數(shù)字化運營實戰(zhàn)技能提升與場景化創(chuàng)新營銷

課程背景：

從IT到DT，數(shù)字時代到來，很多企業(yè)運營模式和營銷手段卻還停留在粗放狀態(tài)，這是對數(shù)據(jù)資源的極大浪費。如何結(jié)合自身行業(yè)特性，打造極具競爭力的數(shù)字化管理、運營和營銷體系，是企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，大大降低了資源之間的連接成本，從而促使產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)方式的改變。作為企業(yè)的管理者，如果固守過往的運營思路，不及時自我革新，則唯有被時代拋棄。

過去十年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以摧枯拉朽之勢滲透各行各業(yè)，速度之快、程度之深令人目不暇接。微信作為下游應(yīng)用端，卻影響了運營商原本處于產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位；中國銀聯(lián)花了二十年培養(yǎng)的刷卡習(xí)慣，在不到兩年的時間里被移動支付取代；外賣平臺終結(jié)了康師傅們的業(yè)績增長，并催生出外賣小哥這一新的職業(yè)群體；滴滴不擁有一輛車卻成為全國最大的出行服務(wù)平臺；字節(jié)跳動旗下今日頭條和抖音，牢牢掌控了中國人的碎片化時間。各種新產(chǎn)品、新技術(shù)和新模式層出不窮，仿佛一切既有的商業(yè)形態(tài)都有可能被打破和重構(gòu)。

究其根本，原因在于對市場需求的深刻理解，對用戶痛點的深入洞察，對產(chǎn)品體驗的不懈追求，對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的極致利用，對創(chuàng)新驅(qū)動的充分把控，對營銷場景的擴(kuò)展和重構(gòu)。進(jìn)而形成與用戶的強(qiáng)鏈接，培育用戶習(xí)慣和粘性，重塑了人們的行為方式和企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)。

未來十年，各行業(yè)面臨的跨界沖擊只會更加激烈。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是應(yīng)對挑戰(zhàn)的必然選擇，而實體行業(yè)最大的障礙，是缺少數(shù)字基因。數(shù)字化運營和創(chuàng)新驅(qū)動是企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的兩個重要抓手。創(chuàng)新是對既有思維方式的重構(gòu)，對棘手問題的全新解讀，是對路徑依賴最有力的突破。本課程將在數(shù)字化運營和場景化營銷方面進(jìn)行深入闡述，植入數(shù)字基因，強(qiáng)化創(chuàng)新意識，掌握實踐方法和工具，從而提升運營效率和營銷水平。

課程收益：

• 透視數(shù)字時代變革力量，增強(qiáng)危機(jī)感，構(gòu)建數(shù)字化運營體系
• 解碼數(shù)字基因，倒逼思維升級，掌握數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯
• 掌握數(shù)據(jù)思維，展開數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題和機(jī)會
• 基于用戶畫像，進(jìn)行點對點精準(zhǔn)營銷，為客戶提供個性服務(wù)
• 提升場景化營銷能力，將創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)化為可實施的營銷方案

課程時間：1-2天，6小時/天

授課對象：企業(yè)管理層、營銷、運營、研發(fā)、市場等相關(guān)崗位人員

授課方式：講師講授+案例解析+小組研討+互動答疑

課程大綱

互動導(dǎo)入：數(shù)字化變革是企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇

1.?數(shù)字化的內(nèi)涵、價值、底層邏輯和終極目標(biāo)

2.?數(shù)字化背景下，企業(yè)生存之道——保持危機(jī)感

3.?什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型六度法則，如何將數(shù)字化真正落地

第一單元：數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢與實施策略

一、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型困境

1.?戰(zhàn)略層面缺乏系統(tǒng)性頂層設(shè)計

2.?業(yè)務(wù)層面信息化基礎(chǔ)相對薄弱

3.?實施層面人才隊伍上儲備不足

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二、數(shù)據(jù)驅(qū)動是實體行業(yè)的短板

1.?數(shù)據(jù)思維：數(shù)據(jù)意識相對弱，專業(yè)能力欠缺

2.?數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)積累時間較長，但質(zhì)量不佳

3.?數(shù)據(jù)共享：數(shù)據(jù)難整合，無法發(fā)揮協(xié)同作用

4.?數(shù)據(jù)開發(fā)：應(yīng)用場景單一，缺乏業(yè)務(wù)突破點

5.?數(shù)據(jù)應(yīng)用：條件所限，缺少應(yīng)用的成功案例

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三、數(shù)字化運營及應(yīng)用方向

1.?產(chǎn)品研發(fā)：數(shù)據(jù)反饋與產(chǎn)品定義

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2.?用戶畫像：客戶心理及行為分析

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3.?精準(zhǔn)營銷：痛點捕捉與需求觸達(dá)

