《汽車分銷渠道變遷和運(yùn)營(yíng)邏輯》

課程背景

2020年以來(lái)，中國(guó)新能源汽車已成功實(shí)現(xiàn)彎道超車，占全球新能源汽車市場(chǎng)半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強(qiáng)勁勢(shì)頭。伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營(yíng)銷理念、渠道模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營(yíng)銷的程式，正在發(fā)生著變革。

在這場(chǎng)油電之爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的汽車分銷渠道也遭遇到汽車直營(yíng)模式的挑戰(zhàn)，其中折射出的卻是二者從經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷思維、管理流程、技術(shù)手段和盈利目標(biāo)方方面面的顛覆性的差異，全面反映了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后的底層邏輯的完全不同。

《汽車分銷渠道變遷和運(yùn)營(yíng)邏輯》課程將從這場(chǎng)汽車百年變局背后的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)展開，講述汽車直營(yíng)模式的新營(yíng)銷思維和競(jìng)爭(zhēng)邏輯，從而提出傳統(tǒng)汽車企業(yè)如何應(yīng)對(duì)之營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)汽車渠道管理能力的提升，為趕上競(jìng)爭(zhēng)潮流提升用戶體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。

課程收益：

• 了解汽車經(jīng)銷模式的演變邏輯
• 講解傳統(tǒng)渠道模式和直營(yíng)模式的本質(zhì)區(qū)別及利弊分析
• 剖析汽車直營(yíng)模式帶來(lái)的不同營(yíng)銷理念和用戶體驗(yàn)
• 了解直營(yíng)模式和傳統(tǒng)模式的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式
• 渠道模式之變對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的沖擊

課程對(duì)象

? ? 汽車相關(guān)企業(yè)中高層管理人員、渠道管理部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、銷售管理部、等

課程時(shí)間

? ? 1天，6小時(shí)/天

《汽車渠道變遷和后市場(chǎng)應(yīng)變》

【課程大綱】

第一章 汽車直營(yíng)模式崛起的本質(zhì)：改變了傳統(tǒng)汽車分銷渠道的商業(yè)邏輯

1. 傳統(tǒng)汽車渠道網(wǎng)絡(luò)的邏輯

• 傳統(tǒng)汽車分銷渠道是典型的特許經(jīng)營(yíng)模式
• 特許經(jīng)營(yíng)的底層邏輯：模式復(fù)制
• 銷售、服務(wù)、傳播職能的分離
• 服務(wù)營(yíng)銷管理的PDCA模型
• 區(qū)域渠道管理的主要職責(zé)

1. 汽車直營(yíng)模式的邏輯

• 汽車直銷渠道的底層邏輯：用戶體驗(yàn)
• 直營(yíng)體系與加盟體系的本質(zhì)區(qū)別
• 智能汽車決定了不一樣的客戶關(guān)系
• 新能源汽車后市場(chǎng)的不同業(yè)態(tài)

1. 汽車直營(yíng)體系的本質(zhì)是汽車分銷模式的改變

• 新能源汽車（產(chǎn)品）決定
• 經(jīng)營(yíng)理念（戰(zhàn)略）決定
• 新零售模式（技術(shù)）決定
• 競(jìng)爭(zhēng)策略（模式）決定

第二章 汽車直營(yíng)、代理商與傳統(tǒng)4S店模式的區(qū)別：經(jīng)營(yíng)模式的全面顛覆

1. 新舊模式在體系上的區(qū)別

• 經(jīng)營(yíng)主體：加盟和自營(yíng)
• 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：銷量和用戶體驗(yàn)
• 經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：營(yíng)收和用戶滿意
• 經(jīng)營(yíng)模式：線下和O2O
• 產(chǎn)銷模式：分銷和訂單值
• 盈利結(jié)構(gòu)：“車輛差價(jià)＋附加服務(wù)”VS“傭金+軟件服務(wù)收入＋附加服務(wù)”
• 人員結(jié)構(gòu)：專業(yè)人員和多元化結(jié)構(gòu)

案例：特斯拉直營(yíng)店組織架構(gòu)

1. 二者在運(yùn)營(yíng)邏輯上的區(qū)別

• 多元場(chǎng)景：銷售中心、交付中心、服務(wù)中心、商超
• 目標(biāo)客戶邏輯：“客戶找門店”對(duì)“門店找客戶”
• 終端目標(biāo)：“賣車”對(duì)“品牌曝光度和認(rèn)知度”
• 核心工作：“市場(chǎng)教育”對(duì)“提高轉(zhuǎn)化率”
• 業(yè)務(wù)流程：八大流程縮短為四大步驟

1. 直營(yíng)、代理制、加盟經(jīng)銷商三大模式的底層邏輯
2. 2024年三大模式混戰(zhàn)的趨勢(shì)

第三章 傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商銷售服務(wù)體系

1. 汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)的管理模式
2. 加盟經(jīng)銷商的基本邏輯：特許經(jīng)營(yíng)模式

