣車”模式
• 商用車發(fā)展趨勢(shì)-新模式2：企業(yè)自營(yíng)運(yùn)力平臺(tái)
• 商用車發(fā)展趨勢(shì)-新模式3：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式-直銷 +?經(jīng)營(yíng)性租賃
• 商用車發(fā)展趨勢(shì)-新模式4：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式-終端店面轉(zhuǎn)型
• 商用車發(fā)展趨勢(shì)-新模式5：車企開(kāi)始介入貨源端、運(yùn)營(yíng)端

第三章 提升實(shí)銷能力：轉(zhuǎn)變銷售漏斗形態(tài)

• 汽車經(jīng)銷商銷售模式的變遷
• 你還守著過(guò)去的成功嗎？
• 自帶勢(shì)能的飛輪模型
• 從離去顧客的原因中學(xué)習(xí)
• 讓業(yè)績(jī)10倍速增長(zhǎng)的奧秘一：縮短客戶決策周期

第四章 汽車百年變局：用IT理念造車

1. 油電之爭(zhēng)揭開(kāi)了汽車的百年變局

• “三無(wú)”的造車新勢(shì)力逆襲的啟示
• 新能源汽車從1.0進(jìn)入2.0時(shí)代
• 工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)決

1. 未來(lái)汽車競(jìng)爭(zhēng)的三條主線

（1）技術(shù)主線的競(jìng)爭(zhēng)

• 理想的“大單品十字架模型”

（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略主線的競(jìng)爭(zhēng)

• 蔚來(lái)的“重新定義用戶體驗(yàn)”
• 營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的“用戶運(yùn)營(yíng)”

（3）經(jīng)營(yíng)理念主線的競(jìng)爭(zhēng)

• 馬斯克的“宏圖計(jì)劃”(Master Plan)
• 華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式

第五章 新思維新?tīng)I(yíng)銷：價(jià)值流U模型

1. 傳統(tǒng)TSP營(yíng)銷思維向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

• 傳統(tǒng)營(yíng)銷“市場(chǎng)細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
• “價(jià)值流U模型” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營(yíng)銷的融合

1. “價(jià)值流U模型”的商業(yè)邏輯

• 發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全流程營(yíng)銷

5.1?全流程營(yíng)銷（1）：洞察先機(jī)

1. 華為戰(zhàn)略洞察的五看三定模型
2. 用戶洞察概述

• 定義和重要性
• 用戶洞察與市場(chǎng)研究的區(qū)別
• 用戶洞察的關(guān)鍵元素和框架

1. 用戶洞察分析

• 用戶行為數(shù)據(jù)分析
• 情感分析和用戶心理
• 洞察報(bào)告的撰寫(xiě)和傳達(dá)

1. 客戶需求分析工具

• 用戶需求分析：馬斯洛層次需求理論
• 用戶痛點(diǎn)洞察：冰山理論
• 客戶現(xiàn)狀與訴求的分析（SPIN?工具應(yīng)用）
• 系統(tǒng)化挖掘客戶需求的銷售工具：SPIN銷售法

1. 用戶畫(huà)像創(chuàng)建

• 用戶分類和分段
• 創(chuàng)建有效的用戶畫(huà)像
• 用戶畫(huà)像的應(yīng)用場(chǎng)景

5.2?全流程營(yíng)銷（2）：場(chǎng)景思維

1. “場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時(shí)代

• 場(chǎng)景是新?tīng)I(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯
• 場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分
• 場(chǎng)景即解決方案
• 案例：理想ONE的熱銷：基于場(chǎng)景的“最強(qiáng)奶爸車”

1. 確定用戶場(chǎng)景

• 用戶旅程地圖的繪制
• 用戶旅程觸點(diǎn)場(chǎng)景化
• 發(fā)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)

1. “場(chǎng)景洞察”的6要素（5W+1H）

• 案例：超豪華青年大巴“運(yùn)營(yíng)分成模式”獨(dú)占天下份額

5.3?全流程營(yíng)銷（3）：價(jià)值主張

• 什么是用戶價(jià)值
• 價(jià)值主張的含義
• 思考：當(dāng)年蘋(píng)果第一代PK諾基亞：新物種打造 +?價(jià)值主張
• “客戶價(jià)值主張”CVP模型
• 價(jià)值主張的六個(gè)要素
• 價(jià)值主張的形式
• 價(jià)值主張的應(yīng)用場(chǎng)景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
• 獨(dú)特銷售主張的USP理論
• 案例：新能源汽車廠家的價(jià)值主張

5.4?全流程營(yíng)銷（5）：用戶體驗(yàn)

1. 什么是“用戶體驗(yàn)”

• “用戶體驗(yàn)”的本質(zhì)和模型
• 用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、過(guò)程、溝通
• 用戶體驗(yàn)與真實(shí)瞬間MOT

案例：蔚來(lái)汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念

1. 用戶體驗(yàn)三大主觀指標(biāo)
2. “用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”七步曲

• 體驗(yàn)設(shè)計(jì)七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點(diǎn)、資源、驗(yàn)證
• 用戶體驗(yàn)的“峰終定律”

案例：宜家的場(chǎng)景模式

5.5?全流程營(yíng)銷（8）：用戶運(yùn)營(yíng)

1. 確定客戶關(guān)系的類型

• 在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置

1. 用戶權(quán)益

• 用戶權(quán)益的設(shè)計(jì)
• 用戶權(quán)利的運(yùn)用

1. 用戶運(yùn)營(yíng)

• 線上社區(qū)
• 線下活動(dòng)
• 口碑管理
• 會(huì)員體系
• 車友會(huì)
• KOC志愿者
• 生態(tài)產(chǎn)品
• 商城運(yùn)營(yíng)

5.6?用戶權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和實(shí)踐

1. 在價(jià)格構(gòu)成和用戶運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵地位
2. 權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作邏輯
3. 以 “價(jià)值密度”考量權(quán)益體系
4. 權(quán)益的三大類別及設(shè)計(jì)要點(diǎn)

• 用戶相關(guān)權(quán)益
• 車生活/車生態(tài)權(quán)益
• 品牌交互權(quán)益

1. 三類權(quán)益布局布局的“黃金比例”
2. 權(quán)益體系的管理

第六章 十倍速增長(zhǎng)的營(yíng)銷創(chuàng)新

? 1）縮短消費(fèi)者的決策周期

? 2）創(chuàng)新商業(yè)模式

? 分析：利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)

? 案例：青年大巴賣出天價(jià)的模式創(chuàng)新

? 3）開(kāi)辟新的生態(tài)系統(tǒng)

• 圍繞用戶構(gòu)建全方位生態(tài)圈
• 汽車關(guān)聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新

? 案例：新能源商用車“開(kāi)新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式

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