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4.?風(fēng)險管控：數(shù)據(jù)監(jiān)測與風(fēng)險預(yù)警

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5.?運營效率：智能化和精細(xì)化管理

6.?創(chuàng)新服務(wù)：客戶個性化需求滿足

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四、大數(shù)據(jù)管理與開發(fā)流程

1.?大數(shù)據(jù)三個要素

（1）大——海量，平臺級

（2）數(shù)——信息，結(jié)構(gòu)化

（3）據(jù)——精準(zhǔn)、可依賴

2.?大數(shù)據(jù)六個特征：時間、空間、行為、偏好、規(guī)律、預(yù)測

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3.?大數(shù)據(jù)的三種類型

4.?符合實際情況的數(shù)據(jù)開發(fā)流程

（1）數(shù)據(jù)采集

（2）數(shù)據(jù)整合

（3）數(shù)據(jù)清洗

（4）數(shù)據(jù)分析

（5）數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

（6）建模應(yīng)用

5.?數(shù)據(jù)管理平臺構(gòu)建三項要求

（1）建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，提升部門協(xié)同效率

（2）掌握業(yè)務(wù)板塊與數(shù)據(jù)運行之間的底層邏輯

（3）設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行科學(xué)決策

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五、大數(shù)據(jù)分析挖掘方法和要點

1.?統(tǒng)計性分析

（1）結(jié)合業(yè)務(wù)場景設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)

（2）不同維度組合的統(tǒng)計模型

（3）導(dǎo)向性的數(shù)據(jù)提取

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2.?預(yù)測性分析

（1）捕捉各個因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

（2）通過歷史數(shù)據(jù)發(fā)掘規(guī)律和趨勢

（3）風(fēng)險評估，預(yù)判和管控

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3.?可視化分析

（1）形成觀點和結(jié)論

（2）文不如表，表不如圖

（3）呈現(xiàn)方式——Excel、PPT或其他分析工具

4.?分析思維訓(xùn)練

（1）對比、轉(zhuǎn)化、關(guān)聯(lián)，橫向與縱向擴(kuò)展

（2）深入了解各業(yè)務(wù)板塊，使分析工作貼合實際

（3）比數(shù)據(jù)分析更重要的是大數(shù)據(jù)思維和意識

六、數(shù)字化落地實施路徑（轉(zhuǎn)型五步曲）

1.?內(nèi)部管理信息化

（1）各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間聯(lián)動，流程銜接自動化

（2）簡化流程、無紙化，完善數(shù)據(jù)埋點，從點到線到面一體

2.?業(yè)務(wù)流程可視化

（1）進(jìn)度清晰可見、節(jié)點流轉(zhuǎn)可控

（2）流程標(biāo)準(zhǔn)化，減少人為和不確定因素

3.?產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)化

（1）建立指標(biāo)體系，拆解、匹配適合運營方法 ?

（2）分析和改善指標(biāo)，以數(shù)據(jù)導(dǎo)向總結(jié)優(yōu)化

4.?營銷推廣個性化

（1）用戶細(xì)分，需求聚焦，360°視圖

（2）線上線下深度融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動和精準(zhǔn)引流

5.?用戶體驗標(biāo)準(zhǔn)化

（1）洞察痛點，快速響應(yīng)，超預(yù)期滿足

（2）打造極致體驗，促進(jìn)留存和轉(zhuǎn)化

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第二單元：基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷和渠道開拓

一、什么是用戶畫像

1.?目標(biāo)消費群體的DNA

2.?營銷決策的重要依據(jù)

3.?滿足用戶場景化需求

4.?獲得最佳的效果轉(zhuǎn)化

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二、用戶需求分析

1.?用戶角色屬性劃分

2.?用戶真?zhèn)涡枨笳鐒e

3.?保持傾聽，獨立判斷

4.?滿足需求/洞察需求/創(chuàng)造需求

5.?剛性需求/隱性需求/彈性需求/偽需求

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三、場景觸發(fā)需求

1.?鎖定用戶、產(chǎn)品和場景

2.?實現(xiàn)三者之間自然連接

3.?完成全流程閉環(huán)管理

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四、用戶標(biāo)簽體系

1.?用戶的基礎(chǔ)信息

2.?用戶的社會屬性

3.?用戶的行為偏好

4.?用戶的心理特征

5.?用戶的異常情況

6.?用戶的使用特權(quán)