• 特許經(jīng)營(yíng)模式的理論框架
• 汽車特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵
• 四位一體模式才能帶來(lái)長(zhǎng)期用戶
• 四位一體模式使經(jīng)銷商與企業(yè)利益長(zhǎng)久保持一致
• 售后服務(wù)是四位一體模式的核心
• 四位一體的政策保護(hù)

1. 對(duì)銷售組織的管理思路：基于商務(wù)政策的管理模式
2. 汽車廠家對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理模式

• 全球售后服務(wù)組織
• 售后HSO服務(wù)手冊(cè)
• PDCA戴明工作法
• 維修服務(wù)體系的督導(dǎo)制
• 索賠投訴處理

1. 服務(wù)體系的建立：傳承跨國(guó)公司模式
2. 經(jīng)銷商組織結(jié)構(gòu)和任務(wù)
3. 售后服務(wù)部門的任務(wù)
4. 經(jīng)銷商組織的關(guān)鍵崗位職責(zé)和培訓(xùn)

• 售后服務(wù)主管
• 零件服務(wù)主管
• 修理廠主管
• 鈑金間主管
• 油漆間主
• 售后服務(wù)業(yè)務(wù)員
• 主任技師 /?修理廠工長(zhǎng)
• 擔(dān)保業(yè)務(wù)處理員
• 培訓(xùn)專職人員
• 銷售主管

1. 中國(guó)汽車傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道運(yùn)營(yíng)模式
2. 經(jīng)銷商銷售組織架構(gòu)
3. 經(jīng)銷商銷售部門的任務(wù)
4. 經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)：增值業(yè)務(wù)
5. 經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)邏輯：“囚徒困境”

第四章 新勢(shì)力直營(yíng)體系與運(yùn)營(yíng)

1. O2O新零售、新渠道模式

• 新零售體系：新零售方法論
• 實(shí)體店成為用戶體驗(yàn)中心

案例：蔚來(lái)汽車NIO HOUSE的用戶運(yùn)營(yíng)

1. 新勢(shì)力的典型直營(yíng)組織構(gòu)架

• 特斯拉直營(yíng)門店組織結(jié)構(gòu)
• 蔚來(lái)汽車直營(yíng)體系三大類型及組織構(gòu)架
• 理想汽車直營(yíng)門店組織結(jié)構(gòu)
• 小鵬渠道直營(yíng)門店和代理門店組織構(gòu)架

第五章 傳統(tǒng)汽車企業(yè)如何應(yīng)對(duì)直營(yíng)模式：建立直面用戶的企業(yè)中臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

1. 辯證對(duì)待汽車直營(yíng)模式（利弊分析）
2. 汽車直營(yíng)體系=企業(yè)中臺(tái)+執(zhí)行終端（直營(yíng)或加盟）
3. 建立企業(yè)營(yíng)銷中臺(tái)的意義

• 集中企業(yè)資源執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略意圖
• 構(gòu)建數(shù)據(jù)一致性的管理技術(shù)整合
• 協(xié)同各部門創(chuàng)新
• 確保良好的用戶體驗(yàn)和統(tǒng)一性

案例：破圈新玩法：上汽大眾打開TO C營(yíng)銷新格局

1. 汽車企業(yè)營(yíng)銷中臺(tái)的基本構(gòu)架：數(shù)智化運(yùn)營(yíng)

• 中臺(tái)組織建設(shè)
• 中臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)（數(shù)據(jù)中臺(tái)和運(yùn)營(yíng)中臺(tái)）

1. 提升以“用戶體驗(yàn)”為導(dǎo)向的汽車渠道管理模式

• 改變傳統(tǒng)汽車4S店渠道的考核方式
• 關(guān)注終端利益相關(guān)方交易結(jié)構(gòu)的渠道管理模式

案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式

• 用戶體驗(yàn)流程重新設(shè)計(jì)
• F2B2C的用戶運(yùn)營(yíng)模式
• 了解服務(wù)利潤(rùn)鏈：滿意的員工提供滿意的服務(wù)

第六章 車險(xiǎn)變局：新能源崛起重構(gòu)汽車保險(xiǎn)商業(yè)邏輯

1. 新能源汽車銷售模式改變了車險(xiǎn)的渠道和模式

• 傳統(tǒng)車險(xiǎn)是長(zhǎng)渠道，中間環(huán)節(jié)多
• 新能源短渠道，利潤(rùn)壓縮（去中介化）

1. 新能源汽車使用場(chǎng)景變化

• 新能源營(yíng)運(yùn)車比例高（使用頻次和行駛時(shí)間長(zhǎng)）
• 新能源家用車出險(xiǎn)頻率高
• 新能源與燃油車結(jié)構(gòu)相同，風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)和成本也不同

1. 智能汽車重新定義車險(xiǎn)

• 在智能汽車時(shí)代數(shù)據(jù)的價(jià)值將會(huì)被最大化利用
• 個(gè)性化的車險(xiǎn)產(chǎn)品呼聲越高
• 智能汽車降低事故發(fā)生率和賠付率

1. 特斯拉引領(lǐng)的UBI車險(xiǎn)商業(yè)模式

• 用戶+保險(xiǎn)公司+維修廠形成新的生態(tài)鏈

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