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五、用戶畫像建模方法及規(guī)則

1.?明確建模的目標(biāo)和方向

2.?掌握業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性和邏輯

3.?必須結(jié)合實際應(yīng)用場景

4.?根據(jù)數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化模型

六、精準(zhǔn)營銷和渠道開拓

1.?需求梳理與行為分析

2.?產(chǎn)品和服務(wù)賣點提煉

3.?畫像構(gòu)建及應(yīng)用場景

4.?渠道開發(fā)與精準(zhǔn)引流

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第三單元：思維升級與場景化應(yīng)用能力提升

一、用戶思維——為懶人服務(wù)

1.?傻瓜式、簡單可依賴

2.?別讓消費者做選擇題

3.?需求洞察與痛點捕捉

4.?用戶需求VS應(yīng)用場景

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二、產(chǎn)品思維——對一切有違人性的產(chǎn)品和服務(wù)保持憤怒

1.?無痛點，不產(chǎn)品（服務(wù)）

2.?做減法，不做加法（功能）

3.?小步快跑，快速迭代（效率）

4.?避免過度的產(chǎn)品設(shè)計（機(jī)制）

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三、數(shù)據(jù)思維——變革的底層驅(qū)動力

1.?消費數(shù)據(jù)——C2B個性化定制

2.?行為數(shù)據(jù)——位置、軌跡、交易

3.?機(jī)器和傳感數(shù)據(jù)——圖文、語音、影像

四、平臺思維——規(guī)則制定者

1.?邊際成本與規(guī)模效應(yīng)

2.?利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)

3.?商業(yè)邏輯決定商業(yè)空間

4.?四度法則：深度、廣度、維度、力度

五、跨界思維——亂拳打死老師傅

1.?挾用戶數(shù)據(jù)重構(gòu)市場空間

2.?“跨界打劫”VS“降維打擊”

3.?瓦解競爭對手的慣性生存條件

4.?跨界打劫的本質(zhì)：場景轉(zhuǎn)換與用戶體驗

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六、創(chuàng)新思維——做別人不做的事

1.?創(chuàng)新不是瞎折騰

2.?創(chuàng)新不是耍小聰明

3.?創(chuàng)新是“有中生無”

4.?創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)更多可能性

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第四單元：創(chuàng)新營銷與方法工具落地實踐

一、為什么“創(chuàng)新驅(qū)動”在中國持續(xù)引爆

1.?擁有全世界最好的數(shù)字化土壤

2.?政策導(dǎo)向：互聯(lián)網(wǎng)+國家戰(zhàn)略

3 . 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，新舊動能轉(zhuǎn)換

4.?傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)自我革新意識欠缺

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二、創(chuàng)新最大的阻礙：路徑依賴

1．否定是創(chuàng)新的開始

2．創(chuàng)新能力構(gòu)成

（1）學(xué)習(xí)能力

（2）分析能力

（3）想象能力

（4）整合能力

3．創(chuàng)新過程中的思維枷鎖

4．創(chuàng)新能力培養(yǎng)及模型解析

5.?創(chuàng)新型企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的差別

6.?脫離真實場景的創(chuàng)新是“一廂情愿”

三、創(chuàng)新工具之痛點列舉法

1.?保持覺察的本能

2.?停下來5秒鐘，問“為什么”

3.?訓(xùn)練步驟——從不經(jīng)意的細(xì)節(jié)開始

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四、創(chuàng)新工具之邏輯推演法

1. 5W2H、SWOT分析

2.?以終為始，步步為營

3．訓(xùn)練步驟——梳理、篩選、檢驗、論證

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五、創(chuàng)新工具之逆向思維法

1.?既異想天開，又實事求是

2.?避免燈下黑，發(fā)現(xiàn)更多可能性

3．訓(xùn)練步驟——存疑、摸索、試探、非常規(guī)

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六、創(chuàng)新工具之場景重構(gòu)法

1.?先推到，再重建

2.?元素的確定和方案設(shè)計

3．訓(xùn)練步驟——目標(biāo)、角色、排列、重構(gòu)

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課程回顧、總結(jié)、分享和行動

1.?結(jié)合企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)，從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、資源等角度選擇任意一個切入點，探討關(guān)于現(xiàn)階段數(shù)字化運營的實施路徑。

2.?從場景化營銷和創(chuàng)新驅(qū)動的角度，目前在市場洞察、痛點捕捉、用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、流程優(yōu)化和客戶服務(wù)等方面，存在哪些問題和不足？應(yīng)該如何改進(jìn)？

3.?數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個自上而下的系統(tǒng)性工程，結(jié)合自身行業(yè)特性和崗位職責(zé)，有什么具體的想法或者行動計劃？

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